一、中國當(dāng)代戶外廣告發(fā)展的簡要回顧

追溯中國當(dāng)代戶外廣告發(fā)展歷史，要將其放到當(dāng)代中國城市發(fā)展的背景上去探討研究。

對于中國當(dāng)代城市發(fā)展來說，上世紀(jì)八十年代的改革開放是一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自此之后的三十年前后，中國的大小城市依次從農(nóng)耕文明、工業(yè)文明快速進(jìn)入到商品社會和信息社會，到今天，更是迎頭撞進(jìn)生態(tài)文明的新時代。

在中國乃至世界歷史上，短短三十年，走過數(shù)個人類歷史發(fā)展時期的這種快速變革是罕見的，這樣的變革給中國人帶來前所未有的翻天覆地變化，給人們巨大的驚喜，但同時也帶來陣痛與問題。

以中國城市戶外廣告為例，上世紀(jì)八十年代改革開放前，由于是計劃經(jīng)濟(jì)體制，全國的大中小城市中，很難看到戶外廣告的蹤影。改革開放后，從北京、上海、廣州等大城市到中小城市，戶外廣告“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”一樣鋪天蓋地而來。應(yīng)該公道地說，改革開放的初期，戶外廣告的發(fā)展給城市帶來了一時的繁榮，這種廉價而又蓬勃的繁榮，迎合了開放初期的社會與政治需求。這一時期，我稱為“戶外廣告自發(fā)無序發(fā)展時期”在中國大約經(jīng)歷了十年左右，它正是中國城市由農(nóng)耕文明、工業(yè)文明進(jìn)入到商品社會的轉(zhuǎn)折期，它的存在，有其社會原因和歷史必然性（見圖一）。

之后，中國城市戶外廣告經(jīng)歷了一個井噴期，其給城市帶來的形象也開始由正能量退步。在八十年代中期，城市已經(jīng)到處可見戶外廣告自發(fā)無序發(fā)展的負(fù)面形象，城市管理者和城市居民，甚至廣告投放者都開始厭惡俗稱“城市牛皮癬”式的戶外城市病。1990年前后，隨著北京、深圳與上海先后出臺對戶外廣告的管理條例，揭開了全國對戶外廣告管理整治時期的序幕（見圖二）。

對戶外廣告的規(guī)劃與管理開始使中國的戶外廣告發(fā)展走向正確的道路。比較成功的案例是奧運(yùn)會期間的北京和世博會期間的上海，兩座城市對戶外廣告的規(guī)劃治理取得了世人睹目的成果。全國其它城市紛紛效尤，整體上，在2000年后，中國城市的戶外廣告形象上了一個大臺階（見圖三）。

但是，城市是不斷發(fā)展的，目前，中國城市的戶外形象只能是良好或合格，還沒有達(dá)到具有世界榜樣城市的效果，戶外廣告要走的路依然漫長。

二、國外戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年，我曾帶隊對歐洲、美國、澳洲、日本、俄羅斯等國家的戶外廣告發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)的考察研究，發(fā)現(xiàn)這些國家的戶外廣告發(fā)展各具特色，有很多經(jīng)驗值得參考。

歐洲是資本主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地，照理說，應(yīng)該是戶外廣告發(fā)展最迅猛的地區(qū)，但在巴黎、倫敦、赫爾辛基、慕尼黑街頭，看不到大型搶眼的戶外廣告，有的只是小型的、收斂的、藝術(shù)形式上佳的標(biāo)志式廣告。與城市管理者的交談后得知，歐洲有一個法規(guī)或習(xí)俗，大意是：不允許戶外廣告侵犯路人的“視覺權(quán)利”，路人視覺權(quán)利所視所見應(yīng)該是具有藝術(shù)性或高科技型的（如，美的建筑或雕塑、高科技的設(shè)施等），不可被純商業(yè)的目標(biāo)所阻擋，這一規(guī)定或習(xí)俗，大大限制了大型商業(yè)戶外廣告的設(shè)置。但，如果某一商業(yè)廣告被評價其具有較高的藝術(shù)性或高科技性，且被大眾喜愛，是可以在有限時間內(nèi)（一般不超過半年）在城市中心街路上展出的，其地位與城市公共藝術(shù)品類同（見圖四、圖五）。

