孫忠

[摘 要] 以近年來(lái)國(guó)際圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中主要企業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)為背景，對(duì)四大圖書(shū)出版戰(zhàn)略群組的商業(yè)模式、盈利能力、威脅與反應(yīng)進(jìn)行分析，理解不同戰(zhàn)略群組企業(yè)的并購(gòu)動(dòng)機(jī)、戰(zhàn)略選擇和主要結(jié)果。從自助出版、開(kāi)放存取出版、訂閱服務(wù)、規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)方向討論不同群組戰(zhàn)略選擇的依據(jù)和未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造方向。根據(jù)丁煥明等人開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型，確定圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)目前處于集中階段。不同戰(zhàn)略群組面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)各不相同，總體來(lái)說(shuō)，并購(gòu)的活躍程度有所下降，巨型并購(gòu)機(jī)會(huì)增大。技術(shù)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性為并購(gòu)戰(zhàn)略決策增加了復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞] 并購(gòu) 國(guó)際圖書(shū)出版 產(chǎn)業(yè)集中 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 03-0095-06

[Abstract] Based on book publishers M&A and performances thereafter， this article provides a specific exploration on business models， profitability， threats and responses of four strategic groups in book publishing industry. Further analysis on strategy and focus of value creation finds 5 driven forces of M&A， including self-publishing， open access journal publishing，subscription，market share and technical innovation.In accordance to Grame K. Deans industrial life cycle model， the book publishing industry has stepped into the focus stage， while each group faces its own challenge.The industry may experience few M&As in the future，with some of which to be mega mergers.The benefit of A&Ms is vulnerable to dynamics of technology.

[Key words] Mergers and acquisitions Book publisher Industrial concentration Competitive strategy Business model

1 引 言

一般來(lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)會(huì)從零散轉(zhuǎn)向集中。這主要是由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，例如價(jià)值鏈上某一環(huán)節(jié)發(fā)生了集中，會(huì)引起其他環(huán)節(jié)上企業(yè)的反應(yīng)。了解自己當(dāng)前處于產(chǎn)業(yè)整合的哪個(gè)階段，可以指導(dǎo)企業(yè)的并購(gòu)戰(zhàn)略決策。當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，原有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)被打破，企業(yè)將進(jìn)入新一輪的合并過(guò)程。2002年，科爾尼（A.T.Kearney）公司咨詢師克萊姆·迪恩（Grame K.Deans）等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了基于前三大企業(yè)所占市場(chǎng)份額CR3和產(chǎn)業(yè)集中度HHI指標(biāo)的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型。這一模型指出，產(chǎn)業(yè)集中是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，通常會(huì)經(jīng)歷開(kāi)端、規(guī)模、集中、平衡與聯(lián)盟四個(gè)階段。為了生存，公司必須成長(zhǎng)，在此過(guò)程中，并購(gòu)是不可避免的，如圖1示[1]。

2 國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)并購(gòu)概況

以圖書(shū)產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)大型連鎖書(shū)店出現(xiàn)后，銷售部門(mén)變得集中，競(jìng)爭(zhēng)力量得到加強(qiáng)，帶來(lái)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)上下游的力量對(duì)比發(fā)生改變，自然會(huì)引起出版社的集中，以增強(qiáng)與渠道的談判能力。通常情況下，生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)任何一方的集中都會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)走向集中。

近年來(lái)，全球圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化劇烈。在數(shù)字技術(shù)的壓力下，圖書(shū)出版商在內(nèi)容生成、處理、復(fù)制傳播和國(guó)際運(yùn)營(yíng)方面尋求新的方式，在消費(fèi)過(guò)程和顧客體驗(yàn)方面則力求做出變革以創(chuàng)造新的更高的顧客價(jià)值。其中，亞馬遜的崛起極大地沖擊了傳統(tǒng)銷售渠道，迫使出版商在新的生態(tài)系統(tǒng)中做出應(yīng)對(duì)以保持議價(jià)能力。

為了保持市場(chǎng)地位，出版商發(fā)起并購(gòu)，努力將市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為寡頭市場(chǎng)。并購(gòu)的戰(zhàn)略邏輯是降低成本，提高效率。并購(gòu)可以合并銷售和分銷部門(mén)以節(jié)省開(kāi)支，擴(kuò)大規(guī)模提高與經(jīng)銷商（過(guò)去是大型連鎖書(shū)店，現(xiàn)在則是控制圖書(shū)市場(chǎng)入口的亞馬遜）談判的能力[2]。隨著有價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)用類型進(jìn)一步增加（從傳統(tǒng)的電視、游戲媒體到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用），核心版權(quán)資源的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步上漲，并購(gòu)將可以獲得資本升值。在技術(shù)激烈變革時(shí)期，并購(gòu)可以幫助出版企業(yè)節(jié)省開(kāi)發(fā)時(shí)間，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)20世紀(jì)八九十年代的一系列并購(gòu)，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)整合。然而，數(shù)字化技術(shù)的快速進(jìn)步迫使圖書(shū)出版企業(yè)重新思考戰(zhàn)略定位和整合路徑。在這一背景下，多家圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷做出了不同的戰(zhàn)略選擇。本文試圖從并購(gòu)活動(dòng)入手分析不同企業(yè)的戰(zhàn)略路徑選擇，理解當(dāng)前的市場(chǎng)局面是如何形成的，未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)中客戶價(jià)值創(chuàng)造的重點(diǎn)是什么。研究對(duì)象主要是美國(guó)和歐洲的大型出版社，這些企業(yè)所在的市場(chǎng)規(guī)模大、技術(shù)和國(guó)際化水平領(lǐng)先，并購(gòu)交易頻繁，通過(guò)他們可以更清楚地觀察并購(gòu)背后的戰(zhàn)略邏輯和并購(gòu)的成效。

根據(jù)主要業(yè)務(wù)可以將出版企業(yè)分為四個(gè)大類，學(xué)術(shù)期刊、教育和學(xué)習(xí)、專業(yè)出版和信息服務(wù)、大眾圖書(shū)出版，也就是出版產(chǎn)業(yè)中的四個(gè)戰(zhàn)略群組。接下來(lái)以并購(gòu)活動(dòng)為背景分析每個(gè)戰(zhàn)略群組的商業(yè)模式與并購(gòu)、盈利能力，主要威脅（如技術(shù)、全球化）和反應(yīng)。表1列出了四大戰(zhàn)略群組企業(yè)的基本情況、重要的并購(gòu)活動(dòng)和應(yīng)對(duì)技術(shù)變革的投入。endprint

3 學(xué)術(shù)期刊戰(zhàn)略群組

3.1 商業(yè)模式與并購(gòu)活動(dòng)

