[摘 要]技術(shù)創(chuàng)新不是一個(gè)技術(shù)概念，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)概念，其包括技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用創(chuàng)新兩個(gè)相互作用的兩方面。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目的是為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，因此企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新必須滿足顧客需求并使顧客資產(chǎn)提升才是具有經(jīng)濟(jì)效益的。在此基礎(chǔ)上，筆者提出了基于顧客資產(chǎn)提升的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制建立的五點(diǎn)思考，為理論界和實(shí)踐界相關(guān)研究與實(shí)踐提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]顧客資產(chǎn)；顧客細(xì)分；顧客金字塔模型；技術(shù)創(chuàng)新；應(yīng)用創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）03 — 0063 — 03

引言

技術(shù)創(chuàng)新已被視為企業(yè)生存發(fā)展的根本，但技術(shù)創(chuàng)新的真正內(nèi)涵仍沒有被企業(yè)真正理解，技術(shù)創(chuàng)新不是一個(gè)技術(shù)概念，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)概念，其包括科學(xué)發(fā)現(xiàn)、發(fā)明到成果面試并商業(yè)化推廣擴(kuò)散的整個(gè)過程，是技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用創(chuàng)新“雙螺旋結(jié)構(gòu)”共同作用的產(chǎn)物?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而市場(chǎng)爭(zhēng)奪即是以顧客為根本，企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步只有在以顧客需求被滿足為導(dǎo)向的應(yīng)用創(chuàng)新指導(dǎo)下才是最有效的。因此，企業(yè)技術(shù)研發(fā)需要以應(yīng)用為核心，進(jìn)行技術(shù)集成創(chuàng)新，培育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和研發(fā)能力，然后逐步向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，提升整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平。目前的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更多的是在注意技術(shù)進(jìn)步，給予面向顧客的應(yīng)用創(chuàng)新較少的關(guān)注，因此這種技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制下的技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化率低下、適用性差。技術(shù)發(fā)展與顧客需求對(duì)接上出了問題，造成了信息資源的白白浪費(fèi)，也使技術(shù)進(jìn)步與實(shí)際應(yīng)用之間脫節(jié)。要實(shí)現(xiàn)真正的技術(shù)創(chuàng)新，就要建立基于顧客資產(chǎn)提升的企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，具體可以從以下五個(gè)方面著手。

一、對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行細(xì)分管理

1.顧客資產(chǎn)細(xì)分

現(xiàn)實(shí)十分清晰地告訴我們，不同的顧客帶給企業(yè)不同的價(jià)值?？梢钥闯?，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，不同顧客結(jié)構(gòu)的顧客資產(chǎn)所帶給企業(yè)的價(jià)值必然是有著顯著差異的，因此分析顧客的構(gòu)成，進(jìn)行顧客細(xì)分，是企業(yè)經(jīng)營管理顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

顧客細(xì)分必須建立在以下五個(gè)基本內(nèi)容之上（haley，1984；kotler，1999）：（1）首先要確定細(xì)分的顧客群體，這是細(xì)分的基礎(chǔ)；（2）確定利益的基本構(gòu)架，這點(diǎn)不僅關(guān)系到細(xì)分的依據(jù)也會(huì)影響到細(xì)分的技術(shù)實(shí)施；（3）在確定了利益的基礎(chǔ)上，選擇合適的細(xì)分依據(jù)以及細(xì)分方法進(jìn)行細(xì)分操作；（4）在細(xì)分結(jié)果出來以后，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力情況選擇合適的目標(biāo)顧客，并作出適當(dāng)定位；（5）定位之后，根據(jù)行業(yè)情況并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略。

筆者根據(jù)Rust等（2000）在《駕馭顧客資產(chǎn)》中依據(jù)顧客盈利水平高低提出的顧客層級(jí)模型，再結(jié)合80/20法則進(jìn)行顧客細(xì)分得出的顧客金字塔模型：金字塔頂端層為鉑金層，顧客數(shù)量最少但給企業(yè)帶來利潤最多，向下依次為黃金層、鋼鐵層和重鉛層，顧客數(shù)量依次增多、給企業(yè)帶來利潤則依次遞減。

顧客金字塔模型是一種最常用的對(duì)顧客進(jìn)行四層級(jí)劃分的模型，構(gòu)建顧客金字塔的關(guān)鍵是確定影響顧客價(jià)值的指標(biāo)，可以全面反映顧客價(jià)值的綜合性指標(biāo)是顧客終身價(jià)值。顧客終身價(jià)值是每一個(gè)顧客在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的全部?jī)r(jià)值，是指顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)發(fā)展和社會(huì)形象等方面的綜合貢獻(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和潛在的價(jià)值貢獻(xiàn)。我們把顧客按終身價(jià)值從高到底分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個(gè)等級(jí)。（見表1）

