摘 要 隨著PC及移動客戶端的普及，新媒體廣告成為商家必爭之地，而隨著大量的垃圾信息碎片化及新媒體的利潤泡沫化，新媒體廣告的有效傳播成為一個不可忽視的課題。本文會從受眾接觸、受眾特點和效果評估三個角度對新媒體廣告有效傳播進(jìn)行分析，從而找到解決這一問題的方法。

關(guān)鍵詞 觸媒習(xí)慣 新媒體受眾 效果預(yù)估

一、受眾觸媒習(xí)慣分析

所謂受眾觸媒習(xí)慣，既商家的目標(biāo)客戶群體的每天會主動接觸到的媒體傳播信息，這一點和傳統(tǒng)媒體有著極大的不同，可以說是新媒體的得天獨厚的優(yōu)勢。那么這種優(yōu)勢如何體現(xiàn)呢？

那就不得不提到受眾的信息搜索行為及意見領(lǐng)袖的二次傳播。

（一） 對于信息搜索行為的定義是模糊不清的 但T.D.Wilson曾在文章中提到過：為了滿足一定需求而有目的地查找信息的行為。而誘發(fā)信息搜索行為的有兩種 一種是接觸到信息刺激（如 看到其他事物而引發(fā)的人之需求），另一種則是自己的愛好興趣引導(dǎo)。

筆者根據(jù)這些情況具體分析總結(jié)了受眾搜索行為的偏好：

容易操作且具體有效的內(nèi)容，想要獲得全部的與自己要查找內(nèi)容相吻合的資料十分難得，所以容得得到 方便使用為上選。也是比較廣泛的為人所知的一種方法。

搜索的詞語越單一越有效，有國外學(xué)者Spink研究表示300用戶做試驗，在所做提問時，平均用詞為3.34個。同樣的國內(nèi)學(xué)者做過類似研究，大多數(shù)用戶的查詢詞串只有一個詞。

且兩字詞居多?？梢姀?fù)雜的詞語排列是不便于受眾辨識和留下印象的。

由于搜索到的信息很龐大，而用戶瀏覽內(nèi)容有限，因此用戶會瀏覽在前面的一些信息作為參考。對此Spink的研究表明大多數(shù)用戶只會查看前面10信息左右，很少翻看后面內(nèi)容。

受眾對搜索引擎的依賴和忠誠度是很明顯的，多數(shù)用戶習(xí)慣長期使用一個搜索引擎，只有不滿意時才會考慮更換瀏覽器。

綜上所述，可以得到的有效信息是受眾在主動搜索信息是簡單搜索、詞匯集中、且信息靠前的有效內(nèi)容，這也是便于商家進(jìn)行廣泛的有效的向受眾群體傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的方法，近年來出現(xiàn)的競價排名也是基于這樣的方法之上的有效機(jī)制。

意見領(lǐng)袖的二次傳播就是信息接受者用自己的感受體驗向他人轉(zhuǎn)達(dá)的過程。這些信息接受者往往是這一領(lǐng)域內(nèi)的有一定研究或有一定話語權(quán)的人，在轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品信息是會加入一些有效的經(jīng)驗及意見。如各大論壇中的知名版主、博主的文章專業(yè)分析貼等會帶給目標(biāo)受眾信任的感覺，使他們在短時間內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生好感產(chǎn)生共鳴再隨手轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這種傳播程幾何級增長，而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，一起輿論討論主動轉(zhuǎn)播，也是一種格外要重視的方法。如香奈兒的口碑營銷手段，產(chǎn)生效果的同時，也使品牌的好形象得以建立。

二、新媒體受眾的特點

首先要了解的就是以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體受眾。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出 我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億。

這是一個2009年的數(shù)據(jù)，五年來中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展達(dá)到了從未有過的幾何式增長?？梢哉f是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們接觸世界 了解新聞的必要渠道。網(wǎng)民眾多我們?nèi)绾握业娇捎眯畔λ麄兎诸惗c傳播信息呢？那么筆者將根據(jù)相關(guān)資料比對分析對網(wǎng)民（新媒體受眾）的特點進(jìn)行總結(jié) ：

1、參與與互動。這也可以說是新媒體的特點 受眾在復(fù)雜的 繁多的網(wǎng)絡(luò)世界尋找這自己需要的信息 這就強(qiáng)調(diào)了 新媒體受眾的主動參與并進(jìn)行選擇和鏈接，在面對互動游戲時也會擁有成就感，當(dāng)我們失意時總會在網(wǎng)絡(luò)中找到一處自己喜歡的事情 無論是游戲 電視或是論壇 在那里可以找到歸屬感 渲泄的出口，我想這也是網(wǎng)絡(luò)時代的媒體娛樂化走向的原因，只要你參與 你的煩惱，你的憂慮，你的生活，都會得到答案和安慰，因此越來越多的人選擇沉迷于網(wǎng)絡(luò)的互動當(dāng)中。

