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        杰弗里·摩爾:如何成就偉大公司

        2014-05-28 06:19:10謝祥
        2014年42期
        關(guān)鍵詞:杰弗里成長型品類

        謝祥

        從上世紀(jì)40年代以來,偉大公司都是以組織結(jié)構(gòu)、市場戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)取勝于競爭對手,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的最大動(dòng)力,如蘋果、谷歌和阿里巴巴,這些以創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)的企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)規(guī)模上不及沃爾瑪、通用汽車,但是盈利目標(biāo)和累計(jì)增長率卻遙遙領(lǐng)先。

        創(chuàng)新領(lǐng)域的三個(gè)體系架構(gòu)

        《公司進(jìn)化論》是一本關(guān)于如何在持續(xù)創(chuàng)新時(shí)代贏得市場、并成為一家偉大公司的著作。在這本書中,杰弗里·摩爾認(rèn)為,“顧客購買是一種稀缺資源的競爭,從而帶來刺激創(chuàng)新的渴望,這種創(chuàng)新偏好形成自然選擇機(jī)制,導(dǎo)致適者生存,隨著時(shí)間推移,企業(yè)只有不斷進(jìn)化競爭力,才能避免遭到淘汰”。對于那些沒有進(jìn)化能力的企業(yè),在市場衰退期則走向沒落!

        本書分為三個(gè)部分,即基本模型、創(chuàng)新管理和慣性管理,這三者之間呈連貫遞進(jìn)關(guān)系,因此本書強(qiáng)調(diào)連貫性的邏輯思維。本書首先提到創(chuàng)新領(lǐng)域的三個(gè)體系架構(gòu),這就是創(chuàng)新的基本模型,即創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、創(chuàng)新的品類特性和商業(yè)架構(gòu)。

        在產(chǎn)品生命周期的不同階段

        選擇創(chuàng)新戰(zhàn)略

        最重要的是第二部分,作者利用100多個(gè)高科技企業(yè)的真實(shí)案例說明如何在產(chǎn)品生命周期的不同階段選擇正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略。作者認(rèn)為,有三種因素決定企業(yè)如何選擇創(chuàng)新戰(zhàn)略,即核心能力(企業(yè)可利用的優(yōu)勢)、競爭分析(企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅)、品類成熟度,其中品類成熟度是每個(gè)企業(yè)所面臨的難題。企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于“在特定的時(shí)間段內(nèi),針對某類特定的市場產(chǎn)品,將主要精力放在選定的創(chuàng)新類型上,這樣我們才能超越競爭對手,未來的顧客和合作伙伴才會選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

        在成長型市場中,企業(yè)處于產(chǎn)品領(lǐng)先區(qū)域,此時(shí)采取四種創(chuàng)新戰(zhàn)略:顛覆性創(chuàng)新,一種是針對復(fù)雜系統(tǒng)模式的技術(shù)創(chuàng)新,另一種是針對規(guī)?;\(yùn)營模式的商業(yè)模式創(chuàng)新;應(yīng)用性創(chuàng)新,利用市場存在的產(chǎn)品,對它的某個(gè)或某些方面創(chuàng)新,是一種以滿足顧客為中心的創(chuàng)新形式;產(chǎn)品創(chuàng)新,與應(yīng)用性創(chuàng)新相反,產(chǎn)品創(chuàng)新是在現(xiàn)有市場推出全新產(chǎn)品;平臺創(chuàng)新,用抽象層掩蓋原有系統(tǒng)的復(fù)雜性,為停滯不前的市場重新注入活力,此時(shí)注意把握合作、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和愿景三種核心競爭力。杰弗里·摩爾還強(qiáng)調(diào),在成長型市場中進(jìn)行創(chuàng)新,必須只能聚焦一種創(chuàng)新類型。

        在成熟型市場中,復(fù)雜系統(tǒng)模式和規(guī)模化運(yùn)營模式在親近客戶區(qū)域與卓越運(yùn)營區(qū)域兩個(gè)區(qū)域的側(cè)重點(diǎn)都不一致。主要有四種創(chuàng)新方式,即產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新、增強(qiáng)型創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、體驗(yàn)式創(chuàng)新。卓越運(yùn)營理論增加客戶能接觸的產(chǎn)品和服務(wù)表面價(jià)值的同時(shí),精簡基礎(chǔ)部件資源投入。從最初產(chǎn)品到價(jià)值轉(zhuǎn)移,分為四個(gè)類型的創(chuàng)新,即價(jià)值工程創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、價(jià)值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新。

        在衰退型市場,公司績效明顯下降,此時(shí)管理層應(yīng)該做的是讓公司業(yè)務(wù)脫離這一品類,重新尋找一片新的處女地。在這一階段,最基本的選擇是革新或采取盈利并推出的策略。革新創(chuàng)新就是開發(fā)一個(gè)新的品類,尋找新的目標(biāo)客戶、新的市場需求、新的產(chǎn)品、新的價(jià)值鏈,一切都從零開始。有機(jī)創(chuàng)新是為新的目標(biāo)品類生產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)部化手段,并購創(chuàng)新是從外部解決效益低下的事實(shí)。

        《公司進(jìn)化論》一書總體上邏輯緊密、思維明晰、體系完整。對于高科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說,首先,要區(qū)分自己是哪種創(chuàng)新類型;其次,要認(rèn)識成長型市場的特點(diǎn);再次,如何在成熟型市場中選擇創(chuàng)新策略;最后,如何在衰退型市場中從外圍提取資源用于核心。

        (來源:證券市場紅周刊)

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