□杜天宇

（白城日報社，吉林 白城 137000）

拓展地市級黨報的廣告經(jīng)營空間

□杜天宇

（白城日報社，吉林 白城 137000）

隨著傳統(tǒng)大眾傳媒的優(yōu)勢不再，各地的晚報和都市報開始了自身的轉(zhuǎn)型。黨報與晚報、都市報以及新媒體之間相比較，具有以下特點。

第一，黨報仍有相當?shù)淖x者群且讀者群層次相對較高，但閱讀層次嚴重分化。黨報讀者的閱讀時間以及閱讀深度無論和晚報還是都市報相比，仍存有一定優(yōu)勢。此類人群多為老黨員、離退休干部。雖然年齡層次偏大，但對于黨報的忠誠度毋庸置疑。一些高端、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過適當?shù)男麄鞑呗裕梢栽诖祟惾巳褐蝎@得比一般人群更好的廣告價值。

第二，黨報讀者群以公務員和知識階層居多，屬于具有適中消費能力人群。此類人群閱讀黨報多限于特定的版面和文章，對其它版面和新聞多為快速瀏覽。此類人群洞察力、判斷力、思考能力相對于普通群眾較為出眾，快餐式閱讀并不能減弱對其廣告的接受效果。

第三，黨報聚集了相當一部分具有高新聞素養(yǎng)以及業(yè)務能力的中老年記者編輯，這些人工作經(jīng)驗豐富，人脈關(guān)系也十分廣泛，相關(guān)行業(yè)知識全面，深度報道、專題報道是他們的專長。

結(jié)合黨報特點，制訂經(jīng)營模式和方法

地市級黨報有自身的優(yōu)勢，那就是傳播范圍大、覆蓋面寬、受眾廣、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍及城鄉(xiāng)每個角落，而且它具有較高的權(quán)威性和公信力。隨著社會主義法制的不斷健全和黨務、政務活動的透明度增加，需要通過媒體向人民群眾公告、公示的范圍越來越廣泛，政務廣告將成為廣告市場中的一塊甜美蛋糕，吸引著眾多的媒體開發(fā)，相比之下，地市級黨報無疑具有較大的競爭優(yōu)勢。地市級黨報不妨根據(jù)這一優(yōu)勢，與黨政機關(guān)、企事業(yè)單位積極洽談和聯(lián)系，動員他們來刊登各類公告，以彌補地市級黨報品牌廣告的缺乏，不僅服務了當?shù)攸h委、政府的中心工作，也拓寬了地市級黨報的創(chuàng)收渠道。

其實，黨報的讀者群文化層次較高，特別是個人修養(yǎng)相對較高。年輕的人群無法適應黨報的“嚴肅”、“權(quán)威”。黨報要是像晚報、都市報那樣，一味追求趣味性、娛樂性，一味追求時尚，就偏離了黨報的職責和使命，黨報的廣告經(jīng)營也是同樣的道理。只有將黨報的主要目標讀者群的特點和經(jīng)營有機結(jié)合起來，如結(jié)合深度報道和專題報道，舉辦大型具有內(nèi)涵的活動等，才能有效地拓展廣告的經(jīng)營空間。

針對讀者群，展開針對性的制作和編排

黨報的讀者群，分為主動訂閱讀者群和公費訂閱讀者群，這兩類人除了讀者層次較高以外，在廣告接收程度、產(chǎn)品消費能力等和廣告效果直接相關(guān)的數(shù)據(jù)上，沒有任何相同點。黨報應學習晚報和都市報辦行業(yè)?？V告專版的成功經(jīng)驗，將版面分眾化、小眾化，摒棄“萬金油”式的廣告版面，強化針對某一人群的廣告的絕對效果。將廣告版面和?？槍χ鲃佑嗛喿x者群和公費訂閱讀者群實行分眾路線，在注重廣告直接傳播效果的同時，還要考慮到廣告的間接傳播效果。

