摘要：在傳播速度日益加快的時代，公益海報的獨特圖形語言設計變的非常重要。元素替代這一表現(xiàn)形式通過比喻、借代、聯(lián)想等手法，讓想象、意識視覺化、形象化，同時分析在以往公益海報設計中元素替代手法的設計原則，總結一系列創(chuàng)意手段，為以后設計作品埋下創(chuàng)意渲染的伏筆。元素替代在給予觀者強烈的視覺沖擊力和深刻的哲理啟示的同時，也為公益海報的傳播起到促進作用。

關鍵詞：公益 圖形創(chuàng)意 元素替換

公益，公共的利益，是指有關社會公眾的福祉和利益。公益設計經(jīng)常是以傳達一定的公益信息為目的，利用各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代中間傳媒復制并擴散的設計。在平面設計專業(yè)領域里，公益設計往往表現(xiàn)在平面?zhèn)髅缴?，以海報或招貼設計占領主要位置。海報，又名招貼、也可稱作宣傳畫，是展示在公共場合的告示。因此我們可以從中總結出，注：“宣傳公共道德，公共法規(guī)，社會文化等內(nèi)容，并且張貼在公共場合，不帶有顯明的商業(yè)目的的宣傳物稱作公益海報”。

公益海報為大眾傳遞信息，卻不以盈利為目的，只是為引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關注，并服務于社會。公益海報的作用在于喚起公眾的社會意識，對一些社會行為起到促進作用。隨著社會日益發(fā)展，如資源、戰(zhàn)爭、環(huán)境、人口等全球性問題的出現(xiàn)，公益海報就起到了宣傳的作用，喚起和提高人們的意識，共同關注人類自身的生存和發(fā)展。

公益海報在傳播空間發(fā)生巨大變化的情況下，以圖形語言和注入文化理念設計豐富了人們的精神領域。它最大的特點就是以圖形語言為主要信息傳達方式。注：田中一光曾經(jīng)說過：“海報正因為傳達信息簡單明了，能瞬間扣人心扉，留下印象，而且搬運簡單，所以無論何時何地都不必須借用機器設備就能讓人觀賞?！币虼?，運用簡單的、原始的藝術語言來傳遞公益信息顯得及其重要。圖形在設計作品中是最敏感和最倍受關注的視覺元素，簡單化跟藝術性就直接決定了海報的注視性。

人的語言是以一種極單純的面對面的交流形式，人的聲音也不能進行有序的語言表達，而視覺形象就成了人類語言表現(xiàn)最重要的媒介。圖形語言對于公益海報來說就是最好的傳達語言。首先，圖形語言不只是一種簡單的標識或圖案，很容易被觀眾所識別和記憶。其次，圖形語言可以總結復雜的、不規(guī)則的形象和語言，并且用簡明扼要的圖形來闡述，使簡單的圖形產(chǎn)生新的意味，并且鼓勵人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)并挖掘自身的創(chuàng)造性。再次，圖形語言來源于生活客觀事物的精神感受，人們借用圖形語言表現(xiàn)情緒和精神。圖形語言能使人們通過生活實踐經(jīng)驗建立起共同的識別標準。用不同的生活經(jīng)歷、感受以及精神情緒的變化要素形成的圖形語言，是將自然形態(tài)高度概括、提煉，形成隨情性、多變性的圖形符號。自遠古時期開始，人類就開始尋找儲蓄記憶和知識的方法，能夠把信息的傳達程序化和簡單化的方法。

圖形創(chuàng)意是海報設計作品的主要表現(xiàn)形式，是超越思維、想象與一般規(guī)律的一種復雜活動。藝術家通過思想與創(chuàng)作手法，把一些與創(chuàng)作思維相關聯(lián)的圖形語言進行借喻、替換、聯(lián)想。打破常規(guī)、勇于創(chuàng)新。圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)是要進行謬誤的篩選、提取有用的素材。并且通過對圖形的總結與思考分析，不斷從舊的主題中發(fā)掘新的概念，達到將想象、意識概括化、視覺化、形象化。創(chuàng)意時懷著普通人的心情是非常重要的，在創(chuàng)作比如生態(tài)環(huán)保公益廣告時，要將大眾心理也置入其中。正如圖一這一則環(huán)保公益廣告，作者是溫金恒，他的這一作品獲得2009年臺灣國際海報設計獎金獎。畫面中的死掉的魚的骨架用生活當中最大的污染源塑料垃圾代替，以交流的心情告訴觀者，是繼續(xù)使用塑料袋還是環(huán)保都在你一念之間，生活習慣可以改變整個社會環(huán)境。

