文/趙曙光

從Web1.0、Web2.0到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，20年來，互聯(lián)網(wǎng)的每次創(chuàng)新都對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并吸引傳統(tǒng)媒體緊緊跟隨。2006年，美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)率先在旗下80多家報(bào)紙全面推行了以構(gòu)建“信息中心”為主題的數(shù)字化改革，掀起了美國(guó)報(bào)業(yè)面向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型熱潮。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體紛紛推出了從媒體形態(tài)到生產(chǎn)流程到廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，形成覆蓋報(bào)紙、圖片、視頻、桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體的立體化傳播渠道，逐步從單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播的傳播模式向多媒體采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)的模式轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體試圖借助專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，建立多渠道、多終端的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，形成全媒體的產(chǎn)品形態(tài)，以重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免用戶的流失。

在平面媒體領(lǐng)域，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，均明確提出了全媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出了“世界一流、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全媒體信息服務(wù)集團(tuán)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃“用五到八年的時(shí)間，把南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造成資產(chǎn)超百億、銷售超百億的國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的大型傳媒集團(tuán)”。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2013年5月9日召開的 “用戶時(shí)代與傳媒變革”為主題的活動(dòng)上，正式宣布跨入全媒體元年。2013年6月，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在與河南聯(lián)通公司的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上表示，發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體是集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，健全完善紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、移動(dòng)媒體共同發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體互補(bǔ)、互動(dòng)、互融、互推、互贏的發(fā)展新格局。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2014年3月召開了全媒體集群戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布集團(tuán)已經(jīng)成為集紙媒、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、微博、微信等全媒體24小時(shí)全形態(tài)傳播的傳媒集團(tuán)。

而廣播媒體初期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直播或回放收聽傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目。隨著全媒體戰(zhàn)略的推進(jìn)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)的開拓也逐漸從 “廣播網(wǎng)絡(luò)化”向“網(wǎng)絡(luò)化廣播”發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性、豐富性、多媒體性、互動(dòng)性等更好地與傳統(tǒng)廣播相結(jié)合，推出多種網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)及產(chǎn)品以滿足用戶的需求。2010年7月，北京人民廣播電臺(tái)推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)個(gè)性化、自定義的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。用戶可以在電臺(tái)的音頻資料庫中自由定制節(jié)目，形成自己的“私人定制”電臺(tái)。中央人民廣播電臺(tái)成立了央廣傳媒，拓展電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)，形成擁有廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)新媒體的全媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)。

面對(duì)收入增速放緩和觀眾分流的壓力，傳統(tǒng)電視媒體也加速啟動(dòng)了全媒體的戰(zhàn)略。2013年，中央電視臺(tái)全面實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，利用新媒體技術(shù)，建立“多渠道采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多終端分發(fā)”的運(yùn)營(yíng)新格局，提出了六個(gè)關(guān)鍵措施：一是建立跨媒體傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端全覆蓋，形成央視品牌節(jié)目在新媒體平臺(tái)的多渠道傳播陣地；二是堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造熱門跨媒體節(jié)目，進(jìn)一步深化“臺(tái)網(wǎng)融合一體化運(yùn)作”；三是開展跨媒體整合營(yíng)銷，建立電視與新媒體整合營(yíng)銷新機(jī)制；四是深度整合內(nèi)部資源，打通電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的生產(chǎn)流程壁壘，對(duì)組織機(jī)構(gòu)和內(nèi)部設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化重組，建立全媒體的節(jié)目生產(chǎn)部門；五是建立并完善多媒體網(wǎng)絡(luò)考核評(píng)價(jià)體系，由單一的收視調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w的傳播效果監(jiān)測(cè)；六是完善市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，積極開展資本運(yùn)營(yíng)，采取收購(gòu)或者控股方式聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，拓展新媒體的戰(zhàn)略布局。

