【摘 要】本文在介紹農(nóng)特產(chǎn)的含義、特征和消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的主要模式，指出了農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了解決方案，希望能對(duì)農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展提供一些參考意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)特產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)交易；電子商務(wù)

一、農(nóng)特產(chǎn)的含義、特征與消費(fèi)人群

（一）農(nóng)特產(chǎn)的含義

農(nóng)特產(chǎn)是以“農(nóng)”和“特”來(lái)修飾“產(chǎn)”，其中“農(nóng)”包含了農(nóng)村與農(nóng)業(yè)，“特”是特別的意思，“特產(chǎn)”即在特定區(qū)域內(nèi)的特別產(chǎn)出。因而對(duì)農(nóng)特產(chǎn)的定義是某地特有的或從某地發(fā)源或興起的，代表了該地的特色，通常能反映出該地特定的自然、生態(tài)環(huán)境或民俗民風(fēng)的涉農(nóng)產(chǎn)品。中國(guó)地大物博，物產(chǎn)豐富。

（二）農(nóng)特產(chǎn)的特征

1、地域性，即農(nóng)特產(chǎn)是某地的獨(dú)特產(chǎn)出，這是形成農(nóng)特產(chǎn)的一個(gè)先決條件。農(nóng)特產(chǎn)生長(zhǎng)地的地球經(jīng)緯度、土質(zhì)、日照、降雨量、常年平均溫度等自然環(huán)境因素決定了其特有的品質(zhì)?！伴偕茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，告訴我們特定自然環(huán)境的重要性。2、包蘊(yùn)特征，也就是說(shuō)，特產(chǎn)能夠集中體現(xiàn)生產(chǎn)地區(qū)的特色，是該地區(qū)標(biāo)志性產(chǎn)品。3、作為特產(chǎn)，品質(zhì)優(yōu)良是必須具備的。

（三）農(nóng)特產(chǎn)消費(fèi)人群

1、在本地的本地人。購(gòu)買(mǎi)需求包括自己消費(fèi)、贈(zèng)送給外地來(lái)的親友、到外地探親友時(shí)帶本地特產(chǎn)。2、在本地的外地人。包括來(lái)黃山旅游的游客、經(jīng)過(guò)黃山的商旅人士（出差到黃山、在黃山參加會(huì)議等），高校大學(xué)生、常駐本地的外地籍的生意人、工作人員、務(wù)工人員。3、在外地的本地人。在外地工作的人，喜歡懷念家鄉(xiāng)味。4、在外地的外地人。通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楹闷娴某醮蜗M(fèi)、曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)感覺(jué)好的再次消費(fèi)。

二、農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易模式與交易平臺(tái)

（一）C2C（Customer To Customer）模式，賣(mài)家借助淘寶、拍拍、亞馬遜等第三方平臺(tái)開(kāi)店，直接向消費(fèi)者出售農(nóng)特產(chǎn)。2013年淘寶（含天貓）共有農(nóng)特產(chǎn)賣(mài)家37.79萬(wàn)個(gè)，比2012年的26.06萬(wàn)個(gè)增加了45%。農(nóng)特產(chǎn)賣(mài)家數(shù)量最多的五個(gè)省份分別是廣東、浙江、江蘇、福建、山東。銷(xiāo)量排在最前面的農(nóng)特產(chǎn)分別是棗類(lèi)、烏龍茶、普洱、花草茶、鮮花、蜂蜜、綠茶、鴨肉、紅茶等。棗類(lèi)2013年支付寶交易額超過(guò)13億元，在非商城賣(mài)家中賣(mài)的最好的是絲路果果新疆特產(chǎn)店，該店標(biāo)題為“新疆特產(chǎn)和田大棗 特級(jí)四星紅棗子 一級(jí)玉棗500g包郵”的大棗一個(gè)月賣(mài)出了61444份。C2C模式的優(yōu)勢(shì)是門(mén)檻低，賣(mài)家?guī)缀醪恍枰虻谌狡脚_(tái)繳納任何費(fèi)用就可以開(kāi)店。

