文/宋 歌

1911年10月10日武昌起義后，一些民族資產(chǎn)階級開辦的企業(yè)報如雨后春筍般出現(xiàn)在中華大地上，其中好多企業(yè)報一誕生就與市場緊密接軌，面向企業(yè)外部發(fā)行，利用企業(yè)報大力提倡國貨，積極宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)及民族工商業(yè)發(fā)展服務(wù)。我黨領(lǐng)導(dǎo)下的一批早期企業(yè)報出現(xiàn)在1947年7月解放軍大反攻后的解放區(qū)，如《沈陽鐵路公報》《通化礦工報》《淮北鹽工報》等。新中國成立后特別是改革開放之后，企業(yè)報更是蓬勃發(fā)展，國家有關(guān)部門早已嚴格控制對企業(yè)報發(fā)放國內(nèi)統(tǒng)一刊號，但企業(yè)辦報的勢頭卻有增無減，紛紛申請報批報紙型內(nèi)部資料出版物。

經(jīng)濟大繁榮引發(fā)文化大繁榮?，F(xiàn)在一些具有實力的企業(yè)報已經(jīng)紛紛把觸角伸向社會大市場，如好多企業(yè)報實施主副品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)辦企業(yè)報的社會版，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。面對企業(yè)報發(fā)展的新態(tài)勢，有理論研究者提出了“企業(yè)報市場化”的命題。目前，對“企業(yè)報市場化”這個概念及相關(guān)研究成果還不充分，筆者在此以《東風(fēng)汽車報》為例進行如下探究。

企業(yè)報定義的新設(shè)

甘惜分主編的《新聞學(xué)大辭典》中解釋：企業(yè)報是“由某一廠礦或行業(yè)企業(yè)主辦的以報道本企業(yè)內(nèi)部政治和經(jīng)濟活動為主要內(nèi)容的散頁的定期鉛印出版物。其主要讀者對象為本企業(yè)內(nèi)部職工” 。《新聞學(xué)大辭典》是河南人民出版社于1993年出版的，距今已有20余年，以上定義及解釋已顯得過時。實踐是檢驗真理的唯一標準，根據(jù)一些企業(yè)報市場化的實踐成果，筆者認為：企業(yè)報是企業(yè)主辦并由國家新聞出版管理機構(gòu)頒發(fā)報刊國內(nèi)統(tǒng)一刊號的、為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)讀者生產(chǎn)相關(guān)信息的定期出版物。

這個定義一是重點明確企業(yè)報應(yīng)當(dāng)具有國家新聞出版管理機構(gòu)頒發(fā)的報刊國內(nèi)統(tǒng)一刊號，可以公開發(fā)行，無刊號的為內(nèi)部公文性讀物或曰報紙型內(nèi)部資料出版物，不是正規(guī)報刊；二是重點明確為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)讀者生產(chǎn)相關(guān)信息，實際上是強調(diào)報紙讀者定位不能僅限于企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)的信息也不單單是源于企業(yè)內(nèi)部，這樣就為企業(yè)報走向市場解開了禁錮思想的枷鎖。

企業(yè)報市場化的必然性

企業(yè)報的市場化就是要求企業(yè)報社的生產(chǎn)要素、產(chǎn)品及交易等都對接市場，按市場規(guī)則進行，是為了追求社會效益和經(jīng)濟效益的最大化，壯大企業(yè)實力，推動社會進步。由此也決定了企業(yè)報社作為一個經(jīng)濟實體，不僅要辦好報紙，還可以進行多種經(jīng)營，開拓市場。企業(yè)報市場化既具有客觀必然性，也具有市場的可行性。

企業(yè)的盈利目的決定了企業(yè)報應(yīng)當(dāng)市場化。企業(yè)是運用各種生產(chǎn)要素向市場提供商品或服務(wù)，實行自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立核算的具有法人資格的社會經(jīng)濟組織。一些中大型企業(yè)還在企業(yè)內(nèi)部實行市場化管理，調(diào)動一切生產(chǎn)要素增加效益。企業(yè)報是所屬企業(yè)的一大資源，為企業(yè)獲取最大的效益本就是其題中應(yīng)有之義。在開放的市場中，企業(yè)報應(yīng)當(dāng)以市場需求為導(dǎo)向，對資源進行充分合理配置，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益的最大化。把具有市場潛力的企業(yè)報“藏在深閨人未識”，實際上是對刊號資源的巨大浪費，是缺乏市場意識的行為。

國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)決定了企業(yè)報應(yīng)當(dāng)市場化。黨的十六大確定了文化體制改革的目標和方向。2009年7月，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。2011年10月，黨的第十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，其中強調(diào)“推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值”。企業(yè)報利用本企業(yè)的企業(yè)報刊號資源、人才資源、設(shè)備資源、品牌資源等，大力拓寬市場，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，并與本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，完全符合國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是企業(yè)報主辦企業(yè)實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，增強抗風(fēng)險能力，做大做強企業(yè)的需要。

