王嘯華

摘要：在網(wǎng)上交易中，信用評價系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用，這種系統(tǒng)所提供的消費者的反饋評分可以視為相應(yīng)企業(yè)的聲譽。文章建立了一個模型來解釋這種網(wǎng)上聲譽發(fā)揮作用的機制。借助信用評價系統(tǒng)，消費者可以觀察到企業(yè)的反饋評分并可以據(jù)此做出自己的購買決策，因而這種網(wǎng)上聲譽機制大大便利了信息的傳播。本文證明了存在消費者的反饋評分這樣一種信息傳播機制時，企業(yè)一般不會選擇欺騙消費者。

關(guān)鍵詞：聲譽；產(chǎn)品質(zhì)量；信息傳播；契約執(zhí)行

一、引言

市場交易中到處都充斥著信息不對稱現(xiàn)象。對經(jīng)驗品（experience goods）市場來說，尤其如此。所謂經(jīng)驗品，是指那些質(zhì)量事前無法判斷、只有購買使用以后才能確定的產(chǎn)品。對于這一種類的產(chǎn)品，消費者做出購買決策之前，都會自然地考慮企業(yè)的歷史交易記錄：如果企業(yè)在過去提供的產(chǎn)品質(zhì)量總是可靠的，則就會有越來越多的消費者惠顧它，企業(yè)的需求就會上升；而如果一個企業(yè)以次充好，則惠顧的顧客就會越來越少。因此，欺騙消費者雖然暫時可以得到較高的收益，但是卻是以企業(yè)長期的利益受損為代價的。對于那些目光長遠的企業(yè)來說，它們總是會考慮到自己的名聲而堅持提供高質(zhì)量的商品。這就是聲譽發(fā)揮作用的機制。

但是，上述的分析中存在一個問題：消費者并不能了解所有企業(yè)的歷史交易記錄，每個消費者只有不完整的信息，他們只能通過其他消費者的口碑做出一個大概的判斷。我們知道，口碑是企業(yè)的歷史交易信息的濃縮，它的存在緩解了企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，因此它實際上就是聲譽的具體表現(xiàn)形式。但是，口碑這種聲譽機制在信息傳播上存在一些不足，例如傳遞速度較慢、不夠精確等。近年來，網(wǎng)上交易迅速發(fā)展，很多網(wǎng)上交易平臺都設(shè)置了信用評價系統(tǒng)，由買家來進行反饋評分，而其他消費者在交易前可以通過網(wǎng)絡(luò)觀察到這一評分，這一現(xiàn)象被稱作“口碑的數(shù)碼化”（digitization of word of mouth）（Dellarocas，2003）。這種系統(tǒng)的出現(xiàn)使得信息傳播的速度大大加快了，而且還提高了信息的精確度。顯然，信用評價系統(tǒng)中消費者的反饋評分實際上就是企業(yè)的聲譽的一種表現(xiàn)形式；而實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買時非常關(guān)注企業(yè)的這種聲譽。例如：Cabral & Hortacsu （2004）發(fā)現(xiàn)在商家出現(xiàn)第一次負面評價后，其交易量下降非常顯著，并且隨后出現(xiàn)負面評價的可能性也更高；在國內(nèi)，周黎安等人（2006）也發(fā)現(xiàn)，賣家的評分增加可以提高成交的概率和商品的價格。

本文建立了一個模型來解釋這種網(wǎng)上聲譽發(fā)揮作用的機制：如果企業(yè)堅持提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，則其反饋評分就會一直維持在一個較高的水平，也就是說，其聲譽一直是良好的；但是如果企業(yè)一旦欺騙了某個消費者（即提供了低質(zhì)量的產(chǎn)品），那么就會出現(xiàn)較低的反饋評分，其聲譽就會被“抹黑”，其他消費者就會對其懲罰（具體表現(xiàn)為不再愿意為其產(chǎn)品支付高價格）；不過，如果該企業(yè)愿意接受懲罰，則經(jīng)過一段時間后，則其聲譽可以逐步轉(zhuǎn)好。因此，企業(yè)在選擇欺騙消費者時需要對通過欺騙得來的暫時的收益和隨后的懲罰之間進行權(quán)衡取舍。我們給出了企業(yè)永遠不會選擇欺騙消費者的條件，而這些條件在網(wǎng)上交易中都是相對容易滿足的。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分是文獻綜述，我們回顧了以前對聲譽和產(chǎn)品質(zhì)量的研究；第三部分對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信用評價系統(tǒng)做了一個簡單的介紹；第四部分是模型和結(jié)論；最后一部分是結(jié)語。

