【摘 要】本文在對酒店圣誕節(jié)營銷策劃的資料分析基礎(chǔ)上，首先對我國酒店節(jié)慶營銷具體的概念、類型以及酒店圣誕節(jié)營銷的特點(diǎn)做出闡述，繼而分析了酒店圣誕節(jié)營銷策劃中易出現(xiàn)的四個(gè)問題，并針對這些問題給出相應(yīng)的建議，最后結(jié)合以上問題和建議，以北京西西友誼酒店為例，構(gòu)思出一個(gè)酒店圣誕節(jié)營銷策劃方案。

【關(guān)鍵詞】酒店 圣誕節(jié) 營銷策劃 營銷主題

【中圖分類號】F719.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）16-0185-02

在中國傳統(tǒng)節(jié)日之外，歡慶國際假日亦成為一種潮流。節(jié)假日營銷既屬傳承傳統(tǒng)文化，又是發(fā)展經(jīng)濟(jì)之渠道，那么，遵循固有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律亦是必然?，F(xiàn)代節(jié)日促銷對一個(gè)酒店具有十分重大的意義：不但可以提升酒店競爭力、產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，而且可全方位地展示酒店的資源特色，是提高酒店形象的最佳載體。所以現(xiàn)在酒店越來越重視酒店的節(jié)日營銷。

一 節(jié)慶營銷的概念、類型、特征

1.節(jié)慶營銷的概念、類型

從概念上來看，節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日。節(jié)慶營銷即在節(jié)日期間商家根據(jù)節(jié)日特色做出的一系列營利性活動(dòng)。

總體來說，節(jié)日營銷在主題上可以是主題營銷也可以是文化營銷，因?yàn)楹玫墓?jié)日營銷文化與主題是無法分割的。廣義的節(jié)慶包括非常廣泛的內(nèi)容，西方把這些不同類型的節(jié)慶統(tǒng)稱為Event（事件）。Getz把事先經(jīng)過策劃的事件分為7大類：文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件。

通過對節(jié)慶的定義和闡述，我們可以這樣來定義，節(jié)慶營銷就是指在節(jié)慶期間，利用消費(fèi)者的節(jié)慶消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。它是整個(gè)營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動(dòng)，對于一些節(jié)慶消費(fèi)類產(chǎn)品來說，節(jié)慶營銷的意義顯得更為重要。

2.酒店節(jié)慶營銷的特征

一般來說，酒店的節(jié)慶營銷有以下幾個(gè)特征：（1）時(shí)效性。假期較長的節(jié)假日、雙休日；（2）突發(fā)性。屬于階段性和突發(fā)性消費(fèi)；（3）廣泛性。所有閑暇有需求的消費(fèi)者；（4）集中性。相對集中的消費(fèi)人群、產(chǎn)品、服務(wù)和場所；（5）層次性。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群的層次性；（6）多樣性。消費(fèi)目的和方式的多樣性；（7）增長性。節(jié)日期間，酒店消費(fèi)群體在擴(kuò)大，消費(fèi)額也在增長。

二 酒店圣誕節(jié)營銷中存在的問題

1.缺乏市場調(diào)研、市場分析

在酒店的圣誕節(jié)營銷活動(dòng)中，忽視了營銷活動(dòng)自身的規(guī)律和特點(diǎn)，在策劃活動(dòng)之前缺乏對市場的調(diào)查和分析，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣，對顧客的反饋沒有認(rèn)真的反省，活動(dòng)跟不上潮流和時(shí)尚，既不能令顧客真正滿意，又達(dá)不到酒店的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。

2.圣誕節(jié)促銷產(chǎn)品主題雷同，缺乏個(gè)性，盲目跟風(fēng)

體現(xiàn)在裝飾上不中不洋，主題選擇上撞車現(xiàn)象比較多，特色營銷活動(dòng)較少。很多酒店動(dòng)輒盲目跟風(fēng)，一擁而上推出圣誕舞會(huì)、化裝舞會(huì)等，千店一面，連掛出的裝飾和推出的產(chǎn)品都是一樣的，缺乏特色，從而不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，更談不上保證下一年再來的顧客忠誠度了。

