劉軼寧+張君浩

一、 實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，廣州、武漢、北京等數(shù)個(gè)城市相繼傳來(lái)經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)體書(shū)店相繼倒閉的消息。2011年，中國(guó)最大的民營(yíng)連鎖書(shū)店--光合書(shū)店也沒(méi)有幸免。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)成了最熱門(mén)、最受關(guān)注的話題。而圖書(shū)一直是在網(wǎng)上購(gòu)物的熱門(mén)商品，網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)銷售已經(jīng)成為圖書(shū)銷售的主要通道。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上書(shū)店數(shù)從2010年174個(gè)，至2013年直線上升為619個(gè)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占到80%的份額。如今，網(wǎng)上書(shū)店銷售的書(shū)在我國(guó)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)已占有一定的份額，并逐步形成了一定的規(guī)模和格局。在這種情況下，實(shí)體書(shū)店如何保持自身原有市場(chǎng)份額，如何持續(xù)健康發(fā)展成為熱議的話題。很多實(shí)體書(shū)店也在積極采取辦法尋找適合的經(jīng)營(yíng)方式擺脫困境。

二、實(shí)體書(shū)店的困境

（一）外因

1.實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本大

傳統(tǒng)書(shū)店的成本主要來(lái)自于租金、稅收和員工工資三個(gè)部分。由于資金，圖書(shū)行業(yè)的特殊性決定了書(shū)店不能一味盲目追求增加書(shū)籍的數(shù)量，這樣只會(huì)影響書(shū)店的現(xiàn)金流動(dòng)。近些年，較大的傳統(tǒng)書(shū)店能夠繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，原因就在于大書(shū)店很大一部分利潤(rùn)來(lái)自于教科書(shū)和輔導(dǎo)書(shū)，學(xué)校每年對(duì)此類書(shū)籍都有著剛性需求。但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則不需要考慮成本的問(wèn)題。世界上銷量最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店——美國(guó)的亞馬遜可以提供310萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)目錄，擁有1600名員工，人均銷售額37.5萬(wàn)美元。而完成這一切，亞馬遜卻無(wú)須在昂貴的街市租用店面，也無(wú)須大量的員工和高額的管理費(fèi)用。在經(jīng)營(yíng)管理方面，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)先實(shí)體書(shū)店，經(jīng)營(yíng)成本導(dǎo)致了民營(yíng)書(shū)店面臨著倒閉的困境。

2.網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的挑戰(zhàn)

電商無(wú)底線的打折，使實(shí)體書(shū)店更多地成為圖書(shū)的展臺(tái)，很多人傾向于在實(shí)體書(shū)店翻閱作出比較后去網(wǎng)上書(shū)店下單購(gòu)買，等待快遞送書(shū)上門(mén)，這既省時(shí)間又減少了購(gòu)書(shū)開(kāi)支。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的熱賣新書(shū)折扣率一般是八五折到九折，這個(gè)價(jià)格就比實(shí)體書(shū)店更有吸引力；網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷售的一般新書(shū)或者幾年前的書(shū)，折扣則更低，它們往往還會(huì)定期推出特價(jià)書(shū)，折扣非常誘人。況且，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)通的網(wǎng)上銀行付款或者貨到付款的結(jié)算方式，也十分方便讀者。對(duì)繁忙的都市讀書(shū)人來(lái)說(shuō)，到實(shí)體書(shū)店逛需要趕路并花費(fèi)大量的時(shí)間，即使逛過(guò)一排排的書(shū)架，也不一定能快速地在第一時(shí)間挑選到自己喜歡的書(shū)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)則方便快捷。而且，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中的圖書(shū)推薦，一般都能做到圖文并茂，往往還有比較詳細(xì)的介紹和分析，這很方便那些生活節(jié)奏快的懶人選擇圖書(shū)。另外，在網(wǎng)上買書(shū)，可以查到所買圖書(shū)的更多信息，品種琳瑯滿目，資源大而全，顯而易見(jiàn)的魅力分流了大部分的實(shí)體書(shū)店受眾。

（二）內(nèi)因

實(shí)體書(shū)店追求利潤(rùn)，學(xué)生是這些書(shū)店利潤(rùn)的主要來(lái)源，但很多喜歡閱讀書(shū)的人有時(shí)在書(shū)店里卻找不到想要的書(shū)籍。這其中的原因眾多：首先實(shí)體書(shū)店受規(guī)模的局限，不可能放得下太多書(shū)；其次，消費(fèi)者的愛(ài)好千差萬(wàn)別，而實(shí)體書(shū)店為了利用有限的空間獲得最大的利潤(rùn)，只能擺一些比較受消費(fèi)者歡迎的書(shū)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的當(dāng)下，受眾的閱讀習(xí)慣和購(gòu)書(shū)習(xí)慣在不斷地發(fā)生改變：一是從紙質(zhì)閱讀向電子書(shū)閱讀的轉(zhuǎn)變。伴隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)閱讀成為了新潮。由此，“低碳閱讀”的呼聲也愈來(lái)愈高漲。全球每年因造紙會(huì)有無(wú)數(shù)森林遭砍伐，環(huán)境也因?yàn)橛∷⒍艿轿廴?，不少消費(fèi)者支持電子閱讀，并認(rèn)為一旦電子閱讀占據(jù)主流地位，一些并不需要珍藏的紙質(zhì)讀物，如報(bào)紙、流行讀物就可以精美的電子化形式出現(xiàn)在讀者面前。

三、實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)

（一）品牌效應(yīng)

