陸 晨，黃海燕

體育賽事以其獨特的魅力，在舉辦期間吸引大量的游客和媒體，給城市帶來極高的曝光度，在短時間內大大增加了城市展現(xiàn)其風貌和魅力的機會；舉辦結束后，很多賽事舉辦地都成為了旅游勝地，極大地提升了旅游者再次來訪的可能性。因此，體育賽事已成為城市營銷者們用于提升和改造城市形象的“新寵”。然而，不同的體育賽事具有不同的特點，會對城市產(chǎn)生不同的影響；相應地，不同的城市也具有不同的特點，并非所有體育賽事都能與之相適應。因而，城市決策者必須充分了解體育賽事和城市的特點，尋找體育賽事形象與舉辦地形象之間的契合點，從而充分實現(xiàn)運用體育賽事進行城市營銷的預期目標。研究體育賽事與舉辦地的形象契合，不僅可以幫助城市營銷者選擇合適的體育賽事，同時也可以作為城市營銷活動成功與否的檢驗標準。對該領域問題進行深入的研究，既有理論意義，也有現(xiàn)實需求?；诖?，本文從體育賽事形象與城市形象的定義、構成和衡量方法，體育賽事與城市形象的契合及其作用等方面入手，系統(tǒng)梳理和歸納了體育賽事與舉辦地的形象契合這一研究前沿問題。

1 體育賽事形象與城市形象的定義

1.1 體育賽事形象的定義

對于“形象”這一概念的研究開始于20世紀50年代，并且廣泛出現(xiàn)在各個領域里。當時，“形象”的普遍定義是“人們對于一個事物所有印象中的幾個特定印象進行創(chuàng)造性的深化、修飾和重組以后形成的一個主觀性、態(tài)度化的構造”[1]。體育賽事是一種以體育競技為主題的、一次性或不經(jīng)常發(fā)生，且具有一定期限的集眾性活動，屬于特殊事件的范疇。體育賽事的形象蘊涵在名稱、口號、標志（logo）、文化內涵、歷史背景等各個方面，所有這些構成要素都是體育賽事之所以能夠塑造和提升城市形象的重要途徑。

所謂“形象”是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態(tài)。“賽事形象”即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設計和使用的，能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動的各類感知覺要素符號，包括基本色彩和各種相關的視覺圖形符號等[2]?！绑w育賽事形象”是指公眾對體育賽事的各個方面綜合主觀評價的集合，以及體育賽事組織者結合組織目標，通過體育賽事所獲得的影響力提升等利益的預期設計。體育賽事的形象主要通過公眾的反應與評價來進行衡量，通過體育組織的全方面科學管理與組織實施來實現(xiàn)[3]。Gwinner嘗試過定義“特殊事件形象”，他認為，“特殊事件形象”是由一系列的內外部因素共同形成的，是一個特定的細分市場對于一項活動的總體的主觀的看法[4]。然而，Kaplanidou &Vogt認為Gwinner的定義并不適合于體育賽事，因為該定義忽略了體育賽事具有競賽、社會性、技能要求等特點。他們認為體育賽事的形象是體育旅游參與者對于體育賽事的組織、環(huán)境、體育活動、社會性、滿意度和情感參與的綜合反饋[5]。本文認為，體育賽事形象是一種主觀的認知。它是賽事組織者運用各種方式附著于體育賽事之上，通過體育賽事的申辦、宣傳、舉辦和后期全過程中展現(xiàn)出來，最后通過賽事參與者的思想、心理和情感的吸收和整合后得出的主觀評價。