3.圣誕節(jié)營銷方式比較單一

大部分酒店都是直接向消費(fèi)者宣傳，通過人員促銷、廣告和宣傳畫或者網(wǎng)絡(luò)的方式。沒有充分動(dòng)員酒店的批發(fā)商，比如旅行社，也很少使用營銷推廣、公共關(guān)系等方式。節(jié)日營銷商品開發(fā)欠缺，現(xiàn)在許多酒店的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，做工粗糙，而且大同小異，真正作為酒店促銷商品使旅游者欣賞并能承受的很少。

4.圣誕節(jié)的文化內(nèi)涵有待于挖掘

對于外國人而言，圣誕節(jié)相當(dāng)于中國的春節(jié)。對于基督教徒來說，圣誕節(jié)的“正式”意義是慶祝耶穌的出生，圣誕節(jié)的意義或者說精神更有關(guān)愛、家、和平、慈善等。目前，圣誕節(jié)的商業(yè)氣息太過濃重。我們不知道圣誕節(jié)的由來以及它對外國人來說意味著什么，只是我們商家促銷的一種方式。如果能深入挖掘圣誕節(jié)的內(nèi)涵，了解其精髓，營造出讓人身在異國他鄉(xiāng)的一種氛圍可以更加吸引客人。

三 對酒店圣誕節(jié)營銷的建議

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平的消費(fèi)也水漲船高。單講商業(yè)利益，早已令各國政府及商家癡迷癲狂。針對目前狀況，筆者提出以下建議。

1.確定圣誕節(jié)營銷的主題

將圣誕節(jié)營銷的主題作為酒店形象的代名詞。把握市場機(jī)會(huì)，是基本前提。酒店只有事先做好充分的市場調(diào)查、論證，對市場前景做深入的分析以及人、財(cái)、物的投入與產(chǎn)出效益的論證，才能在可行性分析的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷。（1）捕捉熱點(diǎn)。這是激發(fā)顧客動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造旅游需求的策劃要領(lǐng)之一，比如伊利：標(biāo)注“奧運(yùn)地圖”，吸引了諸多年輕的顧客來消費(fèi)。（2）主題鮮明。主題是向顧客展示酒店形象的宣傳廣告，主題口號的好壞，直接影響著旅游者的心理和旅游行為。（3）突出營銷主題。營銷活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的營銷主題，因此，主題設(shè)計(jì)要有沖擊力、吸引力，并且主題詞要簡短易記。

2.要有準(zhǔn)確的圣誕市場定位

必須經(jīng)過審慎的市場調(diào)研，使其既能反映酒店特色，又能滿足節(jié)日顧客的心理需要而激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。另外，還要注意既不要陷入折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)，又要將整個(gè)酒店產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。

節(jié)日促銷的對象要多種多樣，既可對消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對象是開展節(jié)日營銷首要考慮的因素。

3.樹立“大市場、大營銷”的觀念

酒店應(yīng)該與同類行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，而非陷入惡性競爭的循環(huán)。樹立“大市場、大營銷”的觀念就是為了有效、合理地劃分市場，確立不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位、價(jià)格水平和營銷方式等，讓不同檔次、不同定位的酒店“各得其所”，如經(jīng)濟(jì)型的酒店針對普通家庭消費(fèi)者推出圣誕溫馨經(jīng)濟(jì)套餐、高星級酒店針對高檔消費(fèi)群體可推出圣誕鉆石套餐、星級紀(jì)念產(chǎn)品等。

4.制訂系統(tǒng)的營銷計(jì)劃

圣誕節(jié)營銷計(jì)劃應(yīng)根據(jù)前期周密的部署和市場調(diào)研，對酒店圣誕節(jié)的主題、目標(biāo)定位、產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道、促銷方式等有一個(gè)系統(tǒng)的方案，從而保證圣誕節(jié)的活動(dòng)能夠成功。

合理安排促銷時(shí)間和規(guī)劃預(yù)算很關(guān)鍵。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，必須予以重視。過長過短，都會(huì)制約節(jié)日營銷的順利開展。要了解活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)和進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題；要對參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。

