作者簡介：白鵬斐（1990-），男，漢族，山西長治人，管理學(xué)碩士，天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：市場營銷。

摘要：本文論述了企業(yè)社會責(zé)任和品牌競爭力的內(nèi)涵，從品牌財務(wù)能力、品牌滿足利益相關(guān)者能力和品牌成長能力三個方面，分析企業(yè)社會責(zé)任如何對其產(chǎn)生影響，從而得到企業(yè)社會責(zé)任對品牌競爭力的影響路徑，提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力；企業(yè)社會責(zé)任；影響路徑；

現(xiàn)如今，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)之間的競爭越來越依靠軟實力。品牌之間的競爭就成為了企業(yè)關(guān)注的重點。企業(yè)社會責(zé)任履行對于企業(yè)品牌競爭力的影響已得到眾多學(xué)者研究的證實，但企業(yè)社會責(zé)任具體通過哪些層面來對品牌競爭力施加影響仍然眾說紛紜。

1.企業(yè)社會責(zé)任

對企業(yè)社會責(zé)任的概念國內(nèi)外學(xué)者觀點不一，仍未形成統(tǒng)一的界定。企業(yè)社會責(zé)任概念于1924年由美國學(xué)者謝爾頓提出[1]，后經(jīng)60年代戴維斯的“責(zé)任鐵律”[2]、70年代費雷德里克認(rèn)為社會責(zé)任要求商人應(yīng)滿足社會期望等階段[3]，直至80年代卡羅爾（carroll）把企業(yè)面臨的社會問題定義為銷售服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、雇用歧視等，并從這三個方面建立了三維立體評價模型[4]。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，企業(yè)問題不斷出現(xiàn)，對于企業(yè)社會責(zé)任的探討出現(xiàn)了一些具有代表性的觀點。劉建秋、宋獻(xiàn)中等人把企業(yè)社會責(zé)任分為員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、顧客責(zé)任、和慈善責(zé)任五個方面，探索各維度社會責(zé)任對企業(yè)價值的影響差異[5]；盧代富認(rèn)為：企業(yè)社會責(zé)任就是指企業(yè)在謀求股東利潤最大化的同時所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會利益的義務(wù)[6]。

從國內(nèi)外對于企業(yè)社會責(zé)任的研究成果來看，可以總結(jié)如下：可以將企業(yè)社會責(zé)任按照利益相關(guān)者進(jìn)行分類，通過分類，將企業(yè)社會責(zé)任各個指標(biāo)分解至各個利益相關(guān)者維度，主要利益相關(guān)者有員工、股東、消費者、供應(yīng)商、政府。每個利益相關(guān)者下設(shè)二級指標(biāo)。例如股東名下可設(shè)置股東收益、公司治理等；員工名下可設(shè)置工作環(huán)境、工作時間等指標(biāo)；消費者名下可設(shè)置產(chǎn)品與服務(wù)、客戶關(guān)系等指標(biāo)；供應(yīng)商名下可設(shè)置供應(yīng)商關(guān)系、與供應(yīng)商溝通等；政府下設(shè)置納稅、對公共政策的響應(yīng)、維護(hù)國家尊嚴(yán)等。

2.品牌競爭力

國外學(xué)者對于品牌競爭力的研究先于國內(nèi)學(xué)者，Aaker認(rèn)為：品牌競爭力是企業(yè)在一定的市場環(huán)境中所擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。[7]。國內(nèi)學(xué)者中張世賢較早研究了品牌競爭力的概念，其對品牌競爭力的研究主要集中在超值創(chuàng)利能力和市場占有率兩個方面。[8]季六樣認(rèn)為品牌競爭力涵蓋產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、國家、區(qū)域或國際等層面競爭力關(guān)于品牌形象的整合。[9]

綜上，作者認(rèn)為品牌競爭力是企業(yè)通過相應(yīng)宣傳手段及資源整合，作用于企業(yè)品牌，使利益相關(guān)者認(rèn)同品牌，從而提升產(chǎn)品溢價以及企業(yè)競爭力的能力。

