作者簡介：盛德莉（1989—），女，漢族，籍貫：山東濰坊，單位：重慶工商大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：人力資源管理。

摘 要：微博的興起為企業(yè)提供了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，本文簡單的介紹了微博營銷的背景、定義、特點(diǎn)，并針對(duì)微博營銷進(jìn)行了SWOT分析。在分析的基礎(chǔ)上，探討了企業(yè)在利用微博營銷時(shí)的策略。

關(guān)鍵詞：微博營銷；SWOT分析；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營銷策略

一. 引言

阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)說過，“互聯(lián)網(wǎng)將改變?nèi)藗兊纳罘绞健?，?dāng)年的一句廣告，如今已變成了現(xiàn)實(shí)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)粗放式的產(chǎn)品營銷方式已不能滿足日益發(fā)展的精細(xì)化市場的營銷需求，在市場的推動(dòng)下，一種全新的營銷方式——微博營銷，開始走進(jìn)人們的視野，并逐漸幫助企業(yè)以最低的成本獲取最大的增值服務(wù)。因此不少人驚呼，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“微”時(shí)代。企業(yè)微博營銷作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域一種新興的方式手段，其巨大的發(fā)展空間和潛力令無數(shù)企業(yè)趨之若鶩。但微博營銷在國內(nèi)尚未普及，目前仍處在摸索階段，在企業(yè)微博營銷的過程中，依舊存在很多問題。本文在明確微博營銷的定義及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，深入分析微博營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，以期對(duì)企業(yè)更好地開展微博營銷提供對(duì)策建議。

二.微博營銷的定義及特點(diǎn)

所謂的微博營銷，是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)將微博作為營銷平臺(tái)的入口，制定一定的品牌推廣計(jì)劃，利用微博發(fā)布品牌、商業(yè)活動(dòng)等信息，從而讓公眾了解產(chǎn)品、樹立產(chǎn)品品牌、提升產(chǎn)品認(rèn)知度，以最低的成本獲取最大的增值服務(wù)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。[1]

微博營銷的特點(diǎn)主要有四個(gè)：一是門檻低。任何企業(yè)或個(gè)人都可通過微博來發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品關(guān)注度和曝光率。二是傳播快。只需動(dòng)一下你的手指，就能輕松實(shí)現(xiàn)上萬次甚至更高的轉(zhuǎn)發(fā)量，信息的傳播速度不言而喻。三是見效快。通過一定的轉(zhuǎn)發(fā)量，企業(yè)總能通過概率營銷找到產(chǎn)品的購買者，實(shí)現(xiàn)以低投入獲得高產(chǎn)出的效果。四是針對(duì)性強(qiáng)。關(guān)注企業(yè)微博的一般情況下都是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的企業(yè)或個(gè)人，企業(yè)可以有針對(duì)性的開展微博營銷。

三. 微博營銷的SWOT矩陣分析

1. 內(nèi)部因素分析：

優(yōu)勢（Strength）：

（1）降低廣告及調(diào)研成本 在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳方面，傳統(tǒng)的做法不僅耗資巨大，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)效果不明顯的現(xiàn)象。有了微博這個(gè)雙向平臺(tái)，企業(yè)不僅可以掌握顧客所需，還可以在廣告和調(diào)研方面節(jié)約了成本，而且通過粉絲的信息轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到更好的效果。

（2） 互動(dòng)力強(qiáng)，輻射面廣 有人曾經(jīng)這樣說過：“當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就是一份都市報(bào)；超過一億，你就是CCTV了?！蔽⒉┑某霈F(xiàn)，再次印證了這句話。

（3）受眾定位精準(zhǔn)[2] 關(guān)注企業(yè)微博的大部分都是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的忠實(shí)購買者或者潛在購買者，受眾定位準(zhǔn)確。

（4） 有助于客戶關(guān)系管理 企業(yè)可以通過微博這一平臺(tái)組建群組，使用應(yīng)用標(biāo)簽分類或第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進(jìn)行客戶分類、梳理的工作，這對(duì)于客戶關(guān)系管理無疑起到了很大的幫助。

劣勢（Weakness）：

（1） 微博營銷平臺(tái)不夠成熟 微博營銷要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，關(guān)鍵是要依托強(qiáng)大的信息化管理系統(tǒng)，把微博這一平臺(tái)建設(shè)好，充分實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的無縫對(duì)接，達(dá)到良性互動(dòng)的運(yùn)營狀態(tài)。

（2） 刷粉、互粉水分太大 目前微博在粉絲方面存在的的最大問題就是刷粉、互粉現(xiàn)象太嚴(yán)重，而且粉絲的活躍度不夠，互動(dòng)性不強(qiáng)。

（3） 給企業(yè)帶來了人力資源管理的問題 作為一個(gè)新興的營銷模式，微博營銷還處在一個(gè)探索的過程中，正是由于它的新興性，使得企業(yè)缺乏相應(yīng)的人員考核指標(biāo)，更缺乏高精尖微博營銷人才。

