文/楊 斌

近年來，數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展，推動了傳播形式的深刻變革，數(shù)字化的傳播平臺不斷出現(xiàn)，并得到迅速成長。2010年以來，微博得到了迅速發(fā)展。微博的持續(xù)發(fā)展為傳統(tǒng)國畫藝術(shù)的傳播提供了新的平臺，促使傳統(tǒng)國畫藝術(shù)在展現(xiàn)形式、傳播形態(tài)等方面呈現(xiàn)出全新的面貌，傳統(tǒng)藝術(shù)與數(shù)字的聯(lián)姻之路在迅速拓展。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)微博傳播特點分析

（一）弱關(guān)系推動下的社交化平臺傳播

作為一款社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，微博構(gòu)建了一個基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社交平臺，在這個平臺上，受眾以相同的興趣聚合在一起，形成了一種在社會關(guān)系空間中分布廣泛、無處不在的“弱關(guān)系”。藝術(shù)傳播需要借助一定的媒介和傳播方式，將藝術(shù)信息傳遞給接受者。在傳統(tǒng)藝術(shù)發(fā)展的很長一段時間里，以藝術(shù)家、藝術(shù)作品為中心的傳者中心論是藝術(shù)傳播的主要思路，而藝術(shù)欣賞者，即受眾，退居次要地位。隨著社交媒體的發(fā)展，弱關(guān)系成為決定信息傳播效果的重要力量，而且由興趣奠定的弱關(guān)系的影響力和黏合度更為密切，這就為傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播提供了多維度的關(guān)系平臺。

（二）開放平臺上內(nèi)容生產(chǎn)的互動式傳播

微博這一社交平臺的建立是以碎片化內(nèi)容、即時點對面?zhèn)鞑?、多互動手段與多終端兼容等特點為基礎(chǔ)的。微博在內(nèi)容生產(chǎn)上最大程度地激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和互動參與感，并通過一系列上傳工具使微博內(nèi)容能夠便捷實現(xiàn)裂變式增值，促進(jìn)了信息的發(fā)布和分享。傳統(tǒng)藝術(shù)是一個可以激發(fā)人們共同興趣的話題，在微博上較易進(jìn)行內(nèi)容的引導(dǎo)和觀點的互動；微博包含圖片、音視頻等多媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，又為傳統(tǒng)藝術(shù)的美學(xué)表達(dá)提供了可支持的全面平臺。海因斯·佩茨沃德認(rèn)為，藝術(shù)哲學(xué)意義上的美學(xué)、自然美學(xué)意義上的美學(xué)和作為日常生活的審美化的美學(xué)是三種主要的美學(xué)形態(tài)，傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播推動了日常生活審美化的實現(xiàn)，并通過音視頻等技術(shù)對藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，提高了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的社會接受度和互動性，豐富了其形態(tài)和精神內(nèi)涵。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀分析

以微博為代表的社交媒體改變了傳統(tǒng)藝術(shù)的存在狀態(tài)、生產(chǎn)方式和傳播方式，并提升了傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作手法和藝術(shù)價值。為了分析傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播現(xiàn)狀，筆者以“國畫”為關(guān)鍵詞，在新浪微博中查找出了500多個與國畫藝術(shù)有關(guān)的微博，從中隨機(jī)選取了50個，其中包括25個國畫家個人微博和25個國畫藝術(shù)組織微博，并對這些國畫藝術(shù)微博2013年11月1日—30日發(fā)布的全部內(nèi)容進(jìn)行分析，觀察其在藝術(shù)傳播方面的形象傳播策略、信息傳播策略和公眾溝通策略。

（一）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)形象傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)藝術(shù)需要在新技術(shù)的支持下，向公眾推介自己，更新和升級自身的傳播方式和創(chuàng)作方式。以國畫藝術(shù)微博為例，其形象傳播主要表現(xiàn)在微博頁面所登載的信息資料情況，通過頁面了解其微博的一般背景。

1．微博注冊標(biāo)識狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，在25個國畫家個人微博中，22個微博使用的是畫家的個人頭像；在25個國畫藝術(shù)組織微博中，20個使用的是帶有組織logo標(biāo)識的頭像。因此，大部分國畫藝術(shù)微博較注重注冊標(biāo)識的識別信息。

