摘要 頻發(fā)的食品安全事件與持續(xù)惡化的生態(tài)環(huán)境日益受到社會各界關(guān)注，也使得生態(tài)食品逐步為消費者所認(rèn)可，并引發(fā)廣大學(xué)者的研究興趣。該文基于山東省濟南等城市827個消費者樣本數(shù)據(jù)，以有機蔬菜為例，構(gòu)建多重選擇的綜合評價指數(shù)研究消費者對生態(tài)食品不同價值屬性的偏好選擇，進(jìn)而采用列聯(lián)表分析及卡方檢驗篩選影響消費者偏好選擇的關(guān)鍵因素，并運用多項Logit模型分析這些因素對消費者偏好選擇的影響程度及顯著水平。結(jié)果表明，消費者對“低藥殘”等食品安全價值屬性和“美味”等享樂價值屬性普遍較為偏好，而對“低污染”等生態(tài)價值屬性的重要性評價則相對較低。年齡、受教育年限及對有機蔬菜的認(rèn)知與信任等顯著影響著消費者的偏好選擇。政府應(yīng)致力于提升消費者對有機蔬菜生態(tài)價值屬性的認(rèn)知與偏好，企業(yè)應(yīng)針對不同顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，實施差異化營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 有機蔬菜；生態(tài)價值；消費者偏好；多項Logit模型

中圖分類號 F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 1002-2104（2014）04-0071-06

伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展與工業(yè)化進(jìn)程，人口、資源、環(huán)境與生物多樣性銳減等生態(tài)問題日益加劇^[1]。國民素質(zhì)與生活水平的提高，使得消費者對食品質(zhì)量安全、生態(tài)環(huán)境退化等問題日益關(guān)注，生態(tài)食品開始引發(fā)公眾興趣，并逐漸為消費者所認(rèn)可。有機食品、綠色食品與無公害食品是我國目前最主要的生態(tài)食品^[2]。與常規(guī)食品相比，生態(tài)食品不僅具有環(huán)境友好的生態(tài)價值屬性，且由于采用生態(tài)生產(chǎn)技術(shù)（如禁止或限制使用化學(xué)農(nóng)藥等），往往兼具“低藥殘”等安全價值和“美味”等享樂價值等多重價值屬性^[3]。

生態(tài)食品種類繁多，對其消費者偏好難以一一展開分析，本文以有機蔬菜為例研究消費者生態(tài)食品價值屬性偏好，主要基于如下考慮：①經(jīng)濟發(fā)展與收入水平的提高，使得蔬菜在居民消費結(jié)構(gòu)中的比重不斷上升^[4]；②相較于谷物等，公眾較為關(guān)注蔬菜的農(nóng)藥殘留等問題，對蔬菜質(zhì)量要求也相對較高^{[3]135；③與無公害食品和綠色食品相比，有機食品的生態(tài)價值與食品安全價值更高，而蔬菜又是有機食品中消費者最為常見和熟悉的類別。}

有機食品等生態(tài)食品的消費者偏好日益引起國內(nèi)外學(xué)界關(guān)注。從現(xiàn)有研究來看，學(xué)者們大都將生態(tài)食品（或某一種具體食品，如有機蔬菜）作為一個整體概念研究消費者偏好。Napolitano^[5]發(fā)現(xiàn)那些知曉更多有機知識的消費者更偏好有機牛肉。RoitnerSchobesberger^[6]研究發(fā)現(xiàn)消費者對有機蔬菜的偏好受年齡、學(xué)歷、收入和認(rèn)知等因素的顯著影響。尹世久等^[7]研究發(fā)現(xiàn)收入、信任、價格和健康意識等因素影響著消費者對有機食品的偏好。Tsakiridou et al^[8]、Lockie et al^[9]以及Loureiro et al^[10]等學(xué)者也都從不同角度研究了消費者對生態(tài)食品的偏好選擇，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識、消費者態(tài)度等是重要影響因素。

