劉 英

1 賽事贊助匹配測(cè)量研究回顧

體育賽事和贊助商之間的匹配是影響體育賽事贊助效果的關(guān)鍵因素，也是贊助商和體育賽事組織者選擇合作伙伴的重要依據(jù)。賽事贊助匹配一直是體育賽事贊助研究的焦點(diǎn)。

雖然匹配對(duì)贊助效果的影響重要性成為共識(shí)，但對(duì)匹配本身的認(rèn)識(shí)并不一致。大多數(shù)研究把匹配作為單維度的變量，測(cè)量體育賽事和贊助商之間的整體匹配。Simmons and Becker-Olsen (2006)編制了體育賽事贊助的整體匹配量表。該量表為7點(diǎn)語(yǔ)意差別量表，包括7個(gè)項(xiàng)目：不相似/相似 ；不一致/ 一致；不典型/典型；不具代表性/具有代表性；不互補(bǔ) /互補(bǔ)；低匹配/匹配；無(wú)意義/ 有意義[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者張黎（2007）等采用7點(diǎn)李克特量表，共有4個(gè)測(cè)項(xiàng)：有關(guān)聯(lián)；很匹配；很適宜；很吻合[2]。Kevin Gwinner（1997）認(rèn)為匹配包括功能匹配和形象匹配，功能匹配指產(chǎn)品在賽事中被參與者使用，形象匹配指賽事形象與贊助商品牌形象一致。分別通過(guò)3個(gè)項(xiàng)目采用7點(diǎn)量表（完全不同意——完全同意）來(lái)測(cè)量。“功能匹配”包括3個(gè)項(xiàng)目：（1）賽事中的參與者可能在賽事舉辦過(guò)程中使用品牌。（2）當(dāng)我看賽事時(shí)，我經(jīng)?？匆?jiàn)某品牌被使用。（3）品牌不是賽事中的參與者會(huì)考慮使用的（反向題目）；“形象相似”包括3個(gè)項(xiàng)目：（1）賽事和品牌有相同的形象。（2）由品牌名稱產(chǎn)生的聯(lián)想與賽事名稱產(chǎn)生的聯(lián)想有關(guān)。（3）我對(duì)賽事的形象與對(duì)品牌的形象十分不同（反向題目）。當(dāng)6個(gè)項(xiàng)目得分都低時(shí)，被視為不匹配[3]。盧長(zhǎng)寶（2009）認(rèn)為贊助商和體育事件的匹配包括市場(chǎng)匹配、產(chǎn)品匹配和品牌匹配3個(gè)維度。品牌匹配通過(guò)贊助商與體育事件的價(jià)值理念 、品牌影響力 、品牌知名度 、品牌個(gè)性以及品牌關(guān)系的一致性5個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量；“產(chǎn)品匹配”從贊助商生產(chǎn)的產(chǎn)品與賽事所需的設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)一致性、提供必要的資金4個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量；“市場(chǎng)匹配”從贊助商目標(biāo)消費(fèi)者定位與體育賽事觀眾定位的一致性以及贊助商產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)域與體育賽事傳播區(qū)域的吻合性兩個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量[4]。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和體育賽事的匹配感知可能從不同方式產(chǎn)生，有不同維度。因此，本文嘗試通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的訪談，獲得消費(fèi)者對(duì)體育賽事贊助匹配感知的一手資料，并進(jìn)行系統(tǒng)深入的整理分析，參考前人研究成果，編制體育賽事贊助匹配量表，為相關(guān)研究提供科學(xué)的測(cè)評(píng)工具。

2 體育賽事贊助匹配量表的編制與信、效度檢驗(yàn)

依據(jù)羅伯特·F·德維利斯（2004）[5]的建議，本研究中量表編制擬通過(guò)以下方法與步驟完成：（1）就體育賽事和贊助品牌之間的匹配感知進(jìn)行訪談，編制題目；（2）依據(jù)項(xiàng)目反映理論，進(jìn)行項(xiàng)目鑒別度分析。同時(shí)采用探索性因子分析以建立量表的結(jié)構(gòu)效度；（3）進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析以檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度的真實(shí)性。

2.1 項(xiàng)目收集

本研究首先通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談來(lái)收集體育賽事贊助匹配項(xiàng)目?？紤]本次研究的理論探索本質(zhì)、樣本獲取的便利性,同時(shí)也考慮到在校大學(xué)生是體育賽事觀眾中的重要組成部分，我們選擇在校大學(xué)生作為訪談對(duì)象。

