李桂華　黃磊　賈雪艷

摘要：文章從信號(hào)傳遞理論出發(fā)，探討要素供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的影響。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略正向影響要素品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中的知名度，要素品牌知名度對(duì)要素感知質(zhì)量和成品溢價(jià)支付意愿有正向影響。研究結(jié)論對(duì)要素供應(yīng)商的品牌管理實(shí)踐有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；要素品牌知名度；消費(fèi)者評(píng)價(jià)；信號(hào)傳遞理論

一、 引言

本文將就要素供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者評(píng)價(jià)間的關(guān)系進(jìn)行研究，并探討兩者關(guān)系的內(nèi)部機(jī)制，豐富和拓展品牌管理相關(guān)理論，為要素供應(yīng)商的品牌化戰(zhàn)略提供具有可操作性的建議。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)。要素品牌領(lǐng)域的研究既關(guān)注終端品牌供應(yīng)商的利益，也關(guān)注要素供應(yīng)商的利益。從終端品牌供應(yīng)商角度出發(fā)，Desai和Keller（2002）認(rèn)為通過(guò)加入要素品牌，能有效提高終端品牌的差異化程度，影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。該領(lǐng)域研究注重考察要素品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者終端品牌評(píng)價(jià)的影響，并基于品牌聯(lián)合的視角，將消費(fèi)者的要素品牌評(píng)價(jià)視為聯(lián)合品牌溢出效應(yīng)。從要素供應(yīng)商視角出發(fā)，要素品牌化過(guò)程體現(xiàn)為供應(yīng)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)品牌特性，提高消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)可度和品牌聯(lián)想，改變消費(fèi)者對(duì)含有該要素品牌的最終產(chǎn)品的質(zhì)量感知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而拉動(dòng)終端品牌供應(yīng)商對(duì)某一要素品牌的需求。

在終端品牌視角的研究領(lǐng)域，不少學(xué)者認(rèn)識(shí)到采用要素品牌能為終端品牌供應(yīng)商帶來(lái)的利益，具體包括提高最終產(chǎn)品可信度、降低不確定性、增加客戶(hù)滿(mǎn)意、提高最終產(chǎn)品差異化程度等。但該研究視角片面強(qiáng)調(diào)終端品牌對(duì)要素品牌的選擇及其結(jié)果，忽視了要素供應(yīng)商獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要性，進(jìn)而導(dǎo)致要素品牌商忽略品牌建設(shè)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益。因此，本文將基于要素供應(yīng)商視角對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)展開(kāi)研究。消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)一般以品牌感知質(zhì)量為基礎(chǔ)，以購(gòu)買(mǎi)意愿為表現(xiàn)結(jié)果；另一方面，消費(fèi)者雖然不是要素品牌的直接購(gòu)買(mǎi)者，但消費(fèi)者對(duì)要素品牌的較高評(píng)價(jià)可體現(xiàn)為愿意支付更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)包含該要素的最終產(chǎn)品。因此，本研究將從感知質(zhì)量和溢價(jià)支付意愿兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的要素品牌評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)量。

2. 基于信號(hào)傳遞理論的營(yíng)銷(xiāo)策略影響。信號(hào)傳遞理論（Signaling Theory）認(rèn)為，供應(yīng)商和消費(fèi)者在市場(chǎng)中所掌握的產(chǎn)品信息是不對(duì)稱(chēng)的，尤其在品牌質(zhì)量方面，供應(yīng)商掌握著消費(fèi)者無(wú)法獲取的產(chǎn)品工藝、原材料、質(zhì)量水平等方面的準(zhǔn)確信息，當(dāng)無(wú)法確定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者會(huì)利用市場(chǎng)上的信息進(jìn)行判斷。在消費(fèi)者能接觸到的品牌線(xiàn)索中，品牌知名度不僅是品牌權(quán)益的基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，因此品牌知名度成為消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行判斷的主要依據(jù)。品牌知名度是指消費(fèi)者品牌記憶與品牌識(shí)別的表現(xiàn)，其中品牌記憶指消費(fèi)者與某類(lèi)別產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的品牌的記憶和聯(lián)想能力；品牌識(shí)別指消費(fèi)者根據(jù)特定線(xiàn)索對(duì)相關(guān)品牌正確識(shí)別的程度。