二、文獻綜述

經(jīng)濟學當中最早研究聲譽對于產(chǎn)品質(zhì)量保證作用的是Klein & Leffler（1981）。他們的論文引發(fā)了大量的后續(xù)研究，Macleod（2007）對這方面的研究做了一個非常全面的綜述，此處就不再贅述。需要說明的是，這些論文雖然在一些細節(jié)方面存在差異，但基本思想都是一致的，下面就簡單介紹一下。

如果要保證廠商一直生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，則消費者就需要支付一個超過產(chǎn)品成本的價格。我們假設(shè)廠商一直提供高質(zhì)量的商品，則這種交易（廠家提供高質(zhì)量商品，消費者支付高價格）可以無限持續(xù)下去，而如果廠商提供的產(chǎn)品質(zhì)量降低，則消費者會停止和廠商進行交易。如果各期的價格升水（premium）貼現(xiàn)值之和超過提供低質(zhì)量產(chǎn)品帶來的當期收益，那么策略組合（廠商提供高質(zhì)量商品、消費者支付升水價格）就是一個均衡結(jié)局?？梢园l(fā)現(xiàn)，聲譽機制與Shaprio & Stiglitz（1984）的效率工資理論本質(zhì)上是一樣的。

需要注意的是，上面的論述中隱含著一個重要的假設(shè)，那就是廠商和消費者會進行無數(shù)次交易，這在消耗品市場上是一個符合現(xiàn)實的假定；但是對于有些耐用消費品來說，消費者一生可能只會進行數(shù)量很少的購買，有時可能一生只有一次——例如住房，很多消費者可能一生只會購買一套住房——這樣有限的幾次交易是不能給廠商提供生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的足夠激勵的，因而這就要求眾多的潛在消費者聯(lián)合起來集體懲罰那些提供劣質(zhì)產(chǎn)品的廠商。而消費者的集體懲罰面臨信息傳遞問題：一旦廠商欺騙了一個消費者，受害的消費者如何向其他消費者傳播自己的遭遇？Klein & Leffler （1981）的文章通過假設(shè)信息可以無成本地流通從而回避了這個問題；但是我們都知道，信息傳播并不是沒有成本的。

有些論文研究了信息傳播。Greif （1993）發(fā)現(xiàn)，中世紀的馬格里布商人之間的信息傳遞主要是通過信件來進行的，這些信件后來都被保存了下來作為研究資料；而在消費信貸市場上，信用局（credit bureau）制度也發(fā)揮了類似的信息傳遞作用，Klein（1992）的論文對此進行了分析；Milgorm等人（1990）發(fā)現(xiàn)，在中世紀后期興起的貿(mào)易中，商人之間信息的傳遞主要依靠商法的私人執(zhí)行者。上述這些信息傳遞機制都是比較特殊的，口碑是一種更為普遍的信息傳播方式。Ahn & Suominen（2001）研究了口碑傳播（wordmouth communication）這種機制對于契約執(zhí)行的影響，他們發(fā)現(xiàn)，如果消費者需要花費成本去建立網(wǎng)絡(luò)來傳播有關(guān)廠商的消息時，這時候信息流通就不那么順暢了，廠商就有可能提供低質(zhì)量的商品。這說明，口碑傳播這種信息傳播方式不能完全確保企業(yè)提供高質(zhì)量的商品。關(guān)于信息傳播對于產(chǎn)品質(zhì)量的保障作用，Jin &Leslie（2003）提供了一個具體的例證：1998年，洛杉磯市政府要求餐館在其櫥窗上張貼公布其衛(wèi)生質(zhì)量登記卡，實證研究發(fā)現(xiàn)，這一強制性措施提高了餐館的衛(wèi)生等級，并且降低了因食物得病而住院的人數(shù)。endprint