四 酒店圣誕節(jié)營銷策劃方案——以西西友誼酒店為例

西西友誼酒店作為北京的一家四星級酒店，地處繁華的西單，自然也要把握住這一商機(jī)。圣誕節(jié)代表中西合璧的節(jié)慶時(shí)尚，對那些喜歡追逐時(shí)尚，把握潮流的年輕人來說有著不同尋常的意義，因此酒店決定借圣誕節(jié)促銷對這一年進(jìn)行總結(jié)，并借此機(jī)會(huì)舉辦主題為“我們的圣誕，我們的歌”的主題活動(dòng)。

1.市場分析

酒店毗鄰天安門廣場、國家大劇院等多處知名地區(qū)和旅游景點(diǎn)。地理位置優(yōu)越，交通便利，為吸引顧客、策劃宣傳提供了優(yōu)越的條件。另外，完善的設(shè)施成為該酒店進(jìn)行促銷的基礎(chǔ)。

2.總體目標(biāo)

這次營銷主要針對的市場是年輕的消費(fèi)者，如那些追求圣誕時(shí)尚的高年級都市大學(xué)生，或者是那些不乏“小資”情調(diào)的年輕白領(lǐng)，針對他們制定了中檔的消費(fèi)產(chǎn)品，希望能吸引這些年輕人光顧酒店。因?yàn)榫频甑氖フQ產(chǎn)品價(jià)格并不高，因此可在年輕人心中樹立良好的中檔品牌的形象，同時(shí)擴(kuò)大餐飲、樓下商場的銷售等。

3.營銷提案

第一，營銷主題：我們的圣誕，我們的歌?，F(xiàn)在各大電視臺都在舉辦記歌詞或者唱歌比賽，我們緊抓流行趨勢，從而把握年輕人這一市場。舉辦K歌大賽，酒店只是充分利用現(xiàn)有的資源，但卻可以最大限度地吸引消費(fèi)者。這樣針對熱點(diǎn)，利用年輕人追求新潮，用受歡迎的形式，有意義的內(nèi)容，來吸引他們的注意。

第二，營銷對象：圣誕節(jié)的主要關(guān)注群體是年輕人，并且這次的定位是中檔產(chǎn)品。在價(jià)格定位上，主要針對年輕市場，所以采用低價(jià)策略來適應(yīng)他們的消費(fèi)水平。

第三，營銷媒介：要考慮到企業(yè)本身的實(shí)力，從而找準(zhǔn)既適合于產(chǎn)品，又適合于消費(fèi)者的促銷方式?？紤]到電視廣告費(fèi)用比較高，我們可以選擇費(fèi)用相對較低的公交、地鐵移動(dòng)廣告。（1）在公交車上做一些宣傳報(bào)導(dǎo)和硬性廣告；（2）懸掛宣傳橫幅、條幅、宣傳畫，主要懸掛地址設(shè)在大學(xué)附近和西單商場周圍。除此之外，還應(yīng)充分利用自己的合作伙伴與經(jīng)銷商來宣傳自己的活動(dòng)，如與自己合作的旅行社。

4.活動(dòng)計(jì)劃

整個(gè)活動(dòng)的安排大致分為三部分，歌曲的風(fēng)格根據(jù)部分主題和現(xiàn)場氛圍的該改變而改變。主要內(nèi)容是邀請客人唱歌，歌曲隨意，表現(xiàn)好的客人可以得到酒店“圣誕老人”贈(zèng)送的小禮物，包括豬肉、烤火雞、圣誕布丁、圣誕碎肉餅等傳統(tǒng)的圣誕節(jié)食物。另外，組織狂歡環(huán)節(jié)，唱一些歡樂、時(shí)尚的流行歌曲并輔之以伴舞，以調(diào)動(dòng)大家的狂歡情緒，比賽中穿插一些抽獎(jiǎng)游戲。在活動(dòng)過程中推出圣誕紀(jì)念套餐，發(fā)放酒店自制的紀(jì)念禮物，所有包裝、卡片上均應(yīng)標(biāo)有酒店的形象標(biāo)識及有紀(jì)念價(jià)值的圖案等。

5.對圣誕節(jié)營銷的效果進(jìn)行評估

圣誕節(jié)營銷整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評估總結(jié)，才能提升圣誕節(jié)營銷的品質(zhì)和效果。如本次活動(dòng)銷量情況、執(zhí)行的有效性、消費(fèi)者的評價(jià)比、同業(yè)的反應(yīng)概況等。分析這次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取更大的成功。

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〔責(zé)任編輯：范可〕