摘要：當(dāng)今社會(huì)，餐飲業(yè)已成為投資的熱點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，餐飲企業(yè)需要強(qiáng)勢(shì)的品牌做后盾，而對(duì)于一家新生的餐飲企業(yè)尤其是小規(guī)模的餐飲企業(yè)來講，要想樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，就需要有雄厚的資金來支持，否則品牌效應(yīng)很難形成，餐飲企業(yè)可能面臨夭折的風(fēng)險(xiǎn)。因此，針對(duì)時(shí)下餐飲企業(yè)品牌效應(yīng)和擴(kuò)張模式，以及擴(kuò)張過程中的瓶頸，我們可以逆向思考餐飲企業(yè)品牌形成的新模式——小規(guī)模品牌延伸戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：小規(guī)模 品牌延伸 連鎖

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-5336（2014）12-0090-02

1 小規(guī)模餐飲企業(yè)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)意義上小規(guī)模企業(yè)是相對(duì)于“增值稅一般納稅人”來說的，除了企業(yè)規(guī)模較小外，主要是指不具備“增值稅一般納稅人”資格的企業(yè)或者是沒有辦理“增值稅一般納稅人”資格的企業(yè)。具體的：一是不能開具17%增值稅發(fā)票；二是不能抵扣17%的進(jìn)項(xiàng)發(fā)票；三是所開具的增值稅票別人只能抵扣6%。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言小規(guī)模餐飲企業(yè)應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）餐飲企業(yè)的餐位數(shù)一般在35位以下，營(yíng)業(yè)面積30平方米以下。

（2）餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額40萬以內(nèi)，凈利潤(rùn)在16萬以內(nèi)。

（3）餐飲企業(yè)廚房員工不超過20人。

（4）餐飲企業(yè)的的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)。

在餐飲市場(chǎng)內(nèi)部，小規(guī)模餐飲企業(yè)的是市場(chǎng)的主體，它的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀直接關(guān)系到餐飲企業(yè)的健康發(fā)展。

2 小規(guī)模餐飲企業(yè)的品牌危機(jī)和品牌延伸戰(zhàn)略的意義

當(dāng)今社會(huì)，餐飲業(yè)已成為投資的熱點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，餐飲企業(yè)需要強(qiáng)勢(shì)的品牌做后盾，而對(duì)于一家新生的餐飲企業(yè)尤其是小規(guī)模的餐飲企業(yè)來講，要想樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，就需要有雄厚的資金來支持，否則品牌效應(yīng)很難形成，餐飲企業(yè)可能面臨夭折的風(fēng)險(xiǎn)。因此，針對(duì)時(shí)下餐飲企業(yè)品牌效應(yīng)和擴(kuò)張模式，以及擴(kuò)張過程中的瓶頸，我們可以逆向思考餐飲企業(yè)品牌形成的新模式——小規(guī)模品牌延伸戰(zhàn)略。

小規(guī)模餐飲企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略，是通過實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的單店連鎖而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。如果把餐飲業(yè)中規(guī)模較大、品牌較硬，在市場(chǎng)上有一定影響力的餐飲企業(yè)比作獅子，把中小規(guī)模的餐飲店比作狼，一匹狼與一頭獅子相搏，狼的勝率微乎其微。但一群狼與一頭獅子相搏，狼靠群體的，往往會(huì)戰(zhàn)勝獅子。由此得知，對(duì)于資金薄弱的投資者來講，可以從規(guī)模較小的單店做起，然后實(shí)現(xiàn)小店之間的連鎖，這種連鎖由于滲透性較強(qiáng)，選址空間廣泛，辦公區(qū)、居民生活區(qū)、校園附近、大賣場(chǎng)頂樓，無處不在，久而久之就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生深刻的印象，品牌效應(yīng)很快就會(huì)形成，然后在對(duì)單店資源進(jìn)行整合，將小品牌轉(zhuǎn)化為大品牌，再加上其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，所以“小規(guī)模品牌延伸戰(zhàn)略”是現(xiàn)代小規(guī)模餐飲企業(yè)打入市場(chǎng)的理想方式。