公益海報設計中所謂“元素的替代”指的是形與形、形與義之間的轉(zhuǎn)換，是在保持元素輪廓的基本特征下，把原圖形的全部或者一部分用其他外形相似或意義相似的圖形來替換，產(chǎn)生視覺沖擊力更強的組合形式。替代元素通過尋求新的組合創(chuàng)新方式，將表面上毫無相關卻有著內(nèi)在聯(lián)系的不同元素與元素之間進行外形上的特殊組合形式，創(chuàng)造出富有新鮮意味的新形象、新圖形。這種組合方式產(chǎn)生出的相似性，可以是視覺上的，也可以是共同經(jīng)驗上、認識上甚至是心理上的。一般情況下，事物總是圍繞一定的生存規(guī)律而存在，如果打破了事物的這種規(guī)律，就會產(chǎn)生荒誕、奇特、甚至不舒服的心理、生理效果，而元素的替代恰恰大膽利用了這種荒誕和不合邏輯，設計出讓人意想不到的驚奇效果和價值，意在加強人們對圖形與事物之間的深層理解。在元素替代的形態(tài)中，應保持某一特定元素與另一本不屬于其自身物質(zhì)的元素進行替換和非現(xiàn)實的構造。在進行元素替代創(chuàng)意時我們常用的組合方法是把異常組合后的置換圖形更換在新的形態(tài)結構中，將元素局部移植到與另一物體的原有造型的某個部位上。這種替代方式雖然使物體間的結構關系不變，但經(jīng)過異物組合替換后的元素卻因新的形態(tài)變換結構得到了義的升華而讓人印象深刻。替代圖形的應用加強了觀者對事物本身深層意義的理解。如圖二這張《留守兒童》的公益海報設計，用我們小時候經(jīng)常玩的簡易玩具替代現(xiàn)代高科技通訊工具，在表達留守兒童寂寞心理的作用下，讓觀者在心里留下思考的漣漪。

元素替換的圖形并不只是某一原圖形與另一現(xiàn)圖形的簡單重合，而是在邏輯上形成“張冠李戴”般強烈的視效沖擊力的共鳴和超越。極其容易能給予觀者豐富的心理感受和趣味性的奇妙圖形表現(xiàn)。那么，“元素的替代”在公益海報設計中應遵循什么原則呢？注“心理學家格士塔的試驗表明，當一種簡單規(guī)則的形呈現(xiàn)在眼前時，人們會感覺極為平靜，相反雜亂無章的形使人產(chǎn)生煩燥之感，而真正引起人興趣的形，則是那種介于兩者之間的、稍微背離規(guī)則的圖形，它先是喚起一種注意或緊張，繼而是使觀看者對其積極地組織，最后是組織活動完成，開初的緊張感消失。這是一種有始有終、有高潮有起伏的體驗，是能引起審美愉悅的審美經(jīng)驗?！蔽覀兛梢圆捎萌藗兩钪谐Ｒ姷膱D形以超常規(guī)的藝術手段以新鮮并且?guī)в凶髌芬馕兜奶娲囆g手法重新組合，這就是“老元素、新創(chuàng)作”。最后得到的新圖形讓觀者感覺似曾相識又具有新意，可以引發(fā)觀者的好奇心，通過這種方式可以讓作品在視覺傳達上達到最好的流暢效果。

在公益海報中，想要達到元素之間巧妙的替代，只要找到正確的思維方式和方法，就可以得到很好的idea，我們可以運用在設計中常用的聯(lián)想方式，找到事物與事物之間的聯(lián)系，這種思維方式我們也可以稱之為“替換聯(lián)想”。替換聯(lián)想不僅是找尋物體間視覺上的、心理上的聯(lián)系，還可以是個人生活經(jīng)驗與認識上的。從以往公益海報設計中元素替代的方法來看，我們可以總結以下幾個方面：

