【摘 要】3G手機(jī)所具有的傳播特征已經(jīng)使它由通訊工具變?yōu)橐环N具有廣闊發(fā)展前景的傳播媒介，為3G手機(jī)用戶(hù)提供個(gè)性化的信息服務(wù)，是未來(lái)3G手機(jī)服務(wù)制勝的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】3G手機(jī)，個(gè)性化信息

一.3G手機(jī)，“破壞性創(chuàng)造”的新媒體

手機(jī)，雖然是以通訊工具的形式出現(xiàn)的，但因其具有的傳播工具特征已經(jīng)越來(lái)越多的承擔(dān)起傳播媒介的任務(wù)，從第二代手機(jī)（GPS、CDMA等）開(kāi)始，短信、彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)、WAP等等業(yè)務(wù)，已經(jīng)使手機(jī)越來(lái)越有受到傳媒研究者的關(guān)注，“第五媒體”的提法越來(lái)越傾向于手機(jī)。

單純的以短信服務(wù)作為“第五媒體”的標(biāo)志頗受質(zhì)疑，“手機(jī)要真正完成由人際溝通工具向大眾傳播媒體的跨越，還依賴(lài)于第三代手機(jī)技術(shù)（3G）的普及，以及建立在3G之上的手機(jī)報(bào)紙、電視、廣告的發(fā)展”。1 “第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體”2可以說(shuō)，3G手機(jī)的出現(xiàn)，為“第五媒體”的正名提供了最好的支持。

3G手機(jī)所提供的手機(jī)報(bào)、視頻流、以寬播技術(shù)為基礎(chǔ)的手機(jī)電視和手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，以及3G手機(jī)的廣告價(jià)值，都實(shí)現(xiàn)了以上幾個(gè)方面的要求，3G手機(jī)，具備了成為“第五媒體”的所有需要。它也因此成為一種 “破壞性創(chuàng)造”后具有“立體”強(qiáng)大傳播能力的新媒體。

二.3G手機(jī)的傳播特點(diǎn)

3G，全稱(chēng)為3rd Generation，中文含義就是第三代數(shù)字通信。1995年問(wèn)世的第一代模擬制式手機(jī)（1G）只能進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)；1996～1997年出現(xiàn)的第二代GSM、TDMA等數(shù)字制式手機(jī)（2G）便增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接收電子郵件或網(wǎng)頁(yè)；第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升。它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漫游，并處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話(huà)會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

3G手機(jī)的傳播特點(diǎn)可以從以下兩個(gè)方面討論：首先是從3G手機(jī)的傳播技術(shù)方面，它具有很強(qiáng)的無(wú)線(xiàn)移動(dòng)性和多媒體性。首先是無(wú)線(xiàn)移動(dòng)性，保羅·萊文森在《手機(jī)，擋不住的呼喚》一書(shū)中認(rèn)為，“人類(lèi)有兩種基本的交流方式——說(shuō)話(huà)和走路，可惜，自從人類(lèi)誕生之日起，這兩個(gè)功能就開(kāi)始分割，直到手機(jī)橫空出世，將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái)，集于一身”，“唯獨(dú)手機(jī)能夠使人一邊走路一邊說(shuō)話(huà)，一邊走路一邊發(fā)短信。無(wú)線(xiàn)移動(dòng)的無(wú)限雙向交流潛力，使手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介?！币虼耍c互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視相比，3G手機(jī)打破了地域、時(shí)間和終端設(shè)備的限制，真正實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)和信息的同步，成為一種真正意義上的移動(dòng)式媒體。

在多媒體傳播方面，3G手機(jī)和前兩代手機(jī)相比最大的區(qū)別在于傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度的提升，它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話(huà)會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。此外，由于世界各國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)漫游業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)，3G手機(jī)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)漫游。除了已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的短信、彩信、IVR（無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值服務(wù)）、WAP（基于無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)）、定位技術(shù)、攝像拍照等功能外，3G手機(jī)還具備文字、圖片、音頻、視頻、WEB頁(yè)、電子郵件、實(shí)時(shí)話(huà)音、實(shí)時(shí)影像等功能，都滿(mǎn)足了3G手機(jī)的多媒體需要。