1.2 城市形象的定義

關于“城市形象”的研究開始于20世紀60年代。在城市形象理論的發(fā)展史上，美國的著名學者Kevin Lynch是個不能被忽略的人物。作為城市規(guī)劃專家，Lynch首先提出了城市形象的概念，并將其應用于城市設計與規(guī)劃中。他認為，城市形象是人們對物質環(huán)境的感知以及形成的心理意象，即外部世界的主觀反映。他同時創(chuàng)造性地提出了城市形象的構建過程是一個城市環(huán)境和城市居民互動的過程。他還抽象出了城市形象的5個構成要素：道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物[6]。但遺憾的是，Lynch將城市形象的內容僅僅局限于物質形式。Lawson & Bond-Bovy將城市形象定義為一個人或一群人對于某個特定地方的認知、印象、偏見、想象和情感的總體評價[7]。Milman & Pizam認為城市形象是人們對于一個地方的普遍的視覺和心理上的印象[8]。Ashworth & Kotler從城市營銷的角度對城市形象進行了論述，認為城市形象是人們對某一城市的信念、觀念和印象的總和，是人們對城市相關信息的聯(lián)想與簡化，是人們對城市大量原始數(shù)據(jù)進行加工和提煉的產(chǎn)物。張衛(wèi)國等人對城市形象的定義幾乎如出一轍，他們認為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市與人們之間形成的一種心理關系，具體指一個城市的內部公眾對該城市內在的綜合實力、外顯活力和未來發(fā)展前景的綜合評價和總體印象[9]。然而他們將城市形象的受眾局限于城市內部公眾，忽略了外來人群甚至從未來過該城市的人群對于城市形象的感知。還有些研究從廣義和狹義來定義城市形象。廣義的城市形象是城市物質文明和精神文明的外在表現(xiàn)，是反映一座城市時代性、地域性和民族性的文明數(shù)值和特色風貌，也是給予社會公眾或來訪者的總體印象和綜合評價；狹義的城市形象是指由城市規(guī)劃、城市建設、城市環(huán)衛(wèi)和生態(tài)保護等城建部門所塑造出的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然環(huán)境風貌和人工建設風貌的復合展示，也是它的歷史發(fā)展狀態(tài)和現(xiàn)實建設水平的綜合體現(xiàn)[10]。

通過以上文獻分析，本文認為，城市形象應包含3層含義：首先，城市形象資源豐富，不僅包括物質的，也包括非物質的，具體來說，城市的自然環(huán)境、人文資源、歷史文化、城市建設、經(jīng)濟發(fā)展、政府政績、市民素質、文明程度等等都是城市形象的構成要素；其次，和賽事形象一樣，城市形象是人們對城市形象資源的感知與印象，具有主觀性；最后，城市形象的目標受眾廣泛，包括城市的居民、旅游者、投資者、商旅人士等所有與城市有直接或間接關聯(lián)的人。

2 體育賽事形象與城市形象的構成與衡量

2.1 體育賽事形象的構成與衡量

放眼國內外相關領域的研究，對于體育賽事形象的衡量都沒有明確、成熟的方法。不過有學者建議運用城市形象的構成因素來測量體育賽事形象，并提出從情感、認知和意動等角度對賽事形象進行衡量。例如，Koo等人和Lee &Cho曾提出從情感和認知兩方面來測量體育賽事形象[11-12]。遺憾的是，他們都沒有建立起明確的衡量體育賽事形象的框架體系。有極少數(shù)學者嘗試過從體育賽事形象概念的角度來確定體育賽事形象的衡量指標。例如，Kaplanidou等從情感、組織結構、環(huán)境、歷史意義、社會意義和物理表現(xiàn)等6個賽事屬性，定量地測量體育賽事形象[13]。細究這些指標同樣可以歸類于情感因素和認知因素。另外還有一種觀點，即Gwinner提出的體育賽事形象包括3個部分：賽事類型、賽事特征和與形象有關的獨特因素，然后從這3個維度對體育賽事形象進行定量測量。賽事類型指的是該賽事是體育活動還是文化活動。賽事特征包括賽事的規(guī)模、地位、歷史、場館情況和宣傳包裝[14]。值得注意的是，這一觀點沒有提及旅游者的主觀感受。不過，Gwinner還指出宏觀層面的因素同樣會影響體育賽事的形象，例如體育賽事的規(guī)模。Maening & Feddersen認為城市形象的宏觀層面是體育賽事形象構成的重要部分，具體的指標可以包括娛樂設施、文化名勝、基礎設施、體育場館等[15]。