訪談對(duì)象為某體育學(xué)院經(jīng)管系及武術(shù)系的99名本科生。采用焦點(diǎn)小組訪談，每組8~12人，共12組。訪談在課堂教學(xué)間歇進(jìn)行，向受訪者提供從網(wǎng)絡(luò)收集到的20個(gè)體育賽事贊助廣告圖片，要求應(yīng)答者花2 min時(shí)間觀看每個(gè)廣告，討論并寫(xiě)下他們對(duì)廣告品牌與體育賽事匹配的評(píng)價(jià)。20個(gè)體育賽事贊助廣告涉及哈爾濱啤酒——NBA，搜狐——2008北京奧運(yùn)會(huì)，沃爾沃——高爾夫，恒大地產(chǎn)——第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽等不同類型賽事（綜合性賽事、單項(xiàng)賽事）、不同類型企業(yè)（體育、房地產(chǎn)、建材、汽車、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、快速消費(fèi)品等）和不同類型贊助（冠名贊助、一般贊助）。

引導(dǎo)詞為：贊助商經(jīng)常認(rèn)為他們的品牌與體育賽事匹配。請(qǐng)觀看下列體育賽事贊助廣告，討論并記錄你們對(duì)廣告中企業(yè)品牌贊助賽事是否符合邏輯、是否合理進(jìn)行判斷并說(shuō)明理由（1~3點(diǎn)）。其中匹配被定義為恰當(dāng)、合適、正確、協(xié)調(diào)。

對(duì)焦點(diǎn)小組訪談獲得的體育賽事贊助匹配資料進(jìn)行內(nèi)容分析，將語(yǔ)意相似的表述進(jìn)行匯總，共列出了與賽事贊助匹配評(píng)價(jià)有關(guān)的8個(gè)項(xiàng)目（見(jiàn)表1）。

表1 訪談對(duì)象原話再現(xiàn)及項(xiàng)目?jī)?nèi)容提取Table Ⅰ Original Speeches of the Interviewees and the Extraction of Item Content

由兩名體育管理專業(yè)課教師和3名體育經(jīng)營(yíng)管理方向碩士研究生逐條對(duì)測(cè)量項(xiàng)目的必要性進(jìn)行了討論，并對(duì)測(cè)量項(xiàng)目的完備性進(jìn)行了分析。借鑒 Kevin Gwinner （1997）[3]量表的個(gè)別語(yǔ)句，結(jié)合文獻(xiàn)綜述及焦點(diǎn)小組訪談的結(jié)果，形成了 12 個(gè)項(xiàng)目（見(jiàn)表2）。

根據(jù)羅伯特·F·德維利斯（2004）[5]的建議，編制李克特量表時(shí)，所陳述內(nèi)容應(yīng)較為強(qiáng)烈，因?yàn)闇睾偷恼Z(yǔ)氣可能導(dǎo)致過(guò)度贊同。因此，本研究中項(xiàng)目普遍采用了較為強(qiáng)烈的語(yǔ)氣。比如“該贊助品牌產(chǎn)品是舉辦該賽事所必須的”；“看賽事時(shí)我需要使用該品牌產(chǎn)品”。采用7點(diǎn)李克特量表，“非常不同意”計(jì)1分，“比較不同意”計(jì)2分，“不同意”計(jì)3分，“不確定”計(jì)4分，“同意”計(jì)5分，“比較同意”計(jì)6分，“非常同意”計(jì)7分。

表2 測(cè)量項(xiàng)目構(gòu)成Table Ⅱ Composition of the Test Items

2. 初測(cè)2

依據(jù)Nunnally(1978)[6]的建議，為了把注意力集中在項(xiàng)目的合適性方面，量表開(kāi)發(fā)的樣本要充分大（300個(gè)以上）。為此，對(duì)幾所綜合性大學(xué)320名本科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,要求其識(shí)別品牌和體育賽事在不同維度的匹配情況并對(duì)贊助做出評(píng)價(jià)。去掉12個(gè)未完成或未認(rèn)真填答的問(wèn)卷，保留有效問(wèn)卷308份。

2.2.1 項(xiàng)目分析

按照受試者在問(wèn)卷初稿得分的總和進(jìn)行高低排列,得分前27%者為高分組，得分后27%者為低分組，以獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析兩組在每個(gè)項(xiàng)目上的差異性,將t檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到顯著水準(zhǔn)(P>0.05)的項(xiàng)目進(jìn)行修改。根據(jù)分析結(jié)果，預(yù)試問(wèn)卷的12個(gè)項(xiàng)目具有較好的區(qū)分度（表3）。

