收稿日期：2013-12-05

作者簡(jiǎn)介：黃羅維，男，上?！独碡?cái)周刊》社總編助理，記者，主要從事新聞傳播學(xué)研究。

摘 要：從目前來看，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。然而在轉(zhuǎn)型過程中，受到種種因素的影響，許多傳統(tǒng)媒體仍然遭遇了不小的瓶頸。歸根到底，傳統(tǒng)媒體只有更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，綜合利用各方資源，走多元融合發(fā)展之路，才能最終獲得轉(zhuǎn)型的成功。

關(guān)鍵詞：媒體；數(shù)字化；挑戰(zhàn)和機(jī)遇；轉(zhuǎn)型發(fā)展；途徑研究

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0073-03

一、傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)

新聞教材有這樣一句話：“報(bào)紙將依然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！比欢诮裉欤@一說法正在受到越來越多的爭(zhēng)議。從目前來看，有種種跡象表明，傳統(tǒng)媒體目前正面臨著不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)普華永道此前發(fā)布的全球媒體及娛樂展望報(bào)告，全球娛樂及媒體服務(wù)支出將在2016年達(dá)到2.1萬億美元，大大高于2011年的1.6萬億美元，然而該報(bào)告預(yù)計(jì)未來5年數(shù)字媒體的消費(fèi)將占據(jù)全球娛樂及媒體消費(fèi)的67%。該報(bào)告指出，數(shù)字媒體將繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，流媒體服務(wù)支出將在2016年達(dá)到110億美元，超過2012年傳統(tǒng)電視節(jié)目訂閱支出。到2016年，電子雜志的訂閱量將占總?cè)蚩傆嗛喠康?.5%。圖書方面，印刷支出將下降11%，而電子圖書的支出將增長(zhǎng)30.3%至208億美元。美國(guó)目前占全球電子圖書支出的61%。到2016年，互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用（包括手機(jī)及固定模式）將由2011年的3170億美元增長(zhǎng)至4930億美元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額將繼續(xù)增長(zhǎng)，其占全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的比例在2016年將達(dá)到40%。目前，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為12億，這一數(shù)字將在2016年達(dá)到29億人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，像廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊，受眾面不斷變得狹窄，廣告客戶也出現(xiàn)加速流失的現(xiàn)象。其實(shí)仔細(xì)分析一下，在數(shù)字媒體不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的一些劣勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)出來。其一是內(nèi)容的同質(zhì)化，這一點(diǎn)在一些報(bào)紙中表現(xiàn)得尤其突出。由于受印刷周期及制作方式的影響，報(bào)紙經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容雷同的版面，甚至在同一時(shí)間報(bào)道相同的事情，這無疑使許多讀者大倒胃口。而在另一方面，報(bào)紙和雜志的贏利模式較為單一，主要還是依靠廣告收入，這容易產(chǎn)生盈利上的“極限”，從而不利于傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中加速拓展。與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，受眾的閱讀習(xí)慣目前正在悄然發(fā)生著變化，有越來越多人通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得信息。受眾的這種閱讀習(xí)慣的變化也正在改變廣告主的投入預(yù)算，有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告正在出現(xiàn)較大幅度的流失，幾乎所有報(bào)紙和雜志的廣告都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

此外，不少傳統(tǒng)媒體甚至淪為了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的“內(nèi)容供應(yīng)商”，這無疑使得傳統(tǒng)媒體所處的地位更為尷尬。羅蘭貝格發(fā)布的全球文化產(chǎn)業(yè)50大企業(yè)研究報(bào)告指出，從生存現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)受新媒體和技術(shù)的挑戰(zhàn)異常嚴(yán)峻。報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，廣告收入受到新媒體的嚴(yán)重侵蝕，盈利能力削弱；對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)而言，原有的商業(yè)模式被互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)顛覆，規(guī)模受到嚴(yán)重削弱。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.18億，而其力量也正在顯現(xiàn)出來。新媒體分流了更多的受眾群體，從而使傳統(tǒng)媒體的閱讀量受到了影響。新媒體的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，由于運(yùn)作機(jī)制的不同，也需要傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)由宣傳話語(yǔ)平臺(tái)向公共話語(yǔ)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。同樣，媒體的數(shù)字化也給媒體管理帶來了新的要求，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)地位正在弱化，如何更好地吸引受眾成了傳統(tǒng)媒體所要面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

