（供《IT時(shí)代周刊》專稿）

責(zé)編：范小玲E-mail：fanxiaoling@ittime.com.cn漫畫：程羽美編：玲玲校對：媚子

?需求常常是由特殊人才創(chuàng)造出來，他們具有十分獨(dú)特的眼光和行為方式。他們基于現(xiàn)實(shí)展開全新的想象，然后再造新的現(xiàn)實(shí)。由此創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品，客戶無法拒絕，競爭對手難以復(fù)制

在印度西南海岸，有一位叫巴布·拉詹的漁民。以發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)來看，拉詹絕對是個(gè)窮人。唯一值點(diǎn)錢的資產(chǎn)，就是他和另外14位漁民共同擁有的維持生計(jì)的家伙——一艘22米長的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚這種量多價(jià)廉的魚類，供應(yīng)到南亞市場。拉詹繼續(xù)著祖祖輩輩延續(xù)下來的生活方式，用祖父使用的800米長的漁網(wǎng)捕魚，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。

趕上好日子，拉詹就能交上好運(yùn)，捕撈到重達(dá)5000公斤或更多的魚，這樣就能賺到1800多美元分給大伙。而有些時(shí)候，也會無功而返，捕獲的海產(chǎn)品價(jià)值連付漁船的柴油錢都不夠。大海的喜怒無常，讓拉詹更加深刻地認(rèn)識到，實(shí)現(xiàn)海產(chǎn)品價(jià)值的最大化是多么的重要。

這天，在海上漂泊了10—12個(gè)小時(shí)之后，拉詹和伙計(jì)們帶著大海當(dāng)天的饋贈，來到最近的港口，與當(dāng)?shù)氐暮．a(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行交易。熱帶地區(qū)驕陽似火，拉詹和批發(fā)商都知道，在這樣的溫度下，海魚放不了多久就會變質(zhì)，漁民們根本沒有時(shí)間在港口之間穿梭比價(jià)。拉詹別無選擇，只能接受批發(fā)商給出的價(jià)格，然后默默期待著明天能捕到更多的魚。因?yàn)檫@樣，世世代代的印度漁民一直沒有找到脫離貧困的辦法。

洞察需求

這種情況在最近發(fā)生了改變。2003年，拉詹用一個(gè)月的辛苦錢，買了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機(jī)?，F(xiàn)在，他的工作和生活因?yàn)檫@部手機(jī)發(fā)生了翻天覆地的變化。

如今，拉詹在阿拉伯海拉網(wǎng)捕魚時(shí)，總會把用塑料套保護(hù)著的手機(jī)掛在自己的脖子上，鈴聲會不時(shí)響起。這都是附近港口的批發(fā)商打來的電話，詢問收獲情況：“今天收獲多不多？”“什么時(shí)候能上岸？有沒有人開始出價(jià)了？”拉詹說：“每當(dāng)我捕到很多魚時(shí)，在回到港口之前，電話都會響上六七十次。”

現(xiàn)在，拉詹已經(jīng)在幾家批發(fā)商之間左右逢源，坐等批發(fā)商們相互抬價(jià)。只有在選定了出價(jià)最高的批發(fā)商后，他才會決定?？吭谀膫€(gè)港口交貨。這種新型的溝通方式，讓拉詹一家在過去10年間的收入翻了3倍多，也擁有了一系列印度農(nóng)村窮苦人家聽都沒聽說過的奢侈品：電、電視、教育。

美國的農(nóng)民可能對這類信息早就習(xí)以為常了，但是，它們卻給發(fā)展中國家?guī)砹司薮蟮膸椭?。研究發(fā)現(xiàn)，在印度，手機(jī)應(yīng)用率較高的地區(qū)能更快、更有效地脫離貧困狀態(tài)，從而創(chuàng)造出更多需求，如對汽車、住房、服飾商品、食品等的需求，以及對醫(yī)療保健、教育等高端服務(wù)的需求。需求又連鎖性地激發(fā)出了更多的需求，從而實(shí)現(xiàn)了全社會的發(fā)展和繁榮。

推動這一趨勢的產(chǎn)品，就是諾基亞1100。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對這款芬蘭手機(jī)擁有如此巨大的需求量總是感到驚詫不已。

拋離競爭對手

諾基亞1100成功的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)，它保留了對生活在南亞、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲農(nóng)村地區(qū)的人們來說很有價(jià)值的一些功能，其他一些功能則被簡化或直接去除。同時(shí)，諾基亞1100提供的一些可選功能，在西方人看來簡直不可想象。例如，可以存儲多套聯(lián)系人名單，這是全村很多用戶共用一部手機(jī)時(shí)不可或缺的功能。諾基亞1100還允許用戶為某次通話設(shè)置話費(fèi)限額，這與在加油站預(yù)付費(fèi)一個(gè)道理，也是支持手機(jī)公用的一個(gè)特性。此外，內(nèi)置手電筒、收音機(jī)、鬧鐘等這些小功能對于居住在電力供應(yīng)不穩(wěn)定地區(qū)的人來說也大有用處，這在當(dāng)時(shí)都是行業(yè)引領(lǐng)者。諾基亞這款手機(jī)在投放市場的前5年，銷量就已高達(dá)2.5億部，成為全世界最暢銷的消費(fèi)電子產(chǎn)品。

諾基亞的工程師們從一位南亞農(nóng)民的視角看世界，認(rèn)識到這位農(nóng)民身邊的種種不便，用心去體會這些不便給他帶來的麻煩，并據(jù)此設(shè)計(jì)出了一款產(chǎn)品，大大緩解了這些不便。諾基亞在改善成百上千萬人生活的同時(shí)，也從中挖掘出了巨大的新需求。

