摘 要：品牌形象設(shè)計是品牌形象與識別設(shè)計的戰(zhàn)略式提升，它是從品牌發(fā)展的視角出發(fā)，運用視覺、設(shè)計的方式來提升品牌形象內(nèi)涵、外觀，從而幫助受眾存儲品牌印記的一種方式，本文從闡釋品牌形象整合的意義、標(biāo)準(zhǔn)品牌形象體系的建立，以及對創(chuàng)新性品牌形象的方向探討，從而引發(fā)對品牌形象設(shè)計的思考及研究。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計；創(chuàng)新性

品牌是一個人類抽象構(gòu)筑意識下的概念，創(chuàng)建一個品牌并作為品牌的真正持有者，企業(yè)掌握著品牌對外發(fā)布及運營的所有權(quán)，但事實上品牌的真正歸屬和消費權(quán)是屬于消費者的。它的價值完全被消費者所左右，一旦消費者對品牌失去信心，品牌將面臨瓦解的危機，相反，如果消費者忠誠于某個品牌，他們會試著寬容對待它的錯誤，成為企業(yè)或品牌順利存在的關(guān)鍵。這就是許多研究者中提到的“情感訴求”，“情感”是連接品牌與消費者的紐帶，而品牌形象就像連接消費者與品牌之間的橋梁，是品牌“情感”培育的核心，成為品牌滲入的開端。近年來，各大企業(yè)有意識的改頭換面，注重自身的形象在消費者心中的地位，明顯感知到一個講求品牌形象設(shè)計的時代到來。這些現(xiàn)象并非是追求時尚風(fēng)格的潮流，它與整個社會背景、傳媒、思想等方面的轉(zhuǎn)型有著深刻的關(guān)系。如何做到品牌整合后對企業(yè)形象的定位，品牌形象體系是如何建立的？又有何種方式使得品牌形象深入人心？本文從闡釋品牌形象整合的意義、標(biāo)準(zhǔn)品牌形象體系的建立，以及對創(chuàng)新性品牌形象的方向探討，從而引發(fā)對品牌形象設(shè)計的思考及研究。

1 品牌形象的整合

品牌形象設(shè)計是品牌整合后的結(jié)果，是基于科學(xué)品牌定義下的全方位視覺語言溝通傳達(dá)。它的目標(biāo)就是通過獨特的視覺語言幫助受眾去儲存和提取品牌印記。而品牌整合就是要通過對品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性的進(jìn)行品牌形象定位，從而構(gòu)建完善的品牌設(shè)計體系，使其在復(fù)雜而多變的社會環(huán)境中解決品牌價值、精神與建設(shè)的平衡。

2 標(biāo)準(zhǔn)品牌設(shè)計體系

傳統(tǒng)意義上的品牌設(shè)計體系包括品牌元素與標(biāo)準(zhǔn)化識別系統(tǒng)設(shè)計，也需要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、理念標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，其中有兩層要素包含在其中：一層是呈現(xiàn)在消費者面前的視覺要素，也就是表層要素，如企業(yè)的整體感觀、標(biāo)志符號、視覺形態(tài)等系統(tǒng)的品牌象征；另一層是商品表層要素下蘊涵的品牌內(nèi)層要素，如商品的文化傳統(tǒng)、個性特征、利益認(rèn)知和情感歸屬。例如作為最早一批建立品牌形象設(shè)計體系的公司，IBM以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點，突出表現(xiàn)尖端科技的精神，將公司的全稱“International Business Machines”設(shè)計為藍(lán)色的具有時代感受和品質(zhì)感的造型“IBM”。簡單的標(biāo)準(zhǔn)字在當(dāng)時成為IBM的形象代表，即“科技、智慧”的代名詞，通過融入企業(yè)文化，強化企業(yè)的標(biāo)志符號語言，呈現(xiàn)公司所要表達(dá)的視覺要素進(jìn)而建立標(biāo)準(zhǔn)的品牌設(shè)計體系。

3 創(chuàng)新性品牌設(shè)計

在視覺的文化時代，品牌不斷受到大眾的審視，存在于大眾的消費中，商品經(jīng)形象來進(jìn)行銷售，以廣告創(chuàng)意或新式營銷策劃塑造與提升品牌在大眾心中的地位，消費者購買產(chǎn)品越加注重產(chǎn)品本身的符號特性而非它們的效能方面，重視形象并具有創(chuàng)造性的表現(xiàn)品牌形象，以創(chuàng)新作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有效且具有針對性的對目標(biāo)市場進(jìn)行思考，衍生出滿足當(dāng)下及未來市場需求的品牌設(shè)計表現(xiàn)，創(chuàng)新性的理念在形象上的呈現(xiàn)成為企業(yè)持續(xù)擴大影響力的關(guān)鍵點之一。

