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        探析美國期刊的運營方式對中國期刊的啟示

        2014-05-28 11:53:05馬楠
        2014年42期
        關鍵詞:讀者文摘啟示期刊

        馬楠

        摘 要:隨著世界經濟一體化的不斷加強和我國對外開放的不斷深入,國際期刊集團不斷涌入我國期刊市場,國際期刊集團的沖擊使得國內期刊的地位和影響力正在發(fā)生一系列的重大變化。那么在機遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下,國內的期刊要不斷發(fā)展壯大,就必須充分吸收和借鑒國外期刊運營的成功經驗。本文旨在以《讀者文摘》的成功為視角來探析美國期刊的運營方式對中國期刊的啟示,以期對中國期刊的發(fā)展有所裨益。

        關鍵詞:期刊;《讀者文摘》;啟示

        一、《讀者文摘》的發(fā)展簡介

        (一)創(chuàng)立簡況

        “一戰(zhàn)”期間,因戰(zhàn)受傷的德惠特.華萊士在醫(yī)院休養(yǎng)期間,因為閱讀了大量期刊,而產生了將文章進行摘錄和濃縮之后出版的念頭,這本于1922年2月5日第1卷第一冊正式出版的期刊就是《讀者文摘》,其目的旨在向讀者提供必要的社會信息,并給讀者的日常生活以娛樂、鼓勵和指導。自此至今天受眾群體最廣的期刊——《讀者文摘》出現(xiàn)了。

        (二)發(fā)展歷程

        于1922年2月5日出版的第一期《讀者文摘》,印刷了5000本,訂價25美分,并以郵寄的方式送往了1500個訂閱者。自1929年始,《讀者文摘》開始批給報攤及零售商發(fā)售。至1935年,《讀者文摘》的發(fā)行量已達到一百萬冊。當然《讀者文摘》的期刊不限于在美國出版,到1938年,《讀者文摘》開始發(fā)行英國版期刊,并于“二戰(zhàn)”期間,開始發(fā)行了拉丁美洲版以及瑞典版。隨后,隨著《讀者文摘》影響力的不斷發(fā)展,其發(fā)行范圍更是擴展到了澳洲、比利時、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、意大利、挪威、南非及瑞士等國家與地區(qū)。

        (三)危機事件

        事實上,《讀者文摘》的發(fā)展歷程并不是一直都是一帆風順的,其中影響最大的一次就是1995年的危機事件。近十年來,因為互聯(lián)網的快速發(fā)展,電子閱讀逐步改變了人們的閱讀習慣和閱讀方式,與此同時,一批忠實的讀者也在不斷減少,因此《讀者文摘》銷量逐年下降,《讀者文摘》的生存環(huán)境變得越來越殘酷,甚至于瀕臨破產。終于在2009年8月17日,美國《讀者文摘》公司宣布,為其美國總部的業(yè)務申請破產保護,以期能減輕還債壓力并盡可能的進行公司重組。為了能夠解決好危機和更好的生存,《讀者文摘》公司以犧牲股權的方式完成債務重組,使《讀者文摘》得以繼續(xù)出版發(fā)行,最終度過了最艱難的時刻,從而煥發(fā)新生。

        二、《讀者文摘》的成功方式

        目前,美國《讀者文摘》在全球60個國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行,包含50種版本,期發(fā)行量達到1800萬份(美國本土1000萬份),全球讀者人數(shù)達到8000萬人,成為全球讀者人數(shù)最多的雜志。無疑,《讀者文摘》是成功的,但是成功并不是偶然的,那么是什么使得《讀者文摘》成為最成功的雜志呢?筆者認為,《讀者文摘》的成功主要有以下幾個方面的原因:

        (一)樹立品牌理念,立足品牌,拓展多種經營方式

        品牌是一個公司價值和公司形象的核心所在,《讀者文摘》自創(chuàng)立伊始就開始樹立自己的品牌價值和品牌意識,并給予充分的重視,在樹立了成熟科學的品牌價值和品牌意識之后,《讀者文摘》公司圍繞自身的品牌理念進行了有效的品牌延伸,充分發(fā)展了品牌的內涵與外延。讀者文摘公司利用《讀者文摘》龐大的讀者數(shù)據(jù)庫和雜志內容資源,開發(fā)出多種符合品牌形象、編輯理念和市場認知的特殊興趣出版物。讀者文摘集團把大部分專刊以及其他產品都放到了《讀者文摘》的客戶名單中,使得新產品有了更多的廣告人群,進一步使得《讀者文摘》的品牌形象更加深入人心,品牌的力量不斷彰顯。與此同時,《讀者文摘》公司緊跟時代的潮流,不斷創(chuàng)新經營方式,堅持多種經營方式并存,充分適應了不同群體的需要。正如我們所知,《讀者文摘》除了英文原版之外,還包括西班牙語版、大字體版等多種版本,其為了滿足特殊群體的需要,更是特別授權在美國出版了盲文版和錄音版的《讀者文摘》。另外,為了適應互聯(lián)網的發(fā)展,變危機為契機,《讀者文摘》在面對挑戰(zhàn)時,果斷抓住機遇,推出了公司網站和各雜志網站等,不僅提供數(shù)字版本供讀者下載閱讀,還運用電子郵件和互聯(lián)網推銷來雜志,并與讀者在線交流和提供服務,此外,《讀者文摘》的經營還延伸到音頻、圖片、文本、視頻等領域,甚至于運用互動討論來加強讀者參與度。當然,在雜志之外,《讀者文摘》也開始開發(fā)具有文摘性質的圖書,如《讀者文摘創(chuàng)刊三十周年讀本》、《今日最佳非小說》、《世界最佳讀物》、《讀者文摘百科大詞典》等等。這些文摘性質的叢書與《讀者文摘》本身的理念其實質是一脈相承的。筆者認為,品牌是內在的關鍵,經營方式是外在的表現(xiàn),《讀者文摘》既樹立了品牌形象,又拓展了經營方式,兼顧了內在與外在,無疑是《讀者文摘》成功最為關鍵的要素。

        (二)堅持“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略,在本土運作的基礎上,不斷進行海外擴張

        如上文所述,目前,美國《讀者文摘》在全球60個國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行,包含50種版本,顯然這是《讀者文摘》立足本土,拓展海外戰(zhàn)略的最佳注腳。同是國際版的《讀者文摘》,其內容雖然都包括當?shù)鼐帉懙奈恼乱约皬钠渌姹荆绹婧推渌麌H版)中摘取的文章,但是內容卻大不相同。一般來說,規(guī)模較大和較為成熟的國際版,當?shù)鼐帉懙奈恼戮驼加休^大的比重。此外,《讀者文摘》在包括印度、意大利、韓國等地,則是運用直接市場營銷的方式銷售,授權一些獨立的分包商。此舉使得《讀者文摘》在緊抓大市場的同時能更好的兼顧小市場,最大程度的踐行了《讀者文摘》海外擴張的戰(zhàn)略,拓寬了《讀者文摘》的受眾群體。筆者認為,《讀者文摘》在立足本土的基礎上,不斷發(fā)展國際市場,擴大《讀者文摘》的海外影響力,無疑是《讀者文摘》成功的助推器。

        (三)積極開拓亞太市場,充分重視中國市場的潛力

        亞太地區(qū)是目前世界經濟發(fā)展最為活躍的地區(qū),亞太期刊市場自然成為期刊市場發(fā)展的必爭之地。近幾十年來,亞洲市場成為《讀者文摘》公司市場開拓的重點,《讀者文摘》積極在亞洲地區(qū)提升品牌影響力,拓展亞洲地區(qū)的受眾群體?!蹲x者文摘》公司在亞洲地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略是致力于推廣“終身學習”和“閱讀高素質刊物”的理念,鼓勵“平凡人作不平凡事”,將《讀者文摘》的內涵融入亞洲當?shù)匚幕校粩嘣鰪姷貐^(qū)的文化認同感,獲得了亞洲地區(qū)讀者的青睞和支持。

        眾所周知,中國市場尤其是中國大陸市場是當今世界經濟中最為活躍的市場,它必將吸引國際期刊集團的注意力,自然也就成為《讀者文摘》市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。誠然,目前我國對文化產業(yè)的發(fā)展還比較緩慢,對國際期刊集團的進入也有一系列市場準入制度的限制,《讀者文摘》暫時還不能直接進入中國大陸市場,但《讀者文摘》對中國大陸市場的關注度并沒有因此而減弱,《讀者文摘》正在積極開展一系列的活動,進行多層次的交流,以期能夠早日進入中國市場并占據(jù)一席之地。