這個(gè)群組中的領(lǐng)先者通過(guò)“數(shù)字化出版+訂閱”建立起了比較清晰的商業(yè)模式，以勵(lì)德·愛(ài)思唯爾、斯普林格、約翰·威利為代表。20世紀(jì)六七十年代，商業(yè)出版機(jī)構(gòu)意識(shí)到學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大并且其需求缺乏彈性，于是開(kāi)始向?qū)W會(huì)等機(jī)構(gòu)大量收購(gòu)學(xué)術(shù)期刊，原出版者則由于成本不斷上升的負(fù)擔(dān)而樂(lè)于轉(zhuǎn)移出版業(yè)務(wù)。勵(lì)德·愛(ài)思唯爾自1999年開(kāi)始的基于學(xué)術(shù)期刊和圖書(shū)的投資增長(zhǎng)戰(zhàn)略至今已經(jīng)基本完成。其中的重要收購(gòu)包括2001年擊敗培生以45億美元收購(gòu)哈考特（Harcourt）的科學(xué)和教育部門(mén)，主要目的是獲得其科學(xué)類期刊和圖書(shū)。為此，在收購(gòu)中同時(shí)安排將哈考特大學(xué)教材業(yè)務(wù)以20億美元出售給湯姆森（Thomson，保留在今天的圣智公司內(nèi)）。2007年勵(lì)德·愛(ài)思唯爾以40億美元的價(jià)格將哈考特的北美中小學(xué)教育出版業(yè)務(wù)出售給霍頓·米夫林，專注于學(xué)術(shù)期刊服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)充分?jǐn)?shù)字化，并建立起基于學(xué)術(shù)圖書(shū)館訂閱的盈利模式。根據(jù)2012年年報(bào)，印刷出版物的收入只占勵(lì)德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)總收入的21%。在近年的收購(gòu)中，印刷出版物出版機(jī)構(gòu)的相關(guān)收購(gòu)所占比例低于20%。

斯普林格本身就是學(xué)術(shù)期刊戰(zhàn)略群組并購(gòu)的成果。1999年，貝塔斯曼收購(gòu)斯普林格。2003年，斯普林格被私人投資公司勝峰（Cinven）和康多富（Candover）收購(gòu)；2004年后者將2002年從威科公司收購(gòu)的科學(xué)學(xué)術(shù)期刊業(yè)務(wù)合并到斯普林格，再于2009年將斯普林格出售給殷拓公司（EQT）和新加坡政府投資公司（GIC）兩家公眾股權(quán)投資公司。2013年，斯普林格以44億美元的價(jià)格被私人股權(quán)投資機(jī)構(gòu)BC合伙公司收購(gòu)，公司表示將重點(diǎn)投資于新興市場(chǎng)和開(kāi)放存取期刊。2008年，斯普林格購(gòu)買生物醫(yī)學(xué)中心（BioMed Central，BMC），成為最大的開(kāi)放存取期刊出版商。

約翰·威利也是這一類別的領(lǐng)導(dǎo)者，其重要收購(gòu)包括2007年以5.72億美元收購(gòu)布萊克威爾（Blackwell）出版集團(tuán)的科學(xué)期刊業(yè)務(wù)（800種期刊）。

這一類別的其他重要企業(yè)還有英富曼、牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社等。這些企業(yè)也積極發(fā)起了并購(gòu)活動(dòng)。

3.2 盈利能力

通過(guò)并購(gòu)形成的領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)份額高（前三大的市場(chǎng)份額超過(guò)40%）[5]，保持著較為強(qiáng)大的議價(jià)能力。它們通常的做法是與高校圖書(shū)館聯(lián)盟簽訂為期數(shù)年的訂購(gòu)方案，其中包括每年漲價(jià)幅度的約定。例如，2012年跨國(guó)商業(yè)性學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在與中國(guó)高校圖書(shū)館的談判中要求，在過(guò)去3年每年價(jià)格漲幅10%的基礎(chǔ)上，未來(lái)幾年要達(dá)到14%的漲價(jià)幅度[6]。

除了并購(gòu)后運(yùn)營(yíng)成本的下降，數(shù)字化技術(shù)取代印刷版和電子分銷也對(duì)成本下降有著突出貢獻(xiàn)。與其他出版類別相比，這一戰(zhàn)略群組成功地綁定了客戶訂閱，轉(zhuǎn)移成本極高。學(xué)術(shù)期刊出版的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率多年來(lái)維持在30%—40%之間，即使在全球經(jīng)濟(jì)衰退期間仍然保持這一水平[7-8]。在其主要利益相關(guān)方如大學(xué)普遍遭遇嚴(yán)重財(cái)務(wù)困難的背景下，這樣的利潤(rùn)率自然顯得刺眼，也引起利益相關(guān)人的反彈。在一個(gè)反對(duì)學(xué)術(shù)期刊無(wú)限漲價(jià)的網(wǎng)站上有14000名學(xué)者簽名抵制愛(ài)思唯爾[9]。

3.3 未來(lái)的威脅與反應(yīng)

這一群組企業(yè)的數(shù)字業(yè)務(wù)收入普遍達(dá)到70%的水平，基本完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著大學(xué)和學(xué)術(shù)傳播的國(guó)際化，學(xué)術(shù)期刊在新興市場(chǎng)上仍有很大增長(zhǎng)空間。這一群組的主要威脅是開(kāi)放存取期刊，不同研究報(bào)告對(duì)2010年開(kāi)放存取期刊論文占全部英語(yǔ)論文份額的估計(jì)大約在10%—16%。盡管開(kāi)放存取期刊構(gòu)成了一定威脅，但由于其商業(yè)模式并不清晰，再加上作者和渠道的限制，對(duì)商業(yè)期刊出版的商業(yè)模式影響不大。同時(shí)，主要商業(yè)性學(xué)術(shù)期刊出版商也紛紛建立了自己的開(kāi)放存取期刊以應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化。從目前的收費(fèi)模式來(lái)看，開(kāi)放存取期刊主要提供了一種低成本的替代，更類似于漸進(jìn)的變革而不是破壞性變革。

4 教育和學(xué)習(xí)戰(zhàn)略群組

4.1 商業(yè)模式與并購(gòu)活動(dòng)