回顧品牌設(shè)計史，許多產(chǎn)品由于其先進(jìn)的品牌理念和設(shè)計策略迅速成為國際品牌，塑造了一個個品牌神話。一個成功的品牌形象為企業(yè)帶來的無形價值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。作為美國最大的快餐企業(yè)，肯德基公司的主題標(biāo)志“麥當(dāng)勞叔叔”以其燦爛笑臉席卷全球（如圖1），在品牌形象建立之初，有別于當(dāng)時眾多企業(yè)以字母縮寫為設(shè)計基礎(chǔ)，肯德基采用“山德士上?！背袚?dān)品牌的視覺形象，借助于山德士舉世聞名的和藹形象向消費者傳遞一種親和力量，這種有創(chuàng)造力的情感訴求迅速引起消費者的共鳴，成為當(dāng)時世界上最出色、最易識別的品牌之一。又如香煙知名品牌萬寶路香煙，50多年前，李奧·貝納對其品牌形象進(jìn)行重塑，以粗獷的美國西部牛仔的形象取代柔美嫵媚的女性香煙視覺感受（如圖2），以大膽的表現(xiàn)手法及極具個性的設(shè)計策略引起了人們的極大關(guān)注，李奧·貝納的思考已經(jīng)超出了受眾在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中難以想象的范疇，創(chuàng)新的角度生成出長遠(yuǎn)市場影響力，在今天看來，依然是具有創(chuàng)新性表現(xiàn)的經(jīng)典案例。

創(chuàng)新性品牌形象設(shè)計不能是單純的形式上的創(chuàng)新或者是營銷策略上的新嘗試，以創(chuàng)新形象的塑造與提升為目標(biāo)，幫助企業(yè)培育可持續(xù)性且具創(chuàng)新性的設(shè)計方案機制以確保企業(yè)文化得到升華，也就是所謂的品牌形象設(shè)計下文化內(nèi)涵體現(xiàn)，為品牌形象設(shè)計注入品牌文化的基因，注重企業(yè)文化深入的內(nèi)涵建設(shè)及品牌故事的演繹，強化品牌持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在力量。反過來品牌形象的創(chuàng)新性表現(xiàn)在文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上更能體現(xiàn)品牌設(shè)計所傳達(dá)的視覺氛圍。以必勝客為例，作為供應(yīng)薄餅的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在過去20年來形象均未有改變，它以改良過的品牌視覺繼續(xù)稱雄于競爭對手。必勝客不單在標(biāo)志上有所變化，以手繪形式將紅色屋頂和活潑的字體的結(jié)合，外加一系列蔬菜輔助圖的出現(xiàn)使得整個品牌呈現(xiàn)清新趣味之感，在此基礎(chǔ)之上必勝客注重品牌文化的注入，在主題“休閑餐飲”向“歡樂”餐廳漸進(jìn)的過程中，必勝客如無時不再關(guān)注設(shè)計給人帶來的感官體驗；增加人為關(guān)懷強化情感體驗，其形象推廣強調(diào)與顧客接觸與情感溝通，帶給顧客歡樂趣味的環(huán)境。突出必勝客所要傳遞的快樂情緒，營造的歡樂溫馨的品牌識別，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)，在受眾感官體驗以及情感體驗的過程中提升對其品牌的認(rèn)同度，傳遞休閑愉快的企業(yè)文化。

4 結(jié)語

創(chuàng)新性設(shè)計表現(xiàn)下的品牌形象設(shè)計，是當(dāng)下這個瞬息萬變的時代對企業(yè)深化品牌形象所提出的要求。今天我們看到的我眾多優(yōu)秀的品牌形象，不僅僅對品牌設(shè)計視覺的層面的追求與表現(xiàn)，很多時候設(shè)計者們需要在群求新式設(shè)計表現(xiàn)的基礎(chǔ)之上更宏觀的去思考企業(yè)文化的深入。作為一個意識到品牌形象對企業(yè)生命力影響巨大的時代的到來，設(shè)計者們不僅想要通過自身創(chuàng)造力賦予品牌形象設(shè)計鮮活的生命力，同時注重滿足了人們的精神文化生活需要，在消費者心智模式中建立鮮明企業(yè)形象，使得傳達(dá)的品牌信息與目標(biāo)消費者達(dá)成心理共鳴，從而提升自主品牌形象力和核心價值，塑造成功的品牌個性。

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作者簡介：李旭蕾，上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生，研究方向：視覺傳達(dá)。