2．微博“粉絲”數(shù)和微博發(fā)布數(shù)量。從微博“粉絲”數(shù)量來看，所考察的25個國畫家個人微博中有23個“粉絲”數(shù)超過5000人，25個國畫藝術(shù)組織微博中只有10個“粉絲”數(shù)超過5000人。

從微博發(fā)布數(shù)量來看，通過對2013年11月各個微博平臺所發(fā)布的微博數(shù)量統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在國畫家個人微博中，單月所發(fā)布微博數(shù)量低于10條的有8個；在國畫藝術(shù)組織微博中，單月發(fā)布微博數(shù)量低于10條的有15個。因此，在國畫微博發(fā)布數(shù)量方面，個人微博多于組織微博。

3．微博信息呈現(xiàn)方式。據(jù)統(tǒng)計，50個樣本微博均以圖片作為其主要的信息呈現(xiàn)方式，影音和文字的使用均較少。在國畫藝術(shù)組織微博中，有8個采用了標(biāo)志性國畫置頂?shù)姆绞絹碡S富頁面的視覺效果，同時宣傳自己?？梢?，圖片是國畫藝術(shù)微博中最為常見的視覺形象傳播方式。

（二）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀

藝術(shù)的本質(zhì)是一種交往，在大眾傳媒時代，藝術(shù)的傳播發(fā)展到了一個新的階段。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，藝術(shù)創(chuàng)作中所展現(xiàn)出的把握與反映世界的過程，以及在藝術(shù)欣賞中所表現(xiàn)出的傳播與交流的過程，是藝術(shù)信息傳播的本質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)時代，藝術(shù)信息傳播策略強(qiáng)調(diào)的是在微博上呈現(xiàn)的信息對于公眾的傳播效果。這里通過對50個國畫藝術(shù)微博在2013年11月1日至30日發(fā)布的全部內(nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計分析，考察微博發(fā)布情況和微博主題信息，試圖了解國畫藝術(shù)微博的信息發(fā)布方式、信息傳播效果和公眾接受效果。

1．信息發(fā)布情況。在所考察的樣本微博中，月發(fā)布量超過30條的很少，僅占20%；30%的月發(fā)布量未超過10條，有16%甚至為零（如圖1）。月微博發(fā)布量最多的是“洛陽牡丹畫—官方網(wǎng)”，共發(fā)193條，但是這193條微博的內(nèi)容均是和國畫沒有關(guān)系的心靈雞湯類文字。在選取的樣本中，經(jīng)營得較好的是“國畫盛典”，其微博發(fā)布數(shù)量為109條，且主題全部與國畫藝術(shù)有關(guān)。

圖1 國畫藝術(shù)微博2013年11月微博發(fā)布量統(tǒng)計圖

可見，目前傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播具有一定的滯后性，還不夠?qū)I(yè)，國畫藝術(shù)微博有效信息的發(fā)布相對較少。

2．信息主題。首先，國畫個人微博成為自我展示的平臺，其博主包括國畫家、國畫愛好者、國畫個人工作室和國畫學(xué)者等。圖2是對25個樣本在2013年11月所發(fā)布微博主題的分類匯總，對所有國畫個人微博的主題分布情況進(jìn)行分析，可知72%的樣本微博涉及博主個人國畫作品的信息發(fā)布，52%的樣本微博涉及博主個人繪畫生活的主題，52%涉及畫展等新聞信息主題。

圖2 國畫藝術(shù)個人微博主題總體分布圖

同時，對不同主題在單個國畫個人微博中的分布情況進(jìn)行分析可知，博主個人繪畫生活主題微博所占比例最高，為24.94%；其次是博主個人國畫作品發(fā)布主題所占比例最高，為21.31%。因此，大部分國畫家個人微博為畫家自我展示的平臺，較多反映個體藝術(shù)生活和個人繪畫創(chuàng)作。另外，也有一些博主將微博作為信息交流的渠道，較為重視畫展等新聞信息的傳播。

其次，國畫藝術(shù)組織微博關(guān)注新聞信息傳播。圖3對所有國畫藝術(shù)組織微博的主題分布情況進(jìn)行了分析，從中可以看出，國畫藝術(shù)組織微博中有52%的樣本微博涉及畫展等新聞信息，但僅有32%涉及現(xiàn)代國畫作品展示，32%涉及歷史經(jīng)典國畫作品展示。