這一群組的商業(yè)模式是通過(guò)“明星作者+院校代表推廣+新版”驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了大量的并購(gòu)后，已經(jīng)形成了寡頭市場(chǎng)；通過(guò)并購(gòu)產(chǎn)品線擴(kuò)大市場(chǎng)份額是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段。該領(lǐng)域主要包括培生、麥格希、霍頓·米夫林和圣智等教材出版商；還有一些相對(duì)較小但有特色的專業(yè)出版社如以英語(yǔ)學(xué)習(xí)為優(yōu)勢(shì)的劍橋、牛津等。培生是這一市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)者。1999年，培生以46億美元收購(gòu)美國(guó)西蒙·舒斯特（Simon Schuster）公司的教育、參考書(shū)、商業(yè)和專業(yè)出版業(yè)務(wù)，與原有的阿迪森-韋斯利（Addison—Wesley）和朗曼（Longman）合并，成為全球最大的教育出版商（收購(gòu)當(dāng)年即出售了購(gòu)買來(lái)的參考書(shū)、商業(yè)和專業(yè)出版業(yè)務(wù)）。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，培生在技術(shù)上的投資和收購(gòu)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其數(shù)字化業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占全部收入的50%。它的另一個(gè)特點(diǎn)是國(guó)際化方面的優(yōu)勢(shì)，包括在海外的頻繁收購(gòu)。

其他三家主要的教育出版商都在近年被私人股權(quán)投資公司收購(gòu)，背負(fù)著收購(gòu)所帶來(lái)的沉重債務(wù)負(fù)擔(dān)。2007年，湯森路透以77.5億美元將教育出版部門(mén)出售給私人股權(quán)投資公司，改名圣智。2007年，圣智以7.5億美元收購(gòu)霍頓·米夫林的大學(xué)教材業(yè)務(wù)。2013年，圣智申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)。2012年，阿波羅全球擊敗圣智和貝恩資本，以25億美元的價(jià)格收購(gòu)麥格希教育出版。由于阿波羅同時(shí)也是圣智第二大債權(quán)人，市場(chǎng)曾經(jīng)猜測(cè)阿波羅集團(tuán)可能考慮將兩家公司的業(yè)務(wù)合并以降低成本，提高效率。圣智集團(tuán)的業(yè)務(wù)規(guī)模與麥格希教育相似，而6年之后的收購(gòu)價(jià)格只有過(guò)去的1/3，反映出資本市場(chǎng)認(rèn)為教育出版市場(chǎng)不確定性增加，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值打折扣。

霍頓·米夫林也經(jīng)歷了公司所有權(quán)的重大變化。2006年，教育軟件產(chǎn)品公司瑞沃迪（Riverdeep）以17.5億美元現(xiàn)金和16.5億美元債券的價(jià)格從私人股權(quán)投資公司手中收購(gòu)霍頓·米夫林公司。2007年，霍頓·米夫林以40億美元向勵(lì)德·愛(ài)思唯爾收購(gòu)哈考特的教育出版業(yè)務(wù)。同年又以7億美元將大學(xué)出版業(yè)務(wù)出售給圣智，專注于中小學(xué)教育市場(chǎng)。2010年，霍頓·米夫林曾經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)。2013年，霍頓·米夫林-哈考特在美國(guó)重新上市以募集資金。私人股權(quán)資本介入教育出版主要是看中教育出版能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，通過(guò)重組業(yè)務(wù)（突出專業(yè)方向）、降低成本可以提高收益，但償還債務(wù)的沉重負(fù)擔(dān)可能會(huì)限制這些企業(yè)在技術(shù)變革上的投入和反應(yīng)。endprint

4.2 盈利能力

經(jīng)過(guò)并購(gòu)形成了教材的寡頭壟斷市場(chǎng)，四大主導(dǎo)企業(yè)擁有教材價(jià)格議價(jià)能力，特別是高等教育教材。然而由于利益相關(guān)方?jīng)Q策機(jī)制的復(fù)雜性，例如中小學(xué)教材采購(gòu)政策的變動(dòng)和高校預(yù)算的普遍壓縮，其持續(xù)議價(jià)能力受到限制。更重要的是，數(shù)字化和學(xué)習(xí)體驗(yàn)方面的新技術(shù)威脅迫使企業(yè)投資于沒(méi)有把握的技術(shù)，也導(dǎo)致盈利前景的不確定。從圣智競(jìng)價(jià)購(gòu)買麥格希教育的舉動(dòng)來(lái)看，這一群組中仍然有追求進(jìn)一步集中的傾向。

4.3 威脅與反應(yīng)

通過(guò)低成本復(fù)制成熟商業(yè)模式和內(nèi)容，教育出版企業(yè)在新興市場(chǎng)收入前景較好。教育出版企業(yè)努力從傳統(tǒng)的印刷教材轉(zhuǎn)向數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，領(lǐng)先企業(yè)的數(shù)字化收入達(dá)到50%，但數(shù)字化過(guò)程仍在發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)也比較大。由于電子教材、數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)和適應(yīng)性學(xué)習(xí)的技術(shù)仍在成長(zhǎng)過(guò)程中，為競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了很大的不確定性。因此，近年來(lái)這類企業(yè)紛紛投資于技術(shù)。隨著在線學(xué)習(xí)和移動(dòng)學(xué)習(xí)的興起，一些企業(yè)如霍頓·米夫林等為了能夠在用戶體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還采取與技術(shù)企業(yè)建立聯(lián)盟的方式來(lái)保持技術(shù)上的靈活性。

5 專業(yè)出版和信息服務(wù)戰(zhàn)略群組

5.1 商業(yè)模式與并購(gòu)活動(dòng)

出版內(nèi)容數(shù)字化，在醫(yī)療、法律和稅務(wù)等專業(yè)領(lǐng)域?qū)嵭杏嗛喣Ｊ?，以軟件和在線服務(wù)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)——這一群組的商業(yè)模式正在發(fā)生深刻改變——不僅是信息接入的數(shù)字化，還要向服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字化服務(wù)的過(guò)程中，這一群組也越來(lái)越遠(yuǎn)離出版商的形象。成功的企業(yè)如湯森路透、威科和英富曼。