綜上所述，體育賽事形象的衡量可以從旅游者的主觀感受（即情感因素）和賽事舉辦城市的宏觀概況（即認知因素）兩大方面進行。

2.2 城市形象的構成與衡量

盡管學者們在“城市形象”這一概念的理解上爭論不休，至今未達成一致的定義，但在城市形象的構成因素上卻似乎不謀而合。城市形象的研究者們最先提出了認知形象，并且較長一段時間內將其作為城市形象衡量的唯一維度，而后才逐步提出了情感形象和意動形象。在經(jīng)歷了數(shù)十年的研究與推敲后，學界將城市形象的構成分為認知形象、情感形象及意動形象。認知形象是指人們對于一個城市的看法與觀點；情感形象，顧名思義，是指人們對于一個城市的情感上的好惡；而意動形象指的則是人們的意向，比如是否會選擇再次來某個城市旅游。

城市形象的衡量通常是將城市形象的維度分解成多個指標來進行的。而城市形象的維度和每個維度下的指標則因研究對象和研究目的的不同而有些差異。

Chalip等人在對澳大利亞和新西蘭兩國的城市形象的測量中包含了9個認知形象指標，分別是發(fā)展環(huán)境、自然環(huán)境、價值、觀光機會、風險、新穎性、氣候、便捷性、家庭環(huán)境[16]。Fakeye & Crompton在研究“城市形象是怎樣在游客心中形成的”時調查了城市認知形象的5個指標，分別是社會機遇和吸引力，自然和文化的舒適度，住宿、交通和基礎設施，食物、居民的友好程度，酒吧等夜間娛樂設施[17]。為了確定新加坡城市形象的測量模型，Hui &Wan針對入境旅游的游客開展了一項調查，確定了8個認知形象指標：休閑和游客舒適感，購物和食物，當?shù)鼐用窦耙股?，政治穩(wěn)定性，冒險（或奇遇）與天氣，文化，整潔，個人安全與舒適度[18]。

Russel等建立了一個環(huán)形結構模型來測量旅游者對其旅游目的地的效應。這個模型只涉及情感形象，包含兩個雙向指標：（1）愉悅—不愉悅，振奮人心—枯燥無味；（2）激動人心—情緒低落，輕松—壓抑[19]。Baloglu & Brinberg通過一個多維度模型方法檢驗了Russel的模型，證明了雙向情感指標能夠為旅游業(yè)研究提供更準確的信息。同時，Baloglu & Brinberg還發(fā)現(xiàn)綜合認知形象和情感形象比單單考慮某一城市的認知形象能更好地解釋旅行者對該城市形象的感受[20]。與此相類似地，Echtner & Ritchie發(fā)現(xiàn)城市形象具有功能特征（如風景、設施、活動和住宿）和心理特征（如市民友好度和城市氛圍）。功能特征主要指有形的（認知）方面，心理特征則側重于無形的（情感）方面。這與之前學者提出的城市形象包括認知形象和情感形象的理論是一致的[21]。

近年來，很多研究都采用了認知—情感形象模型來測量城市形象。Baloglu & McCleary研究了“在實際旅行中城市形象是怎樣形成的”。他們運用了3個認知形象指標（旅游質量、風景名勝、娛樂設施）和兩個雙向情感指標（愉悅—不愉悅，振奮人心—枯燥無味；激動人心—情緒低落，輕松—壓抑）[22]。為了檢驗2002年足球世界杯對韓國形象的影響，Lee等建立了一個5個指標的模型，對看過3場2002年足球世界杯比賽的觀眾和游覽過韓國著名旅游景點的外國游客進行了調查。這一模型是由4個認知形象指標（吸引力、舒適度、消費情況、異國氛圍）和一個多級量化的情感形象指標組成的[23]。