同時，對不同主題在單個國畫藝術(shù)組織微博中的分布情況進(jìn)行分析后表明，“國畫新聞信息傳播”為21.64%，“歷史經(jīng)典國畫作品”為15.31%,“現(xiàn)代國畫作品”為10.84%，“博主國畫作品”為5.45%，“其他”主題微博在單個微博中所占比例最高，而這些主題包括和國畫無關(guān)的心靈雞湯、時事政治、風(fēng)景插圖等內(nèi)容。

圖3 國畫藝術(shù)組織微博主題總體分布圖

因此，藝術(shù)信息發(fā)布是國畫藝術(shù)組織微博最主要的關(guān)注點，但其對國畫作品的關(guān)注較少，一些藝術(shù)組織微博缺少專業(yè)化的經(jīng)營，發(fā)布內(nèi)容過于隨意，微博承載的有效信息量不足。

（三）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公眾溝通模式

藝術(shù)傳播中由傳者向受者的傳播過程，體現(xiàn)了一種溝通的模式與傳播的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的雙向互動的功能，為傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了成熟的模式。公眾溝通模式考察的是國畫藝術(shù)微博與公眾建立和維護(hù)關(guān)系的方式。本文考察了微博頁面受關(guān)注及與公眾互動的情況，以了解國畫藝術(shù)微博的公眾溝通策略。

通過對樣本在2013年11月期間微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量都很低，其中轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)量均為零的微博超過了50%，轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量在10次以內(nèi)的微博在30%左右，而轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)量超過10次的微博僅占10.8%。

因此，國畫藝術(shù)微博的公眾溝通效果非常有限，未能達(dá)到很好的信息傳遞和互通的目的。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播策略

與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，微博的多樣化表達(dá)方式使傳統(tǒng)藝術(shù)信息的傳播更加開放、更有效率。然而，從上面的分析中也可以看到，目前一些藝術(shù)微博對新媒體的運用尚不成熟，信息表達(dá)手段尚不夠?qū)I(yè)，尚未達(dá)到有效利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行推廣和傳播的目的。

（一）傳統(tǒng)藝術(shù)的形象傳播策略

傳統(tǒng)藝術(shù)作品是一種文化和精神理念的表現(xiàn)介質(zhì)，要運用微博進(jìn)行藝術(shù)傳播，需要激發(fā)接受者對藝術(shù)的興趣熱情，使得藝術(shù)真正走入生活。

從筆者采集的樣本微博來看，大部分國畫家個人微博只是隨意發(fā)布一些自己的生活信息，并沒有有意識、有計劃地去做繪畫作品的傳播；而多數(shù)藝術(shù)組織微博對國畫信息的傳遞僅局限在畫展信息的發(fā)布上，只起到了新聞信息傳遞的作用，專業(yè)化程度不足，未能進(jìn)入明確的品牌化宣傳階段。因此，微博藝術(shù)傳播要致力于傳統(tǒng)藝術(shù)的數(shù)字化傳遞，需要提高微博建設(shè)的專業(yè)性。

對于藝術(shù)組織微博來說，微博專業(yè)性建設(shè)主要體現(xiàn)在微博的主題設(shè)計上，如增加藝術(shù)作品的信息傳遞、藝術(shù)研究的現(xiàn)狀等內(nèi)容，只有完善這幾個層次的主題分布，才能充實自身的品牌建設(shè)，同時起到對傳統(tǒng)藝術(shù)作品的推廣與宣傳作用。

對于個人微博來說，微博的交互性使其在藝術(shù)傳播過程中同時具備作品創(chuàng)作者和傳播者的雙重特質(zhì)，他們應(yīng)當(dāng)充分利用微博，將自我的展示轉(zhuǎn)換為藝術(shù)資源的傳播，在微博傳播藝術(shù)作品的同時，使大眾了解其自身的藝術(shù)生活和人格魅力，這樣一方面宣傳了自己，另一方面也起到了推廣傳統(tǒng)藝術(shù)的作用。