中央電視臺(tái)的《星光大道》在2012年底推出了二維碼互動(dòng)標(biāo)識(shí)，用戶掃描播出節(jié)目的二維碼即可參與節(jié)目互動(dòng)。2013年4月，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》總決賽實(shí)現(xiàn)了與北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙等12座城市影院的同步直播，觀眾通過湖南衛(wèi)視手機(jī)客戶端“呼啦”進(jìn)行免費(fèi)搶票，在“呼啦”中完成任務(wù)獲得“呼啦”勛章的觀眾，就可兌換總決賽影院門票，在電影院觀看總決賽高清直播，由此實(shí)現(xiàn)了節(jié)目播出的三大主體——電視臺(tái)、院線、手機(jī)客戶端的緊密結(jié)合。除湖南衛(wèi)視的“呼啦”以外，浙江衛(wèi)視“潮浙看”、東方衛(wèi)視“哇啦”、北京電視臺(tái)“搖樂搖”等都是電視臺(tái)利用手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)節(jié)目和內(nèi)容全媒體播放的嘗試。

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的重塑

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多傳統(tǒng)媒體從人才的角度提出了“一崗多能、一人多技”的要求，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)全媒體的記者、編輯團(tuán)隊(duì)。2001年，《沈陽日?qǐng)?bào)》開始嘗試全媒體報(bào)業(yè)。2007年6月，《廣州日?qǐng)?bào)》成立滾動(dòng)新聞部，負(fù)責(zé)報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)站三個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)發(fā)稿。2008年，《杭州日?qǐng)?bào)》和杭州網(wǎng)聯(lián)合組建跨媒體的滾動(dòng)新聞中心之后，提出下屬的記者應(yīng)同時(shí)具備多種形態(tài)的新聞采寫能力，能夠勝任文字、攝影、視頻、主持等全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的要求?！逗贾萑?qǐng)?bào)》這樣描述全媒體記者的狀態(tài)：“現(xiàn)在杭報(bào)記者走出去，包里掏出來的不僅是采訪本、圓珠筆，還有可能是照相機(jī)、攝像機(jī)、筆記本電腦等，甚至還會(huì)有轉(zhuǎn)播車等大型設(shè)備配合?！彪S著全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的鋪開，越來越多的傳統(tǒng)媒體將全媒體采編人才的培養(yǎng)作為人才轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略，甚至在招聘新人的過程中明確提出招聘全媒體采編人才的要求，很多高校新聞院系也開始將人才培養(yǎng)目標(biāo)調(diào)整為全媒體新聞業(yè)務(wù)人才。

與全媒體采編人才培養(yǎng)相適應(yīng)的是全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的建立，“全媒體中央廚房”“全媒體采編樞紐”等概念開始推廣。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等媒體提出強(qiáng)化全媒體信息集成中心的建設(shè)，把原有的以紙質(zhì)媒體為核心的生產(chǎn)流程改造成適應(yīng)多種媒體產(chǎn)品、多種形態(tài)、傳統(tǒng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品并存的生產(chǎn)流程?！赌戏蕉际袌?bào)》按照全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的要求，設(shè)立了全媒體信息集成委員會(huì)、全媒體首席信息集成官等新型崗位，改變?cè)械男侣剝?nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)流程，構(gòu)建面向全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式，建立基于全媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)考核體系，逐步從“稿費(fèi)計(jì)算”向“全媒體評(píng)價(jià)體系”轉(zhuǎn)型，將內(nèi)部評(píng)價(jià)、用戶反饋、微博轉(zhuǎn)發(fā)、媒體轉(zhuǎn)載、資料庫收錄等指標(biāo)引入評(píng)價(jià)考核指標(biāo)。廣播電視臺(tái)則提出重構(gòu)音視頻發(fā)稿平臺(tái)的業(yè)務(wù)流程和技術(shù)功能，建成開放式新聞聚合平臺(tái)，整合廣播、電視、報(bào)紙、新媒體等各種新聞資源，形成可以對(duì)接各種渠道、終端用戶，并能快速反應(yīng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即時(shí)發(fā)布的新聞集成服務(wù)流程。

按照全媒體流程生產(chǎn)的各類媒體形態(tài)的產(chǎn)品則通過不同的渠道分發(fā)給用戶。以《南方都市報(bào)》為例，該報(bào)除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體產(chǎn)品以外，還推出了電子報(bào)及精華版形態(tài)的數(shù)字報(bào)、郵件版的《南都新聞》《南都手機(jī)報(bào)》《南都視點(diǎn)·LED聯(lián)播網(wǎng)》《南都視點(diǎn)·直播廣東》等，與中國(guó)移動(dòng)公司合作推出生活資訊產(chǎn)品《南都視點(diǎn)·12580生活播報(bào)》。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的價(jià)值挖掘