（二）B2C（Business to Custome）模式。B2C模式分2種情況，一種是獨(dú)立商城，另一種是在第三方商城系統(tǒng)開(kāi)設(shè)自己的商城。獨(dú)立商城需要賣(mài)家自己購(gòu)買(mǎi)域名、服務(wù)器和建站軟件，短期投入較大，對(duì)技術(shù)人員要求較高。在天貓、京東、一號(hào)店和當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌缴坛瞧脚_(tái)開(kāi)設(shè)商城需要交納一定的技術(shù)維護(hù)費(fèi)和保證金，每筆交易還需要按不同類(lèi)別交納不同比例的傭金。農(nóng)特產(chǎn)的獨(dú)立商城如本來(lái)生活網(wǎng)提供健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油、母嬰童、熟食面點(diǎn)，具有深厚積淀和歷史傳承的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地食品，擁有品質(zhì)保障的進(jìn)口食品等，并提供冷鏈配送服務(wù)。目前很多企業(yè)都在天貓、京東和一號(hào)店開(kāi)始了企業(yè)商城。

（三）B2B（（Business to Business）模式。企業(yè)間電子商務(wù)模式，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售或消費(fèi)企業(yè)的對(duì)接。目前常用的B2B交易平臺(tái)是阿里巴巴，該平臺(tái)2013年共有1.6萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)農(nóng)特產(chǎn)的中國(guó)供應(yīng)商和誠(chéng)信通賬戶。企業(yè)間的交易一般量很大，并且交易關(guān)系比較固定。

（四）F2C（Focus to Online） 即為“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”的新型模式?！渡嗉馍系闹袊?guó)》熱播后，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的味蕾，都想搶先品嘗節(jié)目中的美食，在節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)的西藏林芝野生蜂蜜、毛豆腐、雷山魚(yú)醬、松茸、諾鄧火腿、乳扇和山東煎餅等銷(xiāo)量都出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

（五）O2O（Online to Offline）即線上到線下模式。將線上的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。千鮮匯是一家主要業(yè)務(wù)范圍在廣州的企業(yè)，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)，完成網(wǎng)上支付后，可以到廣州的12家門(mén)店提貨也可選擇快遞配送。

（六）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。該模式是指賣(mài)家以低于零售價(jià)的價(jià)格在特定時(shí)間和特定平臺(tái)向消費(fèi)者出售商品。通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道資金回籠快，不存在壓貨壓款的風(fēng)險(xiǎn)，資金的利用率和周轉(zhuǎn)率高。國(guó)內(nèi)較大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)包括聚劃算、美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等網(wǎng)站。團(tuán)800專(zhuān)門(mén)提供團(tuán)購(gòu)搜索。農(nóng)特產(chǎn)賣(mài)家通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一次可以出售大量的商品，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。

（七）網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。預(yù)售模式是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，在產(chǎn)品未正式上市前提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，接受消費(fèi)者預(yù)定，這樣可以在產(chǎn)品成熟后的第一時(shí)間完成發(fā)貨，保證了商品的新鮮。這種新模式徹底解決了余量庫(kù)存難消化、多流量環(huán)節(jié)帶來(lái)高損耗、長(zhǎng)時(shí)間存放帶來(lái)高額的冷儲(chǔ)費(fèi)用和損耗等諸多傳統(tǒng)線上或線下渠道難以解決的問(wèn)題。2013年6月27-7月8日美國(guó)車(chē)?yán)遄油ㄟ^(guò)天貓商城接收預(yù)定，在13內(nèi)收到了84531人在線預(yù)定，共計(jì)預(yù)定車(chē)?yán)遄?68噸，訂單總金額達(dá)到1500萬(wàn)元。

（八）智能菜箱模式。武漢家事易成立于2011年，通過(guò)在社區(qū)免費(fèi)安裝“智能生鮮便民柜”構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單后，家事易直接將生鮮物品配送到“智能生鮮便民柜”，消費(fèi)者可在任意時(shí)間到柜中取菜。目前，家事易已在武漢800多個(gè)社區(qū)提供免費(fèi)配送服務(wù)，現(xiàn)有會(huì)員數(shù)已突破30萬(wàn)人。

（九）淘寶特色中國(guó)。

淘寶網(wǎng)特色中國(guó)項(xiàng)目是淘寶網(wǎng)傾力打造的中國(guó)地方消費(fèi)門(mén)戶網(wǎng)站，主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源，通過(guò)開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)方式和地方館運(yùn)營(yíng)商、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)共同打造。該項(xiàng)目在全國(guó)遍地開(kāi)花，截至2014年7月底已經(jīng)開(kāi)設(shè)41家特色館，包含省級(jí)館、市級(jí)館、縣級(jí)館等多種形態(tài)。特色館的建立方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各地農(nóng)特產(chǎn)，促進(jìn)了生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于特色中國(guó)是和天貓、聚劃算、淘寶旅游、電器商城等并列的一級(jí)欄目，賣(mài)家通過(guò)加入特色館獲得淘寶流量的支持，更易于網(wǎng)絡(luò)交易的開(kāi)展。

