喬云莉，朱 俊

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢430070)

1 理論模型

1.1 相關(guān)概念的界定

Web 3.0 對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)傾向影響研究中主要涉及Web 3.0、顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)(new product development，NPD)、參與傾向4 個概念。綜合相關(guān)研究文獻和筆者的研究重點，筆者定義的這些概念，如表1 所示。

表1 研究中相關(guān)的主要概念

1.2 理論模型的構(gòu)建

Web 3.0 對顧客參與NPD 傾向的影響，主要可以從Web 3.0 的新型特征和顧客參與NPD 傾向的影響因素兩個方面考慮。

Web 3.0 產(chǎn)生的主要原因是信息過載導(dǎo)致搜索引擎的靶標(biāo)失明，而用戶信息需求趨于個性、精準(zhǔn)、高效，Web 3.0 具有個性為王、用戶體驗、模塊定制、數(shù)據(jù)整合的嶄新特性。Web 3.0 與Web 1.0、Web 2.0 的主要區(qū)別在于Web 3.0 的技術(shù)特征包括智能化及個性化搜索引擎、數(shù)據(jù)的自由整合與有效聚合，以及適合多種終端平臺，實現(xiàn)信息服務(wù)的普適性和網(wǎng)站個性化［6-7］。鑒于此，可將Web 3.0 的主要特征概括為服務(wù)普適性、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性和個性智能化3 個方面。

Web 3.0 的網(wǎng)絡(luò)模式使得各種終端的用戶群體都可以隨時隨地享受到在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的便捷，包括WAP 手機，PDA，機頂盒，專用終端等，實現(xiàn)了融合網(wǎng)絡(luò)的普適化。Web 3.0 具有良好的龐大數(shù)據(jù)整合能力，可為用戶高效自由地整合數(shù)據(jù)資源，以最短的時間找到用戶所需要的信息。從企業(yè)方面來說，精準(zhǔn)性指企業(yè)可以核查與認證用戶的真實準(zhǔn)確信息，并且用戶的數(shù)據(jù)信息也更加可靠，在企業(yè)采納顧客意見后，可以迅速找到顧客的可靠信息并給予一定激勵。個性智能化則是Web 3.0 通過智能搜索聚合，可以為用戶提供基于用戶偏好和使用習(xí)慣的個性化聚合服務(wù)，營造個性化的信息空間，更好地滿足用戶個性化需求。

顧客參與NPD 傾向是顧客參與NPD 的意愿反映，既受到顧客心理因素的影響，也受到技術(shù)條件、社會文化、顧客個體和經(jīng)濟環(huán)境的影響。顧客欲通過了解產(chǎn)品的本質(zhì)或創(chuàng)造過程而獲得滿足內(nèi)心需要的意愿，從而引發(fā)顧客花在關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)(包括提供反饋信息，創(chuàng)新智慧開發(fā)新產(chǎn)品)上的時間更長，次數(shù)增多，情感態(tài)度更認真［8-9］。因此，可以從參與頻率、參與時長、認知態(tài)度3 個方面來衡量顧客參與NPD 的傾向性。

參與頻率為單位時間內(nèi)顧客利用Web 3. 0網(wǎng)絡(luò)平臺參與到企業(yè)NPD 過程的次數(shù)，也就是一定時間內(nèi)，顧客主動向企業(yè)提供產(chǎn)品反饋信息或建議的頻繁程度［10］。當(dāng)顧客關(guān)注企業(yè)NPD 信息的次數(shù)越多，即超頻繁地參與到NPD 時，表示顧客傾向性越強。參與時長為單位時間內(nèi)顧客通過瀏覽互聯(lián)網(wǎng)挖掘相關(guān)產(chǎn)品信息或者為企業(yè)提供優(yōu)化產(chǎn)品的反饋信息所耗費的時間總長度。當(dāng)顧客用在搜索產(chǎn)品信息或關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新其他動態(tài)上的總時間越長，表示顧客越傾向于參與NPD。態(tài)度是人們在自身價值觀基礎(chǔ)上對事物的評價和行為傾向，表現(xiàn)為對事物的內(nèi)在感受、情感和意向三要素［11］。認知態(tài)度是顧客對于通過Web 3.0 網(wǎng)絡(luò)模式參與企業(yè)NPD 的認知情感與評價態(tài)度。當(dāng)顧客擁有贊成的良好認知態(tài)度時，會更加傾向于參與企業(yè)NPD。