1997年3月，英特爾與IBM 在Chinabyte網(wǎng)站上投放了中國(guó)第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告費(fèi)用只有3000美元，這在當(dāng)時(shí)并未引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第1次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，1997年我國(guó)上網(wǎng)用戶只有62萬。直到第1次網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)后的第5年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也只有4.9億元人民幣，不到當(dāng)時(shí)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告營(yíng)收的1/3。但是，到了2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%；同期，全國(guó)廣播電視廣告收入約為1302億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%，報(bào)業(yè)廣告投放額則下降了8.0%。

傳統(tǒng)媒體廣告的衰退與互聯(lián)網(wǎng)廣告的高歌猛進(jìn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體通過全媒體平臺(tái)提高入口的消費(fèi)者導(dǎo)入能力，進(jìn)而贏得企業(yè)更多的廣告投放，避免廣告流失。從形態(tài)上看，傳統(tǒng)媒體確實(shí)發(fā)生了很大的變化，多數(shù)報(bào)紙、期刊、廣播、電視等均形成了覆蓋手機(jī)、PC機(jī)、戶外、地鐵等終端的媒體形態(tài)。

轉(zhuǎn)型后的全媒體平臺(tái)通過發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)紙媒、廣電、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和戶外媒體等媒體互相聯(lián)動(dòng)，降低互聯(lián)網(wǎng)分流用戶的比例，擴(kuò)大到達(dá)率，提高接觸頻次，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的注意力，爭(zhēng)取企業(yè)的廣告投放預(yù)算，實(shí)現(xiàn)全媒體廣告經(jīng)營(yíng)。普華永道（PricewaterhouseCoopers）2013年發(fā)布的研究報(bào)告《全球娛樂與傳媒業(yè)展望2013—2017》（Global Entertainment and Media Outlook 2013—2017）預(yù)計(jì)2013年至2017年，美國(guó)報(bào)紙收入將年均下滑2.9%，報(bào)紙廣告總收入將年均下降4.2%，印刷廣告收入年均下降7.8%，但是，數(shù)字廣告收入將年均增長(zhǎng)9.7%。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)媒體的全媒體廣告經(jīng)營(yíng)有利于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

值得關(guān)注的是，很多傳統(tǒng)媒體開始借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司線上線下整合發(fā)展的模式，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的定位和資源向線下延伸，放棄了簡(jiǎn)單銷售注意力的廣告盈利模式，直接為媒體用戶提供多樣化的服務(wù)，以傭金、付費(fèi)等形式提高每個(gè)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，收到了良好的效果。2008年，《創(chuàng)業(yè)家》雜志創(chuàng)刊時(shí)，并未以全媒體的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而是試圖建立一個(gè)第三方整合項(xiàng)目與資金平臺(tái)，形成了“一本雜志+黑馬營(yíng)+黑馬大賽+i黑馬網(wǎng)站”四位一體的創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。雜志和網(wǎng)站對(duì)“黑馬大賽”進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，吸引目標(biāo)用戶注意力，成為風(fēng)險(xiǎn)投資、私募股權(quán)投資等投資者和創(chuàng)業(yè)者的“入口”。但是，《創(chuàng)業(yè)家》雜志并不是將經(jīng)過“入口”的投資者和創(chuàng)業(yè)者的注意力銷售給廣告主，它甚至沒有廣告部和發(fā)行部。而是在“入口”后方提供深度服務(wù)，包括舉辦創(chuàng)業(yè)者競(jìng)技的“黑馬大賽”、培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)者的“黑馬營(yíng)”以及直接投資具有發(fā)展?jié)摿Φ摹皠?chuàng)業(yè)黑馬”等，培訓(xùn)費(fèi)、中介費(fèi)以及創(chuàng)投收益取代廣告費(fèi)而成為主要收入來源，2013年該刊收入增長(zhǎng)超過80%。