不過，數(shù)字媒體的出現(xiàn)并不一定意味著傳統(tǒng)媒體發(fā)展的終結(jié)。傳統(tǒng)媒體還是有著其固有的不少優(yōu)勢(shì)，比如品牌知曉度、內(nèi)容權(quán)威性以及編輯能力等等。從目前來看，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)打破傳統(tǒng)媒體間的壁壘，傳統(tǒng)媒體亟待有新的改革和創(chuàng)新。不過，危機(jī)的背后往往孕育著機(jī)遇，如果傳統(tǒng)媒體能夠在運(yùn)作模式、盈利手段等方面進(jìn)行有效的改變，就反而會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來后續(xù)進(jìn)一步的發(fā)展空間。所以，我們認(rèn)為未來將會(huì)出現(xiàn)數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展的局面，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇瓶頸

面對(duì)新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。其實(shí)，新媒體為傳統(tǒng)媒體增添了更為多樣化的表現(xiàn)樣式，從而能夠更好地滿足讀者的個(gè)性化需求。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體更好地融合在一起，才能開創(chuàng)出順應(yīng)時(shí)代潮流的商業(yè)模式。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“十一五”時(shí)期，我國(guó)數(shù)字出版營(yíng)銷收入增長(zhǎng)迅速，從2006年的213億元增長(zhǎng)到2011年的1377億元，平均增幅接近50%。其中，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項(xiàng)產(chǎn)值占數(shù)字出版總產(chǎn)值的90%以上。根據(jù)《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，到“十二五”末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值將力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

湖南出版投資控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，數(shù)字媒體是今后新聞出版發(fā)展的方向。以圖書為例，除了作為工藝品或歷史遺存外，紙質(zhì)圖書遲早要被淘汰，紙質(zhì)圖書不可能長(zhǎng)期成為人類接受知識(shí)、資源的主流方式。因?yàn)闊o論是從傳播者來說，還是從接受者來說，數(shù)字化傳播的成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。這也是數(shù)字化媒體必然要取代傳統(tǒng)媒體的一個(gè)關(guān)鍵。與圖書出版業(yè)相比，報(bào)業(yè)所面臨的這種變化將更快，現(xiàn)在，報(bào)紙死掉的已經(jīng)很多，突圍成功也已經(jīng)很多，像《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》這樣的傳統(tǒng)大報(bào)，已經(jīng)在新的傳播媒介格局下，找到了新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品，甚至新的功能。

然而我們?cè)趯?shí)際的操作中也發(fā)現(xiàn)，不少傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化時(shí)代的來臨，但在具體轉(zhuǎn)型過程中，卻往往很難找到合適的路徑，其結(jié)果并不成功。即使數(shù)字媒體風(fēng)起云涌的海外市場(chǎng)，這樣的例子也是不勝枚舉。默多克旗下的《The Daily》曾被寄予厚望，更被視為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的代表。然而在過去的這段時(shí)間里，《The Daily》的表現(xiàn)卻并不盡如人意，年虧損數(shù)達(dá)千萬美元，只艱難地維持了22個(gè)月。這一事實(shí)似乎在告誡人們，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型并非一條坦途。

