肖東發(fā)

自媒體帶來了一種新時代，它說明傳播領(lǐng)域，不只是媒體公司和專業(yè)記者自上而下的“廣播”，而越來越成為一種受眾、編輯、記者等一起互動的自下而上的“互播”。

正像人類的認知世界向宏觀宇宙和微觀基本粒子兩個方向深入一樣，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)推進著信息傳播也朝著這兩個趨向發(fā)展：一是像人們的認識由地心說——日心說——太陽系——銀河系——河外星系——宇宙是否有邊緣等問題一樣，信息傳播以及大數(shù)據(jù)也以每年58%的增速擴展著，其表現(xiàn)就是網(wǎng)際信息能量的規(guī)模集成。互聯(lián)網(wǎng)信息的全程連通、全程采集、全程分析、全程使用已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的趨勢；基于個體信息創(chuàng)造的整個網(wǎng)際的信息協(xié)作已經(jīng)成為今天宏大網(wǎng)絡(luò)信息工程的主流建造方式，即我們說的大數(shù)據(jù)、全媒體、云計算、云時代。第二個趨勢是沿著物質(zhì)——分子——原子——原子核——電子、中子、質(zhì)子——介子——夸克——輕子——強子族——現(xiàn)新粒子等基本粒子的趨勢不斷微化，其表現(xiàn)就是每個社會成員的信息創(chuàng)造與信息傳播能量的深度開掘。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)使得個人信息的獲取、創(chuàng)造、傳播和使用都獲得了日益強大的技術(shù)支持，在滿足個體信息需求的同時，也為社會做著貢獻，即我們要討論的碎片化、微傳播、自媒體。而這兩個趨勢和區(qū)域又是密切關(guān)聯(lián)，相互依存的。

一、有關(guān)自媒體的定義及相關(guān)論述

在大數(shù)據(jù)時代，現(xiàn)在還有富媒體一說，由傳統(tǒng)的單媒體發(fā)展到多媒體、全媒體，這也是一種比較廣闊的視野。童之磊的“中文在線”在做全媒體、書香中國的努力之前，提出他們的“5A”愿景，就是用各種傳播手段和傳播技術(shù)，來為用戶服務(wù)，讓任何人在任何時間、任何地點通過任何方式，看到任何想要閱讀的內(nèi)容。

我們說的深度挖掘信息，一方面是指全面的，另一方面就包含自媒體，也叫社會化媒體。自媒體中，普通公民成了信息的發(fā)布者、整理者、傳播者，社會的信息生產(chǎn)不再由專業(yè)化傳媒機構(gòu)所壟斷。傳播的主體擴大了、廣泛了、多元化了。

自媒體這個概念由來已久。1995年出版的《數(shù)字化生存》一書，第二年就被胡泳譯成中文。作者尼葛洛龐帝寫道：“信息時代中，大眾傳媒的覆蓋面一方面變得越來越大；另一方面又變得越來越小……到后信息時代，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人……在數(shù)字化生存的情況下，我就是我，不再是人口統(tǒng)計學(xué)中的一個‘子集”。這本書翻譯后很短時間再版8次，發(fā)行幾十萬。胡泳在《自媒體的探索與冒險》一文中歸納說：“ 尼葛洛龐帝早就看到了“碎片化”將成為遍及所有媒體平臺的最重要的趨勢，甚至指出了碎片化的終點：‘一人受眾”。博客宣告了新的個人化媒體時代的來臨。這個時代的一個代言人是丹·吉爾默，他在2004年出版了《我們即媒體：民治民享的草根新聞》一書，這一書名顯然內(nèi)含麥克盧漢般的野心，要為以博客為代表的真正新媒體發(fā)表獨立宣言。

吉爾默發(fā)揚了“自媒體”概念，仔細體會其思維邏輯，其實他的意思就是原本由媒體組織掌控的大眾媒體已經(jīng)逐漸蛻變?yōu)槿巳硕加袡C會參與的“公眾媒體”（public media），或者說形成了真正“人民當(dāng)家做主”的“共和媒體”（republic media）。“We Media”還有幾個同義詞，最頻繁的就是“participatory media”（參與性媒體），“citizen journalism”（公民新聞），“collaborative media”（協(xié)同媒體）等等。