        自1998年開始,《讀者文摘》集團就不斷派出代表團訪華,在中國大陸市場進行實地調研,并對中國市場進行嘗試性的接觸,不斷了解中國文化產業(yè)的發(fā)展動向,了解中國讀者的閱讀習慣和閱讀方式,掌握中國出版業(yè)的相關法律法規(guī)及政策,以期能在遵守中國市場規(guī)則的前提下確立《讀者文摘》在中國期刊市場的品牌地位,通過一系列的努力,終于在 2001年由廣東世界圖書出版公司引進“讀者文摘”版權,出版“《讀者文摘》讀本叢書”中英文對照版,以英漢對照的方式將其中的精選文章呈現(xiàn)給中國讀者,獲得了中國讀者的好評。

        三、以《讀者文摘》為代表的美國期刊的成功對中國期刊發(fā)展的啟示

        期刊出現(xiàn)于16世紀末,較之于圖書的發(fā)展歷史,期刊的發(fā)展歷史是短暫的,但是期刊的發(fā)展速度卻十分驚人,更是在20世紀初超過了圖書的發(fā)行量。當然期刊的發(fā)展歷史并不是只體現(xiàn)在發(fā)行量上,隨著人們生活和思想觀念的發(fā)展,期刊的種類也越來越多樣化,適應了不同群體的閱讀需求。隨著期刊業(yè)的不斷發(fā)展和完善,在很多發(fā)達國家,期刊的影響力已經超過了電視和報紙,期刊在很多國家已經成為影響人們生活和思想的主流媒體,成為人們獲取知識和社會咨詢的重要途徑。而近些年來,隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展,人們的生活習慣發(fā)生了翻天覆地的變化,來自電子書等各方面的競爭壓力越來越大,國際期刊的生存發(fā)展環(huán)境受到了諸多考驗,但是期刊業(yè)迎難而上,在危機中求取生存之道,最終在機遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下,實現(xiàn)了期刊發(fā)展的再一次飛躍。筆者認為,通過對《讀者文摘》成功示例的研究,我們不難窺測出美國期刊運營的成功之道,而這些啟示對于中國期刊的發(fā)展是大有裨益的。在此,筆者將對其中的啟示進行闡釋。

        (一)注重期刊品牌的經營,確立品牌認同感

        我們知道,著名的營銷理論專家科特勒在營銷學領域說道:“品牌,就是運用名字、術語、標記、形象、設計,或這些單位的集合體來突出一家銷售商或銷售集團的產品或服務,并將其與競爭對手區(qū)別開來。”細究《讀者文摘》的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn)在美國期刊的運營之道中,重視品牌的影響力和凝聚力無疑是眾多發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要和關鍵的一環(huán)。不止《讀者文摘》公司,新聞集團、史比格等著名期刊的成功運營都是充分重視品牌的影響力和凝聚力,充分發(fā)揮品牌作用的結果。以《讀者文摘》為代表的美國期刊在期刊發(fā)展中普遍重視品牌形象的塑造和維護,在不斷確立品牌地位之后,更是充分發(fā)揮品牌的影響力,注重品牌的發(fā)展衍生。所謂衍生,就是將現(xiàn)有的成功品牌應用到新產品上,以成功品牌的影響力以縮短消費者的認同時間,使新產品能迅速打開市場,為消費者接受和認同,并借此吸收更多的受眾群體?!睹绹鴩业乩怼冯s志就是期刊品牌延伸的典范,它將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產品、地圖、電視節(jié)目、網站等方面推廣,充分發(fā)揮該品牌強大的影響力,使其在其他領域不斷獲得成功。此外,為了不斷拓寬市場占有額,獲得更廣泛的受眾群體,以《讀者文摘》為代表的美國期刊在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中緊隨世界經濟一體化的發(fā)展態(tài)勢,注重品牌的國際化發(fā)展和延伸,積極尋求與本土之外的期刊集團間的合作與碰撞,積極向海外輸出自身的版權,在堅持本土化的基礎上積極擴大品牌在本土之外的影響力。