湯森路透主要提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)和法律信息服務(wù)，近年來(lái)實(shí)行了密集的并購(gòu)戰(zhàn)略以調(diào)整業(yè)務(wù)重心（2010年27次，2011年39次，2012年29次）。2013年，湯森路透將法律教材（印刷）出版業(yè)務(wù)西方學(xué)術(shù)出版公司（West Academic Publishing）出售給私人投資機(jī)構(gòu)，從而更加專注于網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)和法律軟件服務(wù)業(yè)務(wù)。通過(guò)有效的客戶價(jià)值發(fā)掘，湯森路透86%的業(yè)務(wù)收入來(lái)自重復(fù)性購(gòu)買。威科公司在專業(yè)出版方面專注于“專業(yè)信息和臨床決策支持”，通過(guò)向產(chǎn)業(yè)上游轉(zhuǎn)移，放棄印刷出版，轉(zhuǎn)向在線出版；同時(shí)積極投資于數(shù)據(jù)分析和“軟件即服務(wù)”（Software as a Service ，SaaS）的產(chǎn)品。2011年將當(dāng)時(shí)在業(yè)界排名第5位的醫(yī)藥營(yíng)銷與出版業(yè)務(wù)包括期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等出售給斯普林格（當(dāng)時(shí)這些業(yè)務(wù)占公司總收入的35%），將經(jīng)營(yíng)重心從單純的內(nèi)容轉(zhuǎn)向分析與服務(wù)。通過(guò)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中建立的產(chǎn)品和信譽(yù)，威科還期待新興經(jīng)濟(jì)體隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和購(gòu)買力提高能夠貢獻(xiàn)更多的銷售收入。英富曼與學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)泰勒·弗朗西斯（Taylor & Francis）于2004年合并，主要業(yè)務(wù)包括學(xué)術(shù)出版、商業(yè)和醫(yī)療專業(yè)信息提供以及會(huì)展。2002年，泰勒·弗朗西斯試圖收購(gòu)?fù)乒镜目茖W(xué)期刊業(yè)務(wù)（目前屬于斯普林格）未果；2006年斯普林格試圖整體收購(gòu)英富曼未果。泰勒·弗朗西斯擁有約1000種學(xué)術(shù)期刊，其商業(yè)模式屬于學(xué)術(shù)期刊出版，有可能成為收購(gòu)對(duì)象。

5.2 盈利能力

這一群組的市場(chǎng)相對(duì)分散，而并購(gòu)最為頻繁。并購(gòu)使得專業(yè)方向相對(duì)集中，降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了議價(jià)能力。通過(guò)實(shí)行充分的數(shù)字化和在線服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)與管理的效率得到提高，降低了顧客取得和使用信息的成本，為專業(yè)顧客帶來(lái)新的價(jià)值創(chuàng)造。軟件和分析服務(wù)成為收入的可持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)源，未來(lái)基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)信息分析可能給這類企業(yè)帶來(lái)更大的盈利空間。不過(guò)由于無(wú)法鎖定客戶，迄今盈利能力低于學(xué)術(shù)期刊出版。

5.3 威脅與應(yīng)對(duì)

數(shù)字化業(yè)務(wù)收入比例普遍高于70%，未來(lái)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新仍有提高的空間。通過(guò)復(fù)制內(nèi)容和創(chuàng)新服務(wù)模式，新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入前景較好。主要威脅來(lái)自政策變化，例如保險(xiǎn)政策的變化可能對(duì)醫(yī)療信息的出版和服務(wù)造成極大影響。經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致財(cái)務(wù)專業(yè)服務(wù)需求減少，但由于破產(chǎn)和債務(wù)糾紛增加，對(duì)于法律專業(yè)信息服務(wù)的需求可能上升。未來(lái)的技術(shù)變革主要可能發(fā)生在專業(yè)領(lǐng)域中的大數(shù)據(jù)分析方向，帶來(lái)新的顧客價(jià)值。

6 大眾圖書(shū)出版戰(zhàn)略群組

6.1 商業(yè)模式和并購(gòu)活動(dòng)

這一群組的商業(yè)模式是依賴超級(jí)暢銷書(shū)保持銷售動(dòng)力，盡可能積累由超級(jí)暢銷書(shū)轉(zhuǎn)化而來(lái)的常銷書(shū)產(chǎn)品線穩(wěn)定銷售，通過(guò)衍生版權(quán)的升值獲利。其并購(gòu)模式是通過(guò)集成產(chǎn)品、合并銷售與營(yíng)銷部門(mén)降低成本，拓寬和加深產(chǎn)品線，提升議價(jià)能力。在連鎖書(shū)店崛起時(shí)，大眾出版通過(guò)并購(gòu)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)亞馬遜取代連鎖書(shū)店成為集中銷售最大的威脅時(shí)，大眾出版群組未能提出新的應(yīng)對(duì)策略，而仍然試圖用更大的規(guī)模來(lái)克服議價(jià)威脅。2013年，蘭登書(shū)屋和企鵝出版公司的合并是最新的例子，反映出這一群組缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新能力。目前全球主要大眾出版企業(yè)為：阿歇特、哈珀·柯林斯、麥克米倫、蘭登-企鵝和西蒙·舒斯特。

6.2 盈利能力

長(zhǎng)期以來(lái)，大眾圖書(shū)出版的盈利能力一直不高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大約在10%左右[10-11]。并購(gòu)提高了領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額和議價(jià)能力，但由于銷售市場(chǎng)的集中速度更快，出版商的盈利能力未能顯著提高。對(duì)于這類出版社，沒(méi)有暢銷書(shū)就沒(méi)有市場(chǎng)地位。追求超級(jí)暢銷書(shū)需要大量投資，其中多數(shù)沒(méi)有希望成為超級(jí)暢銷書(shū)，從而拉低了盈利能力。難以找到繞過(guò)銷售商提供低成本增值服務(wù)的機(jī)會(huì)（如圖書(shū)俱樂(lè)部），也妨礙了大眾圖書(shū)出版商提高盈利。通過(guò)并購(gòu)將超級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行集合以提高對(duì)其他媒體（如改編為視頻、游戲等）的議價(jià)能力，是保持盈利能力的主要方法。

6.3 威脅與應(yīng)對(duì)

目前這一戰(zhàn)略群組數(shù)字化收入占比基本不超過(guò)30%，國(guó)際化滲透相對(duì)成熟。這一群組數(shù)字化水平最低，主要是因?yàn)槠髽I(yè)難以確定數(shù)字化對(duì)其收入的影響。大眾出版市場(chǎng)的威脅力量主要來(lái)自渠道和技術(shù)。生活方式的轉(zhuǎn)變（如閱讀數(shù)量下降和轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀習(xí)慣）對(duì)大眾出版競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也構(gòu)成威脅，并且其變化趨勢(shì)較為持久。在移動(dòng)閱讀方面，大眾圖書(shū)出版社普遍比較積極，與以蘋(píng)果為代表的新渠道達(dá)成協(xié)議，以此作為未來(lái)與亞馬遜對(duì)抗的資本。另一個(gè)威脅來(lái)自自助出版，作者跳過(guò)出版社直接與市場(chǎng)對(duì)接。近年來(lái)領(lǐng)先的大眾出版社都建立、共建或收購(gòu)了自助出版平臺(tái)，但自助出版目前還沒(méi)有形成可靠的商業(yè)模式。endprint

7 總 結(jié)

