摘要：時(shí)至今日，無(wú)印良品早已聞名全球，旗下各類產(chǎn)品都憑借著“極簡(jiǎn)”風(fēng)格而深入人心。如此簡(jiǎn)單的風(fēng)格卻能在如今琳瑯滿目、紛繁各樣的商品中立足前進(jìn)，背后定有奧妙。這或與品牌設(shè)計(jì)有關(guān)，或與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)，又或與營(yíng)銷策略有關(guān)，文章將做出一定的分析、探討。

關(guān)鍵詞：無(wú)印良品 設(shè)計(jì)策略 設(shè)計(jì)方法

“不管在這中間的哪一個(gè)城市，無(wú)印良品已經(jīng)如水一般隨隙而入在那個(gè)城市年輕人的生活中，緣起于亞洲東邊的日本審美，以這樣的方式和世界交流溝通?！薄性?/p>

無(wú)印良品是一個(gè)成立于20世紀(jì)80年代的日本雜貨品牌。在當(dāng)時(shí)社會(huì)一片繁榮浮夸之際，以樸素之美闖入生活和市場(chǎng)，猶如一股清流淌于浮世間。經(jīng)過(guò)三十余年發(fā)展至今，無(wú)印良品成績(jī)做人，其成功背后所用的策略方法，以及所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值都令人饒有興趣，以下將從設(shè)計(jì)策略或方法著手，去分析、思考、學(xué)習(xí)。

一、無(wú)印良品之始

第二次世界大戰(zhàn)后，工業(yè)化為日本帶來(lái)了前所未有的繁榮之態(tài)。此時(shí)，海外的奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)軍日本市場(chǎng)并逐漸受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，形成高端的消費(fèi)方式；另一方面，市面上充斥著各種價(jià)格低廉且質(zhì)地粗糙的產(chǎn)品，形成低端的消費(fèi)方式。這兩方面表明當(dāng)時(shí)日本民眾的消費(fèi)方式呈現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。而后在1978年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷階段，日本也陷于嚴(yán)重的能源危機(jī)之中，消費(fèi)市場(chǎng)處于嚴(yán)重低潮的狀態(tài)。與此同時(shí)，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，資源面臨匱乏，高速的工業(yè)化進(jìn)程后的不良影響隨之而來(lái)。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，“無(wú)印良品”以一個(gè)物美價(jià)廉的姿態(tài)出場(chǎng)，以回歸事物本源為理念，去除過(guò)多的表面裝飾，降低成本，以合理的低價(jià)出售。

“無(wú)印”，意為無(wú)品牌或無(wú)商標(biāo)，“良品”，則指的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本質(zhì)之狀，簡(jiǎn)化多余的包裝，如此便能降低生產(chǎn)成本，在銷售價(jià)格上就有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)非常注重選材和實(shí)用性，促使其產(chǎn)品優(yōu)良。正如無(wú)印良品當(dāng)時(shí)的一句口號(hào)——便宜是有原因的，隨后慢慢為大眾所接受，并且深受喜愛(ài)。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

概而言之，無(wú)印良品的發(fā)展大致有三個(gè)階段。

起初，無(wú)印良品從屬于日本當(dāng)時(shí)的超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商——西友百貨。當(dāng)時(shí)的無(wú)印良品共有40種產(chǎn)品，以日常用品為主。產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，因?yàn)閮r(jià)格便宜且質(zhì)量上佳而引起人們的注意。這是第一階段；經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，無(wú)印良品在東京青山開(kāi)設(shè)了首家獨(dú)立店鋪，從此開(kāi)始，無(wú)印良品漸漸脫離西友集團(tuán)，獨(dú)立發(fā)展。1990年時(shí)西友集團(tuán)將無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給了“良品計(jì)劃”公司，無(wú)印良品開(kāi)始真正自成品牌。此為第二階段；自此之后，無(wú)印良品從百貨生活的時(shí)代走向發(fā)現(xiàn)生活、設(shè)計(jì)生活的時(shí)代。時(shí)至今日，無(wú)印良品已是全球知名品牌，而他們又將重新審視自己的品牌，回歸最初的想法，重塑現(xiàn)代之“無(wú)印良品”，以尋粳為獨(dú)立的價(jià)值觀，即為目前的第三階段。

三、設(shè)計(jì)策略分析

每個(gè)成功的品牌案例必然有一套適合自身發(fā)展且已見(jiàn)成效的設(shè)計(jì)策略，為品牌的執(zhí)行和推廣提供具有可行性的操作方案。