2.顧客資產(chǎn)管理

構(gòu)建客戶金字塔，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶管理具有十分重要的意義。

首先，它有利于引導(dǎo)業(yè)主正確地配置營銷資源。根據(jù)“80/20/30”的“二八效應(yīng)”推論，應(yīng)用金字塔模型這種直觀的顧客價(jià)值展現(xiàn)，就可以幫助業(yè)主識(shí)別那些創(chuàng)造了80% 利潤的20%的優(yōu)質(zhì)顧客，投入最多的資源，同時(shí)減少那30%可能抵消利潤的顧客的資源投入，最終將有限的營銷資源集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展?jié)摿Φ念櫩蜕稀?/p>

其次，動(dòng)態(tài)管理顧客資產(chǎn)。按顧客終身價(jià)值構(gòu)建起的客戶金字塔，并不是一成不變的。這里對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理有兩層含義，一是注意審視顧客的發(fā)展情況，根據(jù)變化了的信息修正對(duì)顧客終身價(jià)值的評(píng)估值和所處的金字塔層級(jí)，以推進(jìn)顧客向高的層級(jí)邁步。二是針對(duì)金字塔不同層級(jí)顧客的具體問題進(jìn)行分析，采取必要的措施防止高層級(jí)顧客下滑或者流失，并將底層級(jí)顧客升級(jí)。

二、企業(yè)對(duì)不同層級(jí)的顧客參與技術(shù)創(chuàng)新的管理

在顧客資產(chǎn)管理到技術(shù)創(chuàng)新傳導(dǎo)的方面，首先要注意滿足和挖掘顧客端的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，在應(yīng)用創(chuàng)新層面做好對(duì)應(yīng)的服務(wù)和相關(guān)工作，然后通過健全的機(jī)制完整的傳遞到技術(shù)進(jìn)步層面的研發(fā)部門，系統(tǒng)的分析不同層級(jí)顧客的需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性，進(jìn)行分門歸類后，有計(jì)劃有條件地一步一步滿足顧客不斷增長(zhǎng)變化的需求。

技術(shù)創(chuàng)新要求有良好的服務(wù)作為依托，據(jù)此針對(duì)不同層次的顧客企業(yè)可以采取以下方式幫助顧客參與協(xié)助企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。（見表2）

所有顧客對(duì)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)主要在于顧客信息和市場(chǎng)信息的傳達(dá)，在這個(gè)過程中，企業(yè)是主體，要有主動(dòng)性去有規(guī)劃有區(qū)別地收集、了解和整理顧客傳達(dá)的信息，進(jìn)而有效地指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行諸如服務(wù)改革、產(chǎn)品改革、技術(shù)革新等技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)。

三、打造學(xué)習(xí)型組織

成功的學(xué)習(xí)型組織有著優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)和能力，能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第一，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)組織的創(chuàng)新能力有較高的要求，而依托學(xué)習(xí)型組織能夠不斷的培訓(xùn)組織成員的創(chuàng)新能力。學(xué)習(xí)型組織本身就是一個(gè)由諸多靈活、創(chuàng)新的團(tuán)體構(gòu)成的，這些團(tuán)體是相比組織更加靈活的非正式組織，可以以某個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)子展開創(chuàng)新活動(dòng)。在組織成員共享知識(shí)后，經(jīng)過有意識(shí)的發(fā)散性思維，再進(jìn)行知識(shí)的碰撞，通過頭腦風(fēng)暴互相刺激，加深知識(shí)的深度和廣度，產(chǎn)生有意義、有價(jià)值的全新創(chuàng)意。

第二，成功的學(xué)習(xí)型組織成員均具有理性客觀處理復(fù)雜問題的能力和系統(tǒng)思考的能力。企業(yè)通過應(yīng)用創(chuàng)新最終到技術(shù)進(jìn)步，而成功的技術(shù)進(jìn)步再次傳導(dǎo)回應(yīng)用創(chuàng)新這個(gè)不斷的循環(huán)過程的任何一部分都是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)的活動(dòng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的出錯(cuò)都可能導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新的失敗。建立學(xué)習(xí)型組織，它將超越陳舊的組織邊界，在不斷的組織學(xué)習(xí)和訓(xùn)練中培養(yǎng)個(gè)人系統(tǒng)思考的能力，是組織成員和組織更能處理這種復(fù)雜的系統(tǒng)的問題。

第三，學(xué)習(xí)型組織是扁平式結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)型組織不像傳統(tǒng)組織有用金字塔式的權(quán)利結(jié)構(gòu)，而是盡可能的權(quán)力下放，組織成員擁有充足的自主性，能夠相互理解和學(xué)習(xí)，并且形成組織的整體互動(dòng)和協(xié)作，這樣就能產(chǎn)生持久的創(chuàng)新能力。

