戴俊玉+黃和亮+陳耀庭

內(nèi)容摘要：新舊零售渠道的價(jià)格形成機(jī)制是本研究的重點(diǎn)，本文以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市為例進(jìn)行比較研究。首先通過對(duì)兩者價(jià)格形成的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析。其次從超市的定價(jià)步驟、定價(jià)原則、定價(jià)方法三個(gè)角度分析超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成特征。而對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成特征主要從“公斤買市斤賣”的規(guī)律、“無形的手”的調(diào)節(jié)、“日落降價(jià)”原則三個(gè)方面進(jìn)行分析。最后通過研究發(fā)現(xiàn)超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成差異原因主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異；質(zhì)量形象的差異；政策環(huán)境的差異；營(yíng)銷費(fèi)用的差異。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 價(jià)格形成機(jī)制 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 超市

零售渠道價(jià)格形成的相應(yīng)理論分析

（一）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格形成的理論分析

“個(gè)體經(jīng)營(yíng)，一人一攤”的特征，理論上意味著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以自主確定所售農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，并相機(jī)進(jìn)行調(diào)整。但是處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中的現(xiàn)實(shí)使農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在絕大多數(shù)時(shí)候只是即定價(jià)格的接受者，而無力影響市場(chǎng)價(jià)格。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成是在批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)供需兩大因素相互作用的基礎(chǔ)上形成的。

一方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格形成的最重要參照因素是批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格。相對(duì)于單個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的交易量大、影響范圍廣，其供需決定的批發(fā)價(jià)格是農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格形成的基礎(chǔ)。

另一方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品局部供需均衡決定。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售價(jià)格具體表現(xiàn)為單個(gè)經(jīng)營(yíng)者依據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)需求及供給（自己及其他經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)貨總量）的經(jīng)驗(yàn)判斷分別確定的零售價(jià)格。但是，建立在單個(gè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)上的價(jià)格有時(shí)會(huì)有差異，所以市場(chǎng)上最終的均衡價(jià)格的形成還要依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為選擇。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售價(jià)格形成過程表明，市場(chǎng)價(jià)格的形成是以經(jīng)營(yíng)者估計(jì)的供給與預(yù)期的需求均衡為基礎(chǔ)，與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的實(shí)際供需會(huì)有偏差。所以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)中兩種現(xiàn)象經(jīng)常交替出現(xiàn)：一是提前斷貨。當(dāng)某些產(chǎn)品的實(shí)際需求高于預(yù)期的需求時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成的零售價(jià)格水平偏低，這些產(chǎn)品會(huì)在交易結(jié)束之前斷貨；二是降價(jià)甩賣。當(dāng)某些產(chǎn)品的實(shí)際需求小于預(yù)期的需求時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成的零售價(jià)格水平偏高，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)交易結(jié)束前會(huì)有大量積壓存貨，迫使經(jīng)營(yíng)者降價(jià)處理。

（二）超市農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格形成的理論分析

超市農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成主要由其成本所決定。超市所售農(nóng)產(chǎn)品的平均成本隨銷售數(shù)量的上升而降低再增加，呈現(xiàn)U型。在不擴(kuò)大生鮮經(jīng)營(yíng)區(qū)面積、不增加加工和營(yíng)銷人員的前提下，銷售數(shù)量的增加會(huì)降低單位農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。但是，如果銷售數(shù)量繼續(xù)上升，必然要求超市相應(yīng)增加生鮮區(qū)面積（這會(huì)帶來農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)成本的上升）以及加工、配送、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的設(shè)備、員工數(shù)量，同時(shí)，還要相應(yīng)擴(kuò)大原材料采購(gòu)范圍（會(huì)帶來搜尋成本）。此時(shí)平均成本開始逐漸上升。超市追求生鮮經(jīng)營(yíng)本身的利潤(rùn)時(shí)所定的價(jià)格也會(huì)考慮到，農(nóng)產(chǎn)品銷售是作為集客源、吸引顧客購(gòu)買其它產(chǎn)品的手段。

超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成特征

相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，超市的銷售成本較高，因而在超市中銷售農(nóng)產(chǎn)品的整體價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)要高。特別是對(duì)于一些容易發(fā)生損耗變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，銷售價(jià)格則更高。銷售價(jià)格使得超市在與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。為了應(yīng)對(duì)這種局面，超市已經(jīng)紛紛推出一些價(jià)格策略來吸引顧客，如家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際知名零售商都通過優(yōu)化供應(yīng)鏈成本管理來降低經(jīng)營(yíng)成本，而國(guó)內(nèi)的超市盡管成本管理相對(duì)落后，但也常常通過薄利多銷，擴(kuò)大銷售規(guī)模，來吸引顧客。