2、個體與聚合。網(wǎng)絡(luò)世界的人們?nèi)缤钪嬷械男乔蛞话悖總€都是很獨特的存在，有自己的愛好，見解及特殊情結(jié)，而我們又被共同的愛好吸引著走到了一起 如同宇宙中的一個個獨立又彼此聯(lián)系的星系。反觀這種現(xiàn)象在專業(yè)里面叫做消費者的個體與聚合。為了適應(yīng)這種現(xiàn)象，產(chǎn)品需要滿足其各種需求，因此品牌必須進(jìn)行市場細(xì)分。但市場細(xì)分既是一個分散的過程，也是一個聚合的過程。就是把具有相同特點的消費者聚合在一起，待消費群體日漸成熟壯大成長為一個富有利潤的成熟消費市場。對于這種形式早在1997年美國傳播學(xué)學(xué)者約瑟夫洛克就有提到：因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎，廣告主需要各種視聽形式以吸引更狹窄和更確定的受眾。所以新媒體廣告的受眾就是一群個性獨特的人及通過網(wǎng)絡(luò)粘合在一起的消費者。這樣才可以做到信息的定向有效傳播。

3、知識與支柱產(chǎn)業(yè)人才。接觸網(wǎng)絡(luò)的首要也是必備的就是一定的文化程度，這和報紙媒體相似又有區(qū)別，報紙作為傳統(tǒng)媒體信息量與新媒體相比要少很多，而新媒（下轉(zhuǎn)第96頁）（上接第45頁）體之所以新，也在于其信息含量大大高于報紙，雜志等媒體，同時新媒體也吸引著人們?nèi)ヌ剿鞲篮玫纳罘绞?，這與我們社會上的從事支柱產(chǎn)業(yè)的高等人才的追求不謀而合，他們也正需要新媒體的快速信息傳播完成知識的更新及替換，所以新媒體受眾特點也包括支柱產(chǎn)業(yè)人才及知識化。

4、消費與品牌。說道消費與品牌可以說是新媒體廣告受眾特點的重中之重。首先我們來看為什么我們有那么多消費需求。因為消費者通過新媒體認(rèn)識了世界的同時，也刺激了他們的物欲膨脹，人都有對美好事物的收集把玩的習(xí)慣。通過新媒體了解到生活可以通過其他方式來改善，有了消費需求則商品發(fā)展越發(fā)豐富起來，層出不窮。但是因為收入不同，需求不同，觀念不同，所進(jìn)行的消費是不一樣的。如農(nóng)村的消費能力就不如城市的消費，男性消費能力又普遍低于女性消費能力，因此消費意識與行為中的不同 則出現(xiàn)了品牌化消費的現(xiàn)象。這也與市場細(xì)分有關(guān)，一個品牌的形象決定購買人群，如日化品類，人們會根據(jù)自己的膚質(zhì)，發(fā)質(zhì)及個人收入來決定需要購買的產(chǎn)品，反過來也就可以知道購買這一產(chǎn)品的消費者特征，這便是一個成功的市場細(xì)分。因此新媒體廣告的傳播也造就了這個受眾群體的消費化、品牌化的特征。

三、新媒體廣告效果評估

新媒體廣告擁有這么多的優(yōu)勢，形式多種多樣，但是其效果的評估確實是有困難的，新媒體廣告不能按照傳統(tǒng)媒體的指標(biāo)來衡量。筆者翻閱資料文獻(xiàn)得出以下幾個評估新媒體廣告的方法。

點擊頻次及瀏覽時間，這是一個量化的指標(biāo)，可以通過網(wǎng)站自動記錄，如日均訪問量，總訪問量，或日均點擊量，總點擊量。這種指標(biāo)主要體現(xiàn)在搜索引擎的競價排名上，單個點擊量較高者靠前，按點擊量計費，算是一種合理的收費方式。

互動記錄及銷售記錄，這是一個質(zhì)化指標(biāo)，指的是顧客的反饋及對品牌的辨識度上面，如果一則新媒體廣告的投放后，顧客依舊是無視其存在，路過也沒有反應(yīng)的話，無疑這種廣告是失敗的，但如果有了反饋，銷售業(yè)績看漲也不一定是新媒體廣告起了作用，也可能是其他促銷，傳統(tǒng)媒體起了作用。因此，總體來看這種方法不能完全的驗證廣告效果。當(dāng)然排除特殊的媒體廣告形態(tài)，如電視購物，網(wǎng)絡(luò)購物等。

認(rèn)知測定，這是由日本電通公司創(chuàng)立，命名為AISAS模型。這個模型將受眾認(rèn)知態(tài)度變化對應(yīng)環(huán)節(jié)量化：Attention 由瀏覽量測量；Interest 由點擊量測量；Search 由搜索引擎使用率測量；Action 由互動和消費記錄測量；Share 由即時通信 郵件及論壇來測量。這種模型比較科學(xué)的記錄了整個傳播過程，個人比較喜歡這種科學(xué)系統(tǒng)的方法。但也是一個較為復(fù)雜的方法。

試驗法，在可控情況下，對不同新媒體廣告受眾記錄觀察，對不同的新媒體廣告作品，觀察其關(guān)注重點，或?qū)Σ煌挲g受眾進(jìn)行劃分測驗記錄。這種方法往往話費大量的時間和精力，但是相對來說比較準(zhǔn)確全面。

以上是我通過閱讀文獻(xiàn)，查閱資料總結(jié)出新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行鞑ネ緩降姆治?，但這并不是全部，新媒體廣告發(fā)展的十分迅速，有些資料，好的案例也許下一秒就會出現(xiàn)，這是作為一個廣告人的挑戰(zhàn)，無論何時都要去追趕變化，面對變化總結(jié)其中可以借鑒的方法，這才能讓我們是知識體系更加完整。而這樣的完整需要我們的共同努力。

（作者單位：華中科技大學(xué)文華學(xué)院人文學(xué)部）