作者簡介：蒲梅英（1974.3-），性別：女，籍貫：四川渠縣，職稱：講師、經(jīng)濟師；研究方向：市場營銷方向。

摘 要：現(xiàn)在越來越多的化妝品生產(chǎn)企業(yè)開始渠道下沉，直抵終端，直接和終端零售店合作。廠家雖然做法不盡相同，但其實質(zhì)都是在和代理商爭奪市場，將利益最大化。在這種背景下，作為化妝品代理商群體，面對渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考驗，代理商的前途和出路又在哪里？本文根據(jù)化妝品代理商所面臨的現(xiàn)實環(huán)境和困難，提出了具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：化妝品代理商；制造商；策略

一、 化妝品代理商概述

（一） 代理商概念

所謂代理商是代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。

另從實質(zhì)上，現(xiàn)在所稱的代理商在本質(zhì)上已經(jīng)不是代理商了，更多具備的是經(jīng)銷商的性質(zhì)，還有些屬于二者的混同體，即是代理，有時候又要需要拿錢買貨，很少有純粹意義上的代理商，稱其為有一定代理權(quán)的經(jīng)銷商更為合適。

（二）化妝品從制造商到零售終端的渠道途徑

1.制造商→總代理商→區(qū)域代理商→零售商→消費者：中低檔進(jìn)口化妝品多采用這一模式?？偞砩痰囊?guī)模、實力及聲譽決定該產(chǎn)品的營銷渠道質(zhì)量。

2.制造商→區(qū)域代理商→零售商→消費者：有一定知名度的中低商化妝品采用，它比前一模式少了一個中間環(huán)節(jié)，渠道長度較短，增加了渠道的控制力，價格體系相對穩(wěn)定。

3.制造商→批發(fā)商→零售商→消費者：這種渠道較復(fù)雜，低檔的不知名化妝品常采用這一模式。

4.制造商→零售商→消費者：中高檔化妝品采用的模式，這類企業(yè)一般是有實力的跨國公司或國內(nèi)知名企業(yè)。零售商的規(guī)模則比較大，如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市。

5.直銷：分為人員直銷、店鋪直銷。是指生產(chǎn)企業(yè)不高店鋪、不經(jīng)過中間商，而是通過企業(yè)的直銷人員或者自營店鋪方式直接把本企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費者。采用這種方式的有雅芳、安利、玫琳凱等國際化妝品直銷企業(yè)。

二、 化妝品代理商的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

在生產(chǎn)商渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和終端大賣場不斷涌現(xiàn)的背景下，代理商作為“樹干”，面臨的不但是“樹根”（生產(chǎn)商）不穩(wěn)，就連“樹梢”（終端商）也開始晃動起來，市場的不確走性和不可控制性大幅增強，這些都導(dǎo)致傳統(tǒng)代理商群體與市場博弈的能力降低。在這樣的新營銷環(huán)境中，代理商必須面對如下壓力：

（一）市場終端大型化壓力

綜合性大賣場和專業(yè)性超級終端不斷出現(xiàn)，單店規(guī)模與連鎖經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，隨之而來的終端商大批量采購模式對經(jīng)銷商產(chǎn)生了巨大壓力。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不但在某些品種上跨越了代理商而讓其“斷坎”，還獲得了連代理商都無法得到的價格優(yōu)勢。AC尼爾森零售普查數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國化妝品大賣場新增門店126家，百貨商場新增門店43家，屈臣氏新增門店450家，僅這三種業(yè)態(tài)當(dāng)年就新增門店619家，且其中超過40%的新增門店都開在了三四線城市，這是化妝品專營店渠道的主戰(zhàn)場。同樣是在2012年，化妝品店全國新增門店1300家左右。

（二）新型廠商合作模式壓力

隨著終端商的連鎖化、大型化，這種渠逬的網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、業(yè)態(tài)優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢吸引了很多生產(chǎn)商，使終端商具備了直接對話生產(chǎn)商的話語權(quán)，并且使而對而談判并合作成為現(xiàn)實。

（三）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的興起

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。

三、 化妝品代理商發(fā)展策略

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，99%的中國化妝品企業(yè)都屬于中小企業(yè)，這些企業(yè)在資本、人力、技術(shù)、渠道等方而的能力還很有限，而具備完全自建營銷網(wǎng)絡(luò)能力的企業(yè)則微乎其微。因此新型化妝品代理商必須轉(zhuǎn)變思維能力，從以下幾個方面來鞏固自身的市場地位：

（一）打造自身的核心競爭力，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營

首先，代理商應(yīng)充分認(rèn)識到自己的實力，擺正自己的位罝，全力打造自己的核心競爭力。因為只有練就了自身的內(nèi)功才能爭取到更好的產(chǎn)品代理、更優(yōu)惠的價格結(jié)算，才能更有市場競爭力。再次，化妝品代理商在為自己所代理的產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣的同時，也要精心打造自己的品牌，使自己從代理品牌商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€品牌代理商。

（二）構(gòu)筑立體化營銷模式

立體化營銷模式是一種全新的營銷模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的營銷模式。立體化營銷模式不是由某一個人或者一個團體創(chuàng)新出來的，而是近年來社會物質(zhì)文明、精神文明不斷提升的基礎(chǔ)上，自然競爭產(chǎn)生的一種立體化營銷模式，立體化營銷模式是對比以前的單一的、固定的營銷模式，主要體現(xiàn)在靈活，多維，實時滿足等諸多方面，化妝品代理商具體的營銷模式見圖3.1所示：

（三）搞好廠商關(guān)系

廠商之間的合作是一個互惠互利的過程，廠商之間是一損俱損、一茉俱榮的關(guān)系。廠家、代理商作為渠道成員各自承擔(dān)著自己的角色，在價值鏈的增值中起著不同的作用：廠家依賴代理商開發(fā)本地市場，代理商依賴廠家獲取自己的利潤。建立平衡的廠商關(guān)系有利于化解和避免沖突。作為化妝品代理商，在與工廠的合作的過程中，由于代理商自身的資源制約，無法對市場進(jìn)一步的精細(xì)化運作，因此廠家為了實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要對通路分解整合，代理商要理解廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場整合意圖。

（四）對終端進(jìn)行有效管理，必要時自建終端

對代理商而言，利潤的多少更多地由終端決定。代理商在渠道中的地位和功能，決定了其只能是商品流通的一個中間環(huán)節(jié)，最終還是要把這些產(chǎn)品供應(yīng)給終端商，再由終端商把這些產(chǎn)品銷售出去，從而產(chǎn)生代理商的利潤。

四、 總結(jié)

總的來說，化妝品代理商在與生產(chǎn)廠家合作的過程中，要不斷強化自身能力，只有實力強了，才具有討價還價的能力，才能掌握話語權(quán)，也就掌握了競爭的主動權(quán)及競爭優(yōu)勢。

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