王偉光，王漢逸

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部，天津300072)

國內(nèi)外學者對消費者渠道偏好行為的研究已經(jīng)取得了一些成果。THOMAS 等［1］基于實證探討了具有多個零售商的顧客渠道選擇行為。STREBEL 等［2］研究表明消費者的渠道選擇行為受到消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客特性及其他因素的影響。CHIANG 等［3］采用神經(jīng)網(wǎng)絡模型來預測和解釋消費者對傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的選擇行為，實驗發(fā)現(xiàn)消費者選擇傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)絡渠道會因為產(chǎn)品種類的不同而表現(xiàn)出差異。KHOUJA等［4］將消費者細分成偏執(zhí)于零售渠道的消費者和一般消費者兩種，并在此基礎上建立需求函數(shù)，研究了集中及分散情況下供應鏈的定價決策以及制造商的渠道策略。王志宏等［5］探討了當市場需求與消費者的渠道偏好行為相關時，制造商的定價和渠道設計選擇問題。董平［6］基于學習理論建立了消費者渠道選擇決策過程的演變理論模型，得出消費者的渠道選擇行為決策受到個人習慣、渠道偏好和營銷策略的影響。李莉等［7］在考慮消費者渠道選擇偏好行為下，構建了供應鏈庫存決策定量模型并進行了最優(yōu)性分析。以上文獻都研究了雙渠道下消費者的渠道偏好行為，但都沒有使雙渠道供應鏈達到協(xié)調(diào)。

對于雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)問題，已有很多學者進行了研究。SPENGLE［8］提出了批發(fā)價契約，發(fā)現(xiàn)批發(fā)價契約易于實施且成本低，但并不能完全實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。TSAY［9］研究了多周期的供應鏈環(huán)境并建立了多周期柔性數(shù)量契約模型，實現(xiàn)了供應鏈的協(xié)調(diào)。MANTRALA 等［10］研究了供應商的回購契約對零售商的最優(yōu)訂貨量的影響，研究發(fā)現(xiàn)回購價格及批發(fā)價會影響零售商對需求不確定性所做出的反應。CHRISTOS［11］分析了一個簡單兩級供應鏈，并引入收入共享契約使零售商從中獲益。KURATA 等［12］研究了品牌競爭和渠道競爭情景下雙渠道供應鏈決策問題，研究指出批發(fā)價契約不能協(xié)調(diào)供應鏈，但價格加成契約可以協(xié)調(diào)供應鏈。

筆者基于以上研究成果，研究了一個簡單兩級雙渠道供應鏈，考慮將消費者的渠道偏好行為體現(xiàn)在需求函數(shù)的構建上，研究集中決策及分散決策下雙渠道供應鏈的定價決策問題，并探討存在消費者渠道偏好行為時供應鏈的協(xié)調(diào)問題。

1 模型描述和符號說明

1.1 模型描述

筆者分析了一個單一制造商和單一零售商組成的銷售單一產(chǎn)品的雙渠道供應鏈，為了刻畫消費者的市場需求，考慮了消費者對于傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的偏好程度，即消費者可以劃分為兩類：更喜愛直銷渠道的消費者群體和更喜愛零售渠道的消費者群體。無疑消費者的這種偏好行為會影響整個市場的需求函數(shù)，因此決策者在制定定價策略時應將這種偏好考慮在內(nèi)。

1.2 符號說明

符號說明與參數(shù)描述如表1 所示。

表1 符號說明與參數(shù)描述

其中顧客偏好程度參數(shù)ξj只體現(xiàn)在相反的渠道中購買時，如一個更傾向于在傳統(tǒng)零售渠道買東西的顧客如果在直銷渠道購買商品會感到不適，但在零售渠道購買時并不會感到額外的興奮，反之亦然。

2 模型構建

顧客購買商品時首先需要根據(jù)渠道偏好選擇在哪個渠道購買，然后根據(jù)從該渠道購買時商品的價格是否達到了自己的心理預期再確定是否購買。具體來講，消費者首先根據(jù)pr-pd與ξj的大小關系來判斷在哪個渠道購買商品，當pr-pd≥ξj時顧客偏向于在直銷渠道購買，而當pr-pd＜ξj時顧客傾向于在零售渠道購買。若該顧客傾向于在直銷渠道購買，當滿足rj≥pd時顧客愿意支付，否則該顧客不會購買該商品;若該顧客偏向于在零售渠道購買，當滿足rj≥pr時顧客會購買，反之不會購買。

事實上，兩個渠道的顧客的比例是由pr與pd之間的相對大小決定的，由于ξj服從［a，b］上的均勻分布，因此，當pr-pd≥b時，顧客一定會在直銷渠道購買商品;而當pr-pd≤a時，顧客一定會在零售渠道購買商品;當a＜pr-pd＜b時，顧客會在直銷渠道或零售渠道購買商品。由此可得顧客選擇零售渠道購買商品的比例θ 為：

即：

根據(jù)雙渠道策略實際存在的背景，可以不考慮顧客只從直銷渠道購買和只從零售渠道購買的情況，而把研究的重點放在雙渠道銷售策略，即顧客會從兩種不同的渠道購買商品，這里θ =

2.1 集中式供應鏈

供應鏈的整體利潤如式(3)所示：

為了簡便計算，不妨設pr-pd=δ，因此有a＜δ ＜b，對式(3)進行求解，可得到如下命題：

此時，供應鏈的總利潤為：

2.2 分散式供應鏈

分散式供應鏈下制造商和零售商的利潤分別為：

為了簡便計算，同樣假設pr-pd=δ，因此有a＜δ ＜b，筆者采用制造商領導的Stackelberg 博弈進行求解。決策順序為：制造商首先決定批發(fā)價格，零售商再根據(jù)制造商制定的批發(fā)價格決定自己的零售價格，然后制造商再決定直銷價格。計算得到如下命題：