深圳新聞網(wǎng)副總編輯胡寶祥認(rèn)為，新媒體、數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體首先是挑戰(zhàn)，然后才是機(jī)遇。挑戰(zhàn)，實(shí)際上是挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體一些固守的東西，一個(gè)是以前固有的一些經(jīng)驗(yàn)，第二是固有的一些收費(fèi)，相比較數(shù)字媒體這兩點(diǎn)都影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。另外，傳統(tǒng)媒體往新媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)候過于盲目，由于這種盲目就會(huì)產(chǎn)生很多問題出來。不過，他也相信數(shù)字媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體也是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)閿?shù)字媒體改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，使傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的成本大大降低了。

總體而言，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型過程中，主要存在運(yùn)作管理和盈利模式上的瓶頸。首先從運(yùn)作管理上看，在傳統(tǒng)媒體剛向新媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)候，很多傳統(tǒng)媒體的管理者對(duì)新媒體并不了解，甚至連一些新的工具都不會(huì)使用，這使得他們?cè)诠芾砩蠒?huì)遇到很多障礙。特別是當(dāng)前新媒體市場(chǎng)的發(fā)展變化非?？?，稍一停頓，往往就會(huì)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，這也給許多傳統(tǒng)媒體的管理者帶來了不小的挑戰(zhàn)。甚至有的管理者認(rèn)為一旦與“蘋果”沾上了邊就是向新媒體轉(zhuǎn)型了，這顯然進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。許多問題對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說也是非常糾結(jié)，比如有了數(shù)字媒體讀者還會(huì)不會(huì)閱讀紙質(zhì)媒體，數(shù)字媒體如何與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體共同發(fā)展等等。與此同時(shí)，人才瓶頸同樣也是困擾傳統(tǒng)媒體的一個(gè)大問題。由于傳統(tǒng)媒體中大多為采編人員，他們對(duì)數(shù)字媒體的運(yùn)作還并不十分了解，傳統(tǒng)媒體如何構(gòu)建紙質(zhì)和數(shù)字兩支隊(duì)伍，同樣也令不少傳統(tǒng)媒體的管理者頗費(fèi)腦筋。傳統(tǒng)媒體的人員大多是采編人員，缺少相應(yīng)的技術(shù)人才，相反一些互聯(lián)網(wǎng)公司則具有相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在新媒體的發(fā)展中就顯得得心應(yīng)手。

其次是盈利，究竟如何來實(shí)現(xiàn)盈利，這一問題始終困擾著許多媒體管理者。有些傳統(tǒng)媒體針對(duì)新媒體也進(jìn)行了較大的投入，但由于沒有找到合適的盈利模式，最后的結(jié)果只能是鎩羽而歸，各種媒體投資失敗的案例在當(dāng)前的市場(chǎng)上也是不勝枚舉。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，大家都已基本習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)的運(yùn)作方式，如果一旦改為收費(fèi)的模式，往往一下子會(huì)失去很多“粉絲”，從而使這樣的模式難以維持下去。細(xì)細(xì)分析一下，其中的關(guān)鍵是沒有能找到恰當(dāng)?shù)挠Ｊ剑F(xiàn)實(shí)的情況往往是傳統(tǒng)媒體投入了，但對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)卻是一頭霧水。特別是數(shù)字媒體往往需要強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)部門，盈利往往要通過相關(guān)渠道的運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)模式上也有著很大不同。

歸根到底，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體相比，其在傳播手段上有著很大不同。傳統(tǒng)媒體的傳播主要通過發(fā)行和訂閱等方式實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于新媒體來說，其傳播的方式主要依靠點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)等方式來實(shí)現(xiàn)，這種巨大的變化往往令許多傳統(tǒng)媒體手足無措。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體始終會(huì)在這樣的問題上徘徊不前，內(nèi)容和渠道究竟是誰(shuí)更重要。然而無論如何，未來電子媒體的發(fā)展一定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，這一點(diǎn)是我們無法回避的事實(shí)。所以，許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中舉步維艱，很重要的一點(diǎn)是認(rèn)為數(shù)字媒體只是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種補(bǔ)充，而沒有認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的重塑。