（一）影響超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的因素分析

為了吸引更多的顧客，許多超市開始經(jīng)營(yíng)果蔬等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。正如上文所述，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格是影響超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。因此，對(duì)于超市而言，合理的定價(jià)行為和定價(jià)策略十分重要。相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)而言，超市的定價(jià)步驟、定價(jià)原則、定價(jià)方法都有比較明確的規(guī)范。

1.定價(jià)步驟。超市在制定價(jià)格時(shí)，需要考慮一系列的因素，包括超市的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售成本等。通過對(duì)若干超市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超市在制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，主要有以下幾個(gè)步驟：第一，計(jì)算成本，包括采購(gòu)成本、銷售成本以及可能的損耗等；第二，考慮目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)格承受度，即在什么范圍內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者愿意購(gòu)買該農(nóng)產(chǎn)品；第三，考慮營(yíng)銷目的，即本超市銷售該農(nóng)產(chǎn)品主要目的是獲利還是吸引顧客；第四，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和其他超市等。

2.定價(jià)原則。由于零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因而許多經(jīng)營(yíng)者在制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，主要考慮的是競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，并非該農(nóng)產(chǎn)品是否能盈利，從而實(shí)現(xiàn)超市的整體利益最大化。因而超市在制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，主要依據(jù)以下幾個(gè)原則：第一，不同農(nóng)產(chǎn)品配合不同的定價(jià)原則，因?yàn)橐话愣猿薪?jīng)營(yíng)的目標(biāo)是利益最大化，因而不同農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)可以參差不齊，只要能最終達(dá)到超市農(nóng)產(chǎn)品整體利潤(rùn)率即可；第二，根據(jù)市場(chǎng)供求變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格原則，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因而超市在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不僅僅要考慮成本，還應(yīng)考慮市場(chǎng)供求變化；第三，兼顧不同消費(fèi)者的需求的原則。由于消費(fèi)者是異質(zhì)的，不僅有不同的收入水平，消費(fèi)偏好也可能是不同的，因而超市在制定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，要充分考慮這些因素；第四，統(tǒng)一定價(jià)原則。這并不意味著連鎖超市的每個(gè)門店的所有的農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格都要一致，但是一些促銷讓利活動(dòng)應(yīng)統(tǒng)一執(zhí)行。

3.定價(jià)方法。超市農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)方法不僅要按照上述的定價(jià)原則，還能根據(jù)具體情況靈活應(yīng)變，主要的定價(jià)方法有：第一，參照定價(jià)法。對(duì)于一些生活必需品，如大米、面粉等農(nóng)產(chǎn)品，主要參照市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來制定價(jià)格；第二，尾數(shù)定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)，精確到0.00，讓消費(fèi)者覺得超市進(jìn)行定價(jià)時(shí)是經(jīng)過嚴(yán)格的計(jì)算，并且將整數(shù)下降為小數(shù)，讓消費(fèi)者覺得價(jià)格更低；第三，捆綁定價(jià)法。將多種農(nóng)產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格，則可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷售數(shù)量；第四，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品微利定價(jià)法，在一些節(jié)假日進(jìn)行促銷時(shí)，超市可以選擇周轉(zhuǎn)較快的當(dāng)季果蔬制定較低的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，從而提高超市的其他商品的銷售額。endprint

（二）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成特征

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的主要特征是經(jīng)營(yíng)者一般是個(gè)體擺攤經(jīng)營(yíng)。因此理論上經(jīng)營(yíng)者有很大的自主權(quán)可以自主制定農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，并根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。但是在實(shí)踐中，因?yàn)樵谵r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)同類農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者往往不止一個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較充分，因而經(jīng)營(yíng)者一般隨行就市地制定價(jià)格。結(jié)合對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的走訪，發(fā)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的特征如下：

1.“公斤買市斤賣”規(guī)律。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上，以較易發(fā)生損耗腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品其定價(jià)基礎(chǔ)銷售價(jià)格為批發(fā)價(jià)格的一倍。因?yàn)榕l(fā)到銷售過程損耗較大。第一，由于從農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)直接購(gòu)進(jìn)的新鮮果蔬需要經(jīng)過去葉、去頭等處理，而經(jīng)過這一過程其平均損耗在20%左右；第二，制定的價(jià)格只是銷售時(shí)的依據(jù)，一般情況下在銷售過程中，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。因而最終達(dá)成交易時(shí)，成交價(jià)格一般會(huì)有所減讓；第三，交易過程中還可能發(fā)生損耗，并且在交易臨近結(jié)束前，經(jīng)營(yíng)者常常會(huì)進(jìn)行低價(jià)處理，因而實(shí)際的交易利潤(rùn)率也會(huì)下降。