        (二)堅持期刊內容和經營相分離,實現(xiàn)期刊的產業(yè)化經營

        所謂期刊內容和經營的分離,并不是說縮小期刊的經營主體,而是實現(xiàn)期刊的規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展,只有堅持內容和經營相分離的發(fā)展策略,才能使期刊內容不斷堅持自身的底蘊而不受市場的腐蝕,才能促進期刊更好的運營和規(guī)?;?。所謂期刊的產業(yè)化經營,則是在期刊經營規(guī)?;A上的進一步發(fā)展,是更高層次的經營方式。隨著期刊品牌影響力的發(fā)展,期刊的發(fā)行量不斷上升,隨著人們生活和思想的轉變,品牌種類也是不斷發(fā)展和擴張。當其發(fā)展到一定的階段,勢必會增加成本,加大內耗,這一系列的弊端顯然難以適應當前期刊發(fā)展態(tài)勢的需要,甚至有可能在激烈的市場競爭中淘汰。以《讀者文摘》為代表的美國期刊為了解決這些問題,一步步弱化公司法人地位和職能,不斷實現(xiàn)專業(yè)化分工與協(xié)作,做好期刊專門化的市場定位和調研工作,實現(xiàn)期刊的專門化發(fā)展。自此期刊發(fā)展從初級的規(guī)?;洜I進入了以專業(yè)化、集約化經營為顯著特點的產業(yè)化經營階段階段,使期刊的發(fā)展適應了時代發(fā)展的態(tài)勢。筆者認為,堅持期刊內容和經營相分離,實現(xiàn)期刊的產業(yè)化經營不但保障了期刊自身的文化底蘊,保障了期刊內容的質量,更是實現(xiàn)了期刊衍生品的專業(yè)化發(fā)展,提升了期刊發(fā)展的經濟效益,獲得了最大化的利益,這無疑是值得我國期刊發(fā)展借鑒的。

        (三)堅持期刊的集團化運營和小眾化發(fā)展

        集團化運營,指的是不斷擴大規(guī)模,實現(xiàn)產業(yè)化。細究《讀者文摘》的發(fā)展歷程,筆者發(fā)現(xiàn),其發(fā)展的起步階段是以內生式發(fā)展為基礎,在確立品牌地位之后,逐步發(fā)展其他種類,并在堅持本土化的基礎上,不斷發(fā)展品牌的國際化,并不斷運用兼并聯(lián)合等一系列經營方式,使得期刊規(guī)模不斷擴大,實現(xiàn)期刊的集團化運營。這自然是美國知名期刊發(fā)展歷程中的共通之處,甚至是期刊運營的必由之路。更有甚者,加強跨國媒體間的合作與交流,加強集團化和立體化的經營,實現(xiàn)多媒體領域的多重合作,以此加強品牌競爭優(yōu)勢和品牌吸引力,提升品牌形象和地位。集團化的運營不僅提升了品牌的競爭力和綜合實力,更是擴大了品牌的彈性空間,使得品牌的生命力得到深度發(fā)展,延長期刊的發(fā)展周期。不僅僅如此,美國期刊在利用傳統(tǒng)媒介的基礎上,不斷開發(fā)和利用新技術,積極研發(fā)和應用新型的媒體,以此適應電子閱讀不斷發(fā)展的態(tài)勢,積極搶占電子閱讀市場,在推出電子版讀物的基礎上,設立了專門的門戶網站,充分發(fā)揮網絡的力量,進一步加強與受眾群體間的交流,拓展了期刊的受眾群體。筆者認為,為了更好的適應互聯(lián)網的發(fā)展態(tài)勢,順應多媒體化的趨勢,只有不斷的堅持集團化的運營,才能聚集更多的資金,整合更多的資源,使期刊的發(fā)展更加健康和持續(xù)。

        小眾化發(fā)展,指的是進一步細分期刊的專業(yè)化,突出期刊的專業(yè)化色彩。從《讀者文摘》的發(fā)展中,我們可以發(fā)現(xiàn)其在注重發(fā)展大眾化市場的基礎上,兼顧小眾群體的閱讀需求,推出適合小眾群體閱讀的專業(yè)化讀物。這也就是當今期刊市場的一大發(fā)展趨勢,即不斷的細分市場,從小眾群體的視角出發(fā),抓住小眾群體的需求,開發(fā)和尋求特定的讀者群。顯然此舉意味著當今期刊市場的競爭不僅僅有外部的競爭,更有來自內部的競爭,優(yōu)勝劣汰是無可避免的。美國的知名期刊不僅越來越多的進行男士與女士讀者群體的劃分,更是從性別、收入、年齡、興趣愛好等角度進行進一步的細分,滿足每一類群體的需求,使每一個讀者都能找到適合自己的期刊,獲取有用的信息。

        四、結語

        隨著我國對文化產業(yè)發(fā)展的重視,期刊的發(fā)展將迎來新的契機,而國際期刊的涌入和電子閱讀的不斷發(fā)展,對我國期刊的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。我國期刊要想在危機中求得生存,必須求新求變,我們應該結合自身的特點,吸收和借鑒國際知名期刊發(fā)展的成功經驗。筆者堅信,隨著國家政策的不斷重視,隨著我國期刊市場的不斷開放,我國的期刊業(yè)必將能樹立起具有國際影響力的知名品牌。(作者單位:遼寧師范大學海華學院新聞系)

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