網(wǎng)上交易是近年來才興起的新生事物，相關(guān)的研究較少。吳德勝（2007）的論文對于網(wǎng)上交易的契約執(zhí)行機制進行了總結(jié)，但是他并沒有著重強調(diào)信用評價系統(tǒng)在契約執(zhí)行中的信息傳播作用，而這正是本文關(guān)注的重點。

三、對網(wǎng)絡(luò)交易平臺信用評價系統(tǒng)的簡單介紹

信用評價系統(tǒng)是由eBay首先創(chuàng)立的，很快就為其他網(wǎng)站所采用。雖然各個網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信用評價系統(tǒng)存在一些差異，但基本原則是一樣的：買賣雙方每交易一筆，就可以對對方作一次評價，評價分為三類：好評、中評和差評。如果是好評，則商家的信用評價就加一分，中評不加分，差評則會減一分。除了這種簡單的評分外，買家還可以就產(chǎn)品質(zhì)量和送貨服務(wù)做出一些具體的評價。

信用值就是賣家從所有的評價（包括好評、中評和差評）中得到的分數(shù)累計加總。其中好評率指的是好評數(shù)在交易總次數(shù)中所占的比例。如果買家或賣家的信用值低于一定程度，系統(tǒng)就會禁止他們在網(wǎng)上繼續(xù)進行交易。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺要求交易完成以后，買賣雙方必須進行信用評價。而如果商品的購買者在規(guī)定的時間內(nèi)沒有對商家進行評價，信用評價系統(tǒng)自動地給予好評；而如果認為買家給予的評價沒有道理，賣家也可提交系統(tǒng)仲裁，這避免了買家以威脅給予差評來要挾賣家。此外，信用評價系統(tǒng)一般還會設(shè)計一些特殊的規(guī)則防止商家通過不真實的交易來提高自己的信用?？偠灾?，網(wǎng)上交易的信用評價系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)比較完善，可以比較準確地衡量交易者的信譽。

通過信用評價系統(tǒng)，每個買家都可以觀察到關(guān)于潛在賣家聲譽的基本信息，這包括信用值、好評的總數(shù)和所占的比例、中評的總數(shù)和所占的比例以及差評的總數(shù)和所占的比例，還有歷次交易中購買者的具體評價。也就說是說，信用評價系統(tǒng)的出現(xiàn)使得這些東西成為公共信息，所有買家在交易發(fā)生之前都能觀察到，然后在此基礎(chǔ)上做出自己的購買決策。

可以設(shè)想，如果不存在信用評價系統(tǒng)的話，提供商品的賣家的聲譽只能通過口碑這種傳統(tǒng)的方法來傳播，傳播范圍會擴展得非常慢；即使一個賣家欺騙了一個消費者，這個信息也只能為極少數(shù)的人所得知，這樣就無法迅速地懲罰違約的廠商，廠商也就沒有激勵去建立良好的聲譽。而網(wǎng)上信用系統(tǒng)的出現(xiàn)改變了這一點，一旦某個買家欺騙消費者，則這一消息就會立即擴散開來。因此，賣家會有強烈的激勵去建立良好的聲譽，市場的產(chǎn)品質(zhì)量也會得到整體的提升。