尊重城市路人的視覺權(quán)利、尊重城市發(fā)展的主要要素（建筑或景觀）的完整性，使得歐洲的戶外廣告發(fā)展處在被嚴(yán)格限制之中，這也使其在戶外展出的廣告作品都具有一定的藝術(shù)性和創(chuàng)新價值。

美國對城市中戶外廣告的設(shè)置也有嚴(yán)格的限制，與歐洲不同的是，美國在一些城市中規(guī)劃出特定區(qū)域?qū)敉鈴V告集中設(shè)置和展示。最著名的是紐約時代廣場，時代廣場是全世界戶外廣告最密集的展示區(qū)。在近一公里的有限空間內(nèi)，高科技兼具藝術(shù)性、幽默感的戶外廣告鱗次櫛比地排列著，這里是美國商業(yè)廣告之窗，也是全世界最成功戶外廣告爭相亮相的最高舞臺。美國的戶外廣告具有好萊塢的基因，在滿足商業(yè)性的同時充斥娛樂性（見圖六）。

日本是亞洲商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，日本的戶外廣告業(yè)很早就有驕人的成就。東方國家沒有西方國家對“視覺權(quán)利”約束的傳統(tǒng)，所以，東方國家的戶外廣告得以蓬勃發(fā)展，且經(jīng)常走過頭，戶外廣告常常成為城市形象中最搶眼的部分（見圖七）。

日本的城市規(guī)劃設(shè)計法中有個著名的規(guī)范：“一千米原則”，即，在城市建設(shè)方案中，將新建建筑物或構(gòu)筑物（包括戶外廣告）的形狀、尺度、色彩色調(diào)與其所在街區(qū)前后左右一千米內(nèi)進(jìn)行比對，協(xié)調(diào)者可行，不協(xié)調(diào)者不可行（見圖）。這一原則的實施，可以保證城市街路的整體協(xié)調(diào)性。

三、如何在新時期，探索中國戶外廣告發(fā)展的正確路徑

中國的城市建設(shè)已經(jīng)經(jīng)過了一波高速成長期，城市管理者對于戶外廣告給城市形象帶來的積極或消極影響已有了客觀的認(rèn)識。如何在新時期，探索中國戶外廣告發(fā)展新的正確路徑，解決城市形象的新問題？是擺在城市管理者、城市規(guī)劃人、戶外廣告經(jīng)營者和廣告用戶面前的一個大課題。

1、景觀評估是城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計的基礎(chǔ)條件

作者認(rèn)為，所有對已建成的城市進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、整改，首先要做的一件事的是對城市景觀現(xiàn)狀科學(xué)準(zhǔn)確的評估。

景觀評估的概念是早在五十年前由美國哈佛大學(xué)學(xué)者提出的，其主要論點(diǎn)即是：景觀是國土資源的重要組成部分，對于景觀的保護(hù)、開發(fā)與利用均需在評估之后開始。景觀評估在美國、英國及其它歐洲國家被廣泛立法應(yīng)用，取得了積極效果，其景觀成就有目共睹。

相比較國土資源景觀，城市景觀是一個包含了自然因素、社會因素和人文因素的更具體的概念，人們每天在城市生活中對周圍生存環(huán)境的所視所感就是城市景觀。城市景觀涵蓋城市中一切戶外場所，包括知名的街區(qū)與無名的角落。知名的街區(qū)被城市管理者和大眾精心保護(hù)，普通與無名的角落也因為它對當(dāng)?shù)鼐用竦娜宋囊饬x或?qū)φw城市生態(tài)環(huán)境的不可或缺性而得到尊重。

