□杜天宇

（白城日?qǐng)?bào)社，吉林 白城 137000）

拓展地市級(jí)黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)空間

□杜天宇

（白城日?qǐng)?bào)社，吉林 白城 137000）

隨著傳統(tǒng)大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)不再，各地的晚報(bào)和都市報(bào)開(kāi)始了自身的轉(zhuǎn)型。黨報(bào)與晚報(bào)、都市報(bào)以及新媒體之間相比較，具有以下特點(diǎn)。

第一，黨報(bào)仍有相當(dāng)?shù)淖x者群且讀者群層次相對(duì)較高，但閱讀層次嚴(yán)重分化。黨報(bào)讀者的閱讀時(shí)間以及閱讀深度無(wú)論和晚報(bào)還是都市報(bào)相比，仍存有一定優(yōu)勢(shì)。此類人群多為老黨員、離退休干部。雖然年齡層次偏大，但對(duì)于黨報(bào)的忠誠(chéng)度毋庸置疑。一些高端、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄鞑呗?，可以在此類人群中獲得比一般人群更好的廣告價(jià)值。

第二，黨報(bào)讀者群以公務(wù)員和知識(shí)階層居多，屬于具有適中消費(fèi)能力人群。此類人群閱讀黨報(bào)多限于特定的版面和文章，對(duì)其它版面和新聞多為快速瀏覽。此類人群洞察力、判斷力、思考能力相對(duì)于普通群眾較為出眾，快餐式閱讀并不能減弱對(duì)其廣告的接受效果。

第三，黨報(bào)聚集了相當(dāng)一部分具有高新聞素養(yǎng)以及業(yè)務(wù)能力的中老年記者編輯，這些人工作經(jīng)驗(yàn)豐富，人脈關(guān)系也十分廣泛，相關(guān)行業(yè)知識(shí)全面，深度報(bào)道、專題報(bào)道是他們的專長(zhǎng)。

結(jié)合黨報(bào)特點(diǎn)，制訂經(jīng)營(yíng)模式和方法

地市級(jí)黨報(bào)有自身的優(yōu)勢(shì)，那就是傳播范圍大、覆蓋面寬、受眾廣、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍及城鄉(xiāng)每個(gè)角落，而且它具有較高的權(quán)威性和公信力。隨著社會(huì)主義法制的不斷健全和黨務(wù)、政務(wù)活動(dòng)的透明度增加，需要通過(guò)媒體向人民群眾公告、公示的范圍越來(lái)越廣泛，政務(wù)廣告將成為廣告市場(chǎng)中的一塊甜美蛋糕，吸引著眾多的媒體開(kāi)發(fā)，相比之下，地市級(jí)黨報(bào)無(wú)疑具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地市級(jí)黨報(bào)不妨根據(jù)這一優(yōu)勢(shì)，與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位積極洽談和聯(lián)系，動(dòng)員他們來(lái)刊登各類公告，以彌補(bǔ)地市級(jí)黨報(bào)品牌廣告的缺乏，不僅服務(wù)了當(dāng)?shù)攸h委、政府的中心工作，也拓寬了地市級(jí)黨報(bào)的創(chuàng)收渠道。

其實(shí)，黨報(bào)的讀者群文化層次較高，特別是個(gè)人修養(yǎng)相對(duì)較高。年輕的人群無(wú)法適應(yīng)黨報(bào)的“嚴(yán)肅”、“權(quán)威”。黨報(bào)要是像晚報(bào)、都市報(bào)那樣，一味追求趣味性、娛樂(lè)性，一味追求時(shí)尚，就偏離了黨報(bào)的職責(zé)和使命，黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)也是同樣的道理。只有將黨報(bào)的主要目標(biāo)讀者群的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，如結(jié)合深度報(bào)道和專題報(bào)道，舉辦大型具有內(nèi)涵的活動(dòng)等，才能有效地拓展廣告的經(jīng)營(yíng)空間。

針對(duì)讀者群，展開(kāi)針對(duì)性的制作和編排

黨報(bào)的讀者群，分為主動(dòng)訂閱讀者群和公費(fèi)訂閱讀者群，這兩類人除了讀者層次較高以外，在廣告接收程度、產(chǎn)品消費(fèi)能力等和廣告效果直接相關(guān)的數(shù)據(jù)上，沒(méi)有任何相同點(diǎn)。黨報(bào)應(yīng)學(xué)習(xí)晚報(bào)和都市報(bào)辦行業(yè)?？?、廣告專版的成功經(jīng)驗(yàn)，將版面分眾化、小眾化，摒棄“萬(wàn)金油”式的廣告版面，強(qiáng)化針對(duì)某一人群的廣告的絕對(duì)效果。將廣告版面和?？槍?duì)主動(dòng)訂閱讀者群和公費(fèi)訂閱讀者群實(shí)行分眾路線，在注重廣告直接傳播效果的同時(shí)，還要考慮到廣告的間接傳播效果。

