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        以差異化運營拒絕“山寨”
        ———以美國CW電視網(wǎng)的營銷策略為例

        2014-06-07 10:01:18□劉
        中國地市報人 2014年10期

        □劉 洋 文

        (湖北衛(wèi)視,湖北 武漢 430000)

        以差異化運營拒絕“山寨”
        ———以美國CW電視網(wǎng)的營銷策略為例

        (湖北衛(wèi)視,湖北 武漢 430000)

        近年來,我國電視熒屏“山寨現(xiàn)象”愈演愈烈,許多地方電視臺電視節(jié)目從題材、內(nèi)容、創(chuàng)作手法上照搬歐美、日韓以及港臺電視節(jié)目,造成電視熒屏充斥著大量質(zhì)量低下、同質(zhì)化嚴(yán)重的電視節(jié)目。而美國CW電視網(wǎng)雖然成立時間較晚,卻以成功的差異化的營銷策略為自己爭得了一席之地,與CBS、ABC、NBC和FOX四家美國電視網(wǎng)分庭抗禮。本文以CW的營銷案例進行分析,以期我國電視媒介能從中得到啟發(fā),從而改善當(dāng)前電視節(jié)目中普遍存在的“山寨現(xiàn)象”。

        我國電視節(jié)目中的“山寨現(xiàn)象”

        “山寨”是近年流行詞匯之一,最早是指國內(nèi)一些廠家“比照”國內(nèi)外名牌數(shù)碼產(chǎn)品制作的價格低廉的“國貨”。隨著“山寨”涵義的不斷延伸,網(wǎng)友將那些改頭換面模仿海外熱播電視劇劇情、人物和風(fēng)格的“本土”電視劇,形象地稱為“山寨劇”。

        近年來,美國電視劇在中國內(nèi)地青年受眾群中掀起了一股收視熱潮。中國本地市場上亦日漸形成了一股模仿美劇題材和創(chuàng)作手法的翻拍趨勢,一時間幾乎所有的知名美劇都有了中國“山寨版”。例如:《丑女貝蒂》之于《丑女無敵》等。然而這些影視作品頭銜上的華彩無法掩蓋內(nèi)容制作上的巨大差距,從收視率和社會影響力上看,這些作品顯然大都辜負(fù)了眾多年輕觀眾的期待。

        CW電視網(wǎng)的差異化定位

        美國CW電視網(wǎng)全名為“哥倫比亞及華納兄弟聯(lián)合電視網(wǎng)”。在競爭激烈的美國電視市場中,長期以來都由CBS、ABC、NBC和FOX四家美國電視網(wǎng)唱“主角”。但在2006年,隨著以標(biāo)榜“時尚、青春”理念的CW電視網(wǎng)的成立,美國電視業(yè)形成五大全國電視網(wǎng)競爭的局面。

        目標(biāo)觀眾群定位在18—34歲年輕觀眾。在2006—2007年,CW剛剛成立的第一年,五大美國電視網(wǎng)的收視群的平均年齡分別為:CBS是51.8歲,ABC是 47.7歲,NBC是 46.7歲,F(xiàn)OX是42.7歲,CW是32.9歲。而近年來,通過情景喜劇、破案劇登高電視劇的收視率榜,長期把持收視份額“頭把交椅”的CBS電視網(wǎng),其收視群體的平均年齡超過了50歲。而CW電視網(wǎng)新劇的收視人群的平均年齡為32.9歲,差異顯而易見。當(dāng)老牌電視網(wǎng)為討好美國最有錢、最有消費能力的中產(chǎn)階級消費群而爭得“你死我活”的時候,CW電視網(wǎng)另辟蹊徑,將目標(biāo)觀眾群定位于18—34歲年輕觀眾,特別是年輕女性觀眾群體。

        風(fēng)格定位——時尚、青春。對比傳統(tǒng)四大電視網(wǎng)所播出的破案劇、情景喜劇、醫(yī)務(wù)劇、家庭倫理劇,CW電視網(wǎng)始終秉持“時尚、青春”的風(fēng)格定位,堅持播出以反映美國年輕人情感和生活為主要內(nèi)容的電視劇,來吸引眾年輕觀眾群體;諸如《美麗人生》、《超人前傳》、《緋聞少女》等等都是青春味、時尚味十足的電視劇。此外,CW電視臺的真人秀節(jié)目也沿襲了時尚、青春的定位。

        CW電視網(wǎng)差異化的電視節(jié)目營銷策略

        固定風(fēng)格。為迎合年輕觀眾群體,尤其是年輕的女性觀眾,CW電視網(wǎng)在2008年幾經(jīng)權(quán)衡后放棄了反映急診室真實情況的醫(yī)療劇《奧斯汀的黃金時間》,而預(yù)訂了根據(jù)暢銷書改編的《調(diào)教富家女》,盡管該劇最后的收視率不盡如人意而沒有得到CW電視網(wǎng)的續(xù)訂,但是由此反映了CW一如既往地差異化的電視劇營銷策略——始終堅持青春時尚的路線來吸引年輕觀眾。