所謂“設(shè)計(jì)策略”，即為設(shè)計(jì)進(jìn)行時(shí)，對(duì)于內(nèi)外部環(huán)境以及各種趨勢(shì)深入調(diào)查分析后，所提出解決問(wèn)題、達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針，為設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)之參與準(zhǔn)則，具有對(duì)于整體專案進(jìn)行流程掌控之特性，并可在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找出長(zhǎng)期生存的方式之一。設(shè)計(jì)策略是能幫助公司將最初的創(chuàng)意構(gòu)想發(fā)展成為一個(gè)最終的設(shè)計(jì)作品（產(chǎn)品），并且能獲取競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)而采取的一系列行動(dòng)，它是長(zhǎng)期性的，有計(jì)劃的。設(shè)計(jì)策略的目的是解決問(wèn)題和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

而關(guān)于無(wú)印良品所用設(shè)計(jì)策略的研究文章，確有不少。我將結(jié)合課上的知識(shí)和自己對(duì)無(wú)印良品的理解，來(lái)分析它所運(yùn)用到的設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)方法。

（一）概念策略——“無(wú)”之理念

無(wú)印良品在成立之際就是推出了截然不同的概念策略，以“無(wú)品牌”為初衷發(fā)展產(chǎn)品。原研哉曾說(shuō)，“無(wú)印良品沒(méi)有品牌策略，我們的初衷就是沒(méi)有品牌。”現(xiàn)在看來(lái)，這就是一種概念上的創(chuàng)新策略?；乜礋o(wú)印良品誕生的時(shí)代，日本市面上的商品浮夸一片，企業(yè)想要在這樣的氛圍中立足就必須另辟一路。無(wú)印良品正是以“無(wú)品牌”的策略脫穎而出，獲得優(yōu)勢(shì)。

往深處細(xì)想，“無(wú)品牌”策略的提出不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)決策人員對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，它和日本文化思想亦是有直接關(guān)聯(lián)的。禪宗思想是日本文化的重要部分，它主張從空寂的意境之中去感受其內(nèi)在的精神所在，追求自我達(dá)到澄明、自在的境界?？?，是禪宗哲學(xué)思想的最高境界。而“空”亦有“無(wú)”之含義，體現(xiàn)在美學(xué)上，即是追求簡(jiǎn)潔，樸素的自然之美。無(wú)印良品從“簡(jiǎn)潔”起步，強(qiáng)調(diào)合理設(shè)計(jì)，消除累贅，體現(xiàn)物品的天然魅力。這樣的品牌理念體現(xiàn)了日本的傳統(tǒng)審美情趣——素，而這無(wú)疑是來(lái)源于禪宗思想。而后，當(dāng)設(shè)計(jì)大師原研哉加入無(wú)印良品后，提出“空”（“Empitness”）的概念，在原本“簡(jiǎn)單”的概念基礎(chǔ)上賦予更多文化內(nèi)涵，使最初的策略變得更成熟和完整。之后，無(wú)印良品的產(chǎn)品廣告、系列海報(bào)、以及產(chǎn)品的系列包裝等都體現(xiàn)了“空”的思想。

（二）品牌策略——從“商業(yè)計(jì)劃”到“自有品牌”

無(wú)印良品最開(kāi)始并不是一個(gè)獨(dú)立的品牌，在當(dāng)時(shí)只是西友百貨將要推出的一項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，為此生產(chǎn)一批產(chǎn)品，在百貨商場(chǎng)里銷售。西友百貨十分善于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，這為無(wú)印良品的起步打下了基礎(chǔ)。即便如此，這批產(chǎn)品卻不夠受歡迎。而西友百貨是西武百貨聯(lián)合集團(tuán)旗下的公司，這個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究所為無(wú)印良品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做了調(diào)研并且提供了建議，幫助無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)了最終的目標(biāo)——成為一個(gè)自有品牌。從1980年的產(chǎn)品面世到1983年的首家獨(dú)立店鋪開(kāi)業(yè)，無(wú)印良品找到了在市場(chǎng)上立足的契機(jī)和方式。

如今，無(wú)印良品在產(chǎn)品上依舊無(wú)撼人的特質(zhì)或特定的美學(xué)，在理念上依舊如“空”，但它卻已名揚(yáng)全球。無(wú)印良品通過(guò)作為一項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃去接觸市場(chǎng)，在大公司的支持下發(fā)展自己的品牌特色，積累經(jīng)驗(yàn)，走向獨(dú)立之路。在那個(gè)時(shí)候這或許是形勢(shì)所迫的方式，但它對(duì)現(xiàn)今的一些品牌也是有一定的借鑒意義。無(wú)印良品在品牌上的成功，歸因于它有足夠的“自我認(rèn)知能力和預(yù)見(jiàn)能力”，對(duì)品牌內(nèi)涵理解深刻，列未來(lái)發(fā)展合理規(guī)劃，令品牌愈發(fā)具有領(lǐng)導(dǎo)力。