命題2 分散決策下的最優(yōu)定價策略如下：

證明 這里采用逆推歸納法進行計算。首先確定直銷價pd=pr-δ。

此時，制造商和零售商的利潤分別為：

3 供應鏈協(xié)調(diào)

由命題1 和命題2 不難知道≠，因此分散式供應鏈決策是沒有效率的。接下來考慮供應鏈的協(xié)調(diào)問題。努力使制造商和零售商的利潤之和達到集中決策下的利潤水平，同時制造商和零售商各自的利潤也比分散決策下的大，以達到雙贏?？煽紤]價格加成契約，并得到如下命題：

命題3 存在價格的增加值及降低值k1和k2使供應鏈達到協(xié)調(diào)及雙贏。

證明 不妨設k1-k2=p＊＊-p*，令π和π分別為價格加成契約下制造商和零售商的利潤，則：

顯然，式(6)和式(7)是關于k1線性遞增和遞減的，而π＊＊＊m+π＊＊＊r≥π*m+π*r ，因此肯定存在k1滿足π＊＊＊m＞π*m和π＊＊＊r＞π*r 。對于給定的k1，可由k1-k2=p＊＊-p*求出k2，因此存在兩個價格的增加值和降低值可以使供應鏈達到協(xié)調(diào)并實現(xiàn)雙贏。

4 數(shù)值試驗

由圖1 可知，分散決策下供應鏈的總利潤總是低于集中決策下的利潤。并且由上述分析可知，δ 越大，顧客越偏好于直銷渠道。從圖1 可以看出，供應鏈的利潤隨著δ 的增加而增加，并且隨著δ 的增加分散決策下的總利潤與集中決策下的差距逐步縮短。這主要是由于顧客偏好直銷渠道的低價格，而制造商也因此吸引了更多的顧客，雖然單位利潤降低了;與此同時，雖然顧客對零售渠道的偏好程度較小，但剩下來的顧客都是大客戶或優(yōu)質(zhì)顧客，對零售渠道具有一定的忠誠度，因此零售商靠提高單位利潤來獲利。

契約協(xié)調(diào)情況下δ 對制造商和零售商利潤的影響如圖2 所示。由圖2 可以看出，存在一定的Pareto 區(qū)域使制造商和零售商的利潤高于分散決策時的利潤，從而實現(xiàn)雙贏?？梢愿逦乜吹街圃焐痰睦麧櫴请S著δ 的增加而減少的，這主要是因為制造商和零售商實行的價格競爭雖然能增加直銷渠道的需求，但其實制造商的利潤總體上是降低的。而零售商主要通過提高零售價獲取更多的利潤。

圖1 集中和分散決策下δ 對供應鏈總利潤的影響

圖2 契約協(xié)調(diào)情況下δ 對制造商和零售商利潤的影響

5 結論

分析了一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈，研究了集中決策和分散決策下消費者渠道偏好行為對供應鏈定價策略的影響，得出了集中決策和制造商Stackelberg 博弈的均衡解，并用價格加成契約實現(xiàn)了供應鏈的協(xié)調(diào)。今后的研究可以考慮更加細致的消費者細分市場的模型，如消費者只從零售渠道或只從直銷渠道購買商品，同時可以在雙渠道中引入服務，探討服務對消費者選擇行為及供應鏈成員定價決策的影響。

［1］THOMAS J S，SULHVAN U Y. Managing marketing communications with multichannel customers［J］.Journal of Marketing，2005，69(4)：239 -251.

［2］STREBEL J，ERDEM T，SWAIT J. Consumer search in high technology markets：exploring the use of traditional information channels［J］. Journal of Consumer Psychology，2004，14(2)：96 -104.

［3］CHIANG W Y K，ZHANG D，ZHOU L. Predicting and explaining patronage behavior toward Web and traditional stores using neural networks：a comparative analysis with logistic regression［J］. Decision Support System，2006，41(2)：18 -23.

［4］KHOUJA M，PARK S，CAI G G. Channel selection and pricing in the presence of retail-captive consumers［J］. Int J Production Economics，2010(125)：84-95.

［5］王志宏，張小翠. 需求與渠道偏好相關下渠道選擇和定價研究［J］.山東理工大學學報：自然科學版，2011，25(6)：13 -18.

［6］董平.消費者渠道選擇的決策過程演變研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2012(7)：22 -24.

［7］李莉，劉欣，顏艷.考慮渠道偏好的雙渠道供應鏈庫存策略研究［J］.工業(yè)工程，2013，16(3)：45 -49.

［8］SPENGLE J. Vertical integration and antitrust policy［J］. Journal of Political Economy，1950 (8)：347 -352.

［9］TSAY A A. The quantity flexibility contract and supply - customer incentives［J］. Management Science，1999，45(10)：1339 -1358.

［10］MANTRALA M K，RAMAN K. Demand uncertainty and supplier's returns policies for a multi-store style-good retailer［J］. European Journal of Operational Research，1999(2)：270 -284.

［11］CHRISTOS K. A news vendor problem with revenue sharing and channel coordination［J］. Decision Sciences，2006，37(1)：91 -99.

［12］KURATA H，YAO D Q，LIU J J. Pricing policies under direct vs. indirect channel competition and national vs. store brand competition［J］. European Journal of Operational Research，2007(2)：262-281.