2.2.2 探索性因子分析

探索性因子分析表明，取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為0.871，Bartlett球形檢驗(yàn)值都顯著，均為P<0.001，說(shuō)明題目間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析，獲得特征值大于1的因子3個(gè)，可以解釋方差變異的 69.5%。題項(xiàng)“區(qū)域一致”在兩個(gè)因子載荷有交叉且在兩個(gè)因子上載荷小于0.5，刪去此題項(xiàng)。

刪除題項(xiàng)“區(qū)域一致”后3個(gè)因子累積解釋方差變異上升到72.5%，各題項(xiàng)在所屬因子上的負(fù)荷在0.60~0.90之間，共同度在 0.58~0.89之間。3個(gè)因子的Cronbach' α都接近或大于0.8，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性信度。對(duì)3個(gè)因子分別命名為功能一致、聲望一致、形象一致。功能一致指賽事和贊助品牌在某些特定功能上的相似或聯(lián)系；聲望一致指賽事和品牌的影響力和在顧客心目中的地位；形象一致指賽事和贊助品牌在使用者形象、品牌個(gè)性及品牌體驗(yàn)方面的一致。 探索性因子分析結(jié)果及各因子的Cronbach’α系數(shù)見(jiàn)表4。

表3 賽事贊助匹配各項(xiàng)目區(qū)分度檢驗(yàn)Table Ⅲ Differentiation Degree Test of the Different Items of the Event Sponsorship Matching

2.3 復(fù)測(cè)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證賽事贊助匹配量表的穩(wěn)定性以及在大學(xué)生以外群體的適用性，對(duì)幾所綜合性大學(xué)MBA學(xué)員、在職研修班學(xué)員共發(fā)放問(wèn)卷500份，實(shí)際回收448份，剔除24份無(wú)效問(wèn)卷，共獲有效問(wèn)卷424份，有效回收率為84.8% 。根據(jù)吳明?。?009）[7]的建議，采用AMOS7.0建立測(cè)量模型（圖1）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度(包括區(qū)分效度和聚合效度)和潛變量（因子）的構(gòu)念信度（也稱組合信度）。

表4 探索性因素分析的因素負(fù)荷矩陣、方差貢獻(xiàn)率及共同度Table Ⅳ Factor Loading Matrix, Variance Contribution Rate and Communalities of the Exploratory Factor Analysis

測(cè)量模型中測(cè)量同一因素構(gòu)念的指標(biāo)落在同一因素構(gòu)念上，測(cè)量不同因素構(gòu)念指標(biāo)落在不同因素構(gòu)念上，沒(méi)有發(fā)生題項(xiàng)橫跨兩個(gè)因素構(gòu)念的情形, 表明測(cè)量模型有良好的收斂效度和區(qū)分效度，具體分析見(jiàn)表5。

具體參數(shù)如圖1和表5所示。X 2/DF、GFI、 AGFI、NFI、CFI、RMSEA等指標(biāo)表明模型與數(shù)據(jù)的契合程度。由表5可以看出,賽事贊助匹配的驗(yàn)證性因子分析得出的擬合優(yōu)度指標(biāo)值基本達(dá)到了參考的標(biāo)準(zhǔn)值，這說(shuō)明賽事贊助匹配的測(cè)量模型是有效的。各題項(xiàng)在因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都在0.58以上，而且3個(gè)因子各自提取的平均方差(AVE)超過(guò)0.5的臨界值,說(shuō)明量表整體的收斂效度較好。多元相關(guān)平方表示測(cè)量指標(biāo)被因子解釋的變異量，也就是個(gè)別測(cè)量題項(xiàng)的信度系數(shù) 。表5中各題項(xiàng)多元相關(guān)平方多數(shù)超過(guò)0.5(除V5、V8、V9以外), 表明模型內(nèi)在質(zhì)量良好。組合信度是檢驗(yàn)潛變量（因子）的信度指標(biāo)，表5中功能一致和聲望一致兩個(gè)因子組合信度都大于0.6臨界值，形象一致組合信度略低于0.6，說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量比較理想。

圖1 賽事贊助匹配量表的測(cè)量模型Figure 1 Test Model of the Event Sponsorship Matching Scale

表5 賽事贊助匹配多維量表的驗(yàn)證性因子分析Table Ⅴ Con fi rmatory Factor Analysis of the Multidimensional Scale of the Event Sponsorship Matching

賽事贊助匹配3個(gè)因子之間的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。其中,對(duì)角線上的括號(hào)內(nèi)數(shù)值為3個(gè)因子的AVE的平方根,其余數(shù)值為各因子之間的相關(guān)系數(shù)。從表中數(shù)值的大小可以看出,賽事贊助功能一致和形象一致因子AVE的平方根大于其所在的行和列上的相關(guān)系數(shù)值,只有形象一致AVE值略低于相關(guān)系數(shù)，證實(shí)了賽事贊助匹配的3個(gè)因子基本可以有效地區(qū)分。