基于對(duì)上述四個(gè)出版戰(zhàn)略群組并購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素的分析，我們可以從自助出版、開(kāi)放存取出版、訂閱服務(wù)、規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)維度來(lái)描述不同群組的戰(zhàn)略選擇主張并以此為基礎(chǔ)理解它們?cè)诓①?gòu)中的偏好（如圖2所示）。規(guī)模是所有戰(zhàn)略群組并購(gòu)背后的主要驅(qū)動(dòng)力，但不同群組間由于價(jià)值主張的差異還表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊出版群組以擴(kuò)大規(guī)模、增加訂閱為并購(gòu)主要驅(qū)動(dòng)，也試圖通過(guò)并購(gòu)保持對(duì)開(kāi)放存取出版和技術(shù)創(chuàng)新的把握。教育與學(xué)習(xí)出版群組的并購(gòu)以擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)，力求在新的和變動(dòng)的環(huán)境下建立優(yōu)勢(shì)。專業(yè)出版與信息服務(wù)群組的并購(gòu)驅(qū)動(dòng)包括盡可能轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)、擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新，未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造能力可能來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。大眾圖書(shū)出版的并購(gòu)驅(qū)動(dòng)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是以擴(kuò)大規(guī)模來(lái)對(duì)抗渠道力量，同時(shí)投資自助出版以避免被“去中介化”。

根據(jù)丁煥明的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能通過(guò)并購(gòu)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沿著產(chǎn)業(yè)集中曲線前進(jìn)，只有進(jìn)入后兩個(gè)階段的企業(yè)才能保持相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力。其中開(kāi)端階段的主要特征是成長(zhǎng)壓倒利潤(rùn)；規(guī)模階段的主要特征是形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始實(shí)施向第四階段發(fā)展的并購(gòu)戰(zhàn)略，以小規(guī)模并購(gòu)為特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)開(kāi)始形成；集中階段的特點(diǎn)是主要企業(yè)數(shù)量大幅減少，并購(gòu)頻度下降，出現(xiàn)巨型并購(gòu)，有的大型企業(yè)可能破產(chǎn)；平衡和聯(lián)盟階段是產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的階段，由2—3家最大的企業(yè)主導(dǎo)。當(dāng)破壞性技術(shù)興起后，大企業(yè)可能被淘汰，新產(chǎn)業(yè)從開(kāi)端階段重新發(fā)展。

總體來(lái)看，國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入集中階段，領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。在這一階段，基于利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不能對(duì)領(lǐng)先企業(yè)構(gòu)成威脅。具體到戰(zhàn)略群組，則表現(xiàn)出明顯的差異。學(xué)術(shù)期刊出版群組已經(jīng)進(jìn)入平衡和聯(lián)盟階段，領(lǐng)先企業(yè)的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，面臨著相對(duì)較小的技術(shù)創(chuàng)新的威脅。代表性并購(gòu)包括勵(lì)德·愛(ài)思唯爾收購(gòu)哈考特，斯普林格的并購(gòu)成長(zhǎng)和出售，約翰·威利收購(gòu)布萊克威爾，以及泰勒·弗朗西斯的系列收購(gòu)。勵(lì)德·愛(ài)思唯爾以出色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展判斷和領(lǐng)先、精巧的戰(zhàn)略收購(gòu)成為該戰(zhàn)略群組的主導(dǎo)者。這一群組的并購(gòu)機(jī)會(huì)已經(jīng)逐漸減少，未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)巨型并購(gòu)形成雙寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)。

教育與學(xué)習(xí)出版群組處于集中向平衡和聯(lián)盟階段的轉(zhuǎn)移，以少量特大型并購(gòu)為特點(diǎn)。學(xué)習(xí)材料的內(nèi)容已經(jīng)高度集中于領(lǐng)先企業(yè)，傳統(tǒng)教材的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期。然而，來(lái)自群組外部的新的學(xué)習(xí)技術(shù)的突破也可能導(dǎo)致群組的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變，返回到規(guī)模階段。代表性收購(gòu)包括培生收購(gòu)西蒙·舒斯特，圣智收購(gòu)哈考特和霍頓·米夫林的大學(xué)教材業(yè)務(wù)，霍頓·米夫林收購(gòu)哈考特成為最大的中小學(xué)教材出版商以及麥格希教育的出售。培生率先發(fā)起的戰(zhàn)略性收購(gòu)為其奠定了群組主導(dǎo)者的地位。這一群組中的企業(yè)仍在積極尋求并購(gòu)，由于收購(gòu)對(duì)象已經(jīng)不多，新的并購(gòu)可能是大型的戰(zhàn)略并購(gòu)，如圣智希望通過(guò)收購(gòu)成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者。

專業(yè)出版與信息服務(wù)群組處于集中階段，領(lǐng)先企業(yè)可能通過(guò)持續(xù)并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)專業(yè)能力建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘以保證銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。未來(lái)戰(zhàn)略創(chuàng)新的機(jī)會(huì)很大，也可能有機(jī)會(huì)與產(chǎn)業(yè)外技術(shù)創(chuàng)新力量結(jié)合提供增值服務(wù)（例如自助的醫(yī)療、財(cái)務(wù)和法律服務(wù)）。這一群組以湯森路透的高頻度戰(zhàn)略性并購(gòu)為典型，預(yù)期未來(lái)還會(huì)有活躍的收購(gòu)。此外，這一群組的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)逐漸脫離傳統(tǒng)出版范圍。群組企業(yè)中與傳統(tǒng)出版有關(guān)的部分可能成為并購(gòu)的對(duì)象，而主體部分則脫離出版產(chǎn)業(yè)形成新的產(chǎn)業(yè)。

大眾圖書(shū)出版群組處在規(guī)模到集中的階段，領(lǐng)先企業(yè)盡管實(shí)現(xiàn)了規(guī)模，但銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)很不穩(wěn)定。這一群組由于進(jìn)入壁壘不高，曾經(jīng)是最為分散的，經(jīng)過(guò)頻繁并購(gòu)形成了一批大型企業(yè)。2013年蘭登書(shū)屋與企鵝合并，表明開(kāi)始進(jìn)入巨型收購(gòu)階段，這是集中階段的典型特征。培生1.16億美元收購(gòu)作者解決方案（Author Solution）以及與西蒙·舒斯特的合作表明產(chǎn)業(yè)對(duì)破壞性技術(shù)的預(yù)防。由于群組內(nèi)部戰(zhàn)略創(chuàng)新能力不足，這一群組企業(yè)的命運(yùn)很可能受到產(chǎn)業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)力量改變的影響，像蘋(píng)果、谷歌的電子圖書(shū)計(jì)劃或大型商業(yè)媒體重組等。

