摘 要：中華老字號品牌的翻譯須兼顧民族性和世界性，要做到古為今用，洋為中用。文章以實例分析指出了老字號品牌翻譯中如何兼顧民族性和世界性，分析了具體的要求和翻譯方法。

關(guān)鍵詞：品牌翻譯 民族性 世界性

中華老字號是中國傳統(tǒng)文化遺留下來的瑰寶，它傳承了古老文明的精髓，形成了獨特的品牌文化，歷經(jīng)數(shù)百年，美名遍中華。如今，全球一體化的進(jìn)程日益加快，推動中華老字號走向國際也至關(guān)重要。對于中華老字號的品牌翻譯，應(yīng)該既保留品牌文化中獨特的民族性，又彰顯其世界性，以便更好地弘揚傳統(tǒng)文化，推動品牌的國際發(fā)展。因此，把握好品牌翻譯中的民族性和世界性的關(guān)系是宣傳中華老字號的關(guān)鍵。

一、中華老字號翻譯的民族性

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的。”中華老字號在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，極具中國文化底蘊，充分體現(xiàn)了品牌文化中的民族性。然而，隨著全球化進(jìn)程的日益加快，傳統(tǒng)的民族品牌也逐漸走向國際。對于中華老字號的品牌翻譯，不僅要突出其本來的文化特色，最大化地向國外消費者傳達(dá)原品牌的民族文化內(nèi)涵，而且更要注重品牌名稱的世界性，以最直接的方式對中國傳統(tǒng)品牌文化進(jìn)行對外推介。因此，在中華老字號品牌翻譯中，既突出民族性，又彰顯世界性，是弘揚中國文化、推介中華老字號的必然要求。

中華老字號富有極深的文化內(nèi)涵，它不僅是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史文化現(xiàn)象。很多老字號所選用的漢字都極具中國文化底蘊，既包含中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)俗文化和意味深長的傳說故事，又引用各種典故文化和詩詞曲賦。其顯著的特征是：不但含義祥瑞美好，而且還將企業(yè)的經(jīng)營理念有機(jī)地融入到名稱中?！安坏介L城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”使“全聚德”成為北京的象征。對于老字號的命名，其中蘊含了豐富的社會文化。首先，在中華民族的傳統(tǒng)文化中，人們對于和平安定，富貴吉祥，健康長壽有著無比的向往，這種傳統(tǒng)價值理念和社會心理從中華老字號的名稱中可以到很好的印證。比如，“德”“和”“仁”“同”“壽”“樂“等瑞字祥詞在老字號中使用的頻率很高；其次，商家秉承”以德為先“的經(jīng)營理念，這是由于中國傳統(tǒng)文化提倡講求誠信，也就是“德”。例如，同仁堂歷經(jīng)三百多年風(fēng)雨依舊生意興隆，歷代同仁堂人秉承著謹(jǐn)慎小心、精益求精的工作作風(fēng)，使其產(chǎn)品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海外。

中華民族的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，歷久彌新，即使經(jīng)過歷史滄桑的打磨，依然閃耀著獨具東方特色的璀璨光芒。中華老字號則是中國古老歷史文化的最好見證。因此，對于老字號的品牌翻譯，最重要的是保留品牌的民族性，同時還要向外國人傳達(dá)老字號的內(nèi)涵，能讓外國人以他們慣有的思維方式及文化背景去理解和接受老字號蘊含的深厚文化。但不得不承認(rèn)的是，由于中西方文化的差異，許多漢語詞匯在英文中找不到相對應(yīng)的詞，出現(xiàn)了語意空缺，這給品牌翻譯增加了許多困難。在翻譯老字號時，很難找到恰當(dāng)又貼切的詞匯把其品牌含義完全傳達(dá)出來，而如果全部使用英文直譯，又會使老字號的深厚內(nèi)涵喪失殆盡，失去其本來的意味。就一些中國獨有的事物名稱而言，例如餃子（jiaozi）、太極（taichi）、宮保雞丁（kongpao chicken）等音譯過去的詞語已經(jīng)被西方所接受并使用?？墒侨绻且o這些詞語找一個對應(yīng)的英文是非常困難的，而且并不能明確說明此事物的特點，還不如用漢語拼音造一個詞語，這種獨具“中國特色”的“洋品牌”更能激發(fā)外國人的好奇心，同時也傳遞了民族文化特色。比如，老字號“陶陶居”的音譯為“Tao Tao Ju”，如果采用意譯則是“HappyAurant”，相比較，漢語拼音音譯的“Tao Tao Ju”更勝一籌，它保留了老字號的音美和形美，更能傳達(dá)老字號的文化精髓，突出民族性。聞名世界的北京烤鴨老字號“全聚德”，如果將其名稱譯為“Beijing Roast Duck Restaurant”，盡管外國人一看就知道是賣北京烤鴨的，可是任何一家烤鴨店都可以起這樣的名字，這使“全聚德”的品牌文化盡失，失去了獨特性。因此，為了凸顯中華老字號的民族性，在翻譯老字號的英文名稱時，采用漢語拼音音譯是最佳的選擇。當(dāng)然，這并不意味著我們要一概而論，將所有具有中國特色的事物都用拼音翻譯，而可以選擇在漢語拼音的基礎(chǔ)上加以一定的英文解釋，用英文說明品牌的性質(zhì)、功能、領(lǐng)域等基本特征。這樣能更好地幫助外國消費者認(rèn)知老字號的品牌，既增加原汁原味的文化內(nèi)涵，又不會使外國人讀了一頭霧水。例如在“迎奧運——傳神詮釋老字號”的公益翻譯活動中公布的6家老字號的洋名字，全聚德——Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864；吳裕泰——Wuyutai Tea Shop-Since 1887；同仁堂——Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669；瑞蚨祥——Ruifuxiang Silk-Since 1862；榮寶齋——Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672；王致和——Wangzhihe Gourmet Food- Since 1669。這些老字號的翻譯標(biāo)準(zhǔn)分別是“老字號企業(yè)名稱拼音+產(chǎn)品特性+起始年代”；“老字號企業(yè)名稱拼音+產(chǎn)品店鋪+起始年代”；“老字號企業(yè)名稱拼音+經(jīng)營產(chǎn)品+起始年代”，同時用公元紀(jì)年的標(biāo)志突出了老字號悠久的歷史。這樣就兼顧了老字號品牌的民族性和世界性。