（二）傳統(tǒng)藝術(shù)的信息傳播策略

信息傳播策略強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)微博所呈現(xiàn)的信息對于公眾的傳播效果。對于信息傳播策略來講，微博的信息數(shù)量、信息質(zhì)量、發(fā)布時機(jī)是其中最為關(guān)鍵的因素。為了不被公眾忽略，實現(xiàn)較好的傳播效果，就需要微博發(fā)布的信息質(zhì)量較高、數(shù)量充足和時機(jī)適當(dāng)。

目前，大部分藝術(shù)組織微博承擔(dān)起了藝術(shù)信息的傳遞功能，對繪畫展覽、藝術(shù)交流活動、學(xué)術(shù)會議等信息進(jìn)行了及時的發(fā)布。但調(diào)查也顯示，大部分微博的專業(yè)化水平不夠，微博平臺的信息更新率較低，信息含量不足，未能對平臺發(fā)布的微博信息進(jìn)行合理的規(guī)劃。

微博使用者期待閱讀到有信息含量的、新奇而有趣的內(nèi)容，組織微博不同于個人微博，在信息發(fā)布上不能太過隨意。因此，藝術(shù)組織在建設(shè)微博時要經(jīng)過綜合考慮，不能只是追逐開微博的風(fēng)潮、不加經(jīng)營，僅將微博功能局限在單向的信息發(fā)布上，而是應(yīng)為微博設(shè)定明確的信息發(fā)布目標(biāo)，提高微博信息的專業(yè)化水平，在微博中普及藝術(shù)知識，要深入淺出，避免生僻的專業(yè)知識，讓受眾從接受到喜愛，進(jìn)而讓藝術(shù)和藝術(shù)精神真正走進(jìn)大眾的生活。

（三）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公眾溝通策略

在新媒體技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)藝術(shù)的傳播方式一般以藝術(shù)作品實物展示的方式完成。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)打破了這一固有的傳播方式，受眾參與方式也從真實轉(zhuǎn)向虛擬，且更有即時性。微博時代的傳統(tǒng)藝術(shù)傳播強(qiáng)調(diào)的是全民參與并創(chuàng)造價值，藝術(shù)組織微博尤其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起公眾溝通、大眾藝術(shù)教育等責(zé)任。但是目前，大部分國畫藝術(shù)組織微博的傳播范圍較窄，沒有設(shè)置留言板與公眾互動，更沒有主動發(fā)起議題與公眾進(jìn)行討論。

在微博藝術(shù)傳播過程中，藝術(shù)組織微博要更積極地經(jīng)營微博的公眾溝通渠道，通過發(fā)布一些較為生活化的故事、設(shè)計一些輕松的個案或者參與一些日常新聞事件討論，并輔以影音等多媒體的表現(xiàn)方式，來對各類藝術(shù)信息進(jìn)行包裝，引導(dǎo)公眾關(guān)注議題、主動了解議題，并進(jìn)一步參與到議題的討論中來。同時，由于大部分是藝術(shù)院?；蛘咚囆g(shù)協(xié)會的官方微博，這些組織同時承載著對公眾進(jìn)行藝術(shù)教育、提高大眾藝術(shù)素養(yǎng)的職能，因此，藝術(shù)組織微博要積極推動藝術(shù)知識在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，通過設(shè)計一些有趣的橋段或者發(fā)布具有視覺吸引力的藝術(shù)圖片來提高大眾的藝術(shù)感知力，暢通組織與公眾雙向溝通的渠道。

總之，作為一種新興的藝術(shù)信息載體，微博以其快捷、自由的傳播方式，成為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要傳播媒介。目前傳統(tǒng)藝術(shù)微博的數(shù)量非常多，但是在經(jīng)營上還較為隨意，需要強(qiáng)化專業(yè)性，真正發(fā)展為傳統(tǒng)藝術(shù)的全方位傳播平臺。

[1]互聯(lián)網(wǎng)實驗室．2012—2013年微博發(fā)展研究報告[R]．杭州：浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與社會研究中心，2013．

[2]董效康．中國繪畫藝術(shù)的傳播功能屬性[J]．藝海，2011（4）．

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[4]陳環(huán)，謝崇譽(yù)．探討國畫在全球化背景下新的角色定位[J]．黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010（1）．