作者簡介：鮑苗苗（1990），女，漢族，安徽省六安市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，蘇州大學(xué)金融學(xué)專業(yè)，研究方向：商業(yè)銀行。

摘 要：每一個成功的企業(yè)對廣告都非常重視，不惜斥巨資進(jìn)行廣告宣傳。那么廣告支出對企業(yè)績效的影響到底如何？如果廣告有效，那為什么還有企業(yè)破產(chǎn)清算？通過實證研究探尋廣告支出對企業(yè)績效的影響，發(fā)現(xiàn)廣告支出與企業(yè)績效存在著正相關(guān)關(guān)系和倒U型關(guān)系，繼而確定最佳廣告支出規(guī)模對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：廣告；績效；非線性

一、前言

當(dāng)今信息社會，企業(yè)無不重視信息工程的建設(shè)，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場或是進(jìn)行融資。廣告是企業(yè)進(jìn)行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態(tài)滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現(xiàn)多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來越受到企業(yè)的青睞。實力雄厚的企業(yè)不惜斥巨資邀名人代言以期產(chǎn)生名人效應(yīng)，推動產(chǎn)品的知名度與影響力。我們不禁要問，廣告能在多大程度上提升企業(yè)的經(jīng)營績效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規(guī)律？這些是本文將要研究的問題。

二、研究假設(shè)

H1：廣告投入與企業(yè)績效正相關(guān)。H2：廣告投入與企業(yè)績效是倒U型關(guān)系。

（一）變量設(shè)計與研究模型

本文的研究變量主要從企業(yè)績效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營業(yè)收入指標(biāo)（REVENUE）和銷售費(fèi)用（SALEFEE）。控制變量主要有資產(chǎn)負(fù)債率（DA）、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（TURNOVER）、總資產(chǎn)（ASSET）。

為了檢驗假設(shè)1和假設(shè)2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應(yīng)該為正，說明企業(yè)績效隨著廣告投入的增加而增加；β2應(yīng)該為負(fù)，反應(yīng)銷售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國滬深兩市上市公司的數(shù)據(jù)為初始樣本，并對樣本進(jìn)行了篩選，首先考慮到金融行業(yè)的經(jīng)營模式和盈利來源與其他非金融行業(yè)存在較大差別，剔除了金融行業(yè)的上市公司，只考慮一般企業(yè)的情況；剔除了數(shù)據(jù)缺失、異常的上市公司。最后本文得到2658個數(shù)據(jù)。本文所有的數(shù)據(jù)均來源CCER經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的加工和處理。

三、實證分析與結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

本文分別對研究變量和控制變量進(jìn)行了統(tǒng)計性分析（見表一）。從中我們發(fā)現(xiàn)，營業(yè)收入均值約為3.55億元，營業(yè)收入總體波動較大，小到19萬，大到133億。銷售費(fèi)用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的企業(yè)對銷售的重視程度不同。同樣，在不同行業(yè)、不同企業(yè)中資產(chǎn)規(guī)模存在較大差異。

表一 各變量描述性統(tǒng)計表

（二）回歸方程結(jié)果

312本文運(yùn)用EVIEWS6.0進(jìn)行了OLS回歸分析（見表3）。各系數(shù)均通過5%的顯著性，模型的擬合度達(dá)到88%以上，F(xiàn)值很大，建模成功。從模型1，我們發(fā)現(xiàn)銷售費(fèi)用的系數(shù)為0.22>0，且顯著，符合假設(shè)1，表示銷售支出每增加1%，企業(yè)的營業(yè)收入將增加0.22%。同時，各控制變量前的系數(shù)均為正，說明它們與企業(yè)績效也存在正向關(guān)系。

從模型2，我們看到銷售費(fèi)用的一次和二次項系數(shù)均顯著，其中二次項系數(shù)-0.005<0，證明了假設(shè)2成立，廣告投入與企業(yè)績效是倒U型關(guān)系。廣告支出確實存在一個邊界，過猶不及。

表三 方程回歸結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本文的分析證實了廣告支出與企業(yè)績效的正相關(guān)和倒U型關(guān)系。廣告支出每提高1%，相應(yīng)的企業(yè)營業(yè)收入增加022%。這意味著廣告費(fèi)用并非越多越好，客觀存在一個使企業(yè)收益最大化的廣告支出。

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