Lancaster^[11]認(rèn)為，商品并不是效用的直接客體，消費者的效用來源于商品的具體屬性。因此，食品可被視為健康、美味以及環(huán)保等多種價值屬性的結(jié)合^{[3]286。基于這一觀點，研究消費者對食品具體屬性的偏好，成為消費者行為研究領(lǐng)域的前沿問題。Claret et al[12]研究發(fā)現(xiàn)，在海洋魚類產(chǎn)品的產(chǎn)地、捕撈方法、儲存方法和價格等屬性中，西班牙消費者最為偏好產(chǎn)地屬性。Alphonce & Alfnes[13]以認(rèn)證標(biāo)簽和產(chǎn)地為屬性的研究表明，坦桑尼亞消費者更為偏好經(jīng)過有機認(rèn)證或者產(chǎn)自本國的西紅柿。Norwood & Lusk[14]對養(yǎng)殖條件屬性的研究發(fā)現(xiàn)美國消費者更偏好包含動物福利屬性的食品（如有機雞蛋）。Janssen & Hamm[15]研究發(fā)現(xiàn)德國等歐洲國家消費者愿意為加貼熟知認(rèn)證標(biāo)簽的食品支付更高的價格。}

消費者對商品具體屬性的偏好正成為消費者行為研究的前沿，但對生態(tài)食品具體屬性的研究仍相對欠缺，而為數(shù)不多的關(guān)注生態(tài)食品具體屬性的文獻(xiàn)，大都分析消費者對認(rèn)證標(biāo)簽、產(chǎn)地及品牌等外顯屬性的支付意愿，而未能涉及生態(tài)價值、享樂價值與安全價值等內(nèi)在價值屬性。

基于上述文獻(xiàn)分析，本文以有機蔬菜為例，構(gòu)建多重選擇的綜合評價指數(shù)（Index on Integrative Evaluating for Purchase or Nopurchase Reason，IIE）研究消費者對有機蔬菜不同內(nèi)在價值屬性的偏好，進(jìn)而采用列聯(lián)表分析及卡方檢驗篩選其關(guān)鍵影響因素，并運用多項Logit（Multiomial Logit，MNL）模型實證分析了相應(yīng)因素的影響程度，據(jù)此提出旨在促進(jìn)有機蔬菜市場發(fā)展的政策建議，為市場關(guān)聯(lián)主體尤其是供應(yīng)商制定營銷戰(zhàn)略提供決策參考。

1 數(shù)據(jù)來源

為研究消費者對有機蔬菜不同價值屬性的偏好選擇，作者在山東省濟南等城市展開調(diào)研。山東省東部沿海地區(qū)與中西部內(nèi)陸地區(qū)形成較大的發(fā)展差異，大致可視為我國東西部經(jīng)濟發(fā)展不均衡狀態(tài)的縮影。作者分別在山東省東部、中部和西部地區(qū)各選擇三個城市（東部：青島、威海、日照；中部：淄博、泰安、萊蕪；西部：德州、聊城、菏澤）展開調(diào)研。選擇該區(qū)域抽取樣本可望具有較好的代表性和覆蓋性，可以大致刻畫我國不同階層消費者對有機蔬菜的消費偏好。具體調(diào)研分為兩個階段。

第一階段采取典型抽樣法在每個城市選擇若干受訪者進(jìn)行焦點小組訪談。2012年4-7月，在上述城市先后組織9次討論。所有受訪者均為家庭中最常購買食品的成員，每次訪談包括兩個階段：一是受訪者對有機蔬菜的態(tài)度與利益訴求，包括對有機蔬菜的認(rèn)知、購買習(xí)慣、購買動機、選購依據(jù)與關(guān)注的屬性等。二是受訪者的食品安全意識、環(huán)境意識與消費觀念等，如對食品安全風(fēng)險的判斷、對生態(tài)環(huán)境問題的態(tài)度等。

第二階段于2012年10-12月，在上述城市的超市及附近商業(yè)區(qū)招募受訪者先后進(jìn)行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。調(diào)研由經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查員通過面對面直接訪談的方式進(jìn)行，并約定以進(jìn)入視線的第三個消費者作為采訪對象，以保證樣本選取的隨機性^[16]。首先于2012年10月在山東省日照市選取105個樣本展開預(yù)調(diào)研，對調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)整與完善。之后于2012年11-12月利用調(diào)整的問卷在上述城市展開正式調(diào)研，共有891位消費者參加了調(diào)研（每個城市約發(fā)放問卷100份），回收有效問卷827份，有效回收率為92.82%。在827個消費者樣本中，男女比例為4.2∶5.8，與我國家庭中食品購買者多為女性的現(xiàn)實相符。

2 研究方法

2.1 有機蔬菜價值屬性的選取方法

有機蔬菜的價值屬性體現(xiàn)在眾多方面，且不同消費者的評價千差萬別。根據(jù)對有關(guān)文獻(xiàn)的研究^[17-18]，將有機蔬菜的價值屬性概括為如下方面：①農(nóng)藥殘留水平低；②口味更好；③更新鮮；④外觀更好；⑤更富有營養(yǎng)；⑥化肥殘留水平低；⑦利于減少農(nóng)業(yè)環(huán)境污染；⑧利于保護(hù)生物多樣性；⑨利于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；⑩利于野生動物保護(hù)；B11有利于生產(chǎn)者安全；B12其他。如果只要求受訪者選擇某一項最關(guān)注的屬性，可能會丟掉很多有用信息。因此，本文在調(diào)查中要求受訪者按照重要性限選三項。對這種有序的多重選擇數(shù)據(jù)，需要計算一個信息量大、覆蓋多重選擇結(jié)果的綜合統(tǒng)計量。本文基于調(diào)研數(shù)據(jù)，借鑒楊萬江的方法^[19]，構(gòu)建IIE，以確定消費者最為偏好的價值屬性。具體計算公式為：

IIEi=∑n，li=l，l=1WiMlNl（1）

上式中，約束條件為∑ll=1Wl=1，即所有權(quán)重之和等于1。下標(biāo)i為樣本數(shù)，下標(biāo)l為選項分級，W為選項分級中各個級別的重要程度，N為樣本數(shù)，M為選擇第l項的有效樣本數(shù)。

2.2 MNL模型

在消費者對有機蔬菜價值屬性的偏好選擇中，屬性的個數(shù)是有限的且為離散變量，可以選用離散選擇模型。Train^[20]認(rèn)為離散選擇模型的供選方案有如下要求：①具有排他性，選擇了一個意味著不選擇其他；②具有完備性，即包含所有選項，決策者必須從中選擇一個；③數(shù)量有限，研究者能夠進(jìn)行整體計數(shù)。

4 結(jié)論與建議

本文基于選擇實驗法的調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用卡方檢驗及MNL模型，研究了受訪者對有機蔬菜不同價值屬性的偏好，得出如下主要結(jié)論：①消費者對食品安全價值屬性和享樂價值屬性普遍較為偏好，而對生態(tài)價值屬性的重要性評價則相對較低。②消費者對六個主要價值屬性的重視性從高到低的排序為：“低藥殘”、“美味”、“低化肥殘留”、“低環(huán)境污染”、“營養(yǎng)”、“可持續(xù)農(nóng)業(yè)”，且 “低藥殘”和“美味”屬性重要性遠(yuǎn)高于其他屬性。③年齡越大、受教育年限越高以及對有機蔬菜更為了解的受訪者更偏好生態(tài)價值屬性，而家庭中有未成年子女及對有機蔬菜更信任的消費者更偏好安全價值屬性，食品安全意識或健康意識強以及年長的受訪者相對更偏好享樂價值屬性。

消費者大都更看重有機蔬菜的安全價值屬性，而對生態(tài)價值屬性評價普遍較低。政府應(yīng)致力于提升消費者對有機蔬菜的認(rèn)知，引導(dǎo)公眾充分重視有機蔬菜的生態(tài)價值屬性，提升“綠色”支付意愿。對企業(yè)而言，針對不同顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，制定有效營銷戰(zhàn)略，如中老年與高學(xué)歷階層應(yīng)選取“環(huán)保、生態(tài)”而年輕群體與低學(xué)歷階層應(yīng)選擇“健康、安全”作為廣告訴求點。

當(dāng)然，應(yīng)該意識到消費者偏好選擇的動態(tài)性變化給本文研究結(jié)論可能帶來的影響。目前我國公眾對食品安全風(fēng)險感知居于較高水平，從而使得消費者對有機蔬菜的安全價值屬性極為關(guān)注。隨著我國食品監(jiān)管制度的改革完善與食品安全水平的提高，消費者食品安全風(fēng)險感知必將下降。同時，不斷提升的消費者環(huán)境保護(hù)意識與國民素質(zhì)，有望提升消費者對有機蔬菜生態(tài)價值屬性的偏好。未能分析、預(yù)測這一動態(tài)變化是本文研究的不足之處。

（編輯：尹建中）

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