城市景觀評估是由城市管理者組織的對城市景觀資源的整體評價，傳統(tǒng)的城市環(huán)境評估關(guān)注的是對特殊風(fēng)景的保護(hù)，當(dāng)代城市景觀評估修正這種概念，將城市的戶外空間作為一個整體，關(guān)注全部場所和景觀。景觀評估的目的是對城市景觀資源的總體面貌進(jìn)行綜合調(diào)查與評估，為保護(hù)、利用與改造提供依據(jù)。景觀評估的過程和結(jié)果是城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計的重要依據(jù)，通過評估這一過程，戶外廣告規(guī)劃師可以充分地聽取城市管理者、居民、廣告用戶和廣告經(jīng)營者幾方面的綜合意見，讓所有利益關(guān)聯(lián)方參與決策是使戶外廣告規(guī)劃得以順利貫徹的必要前提。建立在對城市景觀科學(xué)評估之后的戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計，將在具有科學(xué)性與藝術(shù)性的同時，兼具合理、可行、易操作的特點(diǎn)特色（見圖九）。

2、利用高科技，增加藝術(shù)性，去商業(yè)化；互動，親民幽默是當(dāng)代戶外廣告內(nèi)容與畫面設(shè)計的主要方向

當(dāng)代中國戶外廣告的發(fā)展已經(jīng)到了一個新階段。經(jīng)過了近三十年的開放、規(guī)劃、整治、再開放、再規(guī)劃、再整治等幾個循回，大中城市戶外廣告已經(jīng)走向了規(guī)范成熟。但這絕不是終點(diǎn)，作為介于藝術(shù)、科學(xué)與商業(yè)之間的戶外廣告形態(tài)與內(nèi)容設(shè)計而言，“變化”是其自身發(fā)展永遠(yuǎn)的真理。

至于在當(dāng)代，戶外廣告應(yīng)當(dāng)如何變化，我認(rèn)為：利用高科技，增加藝術(shù)性，去商業(yè)化；互動，親民幽默以及承擔(dān)社會責(zé)任是戶外廣告內(nèi)容形式的主要方向。

利用高科技，就是在戶外廣告形態(tài)設(shè)計中充分將當(dāng)代新的科學(xué)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為廣告“語言”，如近年興起的LED、投影、編程互動、觸摸大屏幕等新技術(shù)在戶外廣告中得到廣泛應(yīng)用，博得喝彩聲。隨著科技日新月異的進(jìn)步，會有更多新技術(shù)出現(xiàn)，戶外廣告要一直敞開大門，擁抱新技術(shù)并與之結(jié)合（見圖十、圖十一）。

增加藝術(shù)性和去商業(yè)化是一個一致的目標(biāo)，商品經(jīng)濟(jì)的概念在中國已經(jīng)不如三十年前具有革命性和進(jìn)步意義，相反，在城市生活中，人們已經(jīng)越來越看淡和回避過度商業(yè)的氣氛或空間，而更注重藝術(shù)與高雅品質(zhì)帶來的新生活方式，在戶外廣告內(nèi)容與畫面設(shè)計中，始終要有藝術(shù)水準(zhǔn)這一把尺子作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

互動、親民與幽默也是當(dāng)代戶外廣告應(yīng)具備的品質(zhì)，尤其在當(dāng)代工作與生活強(qiáng)競爭、高壓力時期，在城市中能看到互動、親民與幽默的戶外廣告將會贏得匆匆走過市民們的會心微笑，這是城市應(yīng)有的包容與接納（見圖十二、圖十三）。

承擔(dān)社會責(zé)任是當(dāng)代戶外廣告內(nèi)容的一個重要方面。宣傳社會正能量、在戶外廣告中植入生態(tài)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，使戶外廣告成為“美麗中國”環(huán)境夢想的有機(jī)組合之一（見圖十四）。

總之，在新時期，探索中國戶外廣告發(fā)展的正確路徑，是我們共同的責(zé)任。