摘 要： 當(dāng)下，與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出快速化、全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而像奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽這樣的大型賽事已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員相互競(jìng)技的場(chǎng)合，更是企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣和企業(yè)文化傳播的平臺(tái)。本文在了解體育賽事?tīng)I(yíng)銷概念及手段的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)哈爾濱啤酒在一些大型體育賽事上的體育營(yíng)銷策略的分析，研究其在營(yíng)銷中存在的優(yōu)缺點(diǎn)，提出關(guān)于企業(yè)在大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷中塑造個(gè)性品牌的建議。

關(guān)鍵詞： 大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷 企業(yè)品牌塑造 哈爾濱啤酒

近年來(lái)，某些企業(yè)對(duì)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷的關(guān)注度不斷提升，尤其是奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯之類的大型體育賽事，借助這些賽事進(jìn)行營(yíng)銷通常被認(rèn)為是“事件營(yíng)銷”的最重要的組成部分。通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷，企業(yè)可直接或者間接地向消費(fèi)者傳播企業(yè)品牌和企業(yè)文化，可以說(shuō)是一種企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和溝通的良好平臺(tái)。就營(yíng)銷而言，每一個(gè)企業(yè)都可能會(huì)有符合自己特色的營(yíng)銷手段，通過(guò)大型賽事?tīng)I(yíng)銷，擴(kuò)大影響力，增加市場(chǎng)份額是每一個(gè)企業(yè)追求的最終目標(biāo)。

一、大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷的概念及發(fā)展趨勢(shì)

那么什么是體育營(yíng)銷呢？這一詞匯最早出現(xiàn)在1978年的美國(guó)《廣告時(shí)尚》雜志，是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品與體育賽事相結(jié)合，從而將體育文化與企業(yè)的品牌文化相融合以形成獨(dú)特的企業(yè)文化的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。以前，某些人認(rèn)為體育賽事?tīng)I(yíng)銷是某一項(xiàng)賽事為了吸引觀眾，多賣一些門票，多吸引一些贊助商及增加賽事紀(jì)念品的銷售等所采取的各種手段。與這一觀念不同，現(xiàn)代的體育賽事?tīng)I(yíng)銷更多的是指企業(yè)怎樣利用體育賽事推廣自己的品牌，擴(kuò)大影響力。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與對(duì)外開(kāi)放程度的不斷提升，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注體育賽事?tīng)I(yíng)銷，出現(xiàn)如“安踏”、“李寧”這樣的知名體育用品企業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)也在不斷加大體育營(yíng)銷力度之后成為世界知名企業(yè)。

二、哈爾濱啤酒的世界杯營(yíng)銷策略

哈爾濱啤酒自1900年投入生產(chǎn)以來(lái)，便深受廣大消費(fèi)者的青睞，后被收購(gòu)于百威英博集團(tuán)旗下，現(xiàn)已成為中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)。近年來(lái)，哈爾濱啤酒開(kāi)展了一系列體育營(yíng)銷活動(dòng)，包括冠名中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、贊助大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等。而在世界杯的舞臺(tái)上，哈爾濱啤酒更是連續(xù)兩屆成為世界杯在中國(guó)地區(qū)的官方指定啤酒品牌，哈啤也利用這一平臺(tái)成功展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，在擴(kuò)大影響力、提升品牌形象的同時(shí)，也讓中國(guó)消費(fèi)者盡情享受世界杯的極致體驗(yàn)。

1.通過(guò)廣告宣傳提高品牌知名度。

2014年的巴西世界杯，許多中國(guó)球迷在深夜觀看比賽的時(shí)候驚奇地發(fā)現(xiàn)在賽場(chǎng)四周的液晶廣告牌上會(huì)不時(shí)地出現(xiàn)哈爾濱啤酒的中文廣告，當(dāng)你在黃金時(shí)段打開(kāi)中央電視臺(tái)，也會(huì)看到哈爾濱啤酒為世界杯專門打造的主題廣告，廣告主推冰純系列，給人一種冰爽、快樂(lè)、舒適的感覺(jué)，將哈爾濱啤酒冰爽的特質(zhì)深深映入觀眾的心中。此外，我們走在大街上，也會(huì)看到街道兩旁鋪滿了哈爾濱啤酒的戶外廣告，在一些商場(chǎng)和超市，哈爾濱啤酒也無(wú)處不在。