總之，Web 3.0 可以使用戶體驗個性化定制，服務(wù)終端更加普適性，內(nèi)容更加自由高效地聚合，數(shù)字內(nèi)容更加準(zhǔn)確安全，它的出現(xiàn)拓展了顧客參與NPD 的條件，同時也使得企業(yè)采納顧客意見或建議后，可適當(dāng)激勵顧客的勞動成果，促使更多的顧客參與到企業(yè)的NPD 過程中。由此，構(gòu)建了Web 3.0 對顧客參與NPD 傾向影響的理論模型，如圖1 所示。

圖1 Web 3.0 對顧客參與NPD 傾向的影響模型

1.3 研究假設(shè)

隨著個性化需求日益突出，顧客越來越希望參與到產(chǎn)品的開發(fā)過程，根據(jù)自己的需求為企業(yè)提出建議。然而在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達或者溝通成本過高的情況下，顧客缺少一種便利、高效的溝通方式，大部分顧客并沒有實際參與到企業(yè)NPD中。而Web 3.0 的發(fā)展，為顧客帶來溝通上的許多便利，可以利用移動互聯(lián)終端與企業(yè)交換多種信息，且提供了一種方便查找、方便管理信息資料的方法，以個人為中心的全新服務(wù)，滿足了企業(yè)與顧客的不同個性需求。綜上所述，筆者提出研究假設(shè)如表2 所示。

表2 Web 3.0 對顧客參與NPD 傾向影響的研究假設(shè)

2 實證分析

2.1 研究方法

該研究選擇手機軟件行業(yè)，通過分析顧客在參與手機軟件開發(fā)或測試中的參與情境，來驗證模型。所采用的Web 3.0 量表主要根據(jù)馬振萍的相關(guān)研究，而顧客參與NPD 則主要根據(jù)YOUNGDAHL 等的相關(guān)研究，并都采用其使用過的現(xiàn)有量表，只是簡單更改了個別表述。

該研究主要采用問卷調(diào)查法。問卷以likert 5 級量表來度量，即1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表一般，4 代表同意，5 代表非常同意。

2.2 問卷發(fā)放與回收

根據(jù)對相關(guān)變量的界定，設(shè)計了初始問卷，然后通過小規(guī)模訪談、交流和問卷預(yù)測試之后，再對問卷進行適當(dāng)修改。爾后，進行了問卷調(diào)查，并對數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析。

調(diào)查共發(fā)放問卷300 份，樣本主要來自于武漢理工大學(xué)管理學(xué)院的教師和學(xué)生，回收問卷289份，回收率為96.33%。收回調(diào)查問卷后，先進行初步篩選，判斷是否采用該問卷數(shù)據(jù)。篩選的基本條件是：①如果問卷中的題項全部選擇同一個數(shù)字，則該問卷數(shù)據(jù)不采用;②如果問卷中針對量表的題項，未答題的數(shù)量超過總題量的30%，則該問卷數(shù)據(jù)不采用;③調(diào)查對象如果沒有使用過智能手機、iPad 等移動終端的，則該問卷數(shù)據(jù)也不采用。最終有效問卷156 份，有效率為52%。

2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

運用spss 軟件對問卷數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，結(jié)果如表3 和表4 所示。筆者主要采用Cronbach α 系數(shù)來檢驗相關(guān)量表信度，并結(jié)合探索性因子分析的結(jié)果，檢驗相關(guān)量表的效度。表3 中各量表的α 系數(shù)都大于最低臨界水平0.7，表明測量具有良好的信度。

筆者在構(gòu)建量表時，涵蓋了所要測量的所有變量，因此具有較好的內(nèi)容效度。表3 中，各量表的相關(guān)系數(shù)也表明各量表的判別效度較好。

表3 量表的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、α 系數(shù)和相關(guān)系數(shù)