表6 賽事贊助匹配各維度之間的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果Table Ⅵ Test Result of the Differentiating Validity between the Different Dimensions of the Event Sponsorship Matching

3 分析與討論

3.1 量表的編制程序及量表的信效度指標(biāo)

由于賽事贊助匹配量表研究尚不成熟，本量表編制采用包括焦點(diǎn)小組訪談、文獻(xiàn)研究、專家咨詢等多種方式收集項(xiàng)目庫(kù)，經(jīng)過(guò)初測(cè)和復(fù)測(cè)，采用多種方法檢驗(yàn)量表信度和效度。

在初測(cè)中運(yùn)用內(nèi)部一致性系數(shù)考察了量表的信度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，量表各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)都大于0.794，整個(gè)量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.882 ，表明量表具有較好的信度。在復(fù)測(cè)中，采用驗(yàn)證性因子分析獲取量表各題項(xiàng)的多元相關(guān)平方檢測(cè)量表題項(xiàng)的個(gè)別信度，除3個(gè)題項(xiàng)以外的多數(shù)題項(xiàng)通過(guò)了信度檢驗(yàn)。 3個(gè)因子中，兩個(gè)因子構(gòu)念信度都大于0.6，一個(gè)因子略小于0.6，表明量表各因子信度基本符合要求。

效度檢驗(yàn)同樣采用了多種方法。初測(cè)中，通過(guò)探索性因子分析刪去一個(gè)“區(qū)域一致”題項(xiàng)后，提取了3個(gè)因子，建立了賽事贊助匹配的三維結(jié)構(gòu)，對(duì)3個(gè)因子分別命名為功能一致、聲望一致、形象一致。因子累積解釋方差的72.5%，各題項(xiàng)在所屬因子上的負(fù)荷在0.60~0.90之間，共同度在0.58~0.89之間，初步建立了量表的結(jié)構(gòu)效度。復(fù)測(cè)中，驗(yàn)證性因子分析表明，測(cè)量模型擬合良好，3個(gè)因子各自提取的平均方差(AVE)超過(guò)0.5的臨界值,說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。功能一致和聲望一致因子的AVE大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)，形象一致的AVE值略低于與其它兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表區(qū)分效度還有待提高。這與形象匹配可以從多方面進(jìn)行考察有關(guān)。

研究還發(fā)現(xiàn)，在初測(cè)中運(yùn)用探索性因子分析和內(nèi)部一致性系數(shù)檢測(cè)通過(guò)的量表效度和信度，在復(fù)測(cè)中運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析時(shí)卻未能全部通過(guò)，說(shuō)明驗(yàn)證性因子分析在效度和信度檢驗(yàn)方面的可靠性更高。

3.2 本工具的應(yīng)用范圍和價(jià)值

本量表可應(yīng)用于體育賽事贊助相關(guān)領(lǐng)域的研究。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)把贊助體育賽事作為提高品牌知名度、樹(shù)立品牌形象的重要手段。然而，不少企業(yè)并未取得預(yù)期效果，反而因高昂的贊助費(fèi)用陷入困境。消費(fèi)者感知企業(yè)品牌和贊助賽事不匹配影響形象轉(zhuǎn)移是關(guān)鍵原因。賽事贊助匹配量表基于消費(fèi)者視角，對(duì)消費(fèi)者從不同方式感知匹配進(jìn)行了檢測(cè)，為贊助企業(yè)基于消費(fèi)者感知匹配針對(duì)性地選擇賽事提供指導(dǎo)。

3.3 本研究有待進(jìn)一步完善之處

本研究的局限性是樣本選擇?？紤]到本次量表開(kāi)發(fā)的探測(cè)性質(zhì)和取樣的便利性以及大學(xué)生作為體育賽事觀眾的重要組成部分，在項(xiàng)目收集和初測(cè)中，都采用的大學(xué)生樣本。在復(fù)測(cè)中拓展了樣本范圍，但樣本量偏小和樣本來(lái)源單一或許會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成影響。另外，雖然整體量表的信度和效度較好，但復(fù)測(cè)中個(gè)別題項(xiàng)（V5、V8、V9）的信度系數(shù)還有待提高，另外，“形象一致”因子區(qū)分效度尚有待提高，這與其測(cè)量指標(biāo)V8、V9信度不夠有關(guān)。未來(lái)研究應(yīng)在更大范圍采用更多樣本對(duì)量表進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)并對(duì)“形象一致”因子相關(guān)項(xiàng)目加以調(diào)整，使題項(xiàng)表述更具體。

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