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過筆者的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內(nèi)容和活動(dòng)等各個(gè)方面的要素相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播路徑?？傮w來說通過分析，我們認(rèn)為有一下幾種途徑值得進(jìn)一步的探討。

一是有高附加值的內(nèi)容才收費(fèi)。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)于如何收費(fèi)始終是個(gè)難題。遇到的現(xiàn)實(shí)的困境就是，如果不收費(fèi)，新媒體的盈利模式無法得到實(shí)現(xiàn)。而如果收費(fèi)，往往就會(huì)出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認(rèn)為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對(duì)公眾進(jìn)行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步針對(duì)那些有較高附加值的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣就能比較好地解決收費(fèi)與不收費(fèi)的問題。調(diào)查顯示，有13%的網(wǎng)民表示愿意為在線內(nèi)容付費(fèi)，就如《連線》雜志主編克里斯·安德森在新著《免費(fèi)：商業(yè)的未來》中所說：“人們?cè)敢鉃楣?jié)省時(shí)間買單。人們?cè)敢鉃榻档惋L(fēng)險(xiǎn)買單。人們?cè)敢鉃樗麄兿矚g的東西買單。人們?cè)敢鉃楂@得相應(yīng)的身份或地位而付出金錢的代價(jià)。如果你讓他們付錢他們?cè)敢馓脱ㄒ坏┧麄儗?duì)此著迷）……”

二是形成能有效聚集用戶的平臺(tái)。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個(gè)固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)一步打造形成一個(gè)平臺(tái)，讓用戶來創(chuàng)造有價(jià)值的信息。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動(dòng)，從內(nèi)容的制造商向渠道供應(yīng)商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有時(shí)候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步搭建有效的媒體平臺(tái)，最終與用戶形成良性的互動(dòng)。

三是傳統(tǒng)媒體還要加強(qiáng)與數(shù)字媒體的合作，通過數(shù)字媒體的外力來進(jìn)一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進(jìn)行改造，從而使其發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，讓他們能夠擺脫長(zhǎng)期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)報(bào)”、“手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)紙”等電子出版形式，并由此進(jìn)一步向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展。

四是更好地挖掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一些有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體來說，也可做強(qiáng)內(nèi)容的附加值，通過各種渠道進(jìn)行推廣，以進(jìn)一步來獲得盈利。網(wǎng)絡(luò)媒體的空間巨大，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)數(shù)字媒體相關(guān)特點(diǎn)，進(jìn)一步對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工，從而有效地加大內(nèi)容的覆蓋面。此外，新媒體雖然有信息傳遞快速的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)相關(guān)內(nèi)容等背景資料的深度報(bào)道卻是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)此也應(yīng)該充分發(fā)揮和利用。當(dāng)然，內(nèi)容的有效傳遞并不是為了簡(jiǎn)單地向用戶進(jìn)行收費(fèi)，而是為了通過內(nèi)容的傳播，更好地吸引廣告客戶，增加由此帶來的衍生效益。

最后是多元化的發(fā)展。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體一直以發(fā)行和廣告作為其主要的收入來源，然而隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，僅靠這兩項(xiàng)收入顯然是不足以支撐的，所以多元化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就是方向。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，應(yīng)該充分利用自己已有的優(yōu)勢(shì)，充分拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。媒體由于擁有大量的讀者群，所以舉辦各種活動(dòng)及各種論壇等就是可拓展的領(lǐng)域。據(jù)筆者了解有一家財(cái)經(jīng)媒體，就是通過自己的品牌優(yōu)勢(shì)，每年定期舉辦金融博覽會(huì)，收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，給媒體的發(fā)展帶來了非常正面的影響。從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該拓寬視野，多渠道尋找贏利的空間，從而找到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。

總而言之，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將都是擺在我們面前的一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，在越來越多的信息技術(shù)手段被運(yùn)用到媒體制作的今天，多元融合發(fā)展就將是未來媒體的發(fā)展方向。

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