3 餐飲企業(yè)小規(guī)模品延伸牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

3.1 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，經(jīng)營(yíng)方式較靈活

小規(guī)模品牌延伸戰(zhàn)略是一種較為活躍的餐飲企業(yè)擴(kuò)張方式，實(shí)施這種戰(zhàn)略的餐飲企業(yè)，大多數(shù)投資額不大，店面較小，進(jìn)入市場(chǎng)的門檻相對(duì)較低，選址空間較大。而規(guī)模較大的餐飲企業(yè)，由于店面的選擇、資金、特色等原因，通常會(huì)選鬧市區(qū)作為其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，對(duì)于一些地域相對(duì)狹小的地區(qū)，無論其選址還是客源都不能滿足其需求。而小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)，對(duì)地域大小、客流量的要求相對(duì)較低，只要有合適的選址、一定的客源就可以經(jīng)營(yíng)，其滲透能力是其他餐飲企業(yè)所不能比擬的。此外，由于這種企業(yè)投入資金較少，經(jīng)營(yíng)方式較簡(jiǎn)單，大大地降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 有助于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

21世紀(jì)是人類物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的年代，但也是地球生態(tài)環(huán)境和自然資源遭破壞最為嚴(yán)重的時(shí)期。為了兼顧當(dāng)代與后代人的利益，人類必須尋找新的發(fā)展道路——可持續(xù)發(fā)展。這是人類生存和發(fā)展的必由之路。它提醒人們發(fā)展不僅僅是“空間”的概念，只重視眼前利益；同時(shí)發(fā)展也要強(qiáng)調(diào)“時(shí)間”得概念，發(fā)展不能只顧眼前，更需要著眼于未來。

在當(dāng)今綠色消費(fèi)必將席卷全球的情況下，餐飲企業(yè)要想在市場(chǎng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須走綠色經(jīng)營(yíng)之路。小規(guī)模連鎖餐飲企業(yè)在節(jié)約資源，加強(qiáng)廢料處理控制，特別是減少水、電、能源和物資的消耗等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過節(jié)約資源、廢料處理與控制等措施，可大大降低餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效益，同時(shí)增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)屬于大眾化餐飲的范疇，市場(chǎng)空間巨大

大眾化餐飲是價(jià)格適中但服務(wù)、菜肴質(zhì)量都很講究的餐飲形式。小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)在現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)中定位于大眾化餐飲，可以取得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。

4 餐飲企業(yè)小規(guī)模品延伸牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式

4.1 圍繞市場(chǎng)，開發(fā)新菜

小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)，其品牌效益相對(duì)薄弱，要想立足于市場(chǎng)不倒并有所發(fā)展，首先需要開發(fā)出一套符合企業(yè)風(fēng)格的菜品來。結(jié)合餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，目前小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)其菜式選擇應(yīng)該以小吃、快餐、家常風(fēng)味三者兼顧。在菜品的選擇上，應(yīng)選用每個(gè)菜系中歷史悠久、代表性強(qiáng)，制作相對(duì)簡(jiǎn)單的名菜。對(duì)于被選中的名菜，要在其原料和制法上予以改進(jìn)，以其為基礎(chǔ)，開發(fā)出與之相關(guān)的一系列菜品。比如，揚(yáng)州寶寶熊飲食連鎖店，在揚(yáng)州炒飯的基礎(chǔ)上，開發(fā)出香菇肉絲飯、雪菜肉絲飯、香腸臘味炒飯等系列品種，給顧客更多的選擇余地，受到了顧客的好評(píng)。于此同時(shí)，小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)還可以發(fā)展外賣品種和送餐業(yè)務(wù)，既可以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，又可以解決富于勞動(dòng)力再就業(yè)的問題。