要想讓中華老字號的品牌享譽(yù)世界，首先得立足品牌的民族特色，充分顯示其獨特之處。日本的民族品牌暢銷世界就是一個很好的例證。日本本土知名商標(biāo)品牌名例如Mitsubishi（三菱）、Hitachi（日立）、Toshiba（東芝）都保持了本土特色，以日語的羅馬字拼寫形成品牌名稱，而不是單純的英文單詞。還有些品牌名來源于蘊含豐富的華夏文化的漢語名，英文譯名仍采用日語發(fā)音，如游戲品牌“任天堂”源自漢語成語“謀事在人，成事在天”，英文譯名為Nintendo；化妝品牌“資生堂”取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，英文譯名為Shiseido。日本本土知名品牌的國際化歷程中，其成功的品牌名稱翻譯證明了，越是民族的，才越是世界的。因此，只有立足本民族文化，豐富其文化內(nèi)涵，才能推動本土品牌和民族文化的傳播與發(fā)展。

二、中華老字號翻譯的世界性

在立足老字號品牌的深厚文化底蘊的同時，推動老字號的國際化進(jìn)程，把老字號的傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合起來，更有利于開拓國際市場，擴(kuò)大老字號的國際影響力。例如，享譽(yù)世界的天津“狗不理”包子是天津的百年金牌老字號，有“津門老字號，中華第一包”的美譽(yù)。在征集狗不理洋名的活動中，天津市“狗不理”集團(tuán)有限公司最終確定以“go believe”作為“狗不理”包子的英文名稱。從音譯的角度來說，這個名字的英文發(fā)音確實和“狗不理”的中文發(fā)音相似，既不復(fù)雜，又響亮容易讓人記住；再有，從語義的角度來說，這個名字經(jīng)過加工以后，中文意為“去誠信的地方”，顯示出了”狗不理”包子的良好聲譽(yù)和巨大影響力，通俗易懂，朗朗上口，對于外國消費者具有較大的吸引力。而如果試著把“狗不理”三個字翻譯成相應(yīng)的具有含義的英文詞語，那么名稱將不會傳達(dá)出正確的含義，而且品牌名稱會給人很不舒服、不雅觀的感覺，同時品牌背后的故事和歷史文化也徹底丟失了。

在進(jìn)行品牌名稱翻譯時，如果既能保留其傳統(tǒng)特色，又能使其在國際上得到普遍認(rèn)知，這將極大地推動老字號踏出中國，走向世界。也就是說，品牌翻譯有時不僅要考慮老字號自身的民族特色，還要關(guān)注國外消費者是否能理解品牌名稱的含義。品牌名稱就是一張名片，將消費者和企業(yè)很好的連接起來，好的英文名稱翻譯能使人眼前一亮，刺激消費者的好奇心和購買欲。對于外國人而言，中華老字號也是獨具中國風(fēng)情和民族特色的“洋品牌”，外國的月亮比較圓的說法也會在他們身上起作用。所以，老字號翻譯的立足點就是保持品牌名稱的民族性。當(dāng)然，了解和擴(kuò)大老字號影響力，還需要經(jīng)過持久的品牌文化推介才能逐漸在譯語中形成與原語等同的文化內(nèi)涵。正如“肯德基”“麥當(dāng)勞”“可口可樂”等品牌是美國文化的象征，我們對其品牌的聯(lián)想也是在長期的文化宣傳和滲透中，才形成了這樣的文化聯(lián)想。所以，在推廣中華老字號時，還要放眼全球，以國際化的眼光去審視品牌名稱帶來的文化聯(lián)想，彰顯品牌的世界性。

總而言之，在向外推廣中華老字號時，不但要保留品牌獨一無二的文化底蘊，將“原汁原味”的老字號介紹給世界，而且還要做到古為今用、洋為中用、兼容并蓄，形成傳統(tǒng)和現(xiàn)代相融合的品牌文化。在如今全球化貿(mào)易的大背景下，只有將中華老字號品牌翻譯的民族性和世界性很好地結(jié)合起來，才能促進(jìn)中國品牌的對外傳播，弘揚中華老字號的文化內(nèi)涵。

在翻譯中華老字號品牌名稱時，譯者應(yīng)該著眼于品牌文化自身的民族性，同時也要把握好民族特色和國際認(rèn)知之間的關(guān)系。了解中華老字號背后的歷史文化底蘊，選擇最適合的翻譯方法，最大限度地將老字號原汁原味的文化傳遞給譯入語消費者，還應(yīng)在品牌推廣的過程中不斷地進(jìn)行文化宣傳，形成固定的文化聯(lián)想。把老字號品牌的民族性和世界性有機(jī)地結(jié)合起來，這將極大地促進(jìn)中華老字號打開國際市場，增強(qiáng)中華文化影響力。

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基金項目：本文系國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目《國內(nèi)洋品牌名稱翻譯現(xiàn)象調(diào)查》（項目編號：201310425071）的部分成果

作 者：劉璐洋，中國石油大學(xué)（華東）文學(xué)院英語語言文學(xué)系三年級在讀本科生。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com