表4 Web 3.0 對顧客參與NPD 傾向的影響模型研究假設(shè)驗證結(jié)果

2.4 結(jié)論分析

(1)Web 3.0 服務(wù)普適性對顧客參與時長、參與頻率有正向影響。通過問卷的數(shù)據(jù)分析，證實了服務(wù)普適性與顧客參與傾向之間存在明顯的正向關(guān)系。主要體現(xiàn)在參與時長和參與頻率，即更傾向于花更多時間參與NPD，為企業(yè)提供相關(guān)知識或有效反饋信息的次數(shù)會增加。因為，當(dāng)顧客可以隨時隨地查詢自己想要的信息，做自己想做的事情時，會用更多的時間收集信息，關(guān)注其發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(2)Web 3.0 數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性對顧客參與頻率、認知態(tài)度有正向影響。Web 3.0 是數(shù)據(jù)網(wǎng)模式，具有較好的龐大數(shù)據(jù)整合能力，可以通過關(guān)鍵詞和信息來源的設(shè)定，為用戶提高信息描述的精確度，從而使顧客更加快速查找到自己想要的信息資料。同樣地，企業(yè)也可以更快地找到為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供有用信息的顧客，并通過有效身份認證聯(lián)系顧客，給予激勵。因此當(dāng)用戶(包括顧客和企業(yè))在較短的時間里就可以找到自己想要的信息時，便會更加依賴Web 3.0 的特性去了解有關(guān)企業(yè)或有關(guān)產(chǎn)品的信息，更加頻繁地參與企業(yè)創(chuàng)新活動，即參與頻率提高。另外，當(dāng)企業(yè)通過由顧客在網(wǎng)上所提供的信息(包括獨立賬號或獨特身份等)向被采納建議的顧客提供激勵時，顧客會更有動力參與到企業(yè)的NPD 過程中，對企業(yè)的各系列創(chuàng)新活動也表現(xiàn)得更加積極熱心，即認知態(tài)度與情感有較大轉(zhuǎn)變，會用更認真更誠懇的態(tài)度參與到企業(yè)創(chuàng)新活動中。

(3)Web 3.0 個性智能化對顧客參與時長、認知態(tài)度有正向影響。通過統(tǒng)計分析，個性化服務(wù)能使顧客更加認可企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，在大腦中形成良好的整體印象。同時，顧客愿意投入更多時間關(guān)注相關(guān)企業(yè)發(fā)展動態(tài)，從內(nèi)心情感方面支持NPD 活動，甚至?xí)O力推薦相關(guān)活動給自己身邊的朋友。

3 管理啟示

筆者以Web 3.0、顧客參與NPD、參與傾向為重要的理論基礎(chǔ)，建立了Web 3. 0 對顧客參與NPD 傾向性影響的理論模型，并通過實證研究了相關(guān)假設(shè)。實證研究結(jié)果對企業(yè)在Web 3.0 時代開展顧客參與NPD 具有一定的啟示。

(1)企業(yè)與顧客網(wǎng)絡(luò)交流平臺的構(gòu)建與完善。企業(yè)應(yīng)積極搭建有效的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，加強與顧客的溝通，提高交流的機會和頻次，對現(xiàn)有互聯(lián)溝通渠道存在的不足進行調(diào)整，為顧客參與NPD 提供更好的信息渠道。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程既是企業(yè)的需要也是顧客的需要，在快速變化的市場和技術(shù)環(huán)境中，顧客參與對企業(yè)NPD 有著更加重要的作用。另外，企業(yè)應(yīng)該擴大NPD 的宣傳力度，著重降低顧客參與成本，提高顧客反饋信息的有效性，有針對性地改善并優(yōu)化合作交流時的網(wǎng)絡(luò)特性，加強顧客反饋的主動性、保持顧客信息的安全性、保證信息處理的及時性等，提升NPD 績效，從而獲取競爭優(yōu)勢。

(2)加強利用Web 3.0 網(wǎng)絡(luò)平臺，充分調(diào)動顧客參與NPD 積極性。Web 3.0 的個性理念和創(chuàng)新技術(shù)，不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及人們的學(xué)習(xí)、工作和生活方式，還為企業(yè)新產(chǎn)品變革與創(chuàng)新帶來了重大戰(zhàn)略與發(fā)展契機。企業(yè)不用再像以前的網(wǎng)站，須注冊郵箱或者使用即時通信工具才能掌握用戶數(shù)據(jù)庫，而都將擁有自己的用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)這些可靠的信息提供給顧客相應(yīng)激勵，吸引顧客的參與。同時，便捷且個性智能化的Web 3.0 移動網(wǎng)絡(luò)終端也使顧客不受上網(wǎng)時間與地點的約束，更加愿意主動地參與企業(yè)NPD 合作交流，這提示著企業(yè)應(yīng)該牢牢把握機會，抓住顧客提供的有用知識，建立緊密的合作關(guān)系，保持良好的接觸與溝通，提高技術(shù)創(chuàng)新水平與NPD 水平。

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