廣告版面的投放模式應(yīng)分兩種，一種是針對(duì)公費(fèi)訂閱讀者群，一種是針對(duì)主動(dòng)訂閱讀者群。

公費(fèi)訂閱讀者群：此類人群是黨報(bào)發(fā)行中的特有人群，其報(bào)紙閱讀時(shí)間并沒(méi)有絕對(duì)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此類人群因公務(wù)繁忙，多為“快餐式”瀏覽。針對(duì)此類人群的廣告投放應(yīng)以圖片、圖形為主，配以大標(biāo)題或簡(jiǎn)短文字，如能和熱點(diǎn)事件或者流行、時(shí)尚、明星相結(jié)合，則效果更好。公費(fèi)訂閱讀者群素質(zhì)較高，對(duì)一般廣告文章識(shí)別力很強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)等媒體的輪番轟炸下，鮮有心情針對(duì)版面文章靜心閱讀。所以，針對(duì)此類人群應(yīng)杜絕刊登大版面廣告文章。

主動(dòng)訂閱讀者群：此類閱讀人群多為離退休干部、職工、高級(jí)知識(shí)分子。雖然他們是黨報(bào)的深度閱讀者，但因年齡和理念的關(guān)系，他們成為了眾多企業(yè)和廣告公司心中的“廣告免疫受眾”，許多產(chǎn)品包括黨報(bào)廣告機(jī)構(gòu)在制訂廣告投放計(jì)劃時(shí)，多數(shù)將其“拋棄”。但筆者認(rèn)為，要在現(xiàn)階段拓展黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)空間，此類人群將是關(guān)鍵。

加強(qiáng)有針對(duì)性、有深度和廣度的活動(dòng)策劃

精心策劃“賣點(diǎn)”，從經(jīng)營(yíng)型向策劃型轉(zhuǎn)變，變被動(dòng)為主動(dòng)，拓展廣告資源。地市級(jí)黨報(bào)要提升廣告的策劃能力，改變過(guò)去照本宣科地發(fā)布、羅列廣告，要走出去為廣告客戶提供全方位服務(wù)，這一點(diǎn)在現(xiàn)階段代理制尚不能完全推行的今天尤為重要?；诖?，地市級(jí)黨報(bào)要根據(jù)實(shí)際情況，從讀者的定位角度出發(fā)，尋找切入點(diǎn)，精心策劃“賣點(diǎn)”，走出去，協(xié)助企業(yè)完成整體促銷工作，幫助企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，從經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)向策劃型。比如可以以企業(yè)慶典、企事業(yè)單位成立、新產(chǎn)品發(fā)布等為由頭來(lái)策劃一些廣告宣傳；可以與有關(guān)職能部門聯(lián)動(dòng)，策劃一些較大的宣傳活動(dòng)，如最佳樓盤評(píng)選、誠(chéng)信地產(chǎn)、消費(fèi)者信得過(guò)賓館（飯店）等。這些策劃活動(dòng)搞得成功，就能使廣告經(jīng)營(yíng)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，樹(shù)立地市級(jí)黨報(bào)在社會(huì)上的地位，并拉動(dòng)廣告收入。黨報(bào)的活動(dòng)策劃可基于以下三點(diǎn)：

活動(dòng)不應(yīng)小打小鬧，應(yīng)借助黨報(bào)的新聞宣傳優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)初期就擴(kuò)大活動(dòng)影響，將活動(dòng)分為造勢(shì)、運(yùn)作和收獲三大部分，活動(dòng)時(shí)間適當(dāng)拉長(zhǎng)。

活動(dòng)應(yīng)具有深度和廣度以及地域性，如針對(duì)公費(fèi)訂閱讀者群，則要求活動(dòng)必須遵循黨的政治主張以及當(dāng)?shù)氐奈幕?。針?duì)主動(dòng)訂閱讀者群，可將“情”貫穿活動(dòng)始終，利用“情”拉動(dòng)此類讀者群的間接消費(fèi)，將獲得事半功倍的效果。

抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)，做好活動(dòng)策劃的“搭車者”。利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，充分借鑒集團(tuán)各兄弟媒體的活動(dòng)策劃推廣方案，利用自身版面優(yōu)勢(shì)，在總結(jié)兄弟媒體的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，豐富自身版面廣告投放。

作為地市一級(jí)黨報(bào)，如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，既堅(jiān)定不移地按照黨的宣傳方針辦好報(bào)紙，又靈活機(jī)動(dòng)地出擊市場(chǎng)，從而贏得報(bào)業(yè)的全面發(fā)展，已在業(yè)界引起關(guān)注并不斷探索實(shí)踐。事實(shí)上，隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展，管理體制和廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制的重大改革已不可避免?，F(xiàn)代“報(bào)業(yè)人”只有深思熟慮，積極進(jìn)取，才能在順應(yīng)時(shí)代潮流的同時(shí)，獲得相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展的局面，從而開(kāi)創(chuàng)出富有新意的天地。