自媒體帶來了一種新時代，它說明傳播領(lǐng)域，不只是媒體公司和專業(yè)記者自上而下的“廣播”，而越來越成為一種受眾、編輯、記者等一起互動的自下而上的“互播”?？偨Y(jié)來說，自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑。

二、自媒體發(fā)展的特點和優(yōu)勢

我們說自媒體它又叫 “私媒體”“草根媒體”“公民媒體”“獨立媒體”“參與式媒體”“社會化媒體”“合作媒體”，這些與之接近或內(nèi)涵交叉的概念，其本質(zhì)都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容媒體（“Uers generated contents”）。其特點是：草根性、及時性、娛樂性、隨意性、人人都有麥克風(fēng)、人人都是把關(guān)人、去中心化、快速互動性。其優(yōu)勢表現(xiàn)為：載體普及、使用方便、技術(shù)簡單、費用低廉。自媒體來源于大眾、交流于大眾、服務(wù)于大眾；其核心在于普通大眾的信息自主提供與分享。

自媒體在形式上包括：博客、微博、社交網(wǎng)站、公民網(wǎng)站、視頻分享、群組功能、維基百科、即時通訊、論壇、掘客、播客等。受眾不再是被動的角色，而是新聞的參與者和創(chuàng)造者。受眾作為主角，參與到新聞和信息的手機、報道、分析和傳播過程中，作為一種私人化、平民化、自主化的媒體。

“自媒體”一詞在中國成氣候需歸功于移動互聯(lián)網(wǎng)催生了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，以微信為集大成者。2012年8月23日，微信推出公眾平臺。它實際上是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和機構(gòu)都可以打造一個微信公眾號，群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。這個平臺吸引了眾多媒體，也吸引了眾多期待轉(zhuǎn)型和突破的媒體人。以微博、微信為代表的自媒體時代徹底解放了作者和讀者。任何一個人都可以以社交網(wǎng)絡(luò)建立起傳播渠道，作者、讀者和渠道融合到一起，擁有了獨立的話語權(quán)。自媒體實現(xiàn)了從作者到讀者鏈條的互通和信息的雙向流動。這個時候，人即是媒體。

2013年至2014年 是互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的一年， 小米手機、京東和當(dāng)當(dāng) 、嘀嘀打車和快遞打車的競爭都表現(xiàn)出“醉翁之意不在酒”，先把客戶拉過來，用戶需求、體驗、服務(wù)至上的互聯(lián)網(wǎng)思維。在營銷上追求平等、透明、互動、去中心化?？梢钥吹矫襟w中心從PC到手機轉(zhuǎn)移已成趨勢。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大亨紛紛發(fā)展新媒體以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。自媒體的一大趨勢是自媒體聯(lián)盟化。

當(dāng)然，自媒體的發(fā)展也存在著風(fēng)險。胡泳曾在新浪微博上寫過一句評論：自媒體有兩大風(fēng)險：一是被商業(yè)買通的風(fēng)險，二是被權(quán)力取締的風(fēng)險。這波自媒體與此前的各種UGC相比，最大的差別就在于擁有強烈的商業(yè)化意圖。賣廣告者有之，賣會員者有之，甚至出現(xiàn)了新的生意模式：把一群自媒體打包出售，“為企業(yè)量身打造一站式個性化自媒體營銷解決方案”。自媒體是自下而上的，而傳統(tǒng)媒體是自上而下的。借用塔勒布在《反脆弱》一書中的判斷：“如果說一切自上而下的東西都會使我們變得脆弱，并且阻礙反脆弱性和成長，那么一切自下而上的事物在適量的壓力和混亂下反而能夠蓬勃發(fā)展。”所以，盡管兩大風(fēng)險是現(xiàn)實的存在，相信仍會有一批嚴(yán)肅的自媒體展開自由的探索和積極的冒險。

三、從傳播學(xué)5w模式看自媒體的特征

下面，我們從傳播學(xué)5W模式，即Who （誰）、Says What （說了什么）、In which channel （通過什么渠道）、To whom （向誰說） 、With What Effect （有什么效果）五個方面來解讀自媒體的傳播特征。