其次，是從3G手機(jī)的使用方面，3G手機(jī)同其它媒體相比，具有很強(qiáng)的專(zhuān)屬私密性、即時(shí)交互性。手機(jī)，被譽(yù)為“帶著體溫的媒體”3，在眾多媒體中，它最具有專(zhuān)屬性的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的私密性。這也是手機(jī)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的又一個(gè)顯著的特點(diǎn)。

三.個(gè)性化信息提供，3G手機(jī)服務(wù)制勝的關(guān)鍵

科技力量的進(jìn)步，使得大眾傳播媒介的發(fā)展越來(lái)越呈現(xiàn)加速度的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，無(wú)線(xiàn)廣播問(wèn)世后38年擁有5000萬(wàn)聽(tīng)眾，電視誕生13年后擁有同樣的觀眾，因特網(wǎng)從1993年對(duì)公眾開(kāi)放到擁有5000萬(wàn)用戶(hù)只花了4年時(shí)間。而手機(jī)用戶(hù)在從第二代網(wǎng)絡(luò)向第三代網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變過(guò)程中發(fā)展迅速。

從國(guó)內(nèi)看，2009年1月7日14時(shí)30分，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信（3G）牌照。從2004年啟動(dòng)，歷經(jīng)5年，3G終于在2009年面向普通消費(fèi)者走來(lái)，而不再只是建構(gòu)在技術(shù)層面上的一個(gè)概念。3G手機(jī)，正在快速的融入國(guó)人的生活。

媒介競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是內(nèi)容和渠道之爭(zhēng)，對(duì)于3G手機(jī)來(lái)說(shuō)，也就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家關(guān)于三家3G運(yùn)營(yíng)商之間“基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施共建共享”和“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”的政策4，最大程度上消除了運(yùn)營(yíng)商之間網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，3G手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上將是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，是誰(shuí)為用戶(hù)提供最好的信息服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)3G手機(jī)的傳播特點(diǎn)，為用戶(hù)提供個(gè)性化信息服務(wù)，是3G服務(wù)的關(guān)鍵。所謂個(gè)性化信息服務(wù)，就是根據(jù)用戶(hù)所需，按需服務(wù)。手機(jī)的高度私人化特點(diǎn)，使其成為最徹底的分眾傳媒，每個(gè)用戶(hù)有自己獨(dú)特的信息需要，以往媒介的那種大眾傳播方式將不再適合3G手機(jī)用戶(hù)的需要。

具體操作中，個(gè)性化信息服務(wù)可以采取以下方式進(jìn)行：首先是掌握用戶(hù)信息需求。3G手機(jī)的普及必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)是手機(jī)的更新?lián)Q代。

其次，信息服務(wù)菜單提供，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商面臨手機(jī)用戶(hù)的被動(dòng)選擇時(shí)，可以推出信息服務(wù)菜單的方式，分門(mén)別類(lèi)的列出可供用戶(hù)選擇的信息服務(wù)項(xiàng)目，是新聞信息、生活資訊還是娛樂(lè)休閑等，以及這些大類(lèi)信息中的再次細(xì)分，供手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行選擇，然后根據(jù)用戶(hù)的需要提供相應(yīng)的信息服務(wù)。

第三，使用過(guò)程中的交互溝通，隨心選擇。3G手機(jī)優(yōu)勢(shì)之一在于其很強(qiáng)的交互性，手機(jī)用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商之間，手機(jī)用戶(hù)和用戶(hù)之間能夠方便的進(jìn)行信息即時(shí)交流。因此，個(gè)性化信息的提供還可以通過(guò)手機(jī)用戶(hù)即時(shí)性的提出，進(jìn)而由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行相應(yīng)信息的傳輸。這就要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商具有很強(qiáng)的信息鑒別、整合能力，在這個(gè)過(guò)程中扮演用戶(hù)信息的儲(chǔ)存、管理、提取的角色，隨時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求。

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