四、理論模型

在博弈論當中，有兩種為聲譽建模的辦法。第一種方法是重復(fù)博弈的方法。在這種方法中，所有的企業(yè)都是同質(zhì)的，它們既可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品，具體的選擇取決于其成本收益，這種方法也被稱為“道德風險”的方法。第二種方法是不完全信息動態(tài)博弈的方法，也就是所謂的KMRW模型。在這種方法中，廠商被分成不同的類型，其中有一類企業(yè)只能生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；但是消費者不能確定廠商的類型，只能通過企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量進行推斷。這種方法也被稱為“逆向選擇”方法。可以這樣說，在第二種建模方法中，是自然決定了廠商的類型并進一步?jīng)Q定了產(chǎn)品的質(zhì)量；而在第一種建模方法中，產(chǎn)品質(zhì)量是由廠商自主決定的。這樣看來，第二種建模方法中的假設(shè)是比較機械的；此外，在第二種建模方法中，一旦某個廠商的聲譽變壞，則它就沒有辦法加以挽救了，而在本文中我們希望廠商還有改正的機會。基于上述兩點考慮，本文選擇第一種建模方法。

值得注意的是，在網(wǎng)上交易中，消費者是通過搜尋決定自己的交易對象的，因而和一般的重復(fù)博弈不同；網(wǎng)絡(luò)交易中的買賣雙方之間是隨機匹配的，每一期的交易對象都是不一樣的，對于C2C這種商業(yè)模式來說，就更是如此。因此，本文借用了神取道宏（Kandori，1992）隨機匹配模型的框架。在這種類型的博弈中，參與者需要根據(jù)對方的交易歷史采取行動，因而先前的交易者需要把對方過去行為的信息傳播給其他人，以便他們在此基礎(chǔ)上采取各種策略，而信用評價系統(tǒng)正是信息傳遞的一個工具。

我們來看模型的具體設(shè)定。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)上提供某種經(jīng)驗品的廠商數(shù)量有n個，而需要這種產(chǎn)品數(shù)量的消費者數(shù)量也有n個；假設(shè)廠商的生命是無限持續(xù)的。在每一期，企業(yè)和消費者之間都會進行一次隨機匹配，匹配成功的兩個成員之間會進行一對一的交易；在每一期，交易者總會找到一個匹配者，這也是為什么假設(shè)企業(yè)和消費者的數(shù)目都是n的原因，數(shù)目相等保證了匹配總能成功。

交易的收益取決于雙方所采取的行動，也即企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和消費者支付的價格。假設(shè)第i個企業(yè)和第j個消費者匹配成功，則企業(yè)i會提供單位質(zhì)量為qi的產(chǎn)品給消費者j，qi∈[0，1]。假設(shè)所有的企業(yè)采用相同的技術(shù)，它們生產(chǎn)一單位質(zhì)量為qi的產(chǎn)品的邊際成本也是相同的，都等于c（qi），c′（qi）>0，c″（qi）<0。此外，不失一般性地，可以令c（0）=0。對質(zhì)量為qi的產(chǎn)品，每位消費者的邊際支付意愿都為p（qi），它是一階連續(xù)性可微函數(shù)，記p0=p（0）。因此，交易的總剩余為p（qi）-c（qi）。我們進一步假設(shè)消費者和企業(yè)的討價還價能力（bargaining power）相同，因此，從一單位質(zhì)量為qi的產(chǎn)品的交易中雙方的獲益是一樣的，等于（p（qi）-c（qi））/2。對廠商來說，它的總利潤是各個階段收益的折現(xiàn)值之和，假設(shè)其折現(xiàn)因子都是δ。

由于p（qi）-c（qi）的定義域[0，1]是一個緊集，故它存在最大值。記：

q*=argmax（p（qi）-c（qi））（q*≠0）（1）

也就是說，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量是q*的話，交易的總剩余是最大的。

如果廠商一直都提供質(zhì)量為q*的產(chǎn)品，而消費者支付（p（q*）+c（q*））/2的價格，我們就說契約得到了履行；反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量沒有達到q*，卻仍然要求消費者支付（p（q*）+c（q*））/2的價格，則我們就說企業(yè)違背了契約。顯然，企業(yè)通過欺騙可以得到的最高收入為（p（q*）+c（q*））/2。endprint

