王微微

摘 要：市場營銷是一門實訓性很強的學科，如何在課程中加入大量的實訓環(huán)節(jié)，培訓學生的專業(yè)技能就顯得尤為重要。該文圍繞四川天一學院市場營銷專業(yè)課程實訓環(huán)節(jié)，探討高職院校培養(yǎng)應用型市場營銷人才的實訓教學模式，提出了高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)專業(yè)課程實訓環(huán)節(jié)設計的方法和具體操作形式。

關鍵詞：市場營銷 實訓教學 高等職業(yè)教育

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）03（a）-0207-02

市場營銷作為一門實訓性很強的學科，針對高職院校學生的學習特點，在高職院校的課程教學中就應該減少理論講解，增加實訓環(huán)節(jié)，讓學生在做中學，學中做，通過實訓掌握專業(yè)技能并將所學知識能夠更好地內(nèi)化于心，為將來激烈的就業(yè)競爭做好充分準備。

市場營銷的專業(yè)核心課程包括《市場營銷基礎》、《市場營銷調(diào)研》、《促銷管理》、《商務談判與推銷技巧》。以下將主要針對專業(yè)核心課程實訓教學環(huán)節(jié)的設計分別進行探討。

1 《市場營銷基礎》教學實訓教學環(huán)節(jié)設計

《市場營銷基礎》實訓教學目的在于使學生基本掌握市場營銷理論基礎知識以后能學以致用，對市場營銷實務操作進行專項培訓，注重實用性和可實施性，結合營銷崗位所需的各項能力，鍛煉學生的市場營銷專業(yè)技能。實訓教學形式主要包括案例分析法、小組討論及課堂報告法、角色扮演法、親身實訓等。

教學方式以學生為主體，鼓勵學生踴躍發(fā)言，引導學生進行發(fā)散性思維，鍛煉寫報告和課堂展示報告的能力，用各種獎勵措施調(diào)動學生參與實訓教學環(huán)節(jié)的主動積極性。對教學實訓環(huán)節(jié)的考察包括學生的參與積極性，小組的團隊合作性，發(fā)言簡要性和邏輯性，分析報告的條理性、完整性、深入性以及提出建議的創(chuàng)新性。

以本門課程中最重要知識點STP分析為例，采用小組討論+課堂匯報的實訓方法，要求學生自己挑選一個感興趣的產(chǎn)品，收集相關資料，首先進行營銷環(huán)境分析，然后進行消費者心理分析，找出產(chǎn)品的細分標準及細分市場，最后確定產(chǎn)品的定位是否準確，如果不準確，應該如何定位，并列舉出該產(chǎn)品的4Ps策略分別是什么，最后以PPT形式進行課堂匯報。匯報完畢以后小組之間相互點評，老師最終提出修改意見。通過這個報告，一方面可以讓學生回顧之前所學的環(huán)境分析和消費心理分析，另一方面運用STP對已有的產(chǎn)品定位進行分析，達到學以致用的目的，最后還為后面的4Ps策略學習進行鋪墊，起到承上啟下的作用。

2 《市場營銷調(diào)研》教學環(huán)節(jié)設計

《市場營銷調(diào)研》教學目的在于讓學生掌握市場調(diào)查的各種方法，并能夠設計出合理實用的調(diào)查問卷，并最終通過調(diào)查以后統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出結論。這是一門技能性課程，因此主要采用任務導向式教學模式，任務分別包括了：確定調(diào)查主題、制定調(diào)查方案、制作調(diào)查問卷、實施調(diào)查、整理分析數(shù)據(jù)和完成市場調(diào)查報告。

實訓以學生選擇學校周邊的企業(yè)或者店鋪為調(diào)研項目，每學習一個任務，就完成對應的實訓作業(yè)，由于本校的學生水平有限，我們將重點放在制作調(diào)查問卷和實施調(diào)查兩個環(huán)節(jié)。在制作調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，要求學生必須設計不少于20個問題，并且開放式問題不超過2個。為了達到這個要求，首先會讓小組每個成員設計一份這樣的問卷，然后小組討論將有效合理的問題組合到一起，并按照設計問卷的要求對問題排序。最終完成的問卷，再班級內(nèi)隨機發(fā)放給其他小組，相互討論提出修改意見并由老師點評確認，形成問卷的最終版本。將每個小組的問卷印制100份，由各小組學生按照先前制定的調(diào)查方案實施調(diào)查工作，每位同學必須提供調(diào)查訪問的照片作為證明。通過一系列的任務安排，學生能基本掌握調(diào)查工作的流程，并且能夠設計出相對合理的調(diào)查問卷，最終通過實施調(diào)查以后的資料整理分析，可以得出一些有價值的結論并提出營銷建議。