（三）視覺(jué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略——“無(wú)，亦即所有”

無(wú)印良品的第一代藝術(shù)總監(jiān)是日本著名設(shè)計(jì)師——田中一光，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)確定了“無(wú)印良品”這一名字，以及其品牌的視覺(jué)形象。（如圖1）

田中先生為無(wú)印良品提出“單色”的視覺(jué)形象，他認(rèn)為在那時(shí)天花亂墜的市場(chǎng)中，單色的設(shè)計(jì)反而能表現(xiàn)自己強(qiáng)烈的個(gè)性。所有的商品都采用單一的棕紅色字體標(biāo)志，用黑色字體陳述商品信息，再配E再生牛皮紙的背景色，再將公司的標(biāo)志和所要傳達(dá)的信息都標(biāo)準(zhǔn)化，一目了然，簡(jiǎn)潔素樸。

無(wú)論是商品（如圖2）、店鋪（如圖3）或宣傳海報(bào)（如圖4），都遵循著“無(wú)”之理念。因?yàn)樗鼏渭?、無(wú)雜質(zhì)，當(dāng)其所有形象的格調(diào)都趨于一致時(shí)并不會(huì)產(chǎn)生繁贅之感。正如無(wú)印良品的第二代藝術(shù)總監(jiān)原研哉所說(shuō)：“無(wú)，亦即所有”。

就產(chǎn)品而言，無(wú)印良品關(guān)注生活的自然需求，把最基本的使用需求作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，尋找最原始最自然的原材料進(jìn)行加工，不添加任何色彩和包裝，追求平實(shí)好用。尊重素材，可以說(shuō)是無(wú)印良品的一個(gè)設(shè)計(jì)原則，以材料本貌塑造產(chǎn)品，因?yàn)樗J(rèn)為一旦改變素材，制品的個(gè)性就會(huì)與原素材有所不同，所以無(wú)印良品致力于尋求素材和制品的完美結(jié)合。這是“無(wú)，亦即所有”的又一體現(xiàn)。

無(wú)印良品對(duì)產(chǎn)品的期望有些不同，它追求“這樣就好”，這其實(shí)是一個(gè)接受的范圍，無(wú)印良品并不希望打造“最好”的產(chǎn)品，它希望最終體現(xiàn)的是一種生活的方式，而不僅僅是產(chǎn)品本身。如今無(wú)印良品的產(chǎn)品已超狗7000種，涵蓋了生活的重要方面：日用品、服裝、食品、家具等。所有產(chǎn)品都不加商標(biāo)，即便是商品信息都只是言簡(jiǎn)意賅的陳述。因?yàn)椤盁o(wú)品牌”，所以無(wú)關(guān)時(shí)尚潮流，但無(wú)印良品關(guān)注消費(fèi)者另一個(gè)層面的需求，把空間留給消費(fèi)者，任由他們賦予產(chǎn)品色彩和個(gè)性，使之變成“我”的無(wú)印良品，也就是“每個(gè)人的無(wú)印良品，所有人的無(wú)印良品”，這足以體現(xiàn)無(wú)印良品所特有的個(gè)性和共性。（如圖5）

無(wú)印良品在設(shè)計(jì)過(guò)程中把品牌理念的深度理解翻譯成簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，運(yùn)用到每一商品中，以此表達(dá)無(wú)印良品的愿景。事實(shí)證明，這樣的策略得到了很好的反響，讓無(wú)印良品成為一種潮流。

從以上的分析中，可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略中有一策略可與之對(duì)應(yīng)（或是與之參考），即品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)中的分層，如圖6所示。

顧客首先接觸到的是產(chǎn)品的外觀特性，比如顏色、形狀、質(zhì)感。此為感官層。接著顧客會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)，比如翻看、操作或測(cè)試。此為行為層。然后顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是用途，即功能層。顧客繼而會(huì)了解產(chǎn)品的物理性能，也就是產(chǎn)品的構(gòu)造成分或方式、性能等，此為物理層。在經(jīng)過(guò)以上的認(rèn)識(shí)后，顧客會(huì)從產(chǎn)品中了解到一些品牌理念，此為精神層。這其實(shí)是顧客挑選商品的全過(guò)程，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分層，設(shè)計(jì)人員就能從每一個(gè)層面了解顧客的、興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，有助于設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中把握全局，充分掌握信息。

