□劉 洋 文

（湖北衛(wèi)視，湖北 武漢 430000）

以差異化運營拒絕“山寨”
———以美國CW電視網(wǎng)的營銷策略為例

（湖北衛(wèi)視，湖北 武漢 430000）

近年來，我國電視熒屏“山寨現(xiàn)象”愈演愈烈，許多地方電視臺電視節(jié)目從題材、內(nèi)容、創(chuàng)作手法上照搬歐美、日韓以及港臺電視節(jié)目，造成電視熒屏充斥著大量質(zhì)量低下、同質(zhì)化嚴(yán)重的電視節(jié)目。而美國CW電視網(wǎng)雖然成立時間較晚，卻以成功的差異化的營銷策略為自己爭得了一席之地，與CBS、ABC、NBC和FOX四家美國電視網(wǎng)分庭抗禮。本文以CW的營銷案例進行分析，以期我國電視媒介能從中得到啟發(fā)，從而改善當(dāng)前電視節(jié)目中普遍存在的“山寨現(xiàn)象”。

我國電視節(jié)目中的“山寨現(xiàn)象”

“山寨”是近年流行詞匯之一，最早是指國內(nèi)一些廠家“比照”國內(nèi)外名牌數(shù)碼產(chǎn)品制作的價格低廉的“國貨”。隨著“山寨”涵義的不斷延伸，網(wǎng)友將那些改頭換面模仿海外熱播電視劇劇情、人物和風(fēng)格的“本土”電視劇，形象地稱為“山寨劇”。

近年來，美國電視劇在中國內(nèi)地青年受眾群中掀起了一股收視熱潮。中國本地市場上亦日漸形成了一股模仿美劇題材和創(chuàng)作手法的翻拍趨勢，一時間幾乎所有的知名美劇都有了中國“山寨版”。例如：《丑女貝蒂》之于《丑女無敵》等。然而這些影視作品頭銜上的華彩無法掩蓋內(nèi)容制作上的巨大差距，從收視率和社會影響力上看，這些作品顯然大都辜負(fù)了眾多年輕觀眾的期待。

CW電視網(wǎng)的差異化定位

美國CW電視網(wǎng)全名為“哥倫比亞及華納兄弟聯(lián)合電視網(wǎng)”。在競爭激烈的美國電視市場中，長期以來都由CBS、ABC、NBC和FOX四家美國電視網(wǎng)唱“主角”。但在2006年，隨著以標(biāo)榜“時尚、青春”理念的CW電視網(wǎng)的成立，美國電視業(yè)形成五大全國電視網(wǎng)競爭的局面。

目標(biāo)觀眾群定位在18—34歲年輕觀眾。在2006—2007年，CW剛剛成立的第一年，五大美國電視網(wǎng)的收視群的平均年齡分別為：CBS是51.8歲，ABC是 47.7歲，NBC是 46.7歲，F(xiàn)OX是42.7歲，CW是32.9歲。而近年來，通過情景喜劇、破案劇登高電視劇的收視率榜，長期把持收視份額“頭把交椅”的CBS電視網(wǎng)，其收視群體的平均年齡超過了50歲。而CW電視網(wǎng)新劇的收視人群的平均年齡為32.9歲，差異顯而易見。當(dāng)老牌電視網(wǎng)為討好美國最有錢、最有消費能力的中產(chǎn)階級消費群而爭得“你死我活”的時候，CW電視網(wǎng)另辟蹊徑，將目標(biāo)觀眾群定位于18—34歲年輕觀眾，特別是年輕女性觀眾群體。

風(fēng)格定位——時尚、青春。對比傳統(tǒng)四大電視網(wǎng)所播出的破案劇、情景喜劇、醫(yī)務(wù)劇、家庭倫理劇，CW電視網(wǎng)始終秉持“時尚、青春”的風(fēng)格定位，堅持播出以反映美國年輕人情感和生活為主要內(nèi)容的電視劇，來吸引眾年輕觀眾群體；諸如《美麗人生》、《超人前傳》、《緋聞少女》等等都是青春味、時尚味十足的電視劇。此外，CW電視臺的真人秀節(jié)目也沿襲了時尚、青春的定位。

CW電視網(wǎng)差異化的電視節(jié)目營銷策略

固定風(fēng)格。為迎合年輕觀眾群體，尤其是年輕的女性觀眾，CW電視網(wǎng)在2008年幾經(jīng)權(quán)衡后放棄了反映急診室真實情況的醫(yī)療劇《奧斯汀的黃金時間》，而預(yù)訂了根據(jù)暢銷書改編的《調(diào)教富家女》，盡管該劇最后的收視率不盡如人意而沒有得到CW電視網(wǎng)的續(xù)訂，但是由此反映了CW一如既往地差異化的電視劇營銷策略——始終堅持青春時尚的路線來吸引年輕觀眾。