王新新提出品牌供應(yīng)商在市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略，目的是使該品牌成為好產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，并影響消費(fèi)者憑借品牌認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，提升要素品牌的知名度、消除消費(fèi)者在交易過(guò)程中的不信任成為要素供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)機(jī)。從供應(yīng)商角度出發(fā)，Yoo和Donthu的研究表明當(dāng)品牌供應(yīng)商在廣告和渠道上進(jìn)行與品牌定位一致的投入時(shí)，這種投資能夠增加品牌資產(chǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度；衛(wèi)海英、祁湘涵也認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略作為供應(yīng)商向消費(fèi)者傳遞信息的載體，是一種傳遞品牌定位、品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值的信號(hào)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，由于市場(chǎng)中存在較高的信息搜索成本，消費(fèi)者無(wú)法快速、準(zhǔn)確地了解某一產(chǎn)品的功能和價(jià)值，為減少交易過(guò)程的成本，消費(fèi)者傾向于搜索有助于品牌識(shí)別的顯著信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此消費(fèi)者接觸到要素品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，會(huì)賦予該品牌傳遞信息的作用，對(duì)該要素品牌的識(shí)別和記憶程度也會(huì)相應(yīng)提高?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)對(duì)要素品牌知名度有顯著正向影響；

假設(shè)2：廣告支出對(duì)要素品牌知名度有顯著正向影響；

假設(shè)3：公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)要素品牌知名度有顯著正向影響。

2. 要素品牌知名度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。品牌知名度是品牌樹(shù)立形象的必要條件，當(dāng)品牌在記憶中占據(jù)牢固位置時(shí)，消費(fèi)者能輕易快捷地獲取與品牌相關(guān)的聯(lián)想，同時(shí)品牌知名度與包括感知價(jià)值在內(nèi)的品牌評(píng)價(jià)顯著相關(guān)。更重要的是，當(dāng)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，高知名度品牌不僅更容易獲得消費(fèi)者正面的品質(zhì)評(píng)價(jià)，還能提高消費(fèi)者的品牌信任或品牌關(guān)系。因此，消費(fèi)者對(duì)特定要素品牌形成較穩(wěn)定的品牌識(shí)別和記憶后，傾向于賦予該要素品牌信號(hào)功能，并認(rèn)為這種信號(hào)傳遞了要素品牌對(duì)質(zhì)量的承諾，從而提升對(duì)該要素品牌在屬性方面提供價(jià)值的期望，并提高對(duì)包含該要素品牌消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)4：要素品牌知名度對(duì)要素感知質(zhì)量有顯著正向影響；

假設(shè)5：要素品牌知名度對(duì)成品溢價(jià)支付意愿有顯著正向影響。

基于上述分析，本研究的概念模型如圖1所示。

三、 研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

1. 量表設(shè)計(jì)。考慮到對(duì)要素供應(yīng)商實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策略的測(cè)量不具備可行性，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的感知會(huì)直接影響消費(fèi)心理，本研究采用消費(fèi)者感知的視角對(duì)要素供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行測(cè)量。要素品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)綜合參考了Aaker和Winkler等的觀點(diǎn)，廣告支出的測(cè)量改編自Yoo和Donthu的量表，公共關(guān)系的測(cè)量借鑒Hsieh和Li的量表。本研究采用Aaker的品牌知名度定義對(duì)要素品牌知名度進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)項(xiàng)改編自Gil等的量表；為全面探討消費(fèi)者對(duì)要素品牌的價(jià)值認(rèn)知與行為傾向，本研究將消費(fèi)者的要素品牌評(píng)價(jià)劃分為要素感知質(zhì)量和成品溢價(jià)支付意愿兩個(gè)維度，其中要素感知質(zhì)量感知的量表改編自Yoo和Donthu的測(cè)量工具；要素品牌溢價(jià)支付意愿的測(cè)量參照Pfoertsch等的觀點(diǎn)，采用對(duì)包含該要素品牌消費(fèi)品的溢價(jià)支付意愿來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