企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略決定了企業(yè)報應(yīng)當(dāng)市場化。品牌傳播是促進企業(yè)發(fā)展壯大的重要路徑。主辦企業(yè)報的企業(yè)完全可以利用自己的企業(yè)報大張旗鼓地宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品制造、技術(shù)層次、設(shè)備規(guī)模、科研開發(fā)、顧客服務(wù)、管理行為、價值取向、團隊精神、品牌文化等，讓人們看到企業(yè)的完整形象，樹立本企業(yè)的品牌，引導(dǎo)目標受眾對企業(yè)的認知和認同，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，擴大企業(yè)的影響力和美譽度，打造企業(yè)品牌，促進企業(yè)壯大。而以往的“內(nèi)刊”觀念則是緊箍咒，禁錮了頭腦，束縛了手腳，守著青山?jīng)]柴燒，自己有媒體不利用，卻另外投資打廣告，這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)?shù)靡约m正。

大眾傳媒市場的需求決定了企業(yè)報應(yīng)當(dāng)市場化。企業(yè)內(nèi)部人員需要了解與自己企業(yè)相關(guān)的社會信息，社會上的讀者也渴望知道企業(yè)內(nèi)的新聞，渴望企業(yè)報這個載體提供各種有價值的信息。然而拘泥于內(nèi)部發(fā)行的企業(yè)報猶如一道圍墻，把內(nèi)外讀者的需求隔離開來，把自己與市場隔離開來。具有市場意識和戰(zhàn)略眼光的企業(yè)報恰恰能夠?qū)邮袌鲂枨?，把服?wù)社會受眾作為壯大企業(yè)報實力的“藍?！?。讀者是企業(yè)報的上帝，只要企業(yè)報連接地氣、定位準確，就必然能贏得讀者，進而占領(lǐng)市場。

企業(yè)報市場化的常規(guī)策略

企業(yè)報的市場化，簡言之就是企業(yè)報面向市場，取得社會效益和經(jīng)濟效益的最大化?！稏|風(fēng)汽車報》對此進行了積極的探索，并形成了以下幾種主要策略。

公司戰(zhàn)略——多元發(fā)展。東風(fēng)汽車公司報社1969年創(chuàng)立，2012年7月改制為湖北東風(fēng)報業(yè)傳媒有限公司，是東風(fēng)汽車公司全資子公司。實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略是該公司做大做強的基本戰(zhàn)略。目前除了編輯出版《東風(fēng)汽車報》、《東風(fēng)》雜志、《汽車之旅》雜志、《汽車科技》雜志、《裝備維修技術(shù)》雜志以及經(jīng)營網(wǎng)站外，還經(jīng)營路牌、電子顯示屏等媒體的廣告業(yè)務(wù)；編輯制作畫冊、掛歷、書刊資料、企業(yè)宣傳片、紀錄片、專題片等宣傳品；承辦會議、展覽展示、交流咨詢活動以及銷售圖書、運營網(wǎng)絡(luò)媒體等。東風(fēng)報業(yè)傳媒有限公司不斷創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從報業(yè)經(jīng)營到經(jīng)營報業(yè)，逐步發(fā)展成為較具規(guī)模和影響力的綜合性文化傳媒實體。在實施多元化發(fā)展中，該公司特別注重保證核心競爭力常盛不衰，以核心競爭力為“根基”拓展新領(lǐng)域，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘新市場。

主體報紙——內(nèi)外兼顧?！稏|風(fēng)汽車報》1972年創(chuàng)刊，由東風(fēng)汽車公司主辦，具有國內(nèi)統(tǒng)一刊號。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，該報與其他企業(yè)報一樣，主要是在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行，以內(nèi)循環(huán)的方式為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。東風(fēng)汽車股份集團公司的總部及發(fā)祥地在湖北省十堰市，該市是因汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大而建市，被譽為“汽車城”。為了走向市場，該報在保證為企業(yè)服務(wù)的同時，將受眾對象擴展到職工家庭及市民，做到內(nèi)外兼顧，爭取社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。如2014年5月25日的《東風(fēng)汽車報》共16個版面，其中前9個為企業(yè)新聞版面，后7個為都市版面，分別是《知天下》《評論》《周末文藝》《娛樂》和3個整版廣告。需要提及的是，該期16個版面中有7個廣告版面，其廣告內(nèi)容都是與大眾生活緊密相關(guān)、直接面向市場的。由此可以看出，該報的廣告收益是甚為可觀的，而甚為可觀的廣告收益源于該報的受眾定位是內(nèi)外兼顧。

