[摘要]文章在分析我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出出版社應(yīng)運(yùn)用論壇、社區(qū)、QQ群、微博等交流方式，以及網(wǎng)上書店、出版社官網(wǎng)進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，以期促進(jìn)我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)供應(yīng)鏈；圖書網(wǎng)絡(luò)營銷；模式

[作者簡介]羅曉，四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普遍應(yīng)用以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為我國主要的購物方式。目前，我國已步入數(shù)字化時(shí)代，圖書不再是一種單純的知識(shí)載體，而是一種商品，是一種需要營銷才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的事物。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的科學(xué)，其具有快捷、高效的特征。在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為圖書銷售模式的主方向。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容界定

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及電子商務(wù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)，即貿(mào)易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為貿(mào)易平臺(tái)和交易手段，運(yùn)用數(shù)字化的信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來輔助貿(mào)易活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種營銷模式[1]。在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為圖書銷售的主要模式，其為出版社帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷包括兩個(gè)方面：一是指圖書的線上營銷，一是指圖書的線下營銷。與傳統(tǒng)的圖書營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更省時(shí)、省力，也更高效。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者不用再跑實(shí)體店，只需網(wǎng)上購買即可。圖書銷售商也省去實(shí)體店面的租金費(fèi)用，這讓中小型的圖書商有了更大的發(fā)展空間。

電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書營銷是指以供應(yīng)鏈管理為指導(dǎo)思想，運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈中的物流、資金以及信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的利益最大化。在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中，圖書銷售商可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為自己贏得有利的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1. 圖書盜版現(xiàn)象普遍

圖書是作者的知識(shí)、文化等形象的一種展現(xiàn)形式，是作者固有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)前，我國圖書盜版現(xiàn)象猖獗，這令很多作家痛心疾首。隨著網(wǎng)路技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寫手驟然暴增，圖書盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來，行政管理部門查處的圖書盜版侵權(quán)案件高達(dá)3400多起，而電子圖書的盜版案件更為普遍。我國擁有很多優(yōu)秀的文學(xué)作品，這些優(yōu)秀的文學(xué)作品在一定程度上展現(xiàn)了我國深厚的文化底蘊(yùn)。但是日益猖獗的圖書盜版現(xiàn)象不僅損害了作者的合法權(quán)益，也影響了我國的文化形象。

2. 信用機(jī)制不健全

我國網(wǎng)民的誠信度普遍偏低，這對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷造成一定的影響。近年來，我國僅版權(quán)行政管理部門查處的圖書侵權(quán)案件就高達(dá)3400余起，平均每天4.66起案件，盜版和正版的比例達(dá)到1︰1。盜版不僅危害著作人的權(quán)力，同時(shí)也表現(xiàn)了我國圖書市場的信用機(jī)制不健全。我國要實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，必須健全信用機(jī)制，為個(gè)人或企業(yè)建立信用制度，為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷營造良好的發(fā)展環(huán)境。

3. 圖書銷售網(wǎng)站呈孤島狀

目前，我國90%的出版社已建立網(wǎng)站，這順應(yīng)了電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。但是，大多出版社都將網(wǎng)絡(luò)營銷視為網(wǎng)站的一個(gè)展示點(diǎn)，主要宣傳圖書產(chǎn)品，提供的只是圖書的靜態(tài)連接，沒有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)供應(yīng)鏈的信息共享。因此，這些網(wǎng)站只是一個(gè)孤立的信息島。

4. 圖書線下銷售不暢

我國大多出版社在建立圖書營銷網(wǎng)站時(shí)，主要模仿美國Amason公司的網(wǎng)上書店模式，但是效果卻與初衷大相徑庭。究其原因，出版社忽視了從我國實(shí)際情況出發(fā)，生搬硬套Amason公司的模式。美國Amason公司網(wǎng)上書店之所以業(yè)績輝煌，得益于美國具有發(fā)達(dá)的物流配送系統(tǒng)。我國出版社已認(rèn)識(shí)物流暢通是制約圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素，各出版社紛紛建立圖書物流中心，但因建設(shè)成本過高，嚴(yán)重影響圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、創(chuàng)新我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1. 運(yùn)用論壇、社區(qū)、QQ群、微博等進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷

論壇、社區(qū)、QQ群是人們的主要交流方式，出版社可以運(yùn)用這些交流方式實(shí)現(xiàn)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷。論壇、社區(qū)、QQ群的圖書營銷模式較傳統(tǒng)的圖書營銷模式具有簡潔和隱蔽的特點(diǎn)。在運(yùn)用論壇、社區(qū)、QQ群實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，出版社應(yīng)做好以下幾方面工作：劃分圖書目標(biāo)市場，如體育、文化等；引領(lǐng)熱點(diǎn)話題，編輯在發(fā)帖的過程中應(yīng)注意引領(lǐng)話題，并適時(shí)對(duì)圖書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；創(chuàng)造話題，編輯根據(jù)圖書的特點(diǎn)創(chuàng)設(shè)話題。

近年來，越來越多的人開始玩微博、博客，出版社應(yīng)運(yùn)用微博、博客實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷。在運(yùn)用微博、博客進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，出版社應(yīng)精心組織選題，認(rèn)真進(jìn)行書稿的編輯和出版，注重圖書的宣傳促銷及圖書售后服務(wù)。

2. 運(yùn)用網(wǎng)上書店進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)上書店迅猛發(fā)展，越來越多的人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜購買書籍，這對(duì)圖書實(shí)體店產(chǎn)生了巨大沖擊。出版社應(yīng)高度重視網(wǎng)上書店這一圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方式，增加圖書實(shí)體店與網(wǎng)上書店的合作。在運(yùn)用網(wǎng)上書店進(jìn)行圖書營銷時(shí)，出版社應(yīng)正確選擇圖書的促銷時(shí)間，仔細(xì)斟酌重點(diǎn)圖書的最佳銷售時(shí)間，并根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整營銷策略。

3. 運(yùn)用官網(wǎng)進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷

出版社官網(wǎng)是出版社的權(quán)威網(wǎng)站，代表了出版社的形象，是出版社重要的宣傳窗口。我國大多數(shù)出版社都有官方網(wǎng)站，但是各出版社對(duì)官網(wǎng)的利用程度具有很大差別。出版社應(yīng)根據(jù)不同的營銷需要，運(yùn)用官網(wǎng)對(duì)單本新書進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，并整合出版社的整體圖書銷售板塊，對(duì)出版社的品牌圖書進(jìn)行全面展示。出版社還可以運(yùn)用官網(wǎng)積累讀者資源，形成龐大的讀者俱樂部，從而促進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

[1]張曉蒙. 近五年來圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述[J]. 江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）：24.

[2]趙健炳. 基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J]. 商業(yè)現(xiàn)代化，2011（4）：64.

[3]劉雋，張金龍. 關(guān)于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的思考[J]. 遼寧經(jīng)濟(jì)，2013（5）：80.