實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)多年，具有良好的品牌價(jià)值，且部分書(shū)店已在人們心中深深扎根。例如擁有65年歷史的新華書(shū)店，由毛主席親筆書(shū)寫(xiě)的“新華書(shū)店”四個(gè)大字曾經(jīng)在幾代人的成長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)魔幻般的作用，同時(shí)也是許多人的首選購(gòu)書(shū)地點(diǎn)，對(duì)很多人在情感上產(chǎn)生較大影響。此外在一線城市的大型書(shū)城，為當(dāng)?shù)厝藥?lái)更多選擇，特別是針對(duì)專業(yè)性的書(shū)籍，網(wǎng)上書(shū)店出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象為傳統(tǒng)書(shū)店提供進(jìn)一步拓展的空間。

（二）渠道優(yōu)勢(shì)

多數(shù)實(shí)體書(shū)店均采取連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，并且在網(wǎng)上可以直接查詢其實(shí)體店的具體位置，顧客可以通過(guò)網(wǎng)上查詢書(shū)店的具體位置，然后直接到書(shū)店選購(gòu)自己喜歡的圖書(shū)，省去客戶網(wǎng)上支付對(duì)安全性的擔(dān)憂。而實(shí)體書(shū)店的這一優(yōu)勢(shì)恰恰是網(wǎng)上書(shū)店一直在致力于解決的難題——如何實(shí)現(xiàn)高效的配送服務(wù)和安全的支付手段。

（三）文化優(yōu)勢(shì)

比較有名的實(shí)體書(shū)店，幾乎都有著濃郁的文化氛圍。實(shí)體書(shū)店不僅是購(gòu)書(shū)、售書(shū)的場(chǎng)所，也是文化交流的場(chǎng)所。文化賣場(chǎng)所獨(dú)具的文化韻味對(duì)于讀者有不可抗拒的吸引力。文化講座、同人沙龍、簽名售書(shū)等文化活動(dòng)更是實(shí)體書(shū)店贏得讀者青睞的有力保障。

（四）商業(yè)優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書(shū)店多開(kāi)在商業(yè)中心地段，客流量大，商業(yè)氛圍濃，具有開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)的潛力。一些大型書(shū)城在圖書(shū)之外，兼營(yíng)音像制品、電子出版物、報(bào)刊以及文化用品等，迎合大眾多元化需求的同時(shí)，也取得了很好的經(jīng)營(yíng)效果。

四、實(shí)體書(shū)店的突破點(diǎn)

（一）最需要重視的是人性而非技術(shù)

大眾購(gòu)買圖書(shū)，原因多在于想要閱讀。而說(shuō)到閱讀，人們都會(huì)產(chǎn)生不同的想法。進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，閱讀似乎已經(jīng)不再是個(gè)人行為。從微博、論壇或者一些移動(dòng)終端看到欣賞的文章，我們學(xué)會(huì)了“分享”。而“分享”這個(gè)動(dòng)作是集體化的，它分享的并不是閱讀后的感受，而是讀物本身。閱讀，是創(chuàng)造與自己對(duì)話的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)思考的過(guò)程，更重要的是，在思考書(shū)籍作品所表達(dá)的思想的同時(shí)，讀者也在內(nèi)省。而這一點(diǎn)，只有在實(shí)體書(shū)店才能體會(huì)。

（二）媒體效應(yīng)和名人效應(yīng)

當(dāng)下，許多文學(xué)愛(ài)好者借助微博等新媒體呼吁大眾走進(jìn)書(shū)店，幫助人們認(rèn)識(shí)到碎片化的時(shí)間無(wú)法讓讀者可以進(jìn)行深入的閱讀。逐漸地，越來(lái)越多的話題都離不開(kāi)書(shū)籍和文字。我們期待這種名人效應(yīng)借助新媒體能夠?yàn)閷?shí)體書(shū)店帶來(lái)更長(zhǎng)久的生存空間，在數(shù)字化時(shí)代不斷改善、不斷發(fā)展。

（三）創(chuàng)造零距離接觸

為了脫離實(shí)體書(shū)店目前的困境，很多規(guī)模較大的書(shū)店紛紛通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，周末延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，提供電腦給讀者查詢圖書(shū)，增加圖書(shū)品種和經(jīng)營(yíng)文化衍生產(chǎn)品。有的書(shū)店設(shè)有親子樂(lè)園，為那些帶孩子逛書(shū)店的讀者提供后勤服務(wù)，有的書(shū)店則通過(guò)開(kāi)設(shè)主題式體驗(yàn)書(shū)店來(lái)拓展讀者服務(wù)對(duì)象，目的就是為了增加與圖書(shū)的零接觸。

（四）實(shí)現(xiàn)多元化的轉(zhuǎn)變

筆者認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店想要實(shí)現(xiàn)多元化，不僅需要舒適的閱讀環(huán)境，還要融合當(dāng)?shù)氐奈幕?。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，?chuàng)造自己的文化特色，突出自己的“與眾不同”。倘若書(shū)店的文化與城市氣質(zhì)融合恰到好處，即使在這個(gè)噪雜的數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體書(shū)店仍有廣闊的發(fā)展空間。城市的生活節(jié)奏迫使許多人都在利用碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)閱讀，而移動(dòng)閱讀很多情況下都是在嘈雜的環(huán)境當(dāng)中，例如公交車、地鐵站。實(shí)體書(shū)店的存在，卻可以幫助這些平時(shí)忙碌的人放慢腳步，平靜心情。

實(shí)體走多元化的發(fā)展道路，不僅僅是因?yàn)槿诵曰€有它符合了現(xiàn)代都市化生活的節(jié)奏要求。實(shí)體書(shū)店只有價(jià)值觀確立，受眾定位準(zhǔn)確，最后踐行，才是這個(gè)變革時(shí)代求生存、求發(fā)展、求壯大的正確選擇。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉endprint