藺坤　楊劍寧

【摘 要】目前，高職教育“招生難”的問題日益突出，嚴(yán)重影響了高職教育的發(fā)展，本文通過分析近幾年高職院校的招生形勢和生源，提出了應(yīng)采取的相應(yīng)招生宣傳對(duì)策，對(duì)提高高職院校的生源質(zhì)量和生源數(shù)量有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】高等職業(yè)教育 招生宣傳 策略

近年來，高職教育在黨中央和各級(jí)政府的大力扶持下已經(jīng)獲得了迅猛的發(fā)展。高職的辦學(xué)規(guī)模迅速擴(kuò)大，辦學(xué)水平不斷提高，辦學(xué)特色日趨明顯。在肯定成績的同時(shí)，我們還要正視高職教育在發(fā)展中存在的一系列困難和問題。當(dāng)前高職教育的招生工作問題已經(jīng)成為制約學(xué)校發(fā)展的首要問題，所以認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性并提出切實(shí)可行的解決辦法是非常必要的。下文通過分析近幾年高職院校的招生形勢和生源，提出了應(yīng)采取的相應(yīng)招生宣傳對(duì)策，對(duì)提高高職院校的生源質(zhì)量和生源數(shù)量有一定的意義。

一、招生形勢和生源分析

（一）面臨全國生源下降的嚴(yán)峻形勢

隨著高等教育向普及階段的邁進(jìn)以及適齡人口的減少，高等職業(yè)教育的生源面臨前所未有的嚴(yán)峻形勢。據(jù)教育部發(fā)布的信息，2011年全國普通高校招生報(bào)名總數(shù)為933萬人，比2010年減少24萬人。2012年高考總?cè)藬?shù)將比2011年減少20萬左右，大約910萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008以來，全國報(bào)名參加高考的人數(shù)逐年降低，與此同時(shí)，高考錄取率不斷上升，2011年全國普通高校計(jì)劃招生675萬人，錄取比例比上一年度增加近4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到72.3%。2012年錄取率達(dá)到75%。北京、上海、天津等教育發(fā)達(dá)地區(qū)的錄取比例均超過80%，甚至達(dá)到90%以上。

正如清華大學(xué)教育研究院袁本濤教授曾經(jīng)指出的，中國人口結(jié)構(gòu)變化帶來的教育生源減少，首先波及的是民辦高校和高職院校。由于職業(yè)教育仍然是我國教育體系中的薄弱環(huán)節(jié)，一方面整個(gè)社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)同感還不強(qiáng)，另一方面職業(yè)教育投入不足、競爭能力不強(qiáng)、結(jié)構(gòu)質(zhì)量不盡合理，影響必然首當(dāng)其沖。

（二）普通高等院校的大規(guī)模擴(kuò)招

近年來，我國普通高等教育規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。1998年全國普通高等教育招生108.4萬人，1999年擴(kuò)招增至159.7萬人，到2004年，普通高等教育共招生447.34萬人，是1998年招生的4倍多，2011年，普通高等教育共招生675萬人，是1998年的6倍多。并且普通高等學(xué)校的數(shù)目也在逐年增多，截至2013年，我國普通高等院校數(shù)目已達(dá)兩千所以上，我國高等教育事業(yè)可謂規(guī)模宏大，異彩紛呈。

（三）學(xué)生多形式、多渠道分流

經(jīng)過我們對(duì)考生進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在“本科志愿落選，你會(huì)選擇就讀職業(yè)類院校或者復(fù)讀？”這一選項(xiàng)上，其中有80%以上的考生都會(huì)選擇復(fù)讀，原因是看到普通本科的招生計(jì)劃逐年增加，要回去補(bǔ)習(xí)，希望來年考上較好的普通本科類院校。

除了復(fù)讀以外，大量有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭選擇把孩子送到國外繼續(xù)深造也是考生分流的另一個(gè)途徑，而且這個(gè)比率逐年在增大。中國發(fā)展高層論壇2012年會(huì)上，中國教育部領(lǐng)導(dǎo)表示中國將繼續(xù)支持年輕人到國外學(xué)習(xí)。近年來中國留學(xué)生低齡化現(xiàn)象明顯，越來越多的高中生都將出國留學(xué)作為畢業(yè)后的求學(xué)首選。

（四）社會(huì)不認(rèn)同高等職業(yè)教育

首先我國歷來有重學(xué)輕術(shù)的傳統(tǒng)，影響人們的擇業(yè)觀。其次，我國的高等職業(yè)教育起步晚，缺乏普遍的社會(huì)認(rèn)同感，這些觀念直接影響到高等職業(yè)教育的健康、可持續(xù)發(fā)展。有的家長、學(xué)生認(rèn)為高職院校是差的學(xué)校、有差的老師、差的設(shè)備、招差的學(xué)生、培養(yǎng)差的畢業(yè)生。

高等職業(yè)教育面臨著巨大的生源短缺挑戰(zhàn)。按照教育部提出的“構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系”要求，迫切需要加大改革力度，努力構(gòu)建適應(yīng)新形勢的高等職業(yè)教育招生宣傳模式。

二、招生宣傳應(yīng)對(duì)策略

（一）從學(xué)院層面上提升品牌建設(shè)

品牌是一所高職院校精神、文化和綜合實(shí)力的象征，成功的學(xué)校無一不把品牌開發(fā)視為學(xué)校的生命力。打造學(xué)校品牌不僅有利于提高學(xué)生的就業(yè)率，而且是高職院校提高核心競爭能力的重要途徑。高職院校應(yīng)該樹立正確育人理念，設(shè)計(jì)學(xué)生品牌；突出“職業(yè)化”人才培養(yǎng)模式，打造學(xué)生品牌；創(chuàng)新校園文化，優(yōu)化學(xué)生品牌；關(guān)注優(yōu)秀學(xué)生，宣傳學(xué)生品牌。