4.2 明確廚房布局、餐廳裝飾與規(guī)模的關(guān)系

廚房布局就是確定廚房風(fēng)格、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、環(huán)境和相適應(yīng)的使用設(shè)備，以保證廚房生產(chǎn)的順利進(jìn)行。傳統(tǒng)的廚房通常包括爐灶區(qū)、點(diǎn)心區(qū)、加工區(qū)、配菜區(qū)、冷菜區(qū)、燒烤區(qū)、辦公室等。對(duì)于利用小規(guī)模的形式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來講，廚房的形式有中心廚房和分店廚房?jī)煞N，它們?cè)诓季趾凸δ苌嫌兄黠@的區(qū)別，中心廚房是將個(gè)分店所要經(jīng)營(yíng)的菜品進(jìn)行初加工或制成半成品后，分發(fā)給每個(gè)分店的總廚房，這種廚房的布局與傳統(tǒng)廚房的布局相似，但其面積較大，并配備能批量生產(chǎn)的設(shè)備。對(duì)于各分店廚房來講，由于其菜品原料多是由中心廚房提供的半成品，所以廚房布局較簡(jiǎn)單，廚師的職責(zé)也不像傳統(tǒng)的廚房那樣分工明確，通常廚師負(fù)責(zé)少量原料的切配、爐灶菜品的生產(chǎn)、打荷、傳菜（用電梯）的整個(gè)工作。

4.3 制定菜單定價(jià)策略

小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)定位于大眾化餐飲，面向的顧客群多為工薪階層，它們對(duì)價(jià)格較為敏感，因此薄利多銷是此類餐飲企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要原則。一是評(píng)價(jià)策略，即按指標(biāo)加價(jià)率確定價(jià)格的策略。比如一份小沙拉的成本是2元人民幣，固定加價(jià)率50%，那么這份沙拉的價(jià)格為3元人民幣。按照指標(biāo)加價(jià)率確定的價(jià)格，正常情況下，餐飲企業(yè)可以獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。評(píng)價(jià)策略即便于企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，又容易受到大多數(shù)顧客的歡迎。二是低價(jià)策略，即以低于標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率確定價(jià)格的策略，也是一種薄利多銷的價(jià)格策略，其心理功能是“實(shí)惠”，利用優(yōu)惠的價(jià)格來刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)入餐廳就餐，通過價(jià)格敏感戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)目的。

4.4 適時(shí)推出營(yíng)養(yǎng)健康型餐飲

面對(duì)飲食消費(fèi)需求的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)，餐飲企業(yè)尤其是以小規(guī)模單店連鎖來達(dá)到擴(kuò)張目的的餐飲企業(yè)，必須調(diào)整食物的配伍方式，將中西營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)相結(jié)合，開發(fā)并推出營(yíng)養(yǎng)健康型餐飲，可以給顧客帶來更多的信任感，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

4.5 注重標(biāo)準(zhǔn)化研究，提高企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水品

對(duì)于小規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲企業(yè)來講，標(biāo)準(zhǔn)化研究是十分重要的。潛心研究中國(guó)菜的單品特色，分析其工藝特點(diǎn)，找出實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵之處，可以對(duì)快餐、小吃化的食品在口味和制作工藝上進(jìn)行改良，培植新的快餐品種。2006年10月，世界首臺(tái)中式烹飪機(jī)器人在深圳研制成功，對(duì)中國(guó)烹飪產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。小規(guī)模連鎖的餐飲企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，將烹飪機(jī)器人運(yùn)用到企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)中，提高菜品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水品。

5 結(jié)語

餐飲企業(yè)小規(guī)模品牌延伸戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是小規(guī)模單店之間的連鎖，連鎖是其重點(diǎn)，如果單靠小規(guī)模的單店經(jīng)營(yíng)，其品牌效應(yīng)很難形成，只有通過連鎖，使餐飲店分布于城市的多個(gè)角落，使其在人們心中產(chǎn)生深刻的印象，品牌效應(yīng)才能很快形成。

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