三、農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易存在的問(wèn)題與對(duì)策

（一）農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易存在的問(wèn)題

1、農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易分散程度高，品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前，淘寶網(wǎng)友30多萬(wàn)農(nóng)特產(chǎn)中小賣(mài)家，大多以自家生產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，缺乏有效的組織，規(guī)模較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)認(rèn)可程度較低。2、農(nóng)特產(chǎn)缺乏有效的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的農(nóng)特產(chǎn)中存在大量沒(méi)有廠名、廠址和生產(chǎn)日期的三無(wú)產(chǎn)品。3、農(nóng)特產(chǎn)缺乏文化內(nèi)涵，附加值較低。4、農(nóng)特產(chǎn)物流成本高，效率低。5、農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)人才匱乏。相關(guān)調(diào)查顯示，未來(lái)三年，中國(guó)電商人才缺口將達(dá)到445.7萬(wàn)。農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)要求人才必須了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)又具備電商技能，而國(guó)內(nèi)目前的教育和培訓(xùn)體系中，缺少這種專(zhuān)業(yè)化人才的培養(yǎng)機(jī)制。

（二）農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展對(duì)策

1、政府應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)地方品牌的建設(shè)與推廣。農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006-2015）》中強(qiáng)調(diào)，引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向最適宜區(qū)集中，促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域?qū)I(yè)分工，加快形成科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局。按照品質(zhì)特色、開(kāi)發(fā)價(jià)值、市場(chǎng)前景的標(biāo)準(zhǔn)，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類(lèi)114種特色農(nóng)產(chǎn)品。按照生產(chǎn)條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)域分工的標(biāo)準(zhǔn)，確定了特色品種的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。共涉及2100多個(gè)縣級(jí)行政單元。各行政單位要結(jié)合本地特色資源，做好品牌建設(shè)和推廣。

2、強(qiáng)化安全意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。農(nóng)特產(chǎn)有國(guó)家或地方標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或地方標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，沒(méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的可以“自訂標(biāo)準(zhǔn)”。2013年夏季，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)在紅提預(yù)售活動(dòng)中大膽嘗試了“自訂標(biāo)準(zhǔn)”的做法。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對(duì)果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測(cè)等方面都作了詳細(xì)規(guī)定。在最影響消費(fèi)者感受的甜度方面，活動(dòng)規(guī)定“紅提的甜度必須達(dá)到14度，需用甜度計(jì)測(cè)試”。這樣的自訂標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域還是首次?！白杂啒?biāo)準(zhǔn)”增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心，有利于增加農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量。

3、加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)文化內(nèi)涵建設(shè)，完善農(nóng)特產(chǎn)品牌故事。煙草大王褚時(shí)健種的冰糖臍橙，被故事化后變成了“勵(lì)志橙”，定價(jià)達(dá)148元每箱，任供不應(yīng)求。聯(lián)想集團(tuán)主席柳傳志像做IT一樣經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，全程可追溯、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、全球化布局，第一次以他自己的名字為產(chǎn)品背書(shū)，冠名了“金艷果”獼猴桃為“柳桃”。地產(chǎn)大亨潘石屹代言蘋(píng)果，取名“潘蘋(píng)果”。褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果引發(fā)熱議、受到追捧，一方面有民眾對(duì)食品安全性和味道的追求，另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事。

4、加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)。由于冷鏈物流投資巨大，加上中國(guó)幅員遼闊，要想在短時(shí)間內(nèi)建立起覆蓋全國(guó)的冷鏈物流體系依然任務(wù)艱巨。政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，加大投入，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)的積極性，不斷完善冷鏈物流體系，為農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展奠基堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5、加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)人才培養(yǎng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品電商人才的短缺，形成鮮明的對(duì)比，相關(guān)的人才培訓(xùn)已經(jīng)到了刻不容緩的地步?？梢圆扇《唐谂嘤?xùn)、校企聯(lián)合辦學(xué)、高端人才再培訓(xùn)等多種渠道解決農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)人才匱乏的問(wèn)題。

四、總結(jié)

農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易即將從“紅?！弊呦颉八{(lán)?！保r(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者要結(jié)合自身實(shí)際情況選擇合適的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)加強(qiáng)品牌化建設(shè)，以提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

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唐山市科技計(jì)劃項(xiàng)目（12110207b）、唐山學(xué)院科研課題“后危機(jī)背景下唐山產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整研究”階段成果.

作者介紹：胡雄（1980-），男，漢族，碩士學(xué)位，河北，唐山學(xué)院，講師 研究方向：電子商務(wù)。