摘 要：通過(guò)對(duì)迪斯尼與超級(jí)碗這兩個(gè)有代表性的美國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)鏈分析，深入剖析了美國(guó)當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵與成功運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞：美國(guó)；文化；創(chuàng)意

流行創(chuàng)意文化為各階層大眾溢出極受追捧的多元文化產(chǎn)品，如主題電影、流行音樂(lè)、音像產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)賽事、科幻小說(shuō)、新聞周刊等。它們給觀(guān)眾提供的是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感官與思考的全新體驗(yàn)，彼此分享這些文化體驗(yàn)不僅具有刺激性，而且伴隨著人們的滿(mǎn)意感與回饋感。許多國(guó)家認(rèn)為繁榮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于保護(hù)自己文化的獨(dú)特價(jià)值觀(guān)、生活方式以及國(guó)家的福祉都息息相關(guān)，甚至國(guó)家的文化軟實(shí)力還事關(guān)一國(guó)的可持續(xù)發(fā)展與全球文化滲透策略。這些都可以被看作是文化產(chǎn)業(yè)繁榮的額外國(guó)家與文化收益。美國(guó)把文化產(chǎn)業(yè)看成是輸出商業(yè)產(chǎn)品的娛樂(lè)業(yè)的一部分。美國(guó)在海外市場(chǎng)的電視節(jié)目銷(xiāo)售價(jià)格往往會(huì)低于美國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格。這種定價(jià)政策是基于相對(duì)龐大和具有購(gòu)買(mǎi)力的美國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)所基于海外市場(chǎng)的文化銷(xiāo)售優(yōu)惠策略。而且基于培育海外新興市場(chǎng)的預(yù)期，從長(zhǎng)期收益來(lái)看回報(bào)率是能夠持續(xù)增長(zhǎng)的。

無(wú)論是漫畫(huà)書(shū)、每周的體育比賽還是脫口秀和時(shí)尚雜志，美國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是對(duì)美國(guó)人生活的真實(shí)反映，同時(shí)也影響著每一個(gè)美國(guó)人的生活。以迪斯尼文化帝國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈條為例，通過(guò)它的電影、喜劇、主題公園、音像制品以及其他每一種文化傳播的媒介手段，迪斯尼世界幾乎觸及了每一個(gè)美國(guó)人的生活，也成功走入了遍及全世界觀(guān)眾的生活。迪斯尼媒體產(chǎn)品以富于創(chuàng)意、具有高度想象力的動(dòng)畫(huà)以及其他創(chuàng)造性的表達(dá)方式吸引了眾多觀(guān)眾。它創(chuàng)造了一個(gè)兼容共存的有機(jī)環(huán)境，為觀(guān)眾提供了一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“混合大餐”——它擁有一套全球統(tǒng)一的耳熟能詳?shù)闹黝}與場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，不斷融合人們最新的社會(huì)經(jīng)歷與體驗(yàn)并進(jìn)行富有想象力的重述。迪斯尼的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是美國(guó)主流文化基礎(chǔ)性構(gòu)想的典型體現(xiàn)，但是通過(guò)理想化的、近似于烏托邦的形式得以演繹。迪斯尼文化系列產(chǎn)品的差異化定位能夠維系對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。顧客在即便價(jià)格上漲高于與其相競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下仍然會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)公司品牌產(chǎn)品。試想如果沒(méi)有差異化的文化系列產(chǎn)品推出，文化創(chuàng)意產(chǎn)品將成為像煤炭、小麥或是鐵礦石一般的原材料商品。顧客不再關(guān)注是誰(shuí)生產(chǎn)與供給了這些商品，他們僅僅關(guān)注誰(shuí)的價(jià)格更低，以作出購(gòu)買(mǎi)決定。在這樣的環(huán)境下，公司不再對(duì)價(jià)格具有控制力，因?yàn)槭袌?chǎng)將完全依照供給與需求的比例決定價(jià)格。就如同顧客往往會(huì)僅根據(jù)價(jià)格來(lái)決定選擇哪家長(zhǎng)途電話(huà)公司的服務(wù)。

迪斯尼的產(chǎn)品是面向大眾的而并非限定于精英階層。迪斯尼的文化創(chuàng)意典型地反映了美國(guó)20世紀(jì)的自我形象認(rèn)知和全球視角，正如但丁的作品是從中世紀(jì)天主教教義的認(rèn)知視角出發(fā)一樣，它們都把各自的基本特點(diǎn)用烏托邦世界的絕對(duì)真理演繹出來(lái)。這種“典型化假定”正證實(shí)了文化產(chǎn)品不僅反映了政治與經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)架構(gòu)，同時(shí)也影響著人們的行為和信仰。文化產(chǎn)品不僅是人們信息的給予者，還是我們生活體驗(yàn)的向?qū)?。植入我們腦海中的文化產(chǎn)品影像將逐漸取代我們自身的零星的碎片式體驗(yàn)，作為我們所認(rèn)知的“現(xiàn)實(shí)”的標(biāo)準(zhǔn)版本。迪斯尼文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該被嚴(yán)肅性地看作文化教育使者與媒介，迪斯尼也樂(lè)于接受并且它確實(shí)貼合了迪斯尼對(duì)成人特別是年輕人提供指導(dǎo)性或啟示性信息的榜樣示范定位。