決策者的重大挑戰(zhàn)在于環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性，技術(shù)改變可能打斷標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)生命周期。同樣是以規(guī)模為目標(biāo)的并購(gòu)，學(xué)術(shù)期刊出版企業(yè)并購(gòu)的收益明顯大于教育和大眾出版。這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊出版社能夠?qū)⒉①?gòu)所取得的成本下降與數(shù)字化帶來(lái)的成本下降相結(jié)合，其運(yùn)營(yíng)收益增加的實(shí)現(xiàn)方式與技術(shù)變革的方向是一致的。而教育出版企業(yè)盡管通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和市場(chǎng)份額目標(biāo)，但其市場(chǎng)地位和收益前景并不樂(lè)觀。教育出版市場(chǎng)上的技術(shù)和環(huán)境有可能發(fā)生更大、更難預(yù)期的改變，很難準(zhǔn)確判斷適應(yīng)性學(xué)習(xí)技術(shù)、數(shù)字化教育和慕課（MOOC）等在線教育將如何改變傳統(tǒng)的教材出版市場(chǎng)。

注 釋

[1] Deans K G. The Consolidation Curve[J]. Harvard Business Review. 2002.12， 80：2-3

[2] Greco A N.The Book Publishing Industry[M].2nd Ed.U.K.Oxford，Roultledge，2004

[3] [10]Wischenbart R. The Global Ranking of the Publishing Industry 2013.Vienna：Liveras Hebdo.2013

[4] Wischenbart R. The Worlds 60 Largest Book Publishers[J].Publisher weekly.2013.7.19

[5] Stanley M. Media Industry Overview： Scientific Publishing： Knowledge is Power[R]. Equity Research Report Europe.2002.9.30

[6][11] 張國(guó).高校圖書(shū)館都在為錢發(fā)愁[N].中國(guó)青年報(bào)， 2012-11-01

[7] Economist. Academic Publishing： Of Goats and Headaches[EB/OL].[2013-03-08].http：//www.economist.com/node/18744177.2011-5-26/2013-3-8

[8] Heather M. Chapter Two： scholarly communication in crisis[D]. Freedom for scholarship in the internet age. Simon Fraster University， 2012

[9] http：//www.thecostofknowledge.com/

（收稿日期：2014-03-10）endprint

7 總 結(jié)

基于對(duì)上述四個(gè)出版戰(zhàn)略群組并購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素的分析，我們可以從自助出版、開(kāi)放存取出版、訂閱服務(wù)、規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)維度來(lái)描述不同群組的戰(zhàn)略選擇主張并以此為基礎(chǔ)理解它們?cè)诓①?gòu)中的偏好（如圖2所示）。規(guī)模是所有戰(zhàn)略群組并購(gòu)背后的主要驅(qū)動(dòng)力，但不同群組間由于價(jià)值主張的差異還表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊出版群組以擴(kuò)大規(guī)模、增加訂閱為并購(gòu)主要驅(qū)動(dòng)，也試圖通過(guò)并購(gòu)保持對(duì)開(kāi)放存取出版和技術(shù)創(chuàng)新的把握。教育與學(xué)習(xí)出版群組的并購(gòu)以擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)，力求在新的和變動(dòng)的環(huán)境下建立優(yōu)勢(shì)。專業(yè)出版與信息服務(wù)群組的并購(gòu)驅(qū)動(dòng)包括盡可能轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)、擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新，未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造能力可能來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。大眾圖書(shū)出版的并購(gòu)驅(qū)動(dòng)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是以擴(kuò)大規(guī)模來(lái)對(duì)抗渠道力量，同時(shí)投資自助出版以避免被“去中介化”。

根據(jù)丁煥明的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能通過(guò)并購(gòu)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沿著產(chǎn)業(yè)集中曲線前進(jìn)，只有進(jìn)入后兩個(gè)階段的企業(yè)才能保持相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力。其中開(kāi)端階段的主要特征是成長(zhǎng)壓倒利潤(rùn)；規(guī)模階段的主要特征是形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始實(shí)施向第四階段發(fā)展的并購(gòu)戰(zhàn)略，以小規(guī)模并購(gòu)為特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)開(kāi)始形成；集中階段的特點(diǎn)是主要企業(yè)數(shù)量大幅減少，并購(gòu)頻度下降，出現(xiàn)巨型并購(gòu)，有的大型企業(yè)可能破產(chǎn)；平衡和聯(lián)盟階段是產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的階段，由2—3家最大的企業(yè)主導(dǎo)。當(dāng)破壞性技術(shù)興起后，大企業(yè)可能被淘汰，新產(chǎn)業(yè)從開(kāi)端階段重新發(fā)展。

總體來(lái)看，國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入集中階段，領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。在這一階段，基于利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不能對(duì)領(lǐng)先企業(yè)構(gòu)成威脅。具體到戰(zhàn)略群組，則表現(xiàn)出明顯的差異。學(xué)術(shù)期刊出版群組已經(jīng)進(jìn)入平衡和聯(lián)盟階段，領(lǐng)先企業(yè)的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，面臨著相對(duì)較小的技術(shù)創(chuàng)新的威脅。代表性并購(gòu)包括勵(lì)德·愛(ài)思唯爾收購(gòu)哈考特，斯普林格的并購(gòu)成長(zhǎng)和出售，約翰·威利收購(gòu)布萊克威爾，以及泰勒·弗朗西斯的系列收購(gòu)。勵(lì)德·愛(ài)思唯爾以出色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展判斷和領(lǐng)先、精巧的戰(zhàn)略收購(gòu)成為該戰(zhàn)略群組的主導(dǎo)者。這一群組的并購(gòu)機(jī)會(huì)已經(jīng)逐漸減少，未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)巨型并購(gòu)形成雙寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)。

教育與學(xué)習(xí)出版群組處于集中向平衡和聯(lián)盟階段的轉(zhuǎn)移，以少量特大型并購(gòu)為特點(diǎn)。學(xué)習(xí)材料的內(nèi)容已經(jīng)高度集中于領(lǐng)先企業(yè)，傳統(tǒng)教材的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期。然而，來(lái)自群組外部的新的學(xué)習(xí)技術(shù)的突破也可能導(dǎo)致群組的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變，返回到規(guī)模階段。代表性收購(gòu)包括培生收購(gòu)西蒙·舒斯特，圣智收購(gòu)哈考特和霍頓·米夫林的大學(xué)教材業(yè)務(wù)，霍頓·米夫林收購(gòu)哈考特成為最大的中小學(xué)教材出版商以及麥格希教育的出售。培生率先發(fā)起的戰(zhàn)略性收購(gòu)為其奠定了群組主導(dǎo)者的地位。這一群組中的企業(yè)仍在積極尋求并購(gòu)，由于收購(gòu)對(duì)象已經(jīng)不多，新的并購(gòu)可能是大型的戰(zhàn)略并購(gòu)，如圣智希望通過(guò)收購(gòu)成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者。