3 《促銷管理》實訓教學環(huán)節(jié)設計

《促銷管理》教學目的在于讓學生掌握各種促銷策略并能夠制定完整的促銷方案。教學內(nèi)容分為針對消費者的促銷策略和針對中間商的促銷策略兩大類。主要實訓方式包括：

（1）案例分析法。挑選不同種類商品具有代表性的促銷方案與同學們分享，并讓同學們找出案例中方案的成功之處或者失敗點，并提出自己的修改意見。

（2）情景模擬法。在學習現(xiàn)場促銷技巧時，提供一些案例背景，分小組討論以后進行模擬表演，以此來鍛煉學生現(xiàn)場促銷的能力。同時，鼓勵學生在周末和節(jié)假日去做促銷兼職并在課堂上將自己的成功促銷經(jīng)驗表演出來與同學們分享。

（3）課堂匯報法。在期末，各小組選擇一種產(chǎn)品的促銷背景，完成一份針對消費者和中間商的促銷策劃方案并制作成PPT進行課堂匯報，然后由其他小組成員和老師對促銷方案提問，指定某個小組成員回答。例如假設五一將至，你是一空調(diào)企業(yè)的市場營銷人員，寫一份某地區(qū)的空調(diào)促銷方案，或者情人節(jié)將至，寫一份巧克力市場促銷方案。此外由于參加了娃哈哈公司組織的營銷大賽，我們按照公司要求，各小組對特定產(chǎn)品制定促銷方案，提交以后由企業(yè)評議給出反饋意見，幫助同學們將不切實際的地方予以改進，使之更加適應實戰(zhàn)。

4 商務談判與推銷技巧實訓教學環(huán)節(jié)設計

商務談判與推銷技巧實訓教學目的在于讓學生掌握并學會熟練運用商務談判與推銷商品時可以用到的各項技巧。這也是一門技能性課程，同樣采用任務驅(qū)動式教學模式，商務談判分為商務談判準備、商務談判開局、商務談判磋商、成交及合同簽訂和商務談判禮儀五個任務；推銷分為尋找和接近顧客、推銷洽談、顧客異議處理和促成交易四個任務。主要的實訓方式包括：案例分析、角色扮演、情景模擬和實戰(zhàn)推銷比賽。其中培養(yǎng)學生談判和推銷技能主要是通過角色扮演、情景模擬和推銷比賽來實現(xiàn)的。

（1）角色扮演實訓。在商務談判部分，給學生提供三個完整的談判案例，3-4個小組選擇同一案例，把案例內(nèi)容改編為談判劇本，在課堂上扮演案例中的角色，把整個談判過程表演一遍。這個實訓可以為期中的模擬談判實訓做準備，一來讓學生學習案例中的主人公是如何談判的，二來表演同一案例的小組之間也可以進行一個對比，總結各自的優(yōu)缺點。在推銷部分，給學生提供多個尋找和接近顧客、顧客常見異議和成交階段的案例背景，老師扮演顧客，由各小組討論制定策略后，推薦一名學生來扮演銷售人員完成相應的案例要求。

（2）情景模擬實訓。在商務談判部分，提前4周讓各小組從12個商務談判背景中選擇一個，不得重復選擇。各小組針對選擇的背景必須提交談判雙方兩個談判方案和談判劇本（均須注明小組成員分工情況），劇本當中必須注明具體對白采用了哪些談判策略和技巧。各小組經(jīng)過反復排演，最終在商務實訓室進行脫稿模擬談判。在推銷部分，各小組選擇3個有特色的產(chǎn)品，經(jīng)老師審核通過后，編寫3個產(chǎn)品的推銷劇本（劇本中須注明小組成員分工、采用的推銷模式、策略和技巧），經(jīng)反復排演，脫稿完成模擬推銷。

（3）推銷比賽。利用我校和娃哈哈公司簽訂校企合作協(xié)議的契機，結合課程安排，向娃哈哈公司申請一批產(chǎn)品到學校，各小組自行選擇產(chǎn)品，規(guī)定期限內(nèi)在校內(nèi)外開展實戰(zhàn)推銷比賽，最后以盈利多少排名，并由娃哈哈公司給予相應的獎勵，而推銷比賽的名次也會折算成分數(shù)加入到平時成績中。

5 結語

市場營銷專業(yè)如何在課程中，利用實訓環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的“能做、能說、能合作”的“三能”素質(zhì)，對于很多剛剛從事本專業(yè)教學的老師而言是一個難題。本校在市場營銷教學過程中，通過不同老師教授同一門課程，定期開展教研活動的方式來不斷完善教學模式，盡量針對?？茖哟螌W生的學習特點，設計出學生能參與、愛參與的實訓環(huán)節(jié)。

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