2. 調(diào)研樣本情況。為準(zhǔn)確測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的影響，調(diào)研對(duì)象需滿(mǎn)足兩個(gè)條件：（1）能對(duì)要素品牌與終端品牌進(jìn)行區(qū)分；（2）能準(zhǔn)確識(shí)別使用過(guò)的要素品牌。為對(duì)被試是否滿(mǎn)足條件進(jìn)行判斷，問(wèn)卷中增設(shè)了要求被試回答“最熟悉的要素品牌”的題項(xiàng)。正式問(wèn)卷采用當(dāng)面訪(fǎng)談、郵寄和在線(xiàn)傳遞等方式共發(fā)放問(wèn)卷485份，回收問(wèn)卷396份，依據(jù)以上兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行鑒別之后，剔除了49份無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷回收率為71.54%。

人口統(tǒng)計(jì)特征分析顯示，調(diào)查消費(fèi)者中女性所占比例為52.7%，男性占47.3%；在用戶(hù)的年齡方面，比例最高的年齡段是18歲～23歲，占總體比例的44.4%；在月收入方面，樣本主要分布在1 000元以下、2 001元～3 000元和3 001元～5 000元這三個(gè)階段；調(diào)查對(duì)象的教育程度主要集中在本科和研究生兩個(gè)階段，占總體比例的89.3%；目前職業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果則主要集中在學(xué)生和公司職員。人口統(tǒng)計(jì)特征分析表明調(diào)查對(duì)象能較好代表我國(guó)消費(fèi)者的總體情況。

表1表明消費(fèi)者對(duì)要素品牌的熟悉度程度，其中英特爾品牌所占比例最高，達(dá)到36.3%，其次是萊卡和利樂(lè)，比例分別為18.7%和13.3%，其余要素品牌的熟悉度比例均低于10%。

四、 數(shù)據(jù)分析

1. 信效度分析。本研究采用Cronbach'α評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)量表信度進(jìn)行分析，同時(shí)為彌補(bǔ)α值評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足，本文還采用復(fù)相關(guān)平方（SMC）來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的一致性水平。分析結(jié)論顯示（見(jiàn)表2），所有核心構(gòu)念的α值在0.704～0.881之間，均大于0.7的水平；單個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的SMC值均大于0.5水平，表明正式量表內(nèi)部一致性信度較好。

本研究從收斂效度和判別效度兩個(gè)方面對(duì)量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究使用AMOS7.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，基于最大似然估計(jì)的方法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析對(duì)收斂效度進(jìn)行評(píng)估。測(cè)量模型的絕對(duì)擬合度比較理想，其中卡方自由比（χ2/df）為1.757，介于1.0～2.0的標(biāo)準(zhǔn)范圍；GFI和AGFI分別為0.992和0.970，均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA為0.047，小于0.06的臨界值。在擬合度指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示（見(jiàn)表2）：所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5；構(gòu)念的組合信度（CR）介于0.706～0.881之間，超過(guò)0.70的臨界值；平均方差萃取值（AVE）介于0.546～0.712之間，達(dá)到0.50的臨界值，表明測(cè)量量表具有較好的收斂效度。判別效度通過(guò)比較AVE值的平方根和相應(yīng)變量間相關(guān)系數(shù)的大小來(lái)進(jìn)行測(cè)定，當(dāng)AVE值的平方根大于0.5，且大于其所在行和列的變量間相關(guān)系數(shù)時(shí)，判別效度得到支持。由表4可知，本研究測(cè)量量表的判別效度比較理想。