2. 外部因素分析：

機(jī)會(huì)（Opportunity）：

（1） 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展無疑為企業(yè)微博營銷提供了很好的技術(shù)支撐。有了這個(gè)技術(shù)支撐，微博才會(huì)日漸壯大，微博營銷才會(huì)越做越強(qiáng)。

（2） 現(xiàn)代人消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣的改變 現(xiàn)代人消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得人們開始走出傳統(tǒng)，緊跟時(shí)代的潮流，邁向玩轉(zhuǎn)微博的時(shí)代，這無疑為微博營銷提供了機(jī)會(huì)。

威脅（Threat）：

（1） 傳統(tǒng)營銷模式仍是主流 微博營銷只是一種新興的營銷方式，這一營銷的最大威脅依舊是來自傳統(tǒng)營銷模式。當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷模式依舊是主流，大多數(shù)人更傾向于去實(shí)體店消費(fèi)，而不是虛擬消費(fèi)。

（2） 負(fù)面信息的傳播 很多不法分子或者企業(yè)利用微博的低門檻，傳播負(fù)面信息，政府一定會(huì)有所作為，不久的將來出臺(tái)各種限制性法令，這無疑會(huì)在一定程度上影響到企業(yè)微博營銷的實(shí)施。

針對(duì)以上分析，運(yùn)用SWOT分析得到以下策略組合：

SO策略：充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，精做微博營銷的內(nèi)容和售后服務(wù)，加大與顧客的互動(dòng)力度。

WO策略：提供增值服務(wù)及差異化服務(wù)；組建專門的微博營銷團(tuán)隊(duì)。

ST策略：不斷推陳出新，開拓業(yè)務(wù)范圍；提高進(jìn)入門檻，嚴(yán)把傳播信息的質(zhì)量。

WT策略：通過與其他社會(huì)媒體或企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)共贏；提高粉絲質(zhì)量和忠誠度；培養(yǎng)高精尖人才。

四.企業(yè)微博營銷的策略建議

飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給運(yùn)營商提供了一個(gè)低成本的微博平臺(tái)，使得運(yùn)營商與顧客可以零距離接觸。企業(yè)要想在這個(gè)新興的領(lǐng)域有所建樹，針對(duì)前述分析，我認(rèn)為要做好以下幾個(gè)方面：

1.充分利用微博進(jìn)行市場調(diào)研，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 隨著微博時(shí)代的到來，企業(yè)只需注冊(cè)賬號(hào)，通過實(shí)名制認(rèn)證，就可與消費(fèi)者進(jìn)行線上討論，通過用戶反饋的信息和潛在購買者的意見來獲取有價(jià)值的信息，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品，以達(dá)到消費(fèi)者理想的預(yù)期。

2.精做微博內(nèi)容和服務(wù)，提升專業(yè)化水平[3] 好的企業(yè)微博就像企業(yè)的新聞發(fā)言人。運(yùn)營商在營銷創(chuàng)意時(shí)一定要考慮內(nèi)容創(chuàng)意。內(nèi)容做得好，粉絲數(shù)量就會(huì)越來越多，關(guān)注度才會(huì)不斷攀升。更要做好微服務(wù)，只有服務(wù)到家，顧客才會(huì)實(shí)現(xiàn)二次或多次購買。

3.降低企業(yè)姿態(tài)，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，制造口碑效應(yīng) 企業(yè)要想聽到最真實(shí)的聲音，就必須要降低姿態(tài)，增加與粉絲的互動(dòng)頻率和質(zhì)量。在微博上，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論成為司空見慣的事。企業(yè)要根據(jù)用戶的個(gè)性化需求來DIY一些門檻低、粉絲容易參與的活動(dòng)，讓粉絲助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，制造口碑效應(yīng)。

4.建立完善的微博營銷監(jiān)控和反應(yīng)機(jī)制，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件 企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)隱藏著各種不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)因素，微博作為一個(gè)可以與顧客零距離接觸的平臺(tái)，使企業(yè)可以以最快的速度應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件。企業(yè)要建立完善的微博營銷監(jiān)控和反應(yīng)機(jī)制，展示自己的誠意重獲消費(fèi)者的信任。

5.樹立全員營銷意識(shí)，動(dòng)員企業(yè)全員參與微博營銷 企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，樹立全員營銷的意識(shí)要知道，每個(gè)人的力量都是無可限量的，集體的力量始終大于個(gè)人，要相信1+1>2。

6.整合微博與傳統(tǒng)媒體，助力產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展 企業(yè)開設(shè)微博要在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種傳播媒介和手段來推廣產(chǎn)品，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。相信通過新老方式的結(jié)合，微博+傳統(tǒng)媒體的這一整合營銷，一定會(huì)助力企業(yè)的產(chǎn)品推廣和長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉建堤 企業(yè)微博營銷策略探析 《金融教學(xué)與研究》 2011年第五期

[2] 趙剛 微博營銷也是一篇大文章 [J] 企業(yè)改革與管理 2010年第11期

[3] 新智成 企業(yè)微博營銷術(shù)[J]企業(yè)文化學(xué)院營銷文化 2010（07）