總之，城市形象的衡量應當同時考慮認知形象和情感形象，因為城市形象是旅游者對于城市的認識和感受的集合。認知形象包括公共設施、服務質量、自然、文化、活動及氛圍等；情感形象則需根據(jù)不同的調查對象和研究目的來選擇和確定；意動形象則通常被直接表達為重訪意向。

3 體育賽事與城市的形象契合及作用

3.1 形象契合

契合，又叫“適合”或“相似”，指的是事件（體育賽事）屬性與品牌（舉辦城市）屬性之間的相似度[24]。事件與品牌之間的契合有很多種。Gwinner & Eaton將契合分為形象契合和功能契合[25]。當事件形象與品牌形象相關聯(lián)時，兩者間就是形象契合，例如BMW贊助美洲杯帆船賽，這兩者都享有很高的聲譽；當品牌被用來聯(lián)合某一事件時，兩者間便是功能契合，例如阿迪達斯贊助冠名某街球挑戰(zhàn)賽。除了這兩種契合外，還有學者提出了另一種契合，叫做用戶契合。在這一契合中，事件用戶（旅游者）與品牌用戶（消費者）是一致的，例如《滾石》雜志成為搖滾音樂會的官方贊助商，這些用戶對事件與品牌契合度的認知要高于其他兩種。事實上，事件與品牌間的契合有時候不僅僅是其中的某一種，也可能是兩種甚至3種契合關系兼有，例如阿迪達斯贊助FIFA世界杯就是形象契合與功能契合兼顧的典型。

形象契合理論來源于體育贊助的文獻，體育賽事與其贊助商之間的形象轉移現(xiàn)象以及兩者形象的契合度的研究十分廣泛。Gwinner和Musante等人最先將形象契合的概念應用于名人品牌代言。他們從一項體育賽事與一個品牌間的個性契合、贊助感知契合、品牌和賽事的受歡迎程度等角度研究了兩者的契合度。結果顯示，當品牌個性與賽事更統(tǒng)一時，贊助的契合度更高[26]。當顧客能夠感知到贊助企業(yè)與體育賽事形象的契合時，便能影響顧客對于贊助行為的反應[27]。顧客的態(tài)度、信念和行為會隨著贊助企業(yè)與體育賽事形象契合度的高低而受到不同程度的影響[28]。認為品牌與賽事形象契合的顧客會對贊助企業(yè)產(chǎn)生積極的情感和認知。因此，贊助企業(yè)與體育賽事之間形象的契合能夠提升贊助企業(yè)的形象和顧客對于該企業(yè)的認可度，能夠為品牌吸引更多的關注度，最后大大提高了人們使用贊助企業(yè)產(chǎn)品的可能性。研究產(chǎn)品與代言人形象契合的學者們也得出了相類似的結論。例如，Mittelstaedt，Riesz & Burns的研究表明，較之產(chǎn)品的性質和代言人的可靠性與吸引力，代言人與產(chǎn)品之間的匹配程度對代言效果的影響更大。Koerning & Bord考察了產(chǎn)品與代言人匹配性的作用，結果證明一個運動名人為運動品牌代言比非運動品牌代言的效果更好。徐玖平、朱洪軍認為，贊助企業(yè)與體育賽事之間的形象契合是通過創(chuàng)造性手段將品牌形象、內涵、文化與賽事聯(lián)系起來[29]。在體育賽事贊助的實際操作中，絕大多數(shù)企業(yè)都是通過這種方法與所贊助的體育賽事建立起聯(lián)系的。曾有研究調查了北京奧運會的贊助企業(yè)，得出了消費者認為與奧運精神內涵最接近的20個企業(yè)品牌，結果排名前三位的是可口可樂、阿迪達斯和中國移動。可見，品牌文化如果和賽事精神有效地銜接并得到消費者的認可，對提高品牌形象是大有裨益的。