1. Who（誰）。自媒體傳播主體多樣化。自媒體中，大量個人、非專業(yè)的傳媒機構(gòu)成為傳播的主體。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年6月，我國微博用戶規(guī)模達到3.31億。據(jù)對中國最有影響的10家網(wǎng)站統(tǒng)計，僅微博每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息就超過2億條。截至2013年11月，公眾賬號數(shù)量已突破200萬，并每天保持8000個的增長速度，信息交互超過1億次。見圖1。

2. Says What （說了什么）。自媒體體現(xiàn)了內(nèi)容的個人化及表達方式的個性化。以博客為代表的個人化媒體，本身具有人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播等多重傳播優(yōu)勢。其內(nèi)容“集私密性和公共性為一體”。內(nèi)容上既可以實現(xiàn)自我展示，又可以實現(xiàn)“基于個人空間的人際互動”。自媒體的內(nèi)容在時效上傾向?qū)崟r性，帶有實時性、地域性特色的傳播內(nèi)容更受歡迎。

3. In which channel （通過什么渠道）。自媒體的傳播平臺具有易用性的特點。從90年代初的個人建站，發(fā)展到后來的網(wǎng)站空間->博客->微博->微信公眾賬號；個人建立、擁有和維護信息發(fā)布平臺的門檻越來越低，越來越容易。移動化加劇了這一趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2013 年第一季度，通過移動終端登錄新浪微博的活躍用戶為 3810 萬。相比2012 年底，凈增 338 萬，占總活躍用戶比例為 76.2%。智能手機等移動終端的普及讓人們上網(wǎng)的時間更加碎片化，移動化成為微博應(yīng)用的主流。見圖2。

4. To whom（向誰說）。自媒體傳播對象比較靈活。在數(shù)字化時代，基于數(shù)字媒介的傳播過程中，傳播對象可以非常精準(zhǔn)，例如，以性別、區(qū)域、興趣等進行劃分和限制，既可以有普通意義上的“大眾傳播”，又可以有基于不同維度的“圈子化”傳播。

5. With What Effect （有什么效果）。自媒體對社會行為產(chǎn)生了深刻影響。人們的信息行為由主動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，人和人之間的社會交往從人際交流變?yōu)榫W(wǎng)際交流。截至2012 年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到 5.38 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到 3.88 億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，其中微博的滲透率已經(jīng)過半 。人們的信息關(guān)注重心由他我中心轉(zhuǎn)變成自我中心。每一個用戶都既可以發(fā)布信息的同時，又是接受其他用戶信息的節(jié)點，他們之間的互動又會增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態(tài)，所有這些信息都是全面開放共享的。每一個用戶無論是自媒體信息的提供者，還是索取者，都會以自己為中心形成規(guī)模各異的“節(jié)點共享”的信息傳播網(wǎng)絡(luò) 。

自媒體的信息生產(chǎn)體現(xiàn)出以下特征：全景式的內(nèi)容生產(chǎn)：人人參與、對話性強。關(guān)系式的內(nèi)容營銷：自媒體語境下的受眾是社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的受眾，這種社會網(wǎng)絡(luò)遵循 “梅特卡夫定律”， 其內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方。也就是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價值不僅僅在于技術(shù)這一工具理性，而更在于經(jīng)由技術(shù)、信息、文化、情感等所聯(lián)結(jié)的關(guān)系節(jié)點的整體性。數(shù)據(jù)式的內(nèi)容管理：傳播內(nèi)容的整體數(shù)字化。快速量化的傳播效果。一篇文章的傳播效果能很快地被量化反映出來，而這些數(shù)據(jù)可以迅速甚至實時地反饋給傳者，方便傳者做出調(diào)整。自組織式的內(nèi)容運營：從內(nèi)容創(chuàng)作、把關(guān)到調(diào)整經(jīng)營可以不依賴于特定的組織，而由自組織的形式來完成。

四、從出版學(xué)角度看自媒體

關(guān)于“出版”的定義?！妒澜绨鏅?quán)公約》這樣定義出版：把可供閱讀或通過視聽可以感知的作品，以有形的形式加以復(fù)制，并把復(fù)制品向公眾傳播的行為?！吨鳈?quán)法實施條例》則是這樣表述出版的：將作品 編輯加工后，經(jīng)過復(fù)制向公眾發(fā)行。構(gòu)成出版的要素，前提是作品，包括文字、 圖形 、音樂、美術(shù)、錄像、計算機軟件等多種門類。出版的關(guān)鍵要素可以歸納為12個字：選擇作品、加工復(fù)制、廣泛傳播。