1、利用“形義替換”設計

“形義替換”指的是用圖形的形和義的聯(lián)系來替換的設計。開始我們應該先從圖形的形著手，對其進行概括和歸納，這樣就方便為之后的“義”做鋪墊，容易找到形與義的聯(lián)系。接著再去找尋新的突發(fā)點，可以選擇全新的視覺方式去觀察“形”。在《我們要和平》這張公益海報中，原本鳥巢中的小鳥被手榴彈所替代，柔軟、溫暖的羽毛沒有了'取而代之的是剛硬冷面的手榴彈。手榴彈、鳥巢雖然看上去毫無關聯(lián)，但強有力的視覺沖突既能達到引人注目的效果，又能包含深刻的意義，令人印象深刻、回味再三。

用形義替換方法所設計出來的作品，只是用圖形的一部分來替換另一個圖形，在不影響整體的情況下，在意義上也與設計作品主題相符。在以下這則環(huán)保公益海報中，作者用象征環(huán)保的樹木填充在人體呼吸器官——肺的外形里，展現(xiàn)了亂砍亂伐對大自然的破壞相當于切去人的重要呼吸器官的嚴重性。讓人們在一片綠色的樹林的蕩漾下，無法忽視環(huán)境破壞的惡果，其恰到好處的一個元素替代設計，最直觀、最深刻的起到了視覺傳達的作用。

2、利用“覺的替換”設計

“覺的替換”指的是利用各種感覺之間的關聯(lián)來替換的方式。感覺包括了聽覺、觸覺、視覺、味覺和嗅覺等，在公益海報設計中，我們可以借助替換圖形這種特殊的方法形象生動地表達感官之間的感受。跟形義替換一樣，覺的替換并不限于單一感覺之間的替換，它還可以是用一種感覺為傳達視覺目的，兩種或多種感覺為替換方式的多重替換。這一則提倡多吃蔬菜的公益海報，其口號是“并非沒每朵蘑菇云都對身體有害，請多吃西蘭花（蔬菜）”。西蘭花在外觀形象上跟原子彈爆炸產(chǎn)生的蘑菇云形狀相似，招貼的主題是多吃蔬菜。為了強調(diào)這一味覺，作者把蘑菇云和西蘭花替換，表現(xiàn)了一種云朵翻騰的感覺，與觸覺有關系，又經(jīng)過海報這種圖形的藝術表達形式進行了視覺上的糅合，從而產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊力和心理震撼力。設計作品在保留西蘭花的外觀形狀基礎上，尋求視覺和味覺上甚至觸覺的相似性，體現(xiàn)了蔬菜的清脆口感，激發(fā)觀賞者的食欲。

3、利用“空間替換”設計

“空間替換”指的是另用空間之間的關系來進行替換，在不符合常規(guī)邏輯上進行空間之間的變換，采用空間轉(zhuǎn)換方式所設計出來的作品，是在保持基本原素的情況下，改變圖形的填充物，同時將空間關系進行縮小或者放大，讓作品的視覺效果顯得不可思議。比如，這則2011年7月23日發(fā)生在浙江溫州的動車組相撞事故海報，將人體骨頭與動車外形相替換，在空間上形成強烈的沖突感，突出事故發(fā)生所帶給人們的傷痛是留在骨子里，永遠都泯滅不去的。這種強烈的傷痛感最直接的吸引觀者的注意力的同時，給人留下強有力的警示作用。

綜上所述，“元素的替代”是公益海報設計中極為重要的一種創(chuàng)意手法，它以新奇的圖形組合在短時間內(nèi)抓取人們的眼球，使設計作品整體上產(chǎn)生形態(tài)升華。而且，元素的替代僅僅利用了平凡的舊元素，就能使新圖形煥然一新，在美學意義上也給作品本身添色不少。其次，元素的替代在留下深刻印象的同時，還能給觀賞者帶來超越思維與想象并且富有哲理的啟示，公益海報還因為替代元素這種藝術提煉手法而有了很強的超現(xiàn)實性和學術性。這些都需要我們有著杰出的創(chuàng)意渲染來提高作品的感染力。