30分鐘左右的喜劇一度非常受美國電視觀眾追捧。在NBC播出了長達十季之久的情景喜劇《老友記》就是很好的例子。但是近年來，能在激烈的收視率競爭中存活下來的喜劇非常之少，面對喜劇失去觀眾緣、收視率普遍低迷的無奈現(xiàn)實，以及自身目標(biāo)觀眾群體的考量，CW電視網(wǎng)選擇在2009年秋季退出喜劇的競爭行列，把更多的黃金時段留給了寄予厚望的青春時尚類電視劇。

緊跟潮流。進入2009年的美國，從電影到電視，從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，都能看到與“吸血鬼”相關(guān)的熱門媒介產(chǎn)品，諸如電影《暮光之城》的轟動。借著這股熱潮，CW電視網(wǎng)順勢在2009年秋季播出電視劇《吸血鬼日記》，該劇首集收視率“創(chuàng)下CW電視臺的新紀(jì)錄?！?/p>

同時，CW電視網(wǎng)在2007年9月推出的《緋聞女孩》更是在美國青少年群體中掀起了一股熱潮。這是第一部主要通過網(wǎng)絡(luò)（流媒體）而大獲成功的劇集，它是iTunes上下載最多的劇集。

公益營銷。為了讓電視劇目標(biāo)觀眾群中產(chǎn)生更大的影響力和廣告價值，CW電視網(wǎng)還十分強調(diào)校園營銷宣傳。比如為了推銷2009年秋季檔的新劇《吸血鬼日記》，與美國紅十字會合作，從美國當(dāng)?shù)貢r間2009年8月25日始，在美國各大高中學(xué)校和大學(xué)校園里，舉辦無償獻血活動。活動持續(xù)5周時間，校園總數(shù)超過230所，旨在鼓勵學(xué)生們?yōu)槊绹t十字會無償獻血。在每一所舉辦該活動的校園內(nèi)，CW電視臺將會設(shè)立以《吸血鬼日記》為主題的站點，并且播放該劇的獨家精彩片段。CW電視網(wǎng)利用這種差異化的校園公益營銷，既提升了電視網(wǎng)在在校學(xué)生群體中的品牌形象，也推動了電視劇收率的上升。

CW的成功對我國電視節(jié)目的啟示

CW電視網(wǎng)的營銷策略獲得成功的核心是差異化，而目前國內(nèi)電視節(jié)目最大的癥結(jié)就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，觀眾們打開電視機收看到的都是相同的內(nèi)容，缺乏新意。地方電視臺要想把提高收視份額，把握住固定的收視群體，就要以差異化為原則，結(jié)合自身的特色，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上進行準(zhǔn)確的定位，打造自身的品牌節(jié)目、品牌欄目。

尋求節(jié)目內(nèi)容的差異化。美國主流電影和電視劇為了凸顯人物性格的豐滿常常使用“正角歪寫，反角正寫”的策略，他們認(rèn)為給正面角色加上一些缺陷能增強這個角色的可信度。比如熱播的《豪斯醫(yī)生》的主人公豪斯醫(yī)生是一位全美頂尖的疑難癥診斷教授，醫(yī)術(shù)高超，但同時他性格上卻有許多缺陷，怪癖、自私、冷酷等等?！妒勘粨簟分斜臼恰罢龤飧纭钡脑S三多被刻畫成了一個愚鈍的士兵；《潛伏》中的地下黨余則成和翠萍夫婦相貌平平、不乏缺點，論外表和魅力遠(yuǎn)比不上幾位反派人物和配角，但卻個性鮮明、信仰堅定。這些在內(nèi)容上尋求差異的電視劇作品，使人眼前一亮，在收視率上節(jié)節(jié)攀升自然是情理之中的事了。

尋求題材上的差異化。現(xiàn)在中國影視的原創(chuàng)能力多少有些匱乏。一方面是翻拍成風(fēng)，同一部名著甚至兩三年就被翻拍一次；另一方面是“跟風(fēng)”成災(zāi)，清宮戲一紅，屏幕上就到處都是“辮子”。在此時期，電視節(jié)目需要在題材上有所創(chuàng)新，有所不同。曾經(jīng)金庸武俠劇大熱的時候，《天龍八部》、《鹿鼎記》等在各個電視臺熱播，觀眾們無論看哪個頻道都是一樣的劇集，自然不會有選擇性的收看一個頻道，而各個電視臺的收視份額都是半斤八兩。

尋求制作上的差異。在各個電視臺爭相購買一些還未播出就已經(jīng)被炒得火熱的電視劇比如《我的團長我的團》時，湖南衛(wèi)視卻選擇了自己獨立制作播出的方式，取得了明顯的效果?！冻笈疅o敵》作為湖南衛(wèi)視全力打造的一部劇集，拋開其模仿《丑女貝蒂》的一面不談，其成功的播出方式為其獲得了很高的收視份額，在一點上，它是成功的。

筆者認(rèn)為，差異化是電視節(jié)目求生存、謀發(fā)展的必要因素，是提高收視群體的忠誠度，獲得穩(wěn)定的市場份額的必要營銷策略。在這里，套用一句網(wǎng)絡(luò)上的語言：娛樂可以雷人，但不能山寨。