廣告版面的投放模式應分兩種，一種是針對公費訂閱讀者群，一種是針對主動訂閱讀者群。

公費訂閱讀者群：此類人群是黨報發(fā)行中的特有人群，其報紙閱讀時間并沒有絕對的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此類人群因公務繁忙，多為“快餐式”瀏覽。針對此類人群的廣告投放應以圖片、圖形為主，配以大標題或簡短文字，如能和熱點事件或者流行、時尚、明星相結(jié)合，則效果更好。公費訂閱讀者群素質(zhì)較高，對一般廣告文章識別力很強，在網(wǎng)絡(luò)等媒體的輪番轟炸下，鮮有心情針對版面文章靜心閱讀。所以，針對此類人群應杜絕刊登大版面廣告文章。

主動訂閱讀者群：此類閱讀人群多為離退休干部、職工、高級知識分子。雖然他們是黨報的深度閱讀者，但因年齡和理念的關(guān)系，他們成為了眾多企業(yè)和廣告公司心中的“廣告免疫受眾”，許多產(chǎn)品包括黨報廣告機構(gòu)在制訂廣告投放計劃時，多數(shù)將其“拋棄”。但筆者認為，要在現(xiàn)階段拓展黨報的廣告經(jīng)營空間，此類人群將是關(guān)鍵。

加強有針對性、有深度和廣度的活動策劃

精心策劃“賣點”，從經(jīng)營型向策劃型轉(zhuǎn)變，變被動為主動，拓展廣告資源。地市級黨報要提升廣告的策劃能力，改變過去照本宣科地發(fā)布、羅列廣告，要走出去為廣告客戶提供全方位服務，這一點在現(xiàn)階段代理制尚不能完全推行的今天尤為重要?；诖耍厥屑夵h報要根據(jù)實際情況，從讀者的定位角度出發(fā)，尋找切入點，精心策劃“賣點”，走出去，協(xié)助企業(yè)完成整體促銷工作，幫助企業(yè)樹立企業(yè)形象，從經(jīng)營型轉(zhuǎn)向策劃型。比如可以以企業(yè)慶典、企事業(yè)單位成立、新產(chǎn)品發(fā)布等為由頭來策劃一些廣告宣傳；可以與有關(guān)職能部門聯(lián)動，策劃一些較大的宣傳活動，如最佳樓盤評選、誠信地產(chǎn)、消費者信得過賓館（飯店）等。這些策劃活動搞得成功，就能使廣告經(jīng)營者從被動轉(zhuǎn)向主動，樹立地市級黨報在社會上的地位，并拉動廣告收入。黨報的活動策劃可基于以下三點：

活動不應小打小鬧，應借助黨報的新聞宣傳優(yōu)勢，在活動初期就擴大活動影響，將活動分為造勢、運作和收獲三大部分，活動時間適當拉長。

活動應具有深度和廣度以及地域性，如針對公費訂閱讀者群，則要求活動必須遵循黨的政治主張以及當?shù)氐奈幕ａ槍χ鲃佑嗛喿x者群，可將“情”貫穿活動始終，利用“情”拉動此類讀者群的間接消費，將獲得事半功倍的效果。

抓住適當時機，做好活動策劃的“搭車者”。利用集團優(yōu)勢，充分借鑒集團各兄弟媒體的活動策劃推廣方案，利用自身版面優(yōu)勢，在總結(jié)兄弟媒體的活動策劃經(jīng)驗基礎(chǔ)上，豐富自身版面廣告投放。

作為地市一級黨報，如何在市場經(jīng)濟條件下，既堅定不移地按照黨的宣傳方針辦好報紙，又靈活機動地出擊市場，從而贏得報業(yè)的全面發(fā)展，已在業(yè)界引起關(guān)注并不斷探索實踐。事實上，隨著報業(yè)的發(fā)展，管理體制和廣告經(jīng)營運行機制的重大改革已不可避免?，F(xiàn)代“報業(yè)人”只有深思熟慮，積極進取，才能在順應時代潮流的同時，獲得相對穩(wěn)定發(fā)展的局面，從而開創(chuàng)出富有新意的天地。