但創(chuàng)造需求的過程是一場無法預(yù)測的挑戰(zhàn)，它造就了無數(shù)比肩齊名的對手，他們之間的每場角逐都在兩款看起來差別不大的產(chǎn)品中展開，而消費(fèi)者總會嚴(yán)重傾向于其中一款。而兩種產(chǎn)品在需求量上不是差幾個(gè)百分點(diǎn)的問題，而是5：1甚至10：1的巨大懸殊。在亞馬遜的Kindle掀起電子書革命風(fēng)潮之前，索尼在龐大的日本圖書市場，推出了一款幾乎一模一樣的設(shè)備，卻很快如石沉大海般銷聲匿跡。為什么索尼閱讀器比Kindle整整早上市3年，銷量卻不及Kindle的萬分之一？

需求常常是由一類特殊人才創(chuàng)造出來的，這類人具有十分獨(dú)特的眼光和行為方式。這些需求的創(chuàng)造者認(rèn)識到，人們實(shí)際購買行為，與內(nèi)心真實(shí)需要之間存在巨大的鴻溝。他們將這道鴻溝作為想象力的起跑線，從需求角度出發(fā)來思考現(xiàn)實(shí)的問題。他們基于現(xiàn)實(shí)展開全新的想象，然后再造新的現(xiàn)實(shí)。由此創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品，客戶無法拒絕，競爭對手難以復(fù)制。

創(chuàng)造需求的六大關(guān)鍵

在需求創(chuàng)造的流程中，這些奇才會做到以下幾點(diǎn)。

第一，為產(chǎn)品賦予魔力。絕大多數(shù)進(jìn)入市場的產(chǎn)品，都是好產(chǎn)品，而且有些還相當(dāng)優(yōu)秀，但卻無法讓客戶與之產(chǎn)生情感共鳴。需求創(chuàng)造者，從一開始就認(rèn)識到了殘酷的現(xiàn)實(shí)：非常優(yōu)秀≠有魔力。他們永遠(yuǎn)不會安于產(chǎn)品的現(xiàn)狀，除非這款產(chǎn)品已經(jīng)具有了令人完全無法抗拒的吸引力，足已在人群中掀起議論的熱潮。當(dāng)我們談到需求創(chuàng)造時(shí)，贏家通常并不是先行者，而是第一個(gè)能創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場方向的人。

第二，化解生活中的麻煩。我們購買的很多產(chǎn)品都存在缺陷，因此使用的過程也伴隨著諸多麻煩。有些功能既浪費(fèi)時(shí)間，又浪費(fèi)金錢，有些操作說明含糊不清，有些風(fēng)險(xiǎn)完全沒必要存在，還有其他各種小問題、小差錯(cuò)。在同一款產(chǎn)品中，我們很難獲得想要的所有特性：在更加簡潔的同時(shí)，獲得更多選擇；在提高自動化程度的同時(shí)，享受充分個(gè)性化的服務(wù)；在質(zhì)量提高的同時(shí)，支付更低的價(jià)格。然而，需求創(chuàng)造者的巨大機(jī)遇，也正是藏在其中。面對我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑獾姆N種不便，需求創(chuàng)造者們快刀斬亂麻，找到了引爆潛在需求的金光大道。

第三，構(gòu)建完善的背景因素。成就或摧毀某件產(chǎn)品命運(yùn)的，往往是我們看不到的東西。很多需求創(chuàng)造者都發(fā)現(xiàn)，90%的背景因素到位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除非真正做到天時(shí)地利人和，否則需求根本不會出現(xiàn)。為了化解客戶身邊的麻煩，需求創(chuàng)造者會全盤兼顧，把所有相關(guān)因素聯(lián)系在一起。

第四，尋找激發(fā)力。創(chuàng)造需求的最大障礙，是人們的惰性、多疑、習(xí)慣和冷漠。大多數(shù)聽說過某產(chǎn)品的人，都會持觀望態(tài)度，并沒有購買意向，正是這種心態(tài)，限制了需求的增長。只有撬動杠桿，才能激發(fā)人們采取行動。就算是最優(yōu)秀的公司，也常常要花上很多年才能找準(zhǔn)激發(fā)點(diǎn)。但需求創(chuàng)造者們總會一刻不停地搜尋，持續(xù)不斷地實(shí)驗(yàn)。

第五，打造45°產(chǎn)品精準(zhǔn)曲線。將產(chǎn)品投入市場，只是萬里長征的第一步，面對冷酷無情的市場，需要不斷發(fā)起一輪又一輪的攻擊。在產(chǎn)品發(fā)布之時(shí)，優(yōu)秀的需求創(chuàng)造者，就會調(diào)整好狀態(tài)，捫心自問：“到底能以多快的速度對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)？”隨即推進(jìn)產(chǎn)品到下一階段。他們深知，無論從技術(shù)角度還是情感角度講，產(chǎn)品每實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)提升，就會打開新一層的市場需求，并把東施效顰的模仿者，擠壓到更小的空間中去。

第六，去平均化?！皢慰町a(chǎn)品通吃市場”這個(gè)貌似富有吸引力的想法，卻被需求創(chuàng)造者嗤之以鼻。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，這個(gè)辦法并不見得奏效。在復(fù)雜的市場情況之中，“去平均化”的手段，讓需求創(chuàng)造者認(rèn)識到“平均客戶”根本就不存在，就算是不同客戶（甚至是同一位客戶在不同時(shí)期）身處的麻煩場景也差別巨大。需求創(chuàng)造者會找到高效且成本低廉的方法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更精準(zhǔn)地滿足各類客戶的不同需求，去除不必要的冗余，填上需要彌補(bǔ)的缺陷。他們不停地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以期滿足更多類型客戶的需求，不斷提升市場覆蓋范圍，從60%提升到90%，甚至更高。