隨著高等教育大眾化和市場化的發(fā)展，高職教育發(fā)展的外部環(huán)境也隨之發(fā)生變化，高職教育的賣方市場正在向買方市場轉(zhuǎn)變，社會(huì)對(duì)高職教育質(zhì)量的要求越來越高，高職院校面臨的競爭也愈演愈烈。高職院校面對(duì)的競爭對(duì)象首先是普通高等教育院校，且處于劣勢地位。高職院校要想在競爭中取勝，必須突出品牌建設(shè)。另一方面是來自各高職院校之間的競爭。能否創(chuàng)特色、樹品牌、揚(yáng)優(yōu)勢，決定了高職院校能否在“前有尖兵，后有追兵”的高校競爭中沖出重圍，決定了未來發(fā)展的成敗。

（二）建立一支穩(wěn)定、高素質(zhì)的招生宣傳隊(duì)伍

招生宣傳是一項(xiàng)政策性、涉及面廣的輿論性工作，其工作人員的形象不僅代表了院校的形象，同時(shí)也代表了高招工作的整體形象。因此，招生宣傳人員應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：

1. 良好的服務(wù)意識(shí)。招生宣傳人員要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，設(shè)身處地為考生著想、為考生服務(wù)，要做到主動(dòng)熱情服務(wù)。

2. 強(qiáng)烈的責(zé)任感。要充分認(rèn)識(shí)招生宣傳工作直接關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展，要增強(qiáng)責(zé)任感，把招生宣傳作為一項(xiàng)重要工作來落實(shí)。

3. 較高的業(yè)務(wù)水平。招生宣傳人員必須能全面了解和掌握學(xué)校的基本情況，包括專業(yè)設(shè)置、師資隊(duì)伍、學(xué)科特色、學(xué)習(xí)生活條件、往年的招生錄取情況、畢業(yè)生就業(yè)率及就業(yè)去向等，還要掌握教育部和省市有關(guān)部門關(guān)于招生的政策、紀(jì)律、錄取辦法及程序等。這樣才能準(zhǔn)確解答考生提出的問題，對(duì)考生進(jìn)行正確指導(dǎo)。

4. 正確的引導(dǎo)考生。在招生宣傳中最重要的就是宣傳誠信、建立良好的社會(huì)口碑。向考生和家長講清政策以及如何按政策辦事，要把為考生釋疑解惑作為工作重點(diǎn)，要急考生之所急，想考生之所想，多研究考生家長想了解什么，考生要問什么。endprint

（三）精心策劃，構(gòu)筑立體、全方位的招生宣傳框架

1. 紙質(zhì)媒介宣傳。招生?？?、宣傳簡章、宣傳畫冊(cè)、宣傳海報(bào)是建立考生對(duì)學(xué)校最直觀的第一印象。招生?？怯墒∈兄鞴懿块T編印發(fā)放的，考生人手一冊(cè)，具有發(fā)行量大，覆蓋面廣的特點(diǎn)，在信息的權(quán)威性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性等諸多方面具有其他宣傳方式無法替代的作用。

2. 深入各高中學(xué)校進(jìn)行宣傳。選派責(zé)任意識(shí)強(qiáng)、工作能力強(qiáng)的招生宣傳人員到各地州高中學(xué)校進(jìn)行宣傳。通過這種方式，無論是從學(xué)校的品牌聲譽(yù)上，還是從生源的規(guī)模數(shù)量上，對(duì)學(xué)校的招生宣傳取到了較好的效果。

3. 參加現(xiàn)場咨詢會(huì)宣傳。在填報(bào)志愿期間，各省、市招生主管部門在一定的范圍內(nèi)舉辦高考填報(bào)志愿咨詢會(huì)，學(xué)校在咨詢會(huì)上設(shè)點(diǎn)，是宣傳學(xué)校、擴(kuò)大影響、提高生源質(zhì)量、爭取優(yōu)秀生源的極好機(jī)會(huì)和重要途徑。

4. 利用網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新媒介，越來越成為高校發(fā)布各種招生信息的重要渠道和與考生相互交流的平臺(tái)，具有傳播速度快、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點(diǎn)，使招生宣傳更為便捷、有效和連續(xù)，成為家長及考生深入了解高校的重要途徑。

5. 在招生錄取期間設(shè)立招生咨詢辦公室。招生錄取工作期間設(shè)立招生咨詢辦公室，招生工作人員在招生錄取前積極研讀家長心理，增強(qiáng)溝通技巧方面的訓(xùn)練，定期互相交流招生宣傳體會(huì)。在招生時(shí)做好招生咨詢和接待工作。為了使咨詢、接待工作有更好的效果，每一個(gè)招生人員都認(rèn)真熟悉招生政策，讓家長“帶著疑問來，懷揣滿意歸”，保證生源“上得來、留得住”。

6. 除了以上宣傳方式外，建立生源基地成為越來越多高職院校選擇的方式。高職院?？蓜?dòng)員本校師生共同參與，請(qǐng)他們把學(xué)校的招生信息和發(fā)展情況及時(shí)反饋給曾經(jīng)就讀中學(xué)的校友或親戚朋友，由于都是熟悉的人，可增強(qiáng)宣傳的說服力和感染力。

總之，作為培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才基地的高職院校，要做好宣傳工作，把握政策是前提，領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，隊(duì)伍建設(shè)時(shí)基礎(chǔ)，講究合作是保證。高職院校要解放思想，更新觀念，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，正確分析當(dāng)前的招生形勢 ，及時(shí)調(diào)整招生宣傳策略，加強(qiáng)招生宣傳工作，擴(kuò)大社會(huì)影響力，才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，為學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

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