2. 模型擬合度檢驗(yàn)。本研究采用AMOS7.0對(duì)概念模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行判斷?？紤]到本研究的樣本量較大，會(huì)影響絕對(duì)擬合指標(biāo)中的卡方值，因此進(jìn)一步選取常用的增值擬合指標(biāo)和簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)，綜合考察模型與數(shù)據(jù)的匹配程度。結(jié)果如表3所示，概念模型具有良好的擬合度，在此基礎(chǔ)上對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)。表4給出了假設(shè)模型中各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)。其中營(yíng)銷(xiāo)策略的三個(gè)變量都對(duì)要素品牌知名度有顯著正向作用，假設(shè)H1～H3通過(guò)檢驗(yàn)；結(jié)果也支持了要素品牌知名度對(duì)要素感知質(zhì)量和成品溢價(jià)支付意愿有正向影響的假設(shè)，即假設(shè)H4和H5獲得數(shù)據(jù)支持。

五、 結(jié)果討論與啟示

1. 結(jié)果討論。本研究基于347個(gè)有要素品牌經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者樣本對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示要素供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略能正向影響要素品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中的知名度。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌知名度的正向影響在終端品牌領(lǐng)域已得到證實(shí)，本研究則重點(diǎn)考察營(yíng)銷(xiāo)策略中的品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)、廣告支出和公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)要素品牌知名度的影響，并證實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)策略能向消費(fèi)者傳遞品牌相關(guān)信息，有助于消除消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信息劣勢(shì)地位，從而提高要素品牌知名度。

研究結(jié)果還表明，要素品牌知名度對(duì)要素感知質(zhì)量和成品溢價(jià)支付意愿有正向影響。根據(jù)信號(hào)傳遞理論，在缺少要素品牌知識(shí)的情況下，要素品牌知名度更容易成為消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)的可靠依據(jù)。具體體現(xiàn)在，要素品牌的知名度不僅被消費(fèi)者視為傳遞質(zhì)量信號(hào)的載體，其知名度還能賦予最終產(chǎn)品某一要素獨(dú)特性感知，增加最終產(chǎn)品在該要素屬性上的差異化程度。在實(shí)際中，英特爾（Intel）和萊卡（Lycra）等要素品牌的企業(yè)實(shí)踐也表明，要素供應(yīng)商雖然并不直接為消費(fèi)者提供消費(fèi)品，卻可以影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇和評(píng)價(jià)，但這種影響以要素品牌具有較高知名度為前提，即消費(fèi)者將高知名度要素品牌視為保證質(zhì)量和提升客戶(hù)價(jià)值的信號(hào)。

2. 理論貢獻(xiàn)與管理啟示。本研究基于信號(hào)傳遞理論，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系進(jìn)行探討，深化了消費(fèi)者視角的要素品牌戰(zhàn)略研究。通過(guò)采用信號(hào)傳遞理論為基礎(chǔ)，本研究一方面彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)單一地將要素品牌視為作用于終端品牌評(píng)價(jià)的前置變量，從而無(wú)法回答要素供應(yīng)商如何跨階段影響消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的不足；另一方面豐富和拓展了信號(hào)傳遞理論的適用范圍，為理解消費(fèi)者對(duì)要素品牌評(píng)價(jià)的過(guò)程提供理論依據(jù)。

本研究結(jié)論對(duì)要素供應(yīng)商的品牌管理實(shí)踐有重要啟示：首先，要素供應(yīng)商在針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)持續(xù)、動(dòng)態(tài)地關(guān)注要素品牌知名度的變化。其次，提高要素品牌知名度確實(shí)有助于改善消費(fèi)者對(duì)要素品牌的評(píng)價(jià)，該結(jié)論為要素供應(yīng)商面向消費(fèi)者創(chuàng)建和發(fā)展品牌權(quán)益提供了經(jīng)驗(yàn)支持。

營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的影響依賴(lài)于品牌知名度發(fā)揮作用，且不同形式的營(yíng)銷(xiāo)策略因品牌知名度中介效用的差異，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)兩個(gè)維度的影響也不相同。識(shí)別出營(yíng)銷(xiāo)策略形式對(duì)消費(fèi)者的不同影響，有助于要素供應(yīng)商選擇最適合的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的收益最大化。

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作者簡(jiǎn)介：李桂華，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；黃磊，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士生；賈雪艷，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院碩士。

收稿日期：2014-03-20。