趙欣

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大零售百貨企業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的零售模式，而是采取線上線下雙渠道營銷模式，在深入分析消費(fèi)者購買行為的同時(shí)，做出相應(yīng)的改變和調(diào)整。本文主要分析雙渠道營銷的優(yōu)勢，和存在的問題，并為零售百貨企業(yè)的雙渠道營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：零售百貨；雙渠道營銷；電子商務(wù)；物流系統(tǒng)

傳統(tǒng)零售模式收到來自網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，越來越多的消費(fèi)者更多的選擇網(wǎng)上消費(fèi)，使得大部分零售百貨巨頭越來越多的將雙渠道營銷提上企業(yè)發(fā)展的日程，可以預(yù)見到，在不遠(yuǎn)的將來，零售百貨業(yè)將經(jīng)歷一場變革，循序漸進(jìn)地由以產(chǎn)品為中心的企業(yè)向以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)變。本文主要探討雙渠道營銷在零售百貨企業(yè)中的運(yùn)用。

一、零售百貨企業(yè)雙渠道營銷的優(yōu)勢

零售百貨企業(yè)采取雙渠道營銷模式，帶來的便利主要包括以下方面：首先在成本方面，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)開展線上交易僅需繳納相對低廉的店鋪費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)等，節(jié)約了線下交易實(shí)體店的資金費(fèi)用，另一方面由于線上交易省去了分銷環(huán)節(jié)，還能節(jié)省中間商費(fèi)用；在庫存方面，由于線上交易突破了時(shí)空限制，商品市場被無限放大，有利于管理者根據(jù)囤貨情況科學(xué)調(diào)節(jié)；在銷售方面，線上線下交易使得客戶有更多的選擇空間，擴(kuò)大了企業(yè)的銷量；在服務(wù)方面，雙渠道結(jié)合可以讓消費(fèi)者線上購物實(shí)體店取貨，不滿意退款，彌補(bǔ)了單一渠道的不足，也縮短了配送貨時(shí)間；在反饋方面，通過線上交易中的交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫、論壇、電子郵件等），可以直接了解客戶的意見和建議，方便企業(yè)及時(shí)做出應(yīng)對措施，結(jié)合實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)，加強(qiáng)了買賣雙方間的聯(lián)系。

二、零售企業(yè)雙渠道營銷面對的問題

雖然雙渠道營銷前景看好，但是對于零售百貨企業(yè)來說在實(shí)際操作中仍面臨很多困難，在利潤分配方面，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)以品牌聯(lián)營為主，其中以扣點(diǎn)作為盈利來源，由于客戶資源是有限的，當(dāng)他們選擇線上交易時(shí)，也就減少了線下交易的份額，使得傳統(tǒng)線下渠道客戶資源流失，實(shí)際上也是利潤的流失。

企業(yè)結(jié)構(gòu)方面，我國大部分零售百貨企業(yè)開展電子商務(wù)處于起步階段，因而在管理和應(yīng)用方面仍有很大的不足，尤其是對供應(yīng)鏈的管理欠缺經(jīng)驗(yàn)支持，另外對各渠道的管理也不到位。這就要求企業(yè)管理層搞好網(wǎng)絡(luò)渠道管理，同時(shí)準(zhǔn)確定位，找到適合網(wǎng)上營銷的定價(jià)方式、促銷渠道、宣傳方法。以現(xiàn)有的企業(yè)結(jié)構(gòu)不利于以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，反而會出現(xiàn)線上交易搶占傳統(tǒng)線下交易的市場份額現(xiàn)象，更有可能形成價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，使渠道成員的關(guān)系惡化，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)。

品牌效應(yīng)方面，雙渠道營銷除了要面對價(jià)格沖突，還要考慮品牌效應(yīng)的問題。由于企業(yè)線上線下渠道是通過同一采購系統(tǒng)，而線下價(jià)格更具優(yōu)勢，會使消費(fèi)者質(zhì)疑品牌價(jià)格的公平性，動搖品牌忠誠度。

在供應(yīng)鏈方面，資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對于企業(yè)甚至整條供應(yīng)鏈來說都是寶貴且稀缺的。從一定范圍內(nèi)來看線上交易與線下交易需要共享這部分資源，而這部分資源具有一定的排他性，也就是說在同一時(shí)間只能被一種渠道利用，這樣會在兩種營銷渠道之間形成爭奪，而供應(yīng)鏈資源得不到最合理的配置。