（四）推廣策略——“像水一樣隨隙而入”

無(wú)印良品已經(jīng)融入大眾的生活中，無(wú)論是一本筆記本，一個(gè)收納盒，還是整個(gè)空間，它們不強(qiáng)烈，但不可或缺。正如水一般被人們所需要。

無(wú)印良品早已不局限于商品和地域。

“無(wú)印良品之家”計(jì)劃已被開(kāi)發(fā)、落實(shí)并且銷售，目前有三個(gè)系列：木之家、窗之家、早之家，在無(wú)印良品的理念上塑造完整的居住空間，旨在把無(wú)印良品所提倡的關(guān)注事物本源的生活方式呈現(xiàn)得更細(xì)致和明確。未來(lái)，無(wú)印良品的一場(chǎng)座談會(huì)中，主創(chuàng)們?yōu)闊o(wú)印良品未來(lái)的發(fā)展提出了有趣的建議——酒店。由無(wú)印良品產(chǎn)品和精神所打造出來(lái)的酒店會(huì)給人什么感覺(jué)？一如既往地極簡(jiǎn)，一如既往地堅(jiān)持己見(jiàn)，或許當(dāng)它真正落成之時(shí)亦會(huì)讓大眾欣然接受。這樣的發(fā)展方式可以理解成一種品牌的彈性力，大眾消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的信賴度十足，品牌以一種顧客可信賴的方式延伸它的影響力，傳達(dá)品牌人文價(jià)值。

在而在地域上，無(wú)印良品已在中國(guó)、美國(guó)、歐洲多國(guó)等地開(kāi)設(shè)店鋪，一步一步，把自己推向全球化?！盁o(wú)印良品致力于實(shí)現(xiàn)的是在世界各個(gè)角落都能接受的深入而細(xì)致的合理性”，原研哉的話就已表達(dá)出無(wú)印良品的發(fā)展態(tài)度。

四、設(shè)計(jì)方法分析

簡(jiǎn)單來(lái)看，目前主要的設(shè)計(jì)方法有以下幾種：

1 關(guān)于未來(lái)的思考創(chuàng)新

2 以人為本的方法創(chuàng)新

3 從繁到簡(jiǎn)的方法創(chuàng)新

4 管理過(guò)程的方法創(chuàng)新

從以上的分析來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品的一些做法是可以與上述設(shè)計(jì)方法有所對(duì)應(yīng)的。無(wú)印良品從一開(kāi)始就對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展有獨(dú)特的創(chuàng)新視野，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)趨勢(shì)下反其道而行之。而關(guān)于以人為本，無(wú)印良品一直關(guān)注人們生活中最基本、最直接的生活需求，以此為目標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足人們最本質(zhì)的需求。說(shuō)到從繁到簡(jiǎn)的方法，可以說(shuō)是無(wú)印良品的一大特質(zhì)，在設(shè)計(jì)上去繁就簡(jiǎn)，樸素到底，形成一大亮點(diǎn)。無(wú)印良品在設(shè)計(jì)管理上也有些特點(diǎn)，它擁有由各領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)師組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)之作，所有設(shè)計(jì)師均為匿名。無(wú)印良品希望顧客消費(fèi)的是商品本身，而不是設(shè)計(jì)師。因此不會(huì)出現(xiàn)出風(fēng)頭或逞強(qiáng)的狀況，產(chǎn)品的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性也能得到保障，能更好地傳達(dá)無(wú)印良品的本質(zhì)理念。

五、總述

總而言之，無(wú)印良品自始自終都堅(jiān)持“空”的理念，以理性的眼光深化品牌精神。正因它是“空”的，所以它固然能容下更多的發(fā)展可能性，有更大的包容性。時(shí)時(shí)關(guān)心原點(diǎn)，刻刻關(guān)注未來(lái)。如此堅(jiān)持，做到極致，便能無(wú)處不在。

無(wú)印良品中所貫穿的設(shè)計(jì)策略與方法是值得思考、學(xué)習(xí)的，簡(jiǎn)單并不是最容易的狀態(tài)，相反，它可能是最復(fù)雜的，沒(méi)有內(nèi)容，卻滿是內(nèi)容，這個(gè)中的奇妙正是設(shè)計(jì)帶給大眾的獨(dú)特感受。作為設(shè)計(jì)者，可從中領(lǐng)會(huì)設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，豐富自身的設(shè)計(jì)涵養(yǎng)，提升設(shè)計(jì)能力。