2.“無形的手”的調(diào)節(jié)。由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)聚集著大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)的攤主，由于缺乏價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，各個(gè)經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)時(shí)，并不會(huì)直接進(jìn)行溝通，一般都是自行定價(jià)。因此最初的價(jià)格不盡相同，但是由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，導(dǎo)致了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上同一農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格最終趨于一致，這就是“無形的手”的調(diào)節(jié)作用。例如，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上，香蕉的進(jìn)貨價(jià)為1.5元，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)30%的默認(rèn)市場(chǎng)利潤(rùn)率進(jìn)行定價(jià)，最終銷售價(jià)格為2-2.5元之間。在香蕉沒有顯著差異的情況下，顯然消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買2元的香蕉，而不是2.5元，因而定價(jià)高于2元的經(jīng)營(yíng)者不得不將價(jià)格調(diào)整為2元，最終農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上香蕉的價(jià)格為2元。

3.“日落降價(jià)”原則。一般情況下，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在早上的時(shí)候最高，隨著時(shí)間的推移，會(huì)慢慢降價(jià)，直到日落交易臨近結(jié)束時(shí)，價(jià)格最低。這是因?yàn)?，?duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，不易存儲(chǔ)，隔日就容易變得不新鮮，影響銷售。因而為了避免損失，許多經(jīng)營(yíng)者會(huì)采用“日落降價(jià)”原則。

超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格差異的成因

超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都是農(nóng)產(chǎn)品流通過程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是由于市場(chǎng)定位、銷售成本等方面的不同，使得二者價(jià)格形成過程和最終結(jié)果也不同。正如上文所述，對(duì)于超市而言有明確的定價(jià)步驟、定價(jià)原則、定價(jià)方法。而對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)而言，經(jīng)營(yíng)者在制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)主要受到批發(fā)市場(chǎng)上的價(jià)格和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的影響。具體而言，超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格的差異的形成原因如下：

（一）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異

對(duì)于超市而言，超市整體利益最大化才是經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)，而農(nóng)產(chǎn)品只是其中一部分，因而超市會(huì)根據(jù)整體經(jīng)營(yíng)情況，制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。而對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)而言，各個(gè)經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)，但因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格制定有自主權(quán)，但也受到市場(chǎng)的巨大影響。

（二）質(zhì)量形象的差異

一般情況下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為在超市購(gòu)買的商品較有保障，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更好。因而，盡管超市中農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格要高不少，但是有些消費(fèi)者還是會(huì)選擇在超市中購(gòu)買以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

（三）政策環(huán)境的差異

由于超市屬于商業(yè)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過程中需要交納一定的稅收，因而這也直接影響了超市中農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者一般只要交納少量的管理費(fèi)用，從而在一般情況下他們?cè)谥贫ㄞr(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，并不會(huì)考慮這部分費(fèi)用。

（四）營(yíng)銷費(fèi)用的差異

在超市制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅要考慮進(jìn)貨成本、預(yù)期利潤(rùn)，還要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和可能的損耗。特別是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占據(jù)了超市費(fèi)用的很大一部分，包括了超市的人工費(fèi)用、超市經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金等。而對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者而言，制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，主要考慮的是進(jìn)貨成本和預(yù)期利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用只是很小的一部分，甚至沒有。

參考文獻(xiàn)：

1.陳耀庭，蔡賢恩，戴俊玉.不同流通模式的農(nóng)產(chǎn)品交易效率分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

2.陳耀庭，蔡賢恩，戴俊玉.生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進(jìn)—從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)到生鮮超市[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013（3）

3.劉李峰，白晶晶，武拉平.城市超市的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格水平及影響因素探討—基于與集貿(mào)市場(chǎng)對(duì)比的視角[J].中國(guó)物價(jià)，2006（12）

4.劉同山，吳樂.我國(guó)蔬菜價(jià)格形成及對(duì)策研究—基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2011（2）

5.劉樹杰.價(jià)格形成機(jī)制及供求與價(jià)格的關(guān)系[J].中國(guó)物價(jià)，2013（7）

6.金海水，梁敏.發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制比較[J].商業(yè)時(shí)代，2013（7）

7.歐陽瑜.農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成特征的比較分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011（24）

8.崔小年.我國(guó)大城市豬肉價(jià)格形成影響因素研究—基于供給角度的分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（1）

9.董曉霞.城市農(nóng)產(chǎn)品不同零售渠道價(jià)格水平差異及其成因分析[J].中國(guó)物價(jià)，2007（11）endprint