自媒體平臺對出版業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，在出版環(huán)節(jié)方面主要體現(xiàn)在：簡化了出版流程，及時快速出版成為可能；大數(shù)據(jù)時代，對用戶進行分類管理、精準(zhǔn)推送、直接對話，而這就是自媒體的優(yōu)勢所在；解決了傳統(tǒng)出版與電子出版后續(xù)的傳播推廣、二次傳播和用戶信息的獲取問題。

對作者的影響主要體現(xiàn)在：降低了出版門檻，表現(xiàn)為更為自由的寫作模式，調(diào)動了作者出版的主動性，強調(diào)對用戶的關(guān)注與互動；作者在出版環(huán)節(jié)中的話語權(quán)增強，改善了作者的地位。

對編輯的影響主要有：使編輯把關(guān)人的權(quán)利喪失。文化積淀與價值判斷，構(gòu)思與策劃話題，成為平臺與作者的橋梁。

有人把自媒體和傳統(tǒng)媒體做了比較研究，認為傳統(tǒng)媒體是一種間接的、封閉的單向傳播方式，傳統(tǒng)媒體門檻高、操作難、互動弱、傳播慢，水平穩(wěn)，信譽度高；而自媒體通過開放的平臺實現(xiàn)作品的展示和與讀者的溝通作用，直接聯(lián)系讀者與作者，門檻低、操作易、互動強、傳播快，水平差、信譽度低。筆者認為不要一概而論，水平不是都低，是高低相差懸殊，還是各有優(yōu)劣。自媒體組合平臺的價值體現(xiàn)于以內(nèi)容為導(dǎo)向的為作者、讀者服務(wù)。從提供單一的圖書產(chǎn)品向核心以“提供閱讀”為主的長期、持續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)變。

自媒體雖然有其自身的傳播優(yōu)勢，但其在發(fā)展過程中，我們不能忽略其客觀存在的問題，主要表現(xiàn)在：質(zhì)量參差不齊，新聞?wù)鎸嵭源嬉桑热缱罱那鼗鸹鸢咐?；媒體公信力較低，受眾存在選擇性困惑；自媒體運營能力不足（優(yōu)質(zhì)的自媒體背后有完整的策劃團隊），盈利模式尚未清晰，現(xiàn)在的盈利模式可能的會有：硬廣、會員制度、二次開發(fā)線下出版、自我宣傳的平臺等等，但還需進一步摸索探討。

說到我們今天論壇的主題——傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對自媒體的逆襲呢？站在傳統(tǒng)媒體的角度，逆襲似乎是壞事，其實挑戰(zhàn)可以變成好事，促使傳統(tǒng)媒體抖擻精神，發(fā)憤圖強，積極應(yīng)變，跟上時代發(fā)展?？梢詺w納為五個“更”。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該更專業(yè)，體現(xiàn)新聞專業(yè)主義精神，堅持內(nèi)容依然為王的原則；要更權(quán)威，包括內(nèi)容信息獲得渠道及采訪人物和事件上；更可信，這也是傳統(tǒng)媒體的殺手锏，稱為新媒體內(nèi)容求證的一個重要渠道；更兼容，傳統(tǒng)媒體可以采取全媒體策略，融合自媒體的優(yōu)勢來發(fā)展；更投入，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容研發(fā)力度上應(yīng)該增強，創(chuàng)建出重量級的優(yōu)秀產(chǎn)品。

五、一組成功的出版案例

筆者是研究編輯出版學(xué)，講信息檢索和工具書已有40年，教學(xué)內(nèi)容也要與時俱進。這里舉一組社會化媒體比較成功的出版案例，比較典型的是：維基百科、微百科。