3.企業(yè)社會責(zé)任及品牌競爭力構(gòu)成

本文選取利益相關(guān)者角度來解釋企業(yè)社會責(zé)任，綜合文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)品牌競爭力指標(biāo)無非包含市場占有率、超值利潤率、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌存在年限、品牌發(fā)展?jié)摿Α⑵放剖鼙Ｗo(hù)情況等等，將各指標(biāo)進(jìn)行歸類，可以借鑒白玉等人的分類體系，作者認(rèn)為可以將品牌競爭力的一級指標(biāo)設(shè)置為：品牌成長指標(biāo)、品牌對利益相關(guān)者滿足指標(biāo)、品牌財務(wù)指標(biāo)三類。

4.企業(yè)社會責(zé)任對品牌競爭力影響路徑

品牌財務(wù)能力是通過品牌能夠為企業(yè)帶來的財務(wù)成果。包括市場占有率、產(chǎn)品溢價能力。這些指標(biāo)能夠直觀表現(xiàn)出品牌競爭力的高低；品牌滿足利益相關(guān)者的能力包括品牌對員工、股東、供應(yīng)商、消費者、政府的作用力；品牌成長能力是指相應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展能力，用品牌宣傳、品牌年限、技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)文化來衡量。

4.1CSR對品牌財務(wù)能力影響

企業(yè)社會責(zé)任行為的履行對于提升企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)消費者感知以及企業(yè)聲譽等維度具有正向作用，進(jìn)而提升品牌溢價能力。

4.2CSR對品牌滿足利益相關(guān)者影響

企業(yè)要對員工承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，包括員工的基本權(quán)益和職業(yè)發(fā)展，這將會充分調(diào)動員工的生產(chǎn)積極性，增強員工的創(chuàng)新精神，同時具有強烈社會責(zé)任感的企業(yè)對其管理者也將會有正向影響，提升其管理者的行為，提高企業(yè)治理水平。

4.3CSR與品牌成長能力

具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)會將這種責(zé)任感融入到企業(yè)文化，增加品牌的社會認(rèn)同感：形成正面的企業(yè)形象，這對于吸引更多的優(yōu)秀人才與消費者具有正向作用。進(jìn)而提升企業(yè)的創(chuàng)新能力與企業(yè)品牌競爭力。長久發(fā)展下去，能夠促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，延續(xù)其存在年限。

5.履行企業(yè)社會責(zé)任，提升企業(yè)品牌競爭力

首先，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任在當(dāng)前社會競爭中的重要性，積極履行企業(yè)社會責(zé)任，這是企業(yè)作為社會公民的義務(wù)。

其次，履行社會責(zé)任時，應(yīng)注意照顧各方利益，對于利益相關(guān)者的社會責(zé)任滿足，將極大提升企業(yè)的持久發(fā)展能力，在合作者及消費者中得到良好聲譽，為品牌的持續(xù)發(fā)展提供動力。

第三，注重以企業(yè)社會責(zé)任為核心的企業(yè)文化建設(shè)，提升員工的企業(yè)社會責(zé)任意識，有助于吸引并留住員工，提升企業(yè)整體素質(zhì)。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[4]CARROLLA B.A Three-dimensional ConceptualModel of CorporateSocial Performance[J].Academy of Management Review，1979，4（4）：497 – 505.

[5]劉建秋、宋獻(xiàn)中，社會責(zé)任維度對企業(yè)價值影響的差異化研究[A].經(jīng)濟(jì)與管理，2011（5）.

[6]盧代富.企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)分析[M].北京：法律出版社，2002：132-140.

[7]Aaker D A，Erich Joachimsthaler.Brand leadership[M].The Free Press.2002.

[8]張世賢.品牌與工業(yè)品競爭力[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，1996（6）：21-26.

[9]季六祥：《我國品牌竟?fàn)幜Φ娜鮿莩梢蚣爸卫怼罚敦斮Q(mào)經(jīng)濟(jì)》，2002（7）.