        30分鐘左右的喜劇一度非常受美國電視觀眾追捧。在NBC播出了長達十季之久的情景喜劇《老友記》就是很好的例子。但是近年來,能在激烈的收視率競爭中存活下來的喜劇非常之少,面對喜劇失去觀眾緣、收視率普遍低迷的無奈現(xiàn)實,以及自身目標(biāo)觀眾群體的考量,CW電視網(wǎng)選擇在2009年秋季退出喜劇的競爭行列,把更多的黃金時段留給了寄予厚望的青春時尚類電視劇。

        緊跟潮流。進入2009年的美國,從電影到電視,從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體,都能看到與“吸血鬼”相關(guān)的熱門媒介產(chǎn)品,諸如電影《暮光之城》的轟動。借著這股熱潮,CW電視網(wǎng)順勢在2009年秋季播出電視劇《吸血鬼日記》,該劇首集收視率“創(chuàng)下CW電視臺的新紀(jì)錄?!?/p>

        同時,CW電視網(wǎng)在2007年9月推出的《緋聞女孩》更是在美國青少年群體中掀起了一股熱潮。這是第一部主要通過網(wǎng)絡(luò)(流媒體)而大獲成功的劇集,它是iTunes上下載最多的劇集。

        公益營銷。為了讓電視劇目標(biāo)觀眾群中產(chǎn)生更大的影響力和廣告價值,CW電視網(wǎng)還十分強調(diào)校園營銷宣傳。比如為了推銷2009年秋季檔的新劇《吸血鬼日記》,與美國紅十字會合作,從美國當(dāng)?shù)貢r間2009年8月25日始,在美國各大高中學(xué)校和大學(xué)校園里,舉辦無償獻血活動。活動持續(xù)5周時間,校園總數(shù)超過230所,旨在鼓勵學(xué)生們?yōu)槊绹t十字會無償獻血。在每一所舉辦該活動的校園內(nèi),CW電視臺將會設(shè)立以《吸血鬼日記》為主題的站點,并且播放該劇的獨家精彩片段。CW電視網(wǎng)利用這種差異化的校園公益營銷,既提升了電視網(wǎng)在在校學(xué)生群體中的品牌形象,也推動了電視劇收率的上升。

        CW的成功對我國電視節(jié)目的啟示

        CW電視網(wǎng)的營銷策略獲得成功的核心是差異化,而目前國內(nèi)電視節(jié)目最大的癥結(jié)就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,觀眾們打開電視機收看到的都是相同的內(nèi)容,缺乏新意。地方電視臺要想把提高收視份額,把握住固定的收視群體,就要以差異化為原則,結(jié)合自身的特色,在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上進行準(zhǔn)確的定位,打造自身的品牌節(jié)目、品牌欄目。

        尋求節(jié)目內(nèi)容的差異化。美國主流電影和電視劇為了凸顯人物性格的豐滿常常使用“正角歪寫,反角正寫”的策略,他們認(rèn)為給正面角色加上一些缺陷能增強這個角色的可信度。比如熱播的《豪斯醫(yī)生》的主人公豪斯醫(yī)生是一位全美頂尖的疑難癥診斷教授,醫(yī)術(shù)高超,但同時他性格上卻有許多缺陷,怪癖、自私、冷酷等等?!妒勘粨簟分斜臼恰罢龤飧纭钡脑S三多被刻畫成了一個愚鈍的士兵;《潛伏》中的地下黨余則成和翠萍夫婦相貌平平、不乏缺點,論外表和魅力遠(yuǎn)比不上幾位反派人物和配角,但卻個性鮮明、信仰堅定。這些在內(nèi)容上尋求差異的電視劇作品,使人眼前一亮,在收視率上節(jié)節(jié)攀升自然是情理之中的事了。

        尋求題材上的差異化。現(xiàn)在中國影視的原創(chuàng)能力多少有些匱乏。一方面是翻拍成風(fēng),同一部名著甚至兩三年就被翻拍一次;另一方面是“跟風(fēng)”成災(zāi),清宮戲一紅,屏幕上就到處都是“辮子”。在此時期,電視節(jié)目需要在題材上有所創(chuàng)新,有所不同。曾經(jīng)金庸武俠劇大熱的時候,《天龍八部》、《鹿鼎記》等在各個電視臺熱播,觀眾們無論看哪個頻道都是一樣的劇集,自然不會有選擇性的收看一個頻道,而各個電視臺的收視份額都是半斤八兩。

        尋求制作上的差異。在各個電視臺爭相購買一些還未播出就已經(jīng)被炒得火熱的電視劇比如《我的團長我的團》時,湖南衛(wèi)視卻選擇了自己獨立制作播出的方式,取得了明顯的效果?!冻笈疅o敵》作為湖南衛(wèi)視全力打造的一部劇集,拋開其模仿《丑女貝蒂》的一面不談,其成功的播出方式為其獲得了很高的收視份額,在一點上,它是成功的。

        筆者認(rèn)為,差異化是電視節(jié)目求生存、謀發(fā)展的必要因素,是提高收視群體的忠誠度,獲得穩(wěn)定的市場份額的必要營銷策略。在這里,套用一句網(wǎng)絡(luò)上的語言:娛樂可以雷人,但不能山寨。

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