2.通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)培育品牌喜好度。

2010年南非世界杯，哈啤攜手中央電視臺(tái)啟動(dòng)“哈足球·冰動(dòng)南非”花式足球挑戰(zhàn)賽，借助一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施，活動(dòng)獲得巨大的成功，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的球迷踴躍參與，提升了哈爾濱啤酒的品牌知曉度。此外，哈爾濱啤酒還與時(shí)下非常流行的街舞文化相結(jié)合，舉辦了哈爾濱啤酒街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了眾多年輕人的目光，贏得了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。當(dāng)然還少不了最接地氣的哈爾濱啤酒世界杯主題大篷車，活動(dòng)走進(jìn)了全國(guó)眾多城市，每到一地都受到當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆闅g迎和積極參與，其因門檻低、娛樂(lè)性強(qiáng)，取得了良好的效果，提升了消費(fèi)者對(duì)于哈爾濱啤酒的喜好度。

3.通過(guò)明星效應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。

為調(diào)動(dòng)球迷的參與積極性，哈爾濱啤酒還邀請(qǐng)了“荷蘭三劍客”之一的古力特來(lái)到中國(guó)為球迷指導(dǎo)球技，這位前意甲豪門AC米蘭俱樂(lè)部的超級(jí)巨星在中國(guó)有著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的擁護(hù)者，其長(zhǎng)辮飄飄的造型深得人心。古力特的到來(lái)使廣大球迷迅速興奮起來(lái)，許多球迷紛紛報(bào)名參加活動(dòng)，為哈爾濱啤酒的世界杯營(yíng)銷增添了新的功效。此后，哈爾濱啤酒成為中超的冠名單位，還邀請(qǐng)了前巴西隊(duì)長(zhǎng)巴西足球名宿卡福到中國(guó)與球迷互動(dòng)，指導(dǎo)球技。邀請(qǐng)古力特、卡福等巨星，可以說(shuō)明哈爾濱啤酒在體育營(yíng)銷上的良苦用心，體現(xiàn)了哈啤創(chuàng)建全球知名啤酒品牌的決心。

三、大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響

1.從品牌資產(chǎn)的視角看體育賽事?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值

每年總有一些相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)全球知名品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，2013年“蘋(píng)果”憑借1850億美元的品牌價(jià)值高居榜首，從中可以看出好的品牌其實(shí)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。體育賽事，特別是奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽這樣的大型賽事在全世界擁有龐大的支持者和擁護(hù)者，其積極、健康、向上的特質(zhì)及公平、公正、公開(kāi)的原則深入人心。因此，企業(yè)要樹(shù)立健康、良好的品牌形象，大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷不失為一種絕佳手段，一方面依靠其自身的光環(huán)效應(yīng)使企業(yè)品牌價(jià)值大幅提升，另一方面為企業(yè)提供良好的展示與銷售平臺(tái)，促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)筑，進(jìn)而創(chuàng)造品牌銷售奇跡。

2.從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值。

顧客價(jià)值不是供應(yīng)企業(yè)所決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。因此，企業(yè)要從目標(biāo)顧客的立場(chǎng)出發(fā)，在營(yíng)銷活動(dòng)中顧及目標(biāo)顧客的利益。現(xiàn)實(shí)生活中的很多消費(fèi)者認(rèn)為，能贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的企業(yè)，一定是被政府認(rèn)可、被業(yè)內(nèi)稱贊的大型企業(yè)，他們的產(chǎn)品質(zhì)量是可以相信和得到保證的。在消費(fèi)者的心目中，相比較于同類型企業(yè)他們更愿意選擇通過(guò)冠名或贊助等方式進(jìn)行過(guò)體育營(yíng)銷的企業(yè)品牌，即使進(jìn)行大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷的企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)高一些，這就是顧客感知價(jià)值使得企業(yè)品牌價(jià)值得以提升的表現(xiàn)。