有8500萬(wàn)美國(guó)人觀(guān)看的“超級(jí)碗”可以說(shuō)是美國(guó)最賺錢(qián)的文化體育產(chǎn)品了?！俺?jí)碗”作為基于大眾媒體的文化盛事，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)和社會(huì)功能都值得深入思索。它在結(jié)構(gòu)上即暴露出其迎合于美國(guó)公司商業(yè)文化與主流意識(shí)形態(tài)的特定文化價(jià)值。它是當(dāng)代美國(guó)神話(huà)傳奇模式的最佳詮釋?！俺?jí)碗”與其說(shuō)帶有文化的標(biāo)記性首字母C，不如說(shuō)更打上了流行的首字母P和美元符號(hào)與美國(guó)國(guó)旗的烙印。美國(guó)總統(tǒng)在“超級(jí)碗”當(dāng)晚會(huì)與教練電話(huà)連線(xiàn)，宇航員會(huì)在軌道站收聽(tīng)賽事實(shí)況，內(nèi)閣成員、公司高管和大明星會(huì)為能夠親歷現(xiàn)場(chǎng)而爭(zhēng)搶門(mén)票。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值也隨之而來(lái)，“超級(jí)碗”電視廣播的商業(yè)廣告時(shí)段成為全美最貴，超越奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的盛況轉(zhuǎn)播。“超級(jí)碗”（八）的電視觀(guān)眾在七千萬(wàn)到九千五百萬(wàn)之間，美國(guó)哥倫比亞廣播公司CBS美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟NFL的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用遠(yuǎn)低于 CBS從電視直播中收到的廣告收益，而到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看賽事的觀(guān)眾的綜合開(kāi)支也是不可小覷的一筆消費(fèi)。作為一個(gè)把大眾傳媒、商業(yè)與文化體育創(chuàng)意整合為一的產(chǎn)業(yè)，“超級(jí)碗”對(duì)觀(guān)眾而言為他們提供了一種“分離性的現(xiàn)實(shí)”：盡管它也如電視和其他大眾文化產(chǎn)業(yè)一般擁有迎合大眾的標(biāo)準(zhǔn)和口味，但擁有一種神奇的具有敬畏力的奇特吸引力，帶給觀(guān)眾一種非同尋常的文化意識(shí)形態(tài)與個(gè)人感知狀態(tài)，挑戰(zhàn)著人類(lèi)創(chuàng)意想象力和象征性構(gòu)想的極限。現(xiàn)代化文化與創(chuàng)意產(chǎn)品的制作技術(shù)與籌劃和管理水平在“超級(jí)碗”中匯聚與凝結(jié)，所有社會(huì)內(nèi)部構(gòu)建的力量流向這樣一場(chǎng)文化的盛世呈現(xiàn)出來(lái)。它把原本相互獨(dú)立的所謂世俗或神圣的文化元素，活生生的或是僅存在于神話(huà)傳說(shuō)中的，不同文化意識(shí)形態(tài)甚至是文化、經(jīng)濟(jì)與政治的跨領(lǐng)域力量建立起共享與聯(lián)合架構(gòu)。體育作為文化活動(dòng)的載體，本來(lái)具有對(duì)立的非聯(lián)合的勝負(fù)對(duì)抗本質(zhì)，超級(jí)碗?yún)s巧妙地運(yùn)用了它的這種結(jié)構(gòu)性特質(zhì)讓這種文化產(chǎn)業(yè)在所有產(chǎn)業(yè)中異軍突起，并且格外吸引眼球。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)本土市場(chǎng)大獲全勝的電影和電視等文化產(chǎn)品的制作在大多數(shù)海外市場(chǎng)中也能獲得良好票房與口碑。這對(duì)于生活方式與語(yǔ)言的相似度較低的跨地區(qū)電影傳播通常具有的打折性而言確是極大的挑戰(zhàn)。大電影制片公司既是發(fā)行商又是制作人的縱向整合特質(zhì)使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)與資源整合中極具優(yōu)勢(shì)地位，并且有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，我們也不可忽視美國(guó)龐大的本土消費(fèi)市場(chǎng)，人均可支配消費(fèi)收入對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)性支撐作用，以及語(yǔ)言因素。它們揭示了美國(guó)為何成為主導(dǎo)全球的電影和電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的源頭以及文化軟實(shí)力的強(qiáng)國(guó)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Colin Hoskins.Media Economics [M].Sage Publications， Inc. U.S.2004.

[2]熊澄宇.世界文化產(chǎn)業(yè)研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

作者簡(jiǎn)介：范長(zhǎng)征，遼寧大學(xué)公共基礎(chǔ)學(xué)院教師，專(zhuān)業(yè)方向：英美文學(xué)及文化。