第四，學(xué)習(xí)型組織能夠滿足組織成員自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著社會(huì)的不斷演進(jìn)，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富越來越豐富。人們?cè)跐M足了衣食住行之后開始了新的追求，很多人已經(jīng)不再為了生計(jì)而工作，而是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。學(xué)習(xí)型組織可以使學(xué)習(xí)、工作和精神需求的滿足達(dá)到完美的結(jié)合，能夠很好的適應(yīng)組織成員從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變的價(jià)值取向，而滿意的組織成員才能創(chuàng)造滿意的產(chǎn)品和服務(wù)出滿意的顧客。

第五，學(xué)習(xí)型組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以顧客資產(chǎn)為中心。當(dāng)今社會(huì)的節(jié)奏越來越快，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化?，F(xiàn)在企業(yè)必須把顧客放在首位，以顧客資產(chǎn)為中心，這就要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化，信息能夠快速的上傳下達(dá)。并且顧客價(jià)值為中心這個(gè)理念要深入組織成員的心中，組織成員要能深刻理解顧客資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)的意義。這樣組織成員就會(huì)自發(fā)的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源，將注意力集中到顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化上面來。

四、建立基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)文化

企業(yè)文化是組織全體成員在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和人際交往過程中逐步形成的共有的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和。好的企業(yè)文化能夠改變組織原來那種從個(gè)人角度建立價(jià)值觀的混亂狀態(tài)，可以將組織所有成員的個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)與組織目標(biāo)緊緊聯(lián)系在一起，所有人一起努力為個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和組織目標(biāo)的達(dá)成而奮斗。

1.將員工視為內(nèi)部顧客

企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值最終是依靠基層的員工完成的，員工的滿意度與顧客感知的滿足程度是有強(qiáng)烈正相關(guān)關(guān)系的。將員工視為企業(yè)內(nèi)部的顧客，傳遞一種顧客價(jià)值最大化的觀念，讓員工率先享受到顧客價(jià)值最大化的精神和物質(zhì)的滿足，在親身經(jīng)歷的同時(shí)，也將顧客價(jià)值最大化的觀念植入了所有組織成員的心中，激勵(lì)其進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。

2.塑造以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)的企業(yè)理念

企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)在努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也就是顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化的過程。當(dāng)組織成員的注意力都集中在怎樣為顧客創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，那么必然是以顧客為中心的，則在應(yīng)用創(chuàng)新方面能夠很好做到顧客意見和創(chuàng)意的收集，同時(shí)也必然能夠提供很好的創(chuàng)新服務(wù)讓顧客滿意。對(duì)待收集的資料也能完美地傳達(dá)到企業(yè)的研發(fā)部門，整個(gè)企業(yè)全部的組織成員努力貢獻(xiàn)，企業(yè)的新產(chǎn)品也能在投放市場(chǎng)后得到顧客良好的反映，從而顧客資產(chǎn)價(jià)值提升，企業(yè)也得到了優(yōu)厚的回報(bào)。

3.從上到下貫徹基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)文化

基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)文化就是為實(shí)現(xiàn)顧客最大化的目標(biāo)而努力的企業(yè)理念。組織中企業(yè)文化從上到下的傳遞時(shí)最有效率的，企業(yè)高層以身作則，推動(dòng)企業(yè)文化在組織中擴(kuò)散。同時(shí)，企業(yè)文化的內(nèi)涵還應(yīng)該不違背組織全體成員的意志，達(dá)到全企業(yè)的共識(shí)和認(rèn)同，并最終融合為全企業(yè)人的行為準(zhǔn)則。

五、建立人人參與技術(shù)創(chuàng)新的制度

技術(shù)創(chuàng)新制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度的一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分，應(yīng)成為所有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一。如今在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，技術(shù)創(chuàng)新能否成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，能否通過技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力并獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再是一個(gè)單純的技術(shù)問題，而是一個(gè)管理問題。

建立人人參與技術(shù)創(chuàng)新制度的關(guān)鍵在于，讓企業(yè)所處的整條價(jià)值鏈上所有組織均從顧客資產(chǎn)經(jīng)營和顧客價(jià)值的角度出發(fā)，考慮技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)管理。

1.進(jìn)行企業(yè)信息化建設(shè)，打造整條價(jià)值鏈的組織信息平臺(tái)