1. Wikipedia——自由、免費、內(nèi)容開放的百科全書

維基百科開始于2001年1月15日，創(chuàng)始人是Jimmy Wales， Larry Sanger。Wiki一詞來源于夏威夷語“wee kee wee kee”，原意是“快點快點”。在這里Wiki指一種超文本系統(tǒng)。這種超文本系統(tǒng)支持面向社群的協(xié)作式寫作，同時也包括一組支持這種寫作的輔助工具。維基百科將自己定位為一個包含人類所有知識領(lǐng)域的百科全書。 中文維基百科正式開始于2002年10月。對于維基百科的內(nèi)容，威爾士在一開始就確定了三項基本原則：觀點中立、客觀；事實可查證；不發(fā)表原創(chuàng)性工作。這就要求在協(xié)作編輯過程中，所有的修改記錄都要被保留。有些經(jīng)常被查看的詞條的修改歷史，比原文要長出許多。內(nèi)容力求包括不同的觀點和事實，以及它們的變化。維基百科逐漸形成了自反的層次式的管理方式，少量人有所謂“管理人”（Admin）權(quán)限，他們可以協(xié)調(diào)爭端，防止破壞性的內(nèi)容修改。而在專業(yè)性詞條的編寫過程中，有專業(yè)的核心人士管理。用戶可關(guān)注某詞條，核心編輯可在他關(guān)注的詞條被改動時，實時得到通知。

《大英百科全書》在2012年3月14日宣布不再出紙質(zhì)版，以后的內(nèi)容將全部通過電子方式出版。這個歷時244年的老品牌似乎已凋零。同時，互聯(lián)網(wǎng)最大的百科全書——維基百科剛迎來12歲生日，點擊量排名已升至第6，在Google，F(xiàn)acebook，Youtube，Yahoo和百度之后，《大英百科》在線版的點擊量排名僅為5967名?！洞笥倏啤肥珍浀脑~條在十萬左右。截至2013年1月，維基百科條目數(shù)第一的英文維基百科已有415萬個條目，而全球所有282種語言的獨立運作版本共突破2100萬個條目，總登記用戶也超越3200萬人，而總編輯次數(shù)更是超越12億次。大部分頁面都可以由任何人使用瀏覽器進行閱覽和修改。比較用戶在Google和維基百科頁面上的逗留時間，恐怕維基百科不輸Google。

2. 碎片化的典型——微百科

2010年5月，微百科由全球最大的中文知識網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——互動百科創(chuàng)建，是互動百科詞媒體的一種詞條聚合類文化產(chǎn)品。微百科是一個全新知識分享平臺，以最精簡的方式傳達最有用的知識。微百科源于“知章知微”一詞，知章知微本義是既了解細小的萌芽狀態(tài)，又了解發(fā)展起來后的顯著特征，形容了解事物發(fā)展的始末，同“知微知彰”。微百科采用先進的web2.0技術(shù)，以維基（wiki）平臺協(xié)作方式，在全球眾多網(wǎng)友協(xié)作下不斷更新。完善在線百科的知識庫，微百科雖小，也能折射大道理，是多領(lǐng)域知識的集合。

維基生產(chǎn)模式體現(xiàn)出以下三個特征：一是社會要有共識目標(biāo)，追求真善美，要經(jīng)得起檢驗 ；二是個體充分發(fā)揮自由創(chuàng)造的才能 ；三是參與者群體相互協(xié)作。維基信息傳播使得信息價值得到公眾確認；信息元素可以全程提供；信息分析多元展開。這種模式將使信息更加豐富，解析更加多元，驗證更加苛刻，討論更加理性。維基信息傳播模式的應(yīng)用，推動了媒體公民化趨勢的呈現(xiàn)，公民信息傳播終于在實踐的層面上成為可能。

最后，說說筆者的愿景：在自媒體的未來發(fā)展中，希望通過自媒體，能發(fā)揮每位公民的聰明才智，個體的潛力、創(chuàng)造力得以充分發(fā)揮，實現(xiàn)思想自由、言論自由和出版自由。作為圖書館員和編輯出版、新聞傳媒人員把讀者需要的、有價值的新聞、信息、知識、數(shù)據(jù)等等，提供給讀者，使讀者能夠查得到，用得上。這些都是自媒體的優(yōu)勢。筆者相信自媒體的發(fā)展對我國整個的傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和我們國家的軟實力提升都將產(chǎn)生巨大的作用！

（本文系根據(jù)作者在論壇上發(fā)言及課件整理，作者聲明該課件的內(nèi)容參考了胡泳、高鋼、王文鵬、徐銳、萬宏蕾、姚雪、雒健晴等師友的文章和課件，因為是講課和發(fā)言，不能一一注明出處。特此聲明，一并致謝。）

（作者單位：北京大學(xué)）