在經(jīng)驗品市場上，廠商和顧客之間的關(guān)系是典型的“單邊囚徒困境”博弈。廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當交易正在進行時，消費者無法準確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當使用一段時間后他們才能逐漸認識到產(chǎn)品的質(zhì)量；但此時貨款已經(jīng)支付了，很難再有其他有效的手段去追究企業(yè)的責任了。因此，廠家不會面臨違約的風險，但是消費者卻有可能買到?jīng)]有達到承諾質(zhì)量的商品。如果這種博弈只進行一次的話，那么其均衡就只能是消費者支付一個最低的價格、廠商提供質(zhì)量最差的產(chǎn)品，廠商和消費者的收益為p0/2。雖然廠商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者支付較高的價格，對雙方來說都是一種帕累托改進；但由于廠商無法做出保證產(chǎn)品高質(zhì)量的可信承諾，所以交易雙方都被鎖定在這種低效率的均衡中。而一旦交易關(guān)系是長期的，則由于要考慮到未來，所以廠商有激勵提供高質(zhì)量的商品。

但是在網(wǎng)上交易中，買賣雙方是隨機匹配的，在n很大的情況下，特定的消費者和廠商再次交易的機會微乎其微，因此無法通過雙方后續(xù)的交易對企業(yè)進行處罰，只有依賴其他消費者的懲罰了。而受到廠商欺騙的消費者怎樣才能把遭遇傳播給其他人呢？因此需要看一下消費者之間的信息傳播機制。

我們假設(shè)，消費者不可能完全觀察到所有企業(yè)的歷史交易信息；但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺創(chuàng)造出了信用評價體系這樣一種信息傳播方式：在交易前，每個消費者都可以觀察到企業(yè)的信用評價。這種評價實際上就是企業(yè)聲譽的表現(xiàn)形式，它濃縮了該交易者的歷史交易信息。在網(wǎng)上交易中，被騙的消費者自己雖然不能懲罰廠商，但是可以通過信用評價系統(tǒng)來“抹黑”企業(yè)的聲譽。我們用符號zi（t）來代表企業(yè)i的聲譽，如果企業(yè)i在時期t之前從未被“抹黑”過，則zi（t）=0；反之，則zi（t）就不為0。

雖然消費者不能觀察到企業(yè)的所有歷史交易信息，但是可以觀察到企業(yè)的網(wǎng)上信用評價，這實際上就是該企業(yè)的聲譽。[JP2]匹配成功之后，消費者j的購買決策取決于其匹配的企業(yè)i的聲譽：如果zi（t）=0，[JP]則說明該企業(yè)的聲譽是好的，消費者信任該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支付的價格為（p（q*）+c（q*））/2。但是，一旦zi（t）≠0，則消費者就不再信任該企業(yè)提供的產(chǎn)品，只愿意支付p0/2的價格作為對該企業(yè)的懲罰，而企業(yè)在懲罰期內(nèi)也只愿意提供質(zhì)量最低的產(chǎn)品，也就是說，在懲罰期內(nèi)雙方會回到階段博弈的納什均衡。這種懲罰一直會持續(xù)T期。在被懲罰期間，企業(yè)的聲譽會不斷變化。直到T期的懲罰結(jié)束后，其聲譽才會重新轉(zhuǎn)好，也即zi變?yōu)?。需要注意的是，本文的懲罰策略與Aumann & Shapley（1976）中的并不相同，他們采用的懲罰措施是最小最大化策略而非階段博弈的納什均衡。可以看出，zi不僅可以傳播信息，而且還可以協(xié)調(diào)廠商和消費者的行為，因而它非常類似于相關(guān)均衡（correlated equilibrium）中的“公共信號”（public signal）；但是，“公共信號”與行為歷史無關(guān)系，而zi取決于行為歷史。

回到階段博弈的納什均衡，執(zhí)行懲罰的消費者的收益也會降低；但是只要δ足夠大，將來可以獲得的收益足以彌補當期由于懲罰而導(dǎo)致的暫時性收入下降，消費者還是會選擇懲罰違約的交易對象的。這樣我們有以下命題：endprint