專業(yè)出版與信息服務(wù)群組處于集中階段，領(lǐng)先企業(yè)可能通過(guò)持續(xù)并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)專業(yè)能力建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘以保證銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。未來(lái)戰(zhàn)略創(chuàng)新的機(jī)會(huì)很大，也可能有機(jī)會(huì)與產(chǎn)業(yè)外技術(shù)創(chuàng)新力量結(jié)合提供增值服務(wù)（例如自助的醫(yī)療、財(cái)務(wù)和法律服務(wù)）。這一群組以湯森路透的高頻度戰(zhàn)略性并購(gòu)為典型，預(yù)期未來(lái)還會(huì)有活躍的收購(gòu)。此外，這一群組的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)逐漸脫離傳統(tǒng)出版范圍。群組企業(yè)中與傳統(tǒng)出版有關(guān)的部分可能成為并購(gòu)的對(duì)象，而主體部分則脫離出版產(chǎn)業(yè)形成新的產(chǎn)業(yè)。

大眾圖書(shū)出版群組處在規(guī)模到集中的階段，領(lǐng)先企業(yè)盡管實(shí)現(xiàn)了規(guī)模，但銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)很不穩(wěn)定。這一群組由于進(jìn)入壁壘不高，曾經(jīng)是最為分散的，經(jīng)過(guò)頻繁并購(gòu)形成了一批大型企業(yè)。2013年蘭登書(shū)屋與企鵝合并，表明開(kāi)始進(jìn)入巨型收購(gòu)階段，這是集中階段的典型特征。培生1.16億美元收購(gòu)作者解決方案（Author Solution）以及與西蒙·舒斯特的合作表明產(chǎn)業(yè)對(duì)破壞性技術(shù)的預(yù)防。由于群組內(nèi)部戰(zhàn)略創(chuàng)新能力不足，這一群組企業(yè)的命運(yùn)很可能受到產(chǎn)業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)力量改變的影響，像蘋(píng)果、谷歌的電子圖書(shū)計(jì)劃或大型商業(yè)媒體重組等。

決策者的重大挑戰(zhàn)在于環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性，技術(shù)改變可能打斷標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)生命周期。同樣是以規(guī)模為目標(biāo)的并購(gòu)，學(xué)術(shù)期刊出版企業(yè)并購(gòu)的收益明顯大于教育和大眾出版。這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊出版社能夠?qū)⒉①?gòu)所取得的成本下降與數(shù)字化帶來(lái)的成本下降相結(jié)合，其運(yùn)營(yíng)收益增加的實(shí)現(xiàn)方式與技術(shù)變革的方向是一致的。而教育出版企業(yè)盡管通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和市場(chǎng)份額目標(biāo)，但其市場(chǎng)地位和收益前景并不樂(lè)觀。教育出版市場(chǎng)上的技術(shù)和環(huán)境有可能發(fā)生更大、更難預(yù)期的改變，很難準(zhǔn)確判斷適應(yīng)性學(xué)習(xí)技術(shù)、數(shù)字化教育和慕課（MOOC）等在線教育將如何改變傳統(tǒng)的教材出版市場(chǎng)。

注 釋

[1] Deans K G. The Consolidation Curve[J]. Harvard Business Review. 2002.12， 80：2-3

[2] Greco A N.The Book Publishing Industry[M].2nd Ed.U.K.Oxford，Roultledge，2004

[3] [10]Wischenbart R. The Global Ranking of the Publishing Industry 2013.Vienna：Liveras Hebdo.2013

[4] Wischenbart R. The Worlds 60 Largest Book Publishers[J].Publisher weekly.2013.7.19

[5] Stanley M. Media Industry Overview： Scientific Publishing： Knowledge is Power[R]. Equity Research Report Europe.2002.9.30

[6][11] 張國(guó).高校圖書(shū)館都在為錢發(fā)愁[N].中國(guó)青年報(bào)， 2012-11-01

[7] Economist. Academic Publishing： Of Goats and Headaches[EB/OL].[2013-03-08].http：//www.economist.com/node/18744177.2011-5-26/2013-3-8

[8] Heather M. Chapter Two： scholarly communication in crisis[D]. Freedom for scholarship in the internet age. Simon Fraster University， 2012

[9] http：//www.thecostofknowledge.com/

（收稿日期：2014-03-10）endprint

7 總 結(jié)

基于對(duì)上述四個(gè)出版戰(zhàn)略群組并購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素的分析，我們可以從自助出版、開(kāi)放存取出版、訂閱服務(wù)、規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)維度來(lái)描述不同群組的戰(zhàn)略選擇主張并以此為基礎(chǔ)理解它們?cè)诓①?gòu)中的偏好（如圖2所示）。規(guī)模是所有戰(zhàn)略群組并購(gòu)背后的主要驅(qū)動(dòng)力，但不同群組間由于價(jià)值主張的差異還表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊出版群組以擴(kuò)大規(guī)模、增加訂閱為并購(gòu)主要驅(qū)動(dòng)，也試圖通過(guò)并購(gòu)保持對(duì)開(kāi)放存取出版和技術(shù)創(chuàng)新的把握。教育與學(xué)習(xí)出版群組的并購(gòu)以擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)，力求在新的和變動(dòng)的環(huán)境下建立優(yōu)勢(shì)。專業(yè)出版與信息服務(wù)群組的并購(gòu)驅(qū)動(dòng)包括盡可能轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)、擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新，未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造能力可能來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。大眾圖書(shū)出版的并購(gòu)驅(qū)動(dòng)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是以擴(kuò)大規(guī)模來(lái)對(duì)抗渠道力量，同時(shí)投資自助出版以避免被“去中介化”。

根據(jù)丁煥明的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能通過(guò)并購(gòu)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沿著產(chǎn)業(yè)集中曲線前進(jìn)，只有進(jìn)入后兩個(gè)階段的企業(yè)才能保持相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力。其中開(kāi)端階段的主要特征是成長(zhǎng)壓倒利潤(rùn)；規(guī)模階段的主要特征是形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始實(shí)施向第四階段發(fā)展的并購(gòu)戰(zhàn)略，以小規(guī)模并購(gòu)為特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)開(kāi)始形成；集中階段的特點(diǎn)是主要企業(yè)數(shù)量大幅減少，并購(gòu)頻度下降，出現(xiàn)巨型并購(gòu)，有的大型企業(yè)可能破產(chǎn)；平衡和聯(lián)盟階段是產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的階段，由2—3家最大的企業(yè)主導(dǎo)。當(dāng)破壞性技術(shù)興起后，大企業(yè)可能被淘汰，新產(chǎn)業(yè)從開(kāi)端階段重新發(fā)展。