三、 零售百貨企業(yè)實(shí)施雙渠道營銷的建議

1. 優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)組成

零售百貨企業(yè)線下交易中的信息走向一般是垂直分層傳遞，而線上交易信息則沒有限制，可以橫向交流，也可以越級運(yùn)動。在企業(yè)的內(nèi)部由于部門不同，員工所履行的職能也不同，為了更好的組合這些信息，方便各個(gè)部門的信息整合與交流，避免信息失真或者過濾，實(shí)現(xiàn)信息化的共享是很要必要的。網(wǎng)絡(luò)信息化隨著時(shí)代的發(fā)展越發(fā)充滿活力，有力的推動了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。借助時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，零售百貨公司為了優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，加快內(nèi)部信息及時(shí)準(zhǔn)確的交流，完成自身結(jié)構(gòu)朝著扁平化方向的發(fā)展，促進(jìn)自身更好的持續(xù)、健康發(fā)展。

2.改善物流系統(tǒng)

聯(lián)系當(dāng)今的一般情況，建議由以下方面入手，改善零售百貨企業(yè)的物流系統(tǒng)：首先是通過連鎖方式整合現(xiàn)有零售資源，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，建立相對的節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢；二是更多地采取共同配送和第三方物流模式，逐步利用先進(jìn)的物流技術(shù)，推動物流過程的智能化、自動化與柔性化發(fā)展，提高物流系統(tǒng)的運(yùn)行績效。

3. 重組業(yè)務(wù)流程

零售百貨企業(yè)的線下交易業(yè)務(wù)流程與線上交易存在一定的沖突，使得企業(yè)在技術(shù)應(yīng)用和系統(tǒng)開發(fā)上的投入沒有收到預(yù)期的效果，要想實(shí)現(xiàn)線上線下交易能夠無縫銜接，需要零售百貨企業(yè)認(rèn)真分析自身內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，檢查每個(gè)環(huán)節(jié)，從中找到做的不好的地方，再及時(shí)的調(diào)整修改。同時(shí)要利用信息技術(shù)開展信息共享，提高流程效率，降低成本。依靠信息技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，依靠信息化開展新的高效率、更合理科學(xué)的業(yè)務(wù)流程。

4. 打造便利的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

目前線上交易有多種方式可以選擇，根據(jù)零售百貨企業(yè)自身情況來看，基于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的考慮，利用外部資源的優(yōu)勢在于，借助相關(guān)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，零售百貨企業(yè)能夠集中力量專注于自身職能的發(fā)展，避免在不擅長的范疇浪費(fèi)精力。將網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)工作交給專業(yè)平臺，如各大零售企業(yè)百貨紛紛開通微博，和官方微信平臺，借此途徑發(fā)送促銷信息，穩(wěn)定自己的消費(fèi)客戶群，不僅可以有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運(yùn)行成本，而且能獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)，確保企業(yè)營銷平臺的高效、有序運(yùn)行。自建平臺的優(yōu)勢在于：網(wǎng)站的知名度、可信度、商品都有一定的優(yōu)勢，網(wǎng)站也相對容易成功，比如南寧百貨創(chuàng)建了網(wǎng)上商城美美購，配合實(shí)體店進(jìn)行促銷折扣活動。

5.供應(yīng)鏈

穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)零售百貨企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者之間良性發(fā)展的保證。企業(yè)通過電子商務(wù)渠道與上游供應(yīng)商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、價(jià)格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)為其他企業(yè)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，塑造在供應(yīng)鏈層次上的整體競爭力。

6.開發(fā)客戶資源

對于零售百貨企業(yè)來說，線上線下交易同樣需要穩(wěn)定且持續(xù)增長的消費(fèi)者群體，而要想獲得消費(fèi)者的長期支持，就必須為他們提供物美價(jià)廉的商品，和滿意周到的服務(wù)，因此必須重視客戶關(guān)系管理。企業(yè)上至領(lǐng)導(dǎo)下至員工都必須明確一個(gè)觀點(diǎn)，即顧客是企業(yè)的核心資源，企業(yè)的所有經(jīng)營活動，都是為了消費(fèi)者服務(wù)的。借鑒其他國家的優(yōu)秀理論和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來看，如果客戶關(guān)系管理到位，一方面可以培養(yǎng)其忠誠度，另一方面也有利于企業(yè)的發(fā)展，和業(yè)績提高，對企業(yè)和消費(fèi)者可以說是雙贏的結(jié)果，在我國加入WTO的新環(huán)境下，更能適應(yīng)市場競爭的需要。（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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