在經(jīng)驗品市場上，廠商和顧客之間的關(guān)系是典型的“單邊囚徒困境”博弈。廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當交易正在進行時，消費者無法準確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當使用一段時間后他們才能逐漸認識到產(chǎn)品的質(zhì)量；但此時貨款已經(jīng)支付了，很難再有其他有效的手段去追究企業(yè)的責任了。因此，廠家不會面臨違約的風險，但是消費者卻有可能買到?jīng)]有達到承諾質(zhì)量的商品。如果這種博弈只進行一次的話，那么其均衡就只能是消費者支付一個最低的價格、廠商提供質(zhì)量最差的產(chǎn)品，廠商和消費者的收益為p0/2。雖然廠商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者支付較高的價格，對雙方來說都是一種帕累托改進；但由于廠商無法做出保證產(chǎn)品高質(zhì)量的可信承諾，所以交易雙方都被鎖定在這種低效率的均衡中。而一旦交易關(guān)系是長期的，則由于要考慮到未來，所以廠商有激勵提供高質(zhì)量的商品。

但是在網(wǎng)上交易中，買賣雙方是隨機匹配的，在n很大的情況下，特定的消費者和廠商再次交易的機會微乎其微，因此無法通過雙方后續(xù)的交易對企業(yè)進行處罰，只有依賴其他消費者的懲罰了。而受到廠商欺騙的消費者怎樣才能把遭遇傳播給其他人呢？因此需要看一下消費者之間的信息傳播機制。

我們假設(shè)，消費者不可能完全觀察到所有企業(yè)的歷史交易信息；但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺創(chuàng)造出了信用評價體系這樣一種信息傳播方式：在交易前，每個消費者都可以觀察到企業(yè)的信用評價。這種評價實際上就是企業(yè)聲譽的表現(xiàn)形式，它濃縮了該交易者的歷史交易信息。在網(wǎng)上交易中，被騙的消費者自己雖然不能懲罰廠商，但是可以通過信用評價系統(tǒng)來“抹黑”企業(yè)的聲譽。我們用符號zi（t）來代表企業(yè)i的聲譽，如果企業(yè)i在時期t之前從未被“抹黑”過，則zi（t）=0；反之，則zi（t）就不為0。

雖然消費者不能觀察到企業(yè)的所有歷史交易信息，但是可以觀察到企業(yè)的網(wǎng)上信用評價，這實際上就是該企業(yè)的聲譽。[JP2]匹配成功之后，消費者j的購買決策取決于其匹配的企業(yè)i的聲譽：如果zi（t）=0，[JP]則說明該企業(yè)的聲譽是好的，消費者信任該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支付的價格為（p（q*）+c（q*））/2。但是，一旦zi（t）≠0，則消費者就不再信任該企業(yè)提供的產(chǎn)品，只愿意支付p0/2的價格作為對該企業(yè)的懲罰，而企業(yè)在懲罰期內(nèi)也只愿意提供質(zhì)量最低的產(chǎn)品，也就是說，在懲罰期內(nèi)雙方會回到階段博弈的納什均衡。這種懲罰一直會持續(xù)T期。在被懲罰期間，企業(yè)的聲譽會不斷變化。直到T期的懲罰結(jié)束后，其聲譽才會重新轉(zhuǎn)好，也即zi變?yōu)?。需要注意的是，本文的懲罰策略與Aumann & Shapley（1976）中的并不相同，他們采用的懲罰措施是最小最大化策略而非階段博弈的納什均衡。可以看出，zi不僅可以傳播信息，而且還可以協(xié)調(diào)廠商和消費者的行為，因而它非常類似于相關(guān)均衡（correlated equilibrium）中的“公共信號”（public signal）；但是，“公共信號”與行為歷史無關(guān)系，而zi取決于行為歷史。

回到階段博弈的納什均衡，執(zhí)行懲罰的消費者的收益也會降低；但是只要δ足夠大，將來可以獲得的收益足以彌補當期由于懲罰而導(dǎo)致的暫時性收入下降，消費者還是會選擇懲罰違約的交易對象的。這樣我們有以下命題：endprint