3.2 體育賽事與城市的形象契合

體育賽事具有促進城市發(fā)展的作用，但并不是所有的體育賽事都適合舉辦，也不是所有的體育賽事都能提升城市形象、推動城市發(fā)展。體育賽事能否提升其舉辦地的城市形象的一個關鍵性因素是體育賽事與其舉辦地的城市形象是否契合。體育賽事形象與城市形象的契合，是指賽事與其舉辦城市在規(guī)模、類型、受眾群體、文化底蘊等方面的匹配程度，簡言之，就是體育賽事屬性與城市屬性之間的相似程度。例如，上海作為一個國際性的大都市，其形象總是與“現(xiàn)代、時尚、國際化、品質”等聯(lián)系在一起，這種情況下，上海就適合舉辦諸如高級別的網(wǎng)球、高爾夫等項目的賽事，而不太適合舉辦拳擊、舉重等傳統(tǒng)項目的賽事。正如Xing在研究城市與賽事的相容性與匹配度的問題時所發(fā)現(xiàn)的，動感十足的體育賽事對于人們心目中原本就充滿活力的城市形象的提升作用尤其明顯，而對于原本屬于安靜、悠閑風格的城市則可能不一定相容。

基于體育賽事形象與城市形象的構成（即情感因素和認知因素），有學者認為可以將這兩者的形象分為積極的和消極的。Florek & Insch將體育賽事與城市形象的契合分為4級：（1）有利匹配，體育賽事形象和城市形象均是積極的；（2）不利匹配，賽事形象是積極的，但城市形象是消極的；（3）有利錯配，城市形象是積極的，但賽事形象是消極的；（4）不利錯配，體育賽事形象和城市形象均是消極的。他們還指出，當一個城市擁有綜合的積極形象同時它所舉辦的體育賽事也擁有積極的形象時，人們會更愿意參加這項賽事，而如果賽事形象與城市形象不匹配，則會破壞一方或者雙方的形象，并在很長時間內損害賽事與城市的聲譽[30]。

可以看出，盡管形象契合的理論最初被用于體育贊助領域，并在體育贊助領域中發(fā)展成熟，但其很多理論對于體育賽事與城市形象的契合的研究同樣適用，并且具有極大的啟示作用。

3.3 體育賽事形象與城市形象契合的作用

城市營銷的目的在于提升城市的形象、競爭力和綜合實力，直接表現(xiàn)形式便是吸引越來越多的旅游者。從這個角度來看，體育賽事與城市形象契合的作用，在于這一契合,吸引潛在旅游者將該城市作為旅游目的地以及吸引旅游者再次選擇該城市作為旅游目的地這兩個目標上的所作出貢獻。

對于吸引潛在旅游者，首先要明確旅游者是如何選擇旅游目的地的。這是一個復雜的議題，本文將不做贅述，但在旅游研究領域中，城市形象在旅游目的地選擇中扮演著重要的角色。早前的研究基本達成共識，認為正面的形象（包括城市形象和賽事形象）能夠對旅游者的滿意度和旅游意向產(chǎn)生積極的影響[31-32]。這種影響可以是直接的，也可以是間接的。擁有強烈的積極形象的城市或體育賽事更有可能在旅游者的決策過程中被選擇作為其旅游目的[33]。如果舉辦一項體育賽事能夠提升舉辦城市形象的某些預期維度的話，那么將會增加旅游者將該城市納入考慮范圍的可能性，即使日后在他們旅游期間該城市并不在舉辦這項體育賽事。有研究表明，當一座城市的形象越好時，它對潛在旅游者的吸引力則越大[34-35]。