總體來(lái)看，國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入集中階段，領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。在這一階段，基于利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不能對(duì)領(lǐng)先企業(yè)構(gòu)成威脅。具體到戰(zhàn)略群組，則表現(xiàn)出明顯的差異。學(xué)術(shù)期刊出版群組已經(jīng)進(jìn)入平衡和聯(lián)盟階段，領(lǐng)先企業(yè)的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，面臨著相對(duì)較小的技術(shù)創(chuàng)新的威脅。代表性并購(gòu)包括勵(lì)德·愛(ài)思唯爾收購(gòu)哈考特，斯普林格的并購(gòu)成長(zhǎng)和出售，約翰·威利收購(gòu)布萊克威爾，以及泰勒·弗朗西斯的系列收購(gòu)。勵(lì)德·愛(ài)思唯爾以出色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展判斷和領(lǐng)先、精巧的戰(zhàn)略收購(gòu)成為該戰(zhàn)略群組的主導(dǎo)者。這一群組的并購(gòu)機(jī)會(huì)已經(jīng)逐漸減少，未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)巨型并購(gòu)形成雙寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)。

教育與學(xué)習(xí)出版群組處于集中向平衡和聯(lián)盟階段的轉(zhuǎn)移，以少量特大型并購(gòu)為特點(diǎn)。學(xué)習(xí)材料的內(nèi)容已經(jīng)高度集中于領(lǐng)先企業(yè)，傳統(tǒng)教材的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期。然而，來(lái)自群組外部的新的學(xué)習(xí)技術(shù)的突破也可能導(dǎo)致群組的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變，返回到規(guī)模階段。代表性收購(gòu)包括培生收購(gòu)西蒙·舒斯特，圣智收購(gòu)哈考特和霍頓·米夫林的大學(xué)教材業(yè)務(wù)，霍頓·米夫林收購(gòu)哈考特成為最大的中小學(xué)教材出版商以及麥格希教育的出售。培生率先發(fā)起的戰(zhàn)略性收購(gòu)為其奠定了群組主導(dǎo)者的地位。這一群組中的企業(yè)仍在積極尋求并購(gòu)，由于收購(gòu)對(duì)象已經(jīng)不多，新的并購(gòu)可能是大型的戰(zhàn)略并購(gòu)，如圣智希望通過(guò)收購(gòu)成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者。

專業(yè)出版與信息服務(wù)群組處于集中階段，領(lǐng)先企業(yè)可能通過(guò)持續(xù)并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)專業(yè)能力建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘以保證銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。未來(lái)戰(zhàn)略創(chuàng)新的機(jī)會(huì)很大，也可能有機(jī)會(huì)與產(chǎn)業(yè)外技術(shù)創(chuàng)新力量結(jié)合提供增值服務(wù)（例如自助的醫(yī)療、財(cái)務(wù)和法律服務(wù)）。這一群組以湯森路透的高頻度戰(zhàn)略性并購(gòu)為典型，預(yù)期未來(lái)還會(huì)有活躍的收購(gòu)。此外，這一群組的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)逐漸脫離傳統(tǒng)出版范圍。群組企業(yè)中與傳統(tǒng)出版有關(guān)的部分可能成為并購(gòu)的對(duì)象，而主體部分則脫離出版產(chǎn)業(yè)形成新的產(chǎn)業(yè)。

大眾圖書(shū)出版群組處在規(guī)模到集中的階段，領(lǐng)先企業(yè)盡管實(shí)現(xiàn)了規(guī)模，但銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)很不穩(wěn)定。這一群組由于進(jìn)入壁壘不高，曾經(jīng)是最為分散的，經(jīng)過(guò)頻繁并購(gòu)形成了一批大型企業(yè)。2013年蘭登書(shū)屋與企鵝合并，表明開(kāi)始進(jìn)入巨型收購(gòu)階段，這是集中階段的典型特征。培生1.16億美元收購(gòu)作者解決方案（Author Solution）以及與西蒙·舒斯特的合作表明產(chǎn)業(yè)對(duì)破壞性技術(shù)的預(yù)防。由于群組內(nèi)部戰(zhàn)略創(chuàng)新能力不足，這一群組企業(yè)的命運(yùn)很可能受到產(chǎn)業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)力量改變的影響，像蘋(píng)果、谷歌的電子圖書(shū)計(jì)劃或大型商業(yè)媒體重組等。

決策者的重大挑戰(zhàn)在于環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性，技術(shù)改變可能打斷標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)生命周期。同樣是以規(guī)模為目標(biāo)的并購(gòu)，學(xué)術(shù)期刊出版企業(yè)并購(gòu)的收益明顯大于教育和大眾出版。這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊出版社能夠?qū)⒉①?gòu)所取得的成本下降與數(shù)字化帶來(lái)的成本下降相結(jié)合，其運(yùn)營(yíng)收益增加的實(shí)現(xiàn)方式與技術(shù)變革的方向是一致的。而教育出版企業(yè)盡管通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和市場(chǎng)份額目標(biāo)，但其市場(chǎng)地位和收益前景并不樂(lè)觀。教育出版市場(chǎng)上的技術(shù)和環(huán)境有可能發(fā)生更大、更難預(yù)期的改變，很難準(zhǔn)確判斷適應(yīng)性學(xué)習(xí)技術(shù)、數(shù)字化教育和慕課（MOOC）等在線教育將如何改變傳統(tǒng)的教材出版市場(chǎng)。

注 釋

[1] Deans K G. The Consolidation Curve[J]. Harvard Business Review. 2002.12， 80：2-3

[2] Greco A N.The Book Publishing Industry[M].2nd Ed.U.K.Oxford，Roultledge，2004

[3] [10]Wischenbart R. The Global Ranking of the Publishing Industry 2013.Vienna：Liveras Hebdo.2013

[4] Wischenbart R. The Worlds 60 Largest Book Publishers[J].Publisher weekly.2013.7.19

[5] Stanley M. Media Industry Overview： Scientific Publishing： Knowledge is Power[R]. Equity Research Report Europe.2002.9.30

[6][11] 張國(guó).高校圖書(shū)館都在為錢發(fā)愁[N].中國(guó)青年報(bào)， 2012-11-01

[7] Economist. Academic Publishing： Of Goats and Headaches[EB/OL].[2013-03-08].http：//www.economist.com/node/18744177.2011-5-26/2013-3-8

[8] Heather M. Chapter Two： scholarly communication in crisis[D]. Freedom for scholarship in the internet age. Simon Fraster University， 2012

[9] http：//www.thecostofknowledge.com/

（收稿日期：2014-03-10）endprint