在經(jīng)驗品市場上，廠商和顧客之間的關(guān)系是典型的“單邊囚徒困境”博弈。廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當交易正在進行時，消費者無法準確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當使用一段時間后他們才能逐漸認識到產(chǎn)品的質(zhì)量；但此時貨款已經(jīng)支付了，很難再有其他有效的手段去追究企業(yè)的責任了。因此，廠家不會面臨違約的風險，但是消費者卻有可能買到?jīng)]有達到承諾質(zhì)量的商品。如果這種博弈只進行一次的話，那么其均衡就只能是消費者支付一個最低的價格、廠商提供質(zhì)量最差的產(chǎn)品，廠商和消費者的收益為p0/2。雖然廠商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者支付較高的價格，對雙方來說都是一種帕累托改進；但由于廠商無法做出保證產(chǎn)品高質(zhì)量的可信承諾，所以交易雙方都被鎖定在這種低效率的均衡中。而一旦交易關(guān)系是長期的，則由于要考慮到未來，所以廠商有激勵提供高質(zhì)量的商品。

但是在網(wǎng)上交易中，買賣雙方是隨機匹配的，在n很大的情況下，特定的消費者和廠商再次交易的機會微乎其微，因此無法通過雙方后續(xù)的交易對企業(yè)進行處罰，只有依賴其他消費者的懲罰了。而受到廠商欺騙的消費者怎樣才能把遭遇傳播給其他人呢？因此需要看一下消費者之間的信息傳播機制。

我們假設(shè)，消費者不可能完全觀察到所有企業(yè)的歷史交易信息；但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺創(chuàng)造出了信用評價體系這樣一種信息傳播方式：在交易前，每個消費者都可以觀察到企業(yè)的信用評價。這種評價實際上就是企業(yè)聲譽的表現(xiàn)形式，它濃縮了該交易者的歷史交易信息。在網(wǎng)上交易中，被騙的消費者自己雖然不能懲罰廠商，但是可以通過信用評價系統(tǒng)來“抹黑”企業(yè)的聲譽。我們用符號zi（t）來代表企業(yè)i的聲譽，如果企業(yè)i在時期t之前從未被“抹黑”過，則zi（t）=0；反之，則zi（t）就不為0。

雖然消費者不能觀察到企業(yè)的所有歷史交易信息，但是可以觀察到企業(yè)的網(wǎng)上信用評價，這實際上就是該企業(yè)的聲譽。[JP2]匹配成功之后，消費者j的購買決策取決于其匹配的企業(yè)i的聲譽：如果zi（t）=0，[JP]則說明該企業(yè)的聲譽是好的，消費者信任該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支付的價格為（p（q*）+c（q*））/2。但是，一旦zi（t）≠0，則消費者就不再信任該企業(yè)提供的產(chǎn)品，只愿意支付p0/2的價格作為對該企業(yè)的懲罰，而企業(yè)在懲罰期內(nèi)也只愿意提供質(zhì)量最低的產(chǎn)品，也就是說，在懲罰期內(nèi)雙方會回到階段博弈的納什均衡。這種懲罰一直會持續(xù)T期。在被懲罰期間，企業(yè)的聲譽會不斷變化。直到T期的懲罰結(jié)束后，其聲譽才會重新轉(zhuǎn)好，也即zi變?yōu)?。需要注意的是，本文的懲罰策略與Aumann & Shapley（1976）中的并不相同，他們采用的懲罰措施是最小最大化策略而非階段博弈的納什均衡?？梢钥闯?，zi不僅可以傳播信息，而且還可以協(xié)調(diào)廠商和消費者的行為，因而它非常類似于相關(guān)均衡（correlated equilibrium）中的“公共信號”（public signal）；但是，“公共信號”與行為歷史無關(guān)系，而zi取決于行為歷史。

回到階段博弈的納什均衡，執(zhí)行懲罰的消費者的收益也會降低；但是只要δ足夠大，將來可以獲得的收益足以彌補當期由于懲罰而導(dǎo)致的暫時性收入下降，消費者還是會選擇懲罰違約的交易對象的。這樣我們有以下命題：endprint