賽事營銷者們也越來越意識到，一項賽事為一座城市所青睞，取決于這項賽事能夠提升這座城市的品牌和形象的程度[36]。如前文所述，一項賽事提升其舉辦城市形象的效果取決于賽事與城市形象的契合程度。因而，我們可以說，體育賽事與城市形象的契合能夠更有效地提升城市形象，從而吸引更多的潛在旅游者。

對于在賽事舉辦期間來到舉辦城市的游客，體育賽事與城市形象契合的作用則通過影響旅游者的滿意度和重訪意向來實現(xiàn)。近些年來學者們逐漸發(fā)現(xiàn)，形象契合對于游客的滿意度具有進一步的積極影響。和形象契合的概念一樣，這一觀點最先是由研究品牌贊助和產(chǎn)品品牌的學者提出的。Donahay & Rosenberger指出，F(xiàn)1車隊與贊助商形象的契合能夠通過車迷的認知對賽車愛好者產(chǎn)生間接的影響[37]。Debenham等人認為，零售店鋪形象與品牌形象之間的契合能夠對消費者的滿意度產(chǎn)生積極的影響[38]。研究體育賽事與城市形象契合的學者們則從情感形象契合和認知形象契合兩方面肯定了形象契合對于旅游者滿意度的積極影響。重訪意向（revisiting intention）是指旅游者再次造訪相同目的地的意愿。理論研究學者認為重訪意向是旅游者態(tài)度與行為的中介。實證研究學者則指出重訪意向能夠預測旅游者的行為[39-40]。關于滿意度與重訪意向之間的關系，早前的學者認為旅游者的滿意度是影響重訪意向的關鍵因素[41-43]。當旅行結束后，旅游者綜合地評價他們的旅游經(jīng)歷時，滿意度能夠很大程度上反映他們的重訪意向[44-45]。在體育賽事研究領域，也有很多學者都提出過，旅游者的滿意度對重訪意向具有積極的影響。Kaplanidou & Gibson的一項以在佛羅里達舉辦的周期性體育賽事為對象的研究中，研究人員試圖尋找體育旅游中影響旅游者重訪意向的決定因素，它們發(fā)現(xiàn)，對體育賽事的滿意度將直接影響旅游者的重訪意向，并且將通過觀眾的態(tài)度間接地對重訪意向產(chǎn)生再次的影響。Hallmann & Breuer研究了體育賽事與城市形象的契合對于旅游者重訪舉辦城市和體育賽事的影響，結果顯示，體育賽事旅游者的重訪意向受到旅游者對體育賽事與城市形象契合度感知的影響[46]。他們的另一項研究分別探究了體育賽事與舉辦城市的情感形象的契合與認知形象的契合對于旅游者重訪意向的影響，結果表明，不僅兩種形象能夠分別地對重訪意向產(chǎn)生影響，而且兩種形象的契合同樣會影響重訪意向[47]。

總之，體育賽事與城市形象的契合，一方面能夠通過有效提升舉辦城市的形象來吸引更多的潛在旅游者，另一方面能夠通過提高旅游者的滿意度從而增加重訪的可能性。

4 結語

城市形象作為現(xiàn)代旅游研究中的一個核心概念，是旅游者選擇旅游目的地的重要因素之一。體育賽事對于城市形象的塑造和提升作用不僅得到了眾多學者的理論支撐，也在全世界眾多城市成功舉辦了某些體育賽事后大獲成功的實戰(zhàn)中得到了一次又一次的驗證。正因為如此，城市營銷者們紛紛開始將舉辦體育賽事作為城市營銷的新手段，企圖通過舉辦體育賽事實現(xiàn)城市形象和知名度的大幅度提升。體育賽事與城市形象的契合度在一定程度上決定了城市營銷的效果。因此，研究體育賽事與城市形象的契合，不僅可以幫助城市營銷者選擇適當?shù)捏w育賽事，同時也可以作為城市營銷活動成功與否的檢驗標準。對這一議題進行更為深入的定性定量研究必將成為今后體育產(chǎn)業(yè)研究中的一個熱點和重點。

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