系列雜志——各領(lǐng)風(fēng)騷。該報社還辦有《東風(fēng)》雜志、《汽車之旅》雜志、《汽車科技》雜志、《裝備維修技術(shù)》雜志。這些雜志各具特色闖市場，各領(lǐng)風(fēng)騷贏效益，有的成為汽車行業(yè)的科技權(quán)威雜志，如《汽車科技》；有的以汽車為起點向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)更大的市場空間，如《汽車之旅》?！镀囍谩肥桥c湖北省旅游局戰(zhàn)略合作辦刊的，在2013年7月號正式改版為以旅游文化與汽車體驗互植的《汽車之旅·美麗中國行》月刊，合作雙方充分利用在各自領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，努力將《汽車之旅》打造成為汽車與旅游媒體細分市場的主流雜志。其內(nèi)容定位是：揚城市美名、考文化源頭、秀汽車時尚、展工業(yè)發(fā)展、賞特色風(fēng)景、尋舌尖美食，著重推介名車、名城、名鎮(zhèn)、名景、名俗、名人、名企、名吃，一期一城、一期一址、一期一鎮(zhèn)、一期一車。這些極具特色的內(nèi)容定位很快得到了市場的認可，受眾喜聞樂見，廣告客戶應(yīng)接不暇，經(jīng)濟效益連連攀升。

傳媒網(wǎng)站——海量信息。東風(fēng)傳媒網(wǎng)是湖北東風(fēng)報業(yè)傳媒有限公司旗下的官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站設(shè)有《東風(fēng)新聞》《汽車行業(yè)》《社會熱點》《數(shù)字報刊》《東風(fēng)視頻》《求職招聘》《汽車保險》《汽車用品》等欄目。在極具汽車行業(yè)特色、行業(yè)優(yōu)勢的海量信息傳播中，盡心盡力對受眾搞好內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)、互動服務(wù)，甚至包括電子商務(wù)服務(wù)。海量的信息，周到的服務(wù)，吸引受眾的眼球，贏得客戶的青睞，不僅取得了良好的經(jīng)濟效益，保證了網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大，而且樹立了企業(yè)的品牌，取得了良好的社會效益。這個新媒體產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)合艦隊”通過不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)盈利結(jié)構(gòu)，大膽探索數(shù)字產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)路徑，為全媒體轉(zhuǎn)型打造了一個持續(xù)可行的新型商業(yè)模式。

企業(yè)報市場化的基本原則

黨管媒體，導(dǎo)向正確。企業(yè)報進入市場追逐經(jīng)濟效益的同時，把社會效益放在首位的信念更要加強。要堅定不移地堅持黨管媒體，堅持正確的輿論導(dǎo)向。尤其是在社會思潮多元多樣多變，新媒體、自媒體發(fā)展迅速的情況下，走進市場的企業(yè)報更要堅持政治家辦報，嚴守黨的政治紀律和宣傳紀律。企業(yè)報從業(yè)者時刻牢記，無論媒體格局如何變化，輿論生態(tài)如何演變，媒體作為黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體的原則不能變。

區(qū)別對待，循序漸進。企業(yè)報走出企業(yè)進入市場，不能頭腦發(fā)熱、一哄而上，應(yīng)根據(jù)各自不同的情況，確定企業(yè)報的發(fā)展定位、發(fā)展目標、發(fā)展路徑等。有些企業(yè)報暫時還不適合市場化，那么就暫緩進行。條件充分的企業(yè)報也要充分考慮市場需求、承受能力等因素，采取審慎、現(xiàn)實的態(tài)度，精心設(shè)計操作方案，遵循分步實施的原則，先試點、后推廣，分期分批解決企業(yè)報市場化問題，在保持市場穩(wěn)定的前提下循序漸進、統(tǒng)籌兼顧、穩(wěn)妥推進。

體制創(chuàng)新，綱舉目張。體制是主導(dǎo)經(jīng)營機制、市場化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等企業(yè)要素的決定性因素。一般性的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等都是低水平的創(chuàng)新，企業(yè)報刊應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部市場化進程中首先建立起獨立的企業(yè)管理體制，徹底轉(zhuǎn)型，才能支撐和推進企業(yè)報市場化的可持續(xù)發(fā)展。湖北東風(fēng)報業(yè)傳媒有限公司的發(fā)展歷程恰恰證明了體制創(chuàng)新的現(xiàn)實威力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

突出特色，差異競爭。產(chǎn)品或服務(wù)的差異化能夠引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位?？梢哉f，差異化是市場競爭的殺手锏。在目前報刊產(chǎn)品趨同、競爭殘酷激烈的境況下，企業(yè)報刊進入市場，只有辦出自己的差異優(yōu)勢和品牌特色，提供別人不能提供的內(nèi)容與服務(wù)，才能獲得一定程度的市場份額，才能在報業(yè)市場的大潮中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。湖北東風(fēng)報業(yè)傳媒有限公司的主打產(chǎn)品“一報四刊一網(wǎng)”都是精心打造特色、占據(jù)市場空間的杰作。