3.從差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角看體育賽事?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，企業(yè)要在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，實(shí)行差異化戰(zhàn)略無(wú)疑是一條必經(jīng)之路，而進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷則是一種屢試不爽的差異化營(yíng)銷方式。體育賽事的傳播范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)，健康向上，代表著公平公正，是當(dāng)下的潮流活動(dòng)。2014年巴西世界杯決賽上，有超過(guò)十萬(wàn)名觀眾在久負(fù)盛名的馬拉卡納大球場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，而在全球有數(shù)以億計(jì)的球迷守在電視機(jī)或者電腦前在關(guān)注這場(chǎng)比賽，這對(duì)廣大的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)進(jìn)行品牌推廣的絕佳平臺(tái)。其次，體育運(yùn)動(dòng)有著無(wú)與倫比的精神內(nèi)涵，以世界杯為例，我們?cè)谶@里可以看到頑強(qiáng)拼搏的精神、不畏強(qiáng)敵的勇氣和公平公正的原則，企業(yè)以此為依托樹(shù)立品牌的外在形象并強(qiáng)化內(nèi)在品質(zhì)，兩全其美。

四、對(duì)企業(yè)通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷塑造品牌的建議

1.堅(jiān)持戰(zhàn)略眼光，品牌至上。

古人帶兵打仗講究個(gè)謀略，同樣企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷前，應(yīng)該制定科學(xué)合理、適合自身而又符合市場(chǎng)要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。要堅(jiān)持用戰(zhàn)略的眼光審視項(xiàng)目，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，宏觀布局，科學(xué)而有條理的開(kāi)展每一步活動(dòng)。因此體育賽事?tīng)I(yíng)銷可能在短期內(nèi)不會(huì)有明顯的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，所以品牌至上的戰(zhàn)略才是明智之舉。

2.堅(jiān)持視野開(kāi)闊，不斷創(chuàng)新。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)要緊跟時(shí)代步伐，開(kāi)展與時(shí)代相適應(yīng)、相配套的體育賽事?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)可以將體育賽事?tīng)I(yíng)銷與產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)新是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。如今，越來(lái)越多的企業(yè)為樹(shù)立品牌進(jìn)入體育賽事?tīng)I(yíng)銷的行列，換言之，這一領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就需要企業(yè)在緊跟時(shí)代變化的基礎(chǔ)上，推出嶄新的營(yíng)銷形式和宣傳途徑，不能故步自封。

3.堅(jiān)持謹(jǐn)慎選擇，持之以恒。

企業(yè)有大小，企業(yè)品牌也有一個(gè)輻射的范圍，所以企業(yè)在進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷的過(guò)程中，要謹(jǐn)慎地進(jìn)行選擇。對(duì)于一些大型企業(yè)，應(yīng)該考慮利用奧運(yùn)會(huì)或者世界杯這樣的大型體育賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷；對(duì)于一些省內(nèi)的中小企業(yè)，沒(méi)有必要做一些世界性的體育賽事，而應(yīng)選擇符合企業(yè)自身發(fā)展的項(xiàng)目，更重要的是量力而行。其次，企業(yè)進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷貴在堅(jiān)持。企業(yè)在選擇合作賽事或者贊助對(duì)象時(shí)都需要考慮是否與企業(yè)的形象、文化、特質(zhì)相符合，這就要求企業(yè)保持營(yíng)銷目標(biāo)與合作對(duì)象的穩(wěn)定性，切忌輕易變動(dòng)。

大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷無(wú)疑是企業(yè)樹(shù)立品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力的有力手段，但同時(shí)也具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。企業(yè)要通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷獲得最好的效益，需要做的工作很多，如完善的配套執(zhí)行方案、高效的執(zhí)行隊(duì)伍及充足的保證資金缺一不可。

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