企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)信息的有效控制是先決條件。所有來自價(jià)值鏈上游、下游、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境變化的信息都是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。打造整條價(jià)值鏈的組織信息平臺(tái)，提高了企業(yè)的信息獲取能力、信息處理能力和信息共享能力。信息獲取能力，信息是企業(yè)決策的重要依據(jù)，企業(yè)需要一個(gè)能夠整合的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的系統(tǒng)分類和分析，從而為企業(yè)做出任何決策提供所需的信息。信息處理能力是指企業(yè)把信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)的能力，因?yàn)樾畔⑦€是知識(shí)的原始形態(tài)，是離散的、不連續(xù)的。而知識(shí)是具有高度內(nèi)涵特性的。信息共享能力，信息作為原始的知識(shí)形態(tài)，其自身價(jià)值不會(huì)因?yàn)槭褂枚鴾p少，相反經(jīng)常性的使用會(huì)使其價(jià)值增加。

企業(yè)成功打造整條價(jià)值鏈的組織信息平臺(tái)，能夠?qū)⒄麠l價(jià)值鏈組織的信息和資源共享，更好地收集了解全方位的信息，為顧客價(jià)值最大化服務(wù)。

2.通過企業(yè)文化塑造企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新人人參與的氛圍

新時(shí)代企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的復(fù)雜性讓技術(shù)創(chuàng)新不再僅僅是企業(yè)高層和研發(fā)部門單獨(dú)考慮和關(guān)心的事情，而是企業(yè)全員參與，甚至價(jià)值鏈上全體組織參與的工作。新的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是要以顧客資產(chǎn)經(jīng)營管理為出發(fā)點(diǎn)，全員參與到應(yīng)用創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的活動(dòng)中來。處于企業(yè)不同部門和層級(jí)的組織成員能夠得到不同的信息，同時(shí)由于工作的性質(zhì)其專長(zhǎng)能力也有區(qū)分，每個(gè)組織成員都能獲取不同的信息并提煉出不一樣的知識(shí)，如果能將這些信息和知識(shí)共享，并通過專門的分門別類和系統(tǒng)的整理總結(jié)，將對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新有指導(dǎo)意義的信息和知識(shí)傳達(dá)到研發(fā)部門，并且在研發(fā)的過程中，再通過所有的組織成員不斷的對(duì)外發(fā)散信息，接收反饋信息，這些信息整理后再傳達(dá)到研發(fā)過程中的相關(guān)組織成員，對(duì)研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)，這樣最終的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品一定是深受顧客和市場(chǎng)歡迎、能夠滿足顧客需求和具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品。要達(dá)到這個(gè)層次，單靠獎(jiǎng)懲制度是不夠的，只有通過企業(yè)文化，讓人人參與技術(shù)創(chuàng)新的理念潛移默化到組織成員的日常工作乃至日常生活當(dāng)中去，所有人才會(huì)自發(fā)主動(dòng)地為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)整個(gè)組織都已經(jīng)達(dá)到人人參與的目標(biāo)后，剩下就是將企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新參與者向價(jià)值鏈的上游和下游延伸，通過競(jìng)合思想建立戰(zhàn)略同盟，讓價(jià)值鏈上游和下游的組織也參與到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新中來。最終達(dá)成整條價(jià)值鏈上的所有組織如同一個(gè)大企業(yè)一樣，能夠?yàn)閮r(jià)值鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的組織技術(shù)創(chuàng)新主動(dòng)的貢獻(xiàn)自己的力量。

3.完善激勵(lì)機(jī)制

完善、高效的企業(yè)制度是企業(yè)成功經(jīng)營的重要因素之一，而激勵(lì)機(jī)制則是企業(yè)制度中最為重要的組成部分。要有效推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，使之成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生變量，必須實(shí)行完善有效地激勵(lì)機(jī)制。首先結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)和股權(quán)情況，通過科學(xué)選擇改制的形式，對(duì)產(chǎn)權(quán)和股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行多元化和合理化的整改，形成企業(yè)全員追求技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)約束和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，真正建立起企業(yè)作為資金、人員和技術(shù)投資、研究開發(fā)和最后利益分配的主體地位。另外，還要建立起能有效調(diào)動(dòng)組織全體成員積極性并且有利于技術(shù)創(chuàng)新信息、知識(shí)傳達(dá)和技術(shù)進(jìn)步的機(jī)制，把對(duì)技術(shù)創(chuàng)新有推動(dòng)作用的信息收集者、信息提煉者、知識(shí)歸納者和研發(fā)人員等相關(guān)人員在新技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)中的投入與成果商業(yè)化后取得的經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤，加速技術(shù)創(chuàng)新成果商業(yè)化的進(jìn)程。

最后，只有當(dāng)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與應(yīng)用創(chuàng)新能夠完美契合，兩者雙螺旋互相促進(jìn)，使企業(yè)的顧客資產(chǎn)得到穩(wěn)步提升，企業(yè)才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