“合肥三洋”這個(gè)品牌，曾經(jīng)走進(jìn)中國的千家萬戶，如今可能要消失了。

合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司（600983.SH）成立于1994年，前身是合肥榮事達(dá)洗衣機(jī)有限公司，2000年1月因?yàn)槿毡救箅姍C(jī)入股，更名為合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司。而在2013年8月，公司股份再度發(fā)生變動(dòng)。

公司公告稱，三洋電機(jī)和三洋中國將持有公司共29.51%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給惠而浦，同時(shí)惠而浦參與公司非公開發(fā)行，之后將合計(jì)持有公司的51%股份取代合肥市國資委成為控股股東，同時(shí)獲得“三洋”、“帝度”和“榮事達(dá)”三個(gè)品牌的使用權(quán)。

近幾年來，多是高歌猛進(jìn)的中國家電企業(yè)并購?fù)赓Y品牌，像這樣的“逆向收購”很少見。惠而浦的北亞區(qū)總裁李彥在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示：“如果今天我們不走這步，惠而浦對(duì)于中國的家電市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是一個(gè)邊緣人?！?/p>

惠而浦是全球第一大家電企業(yè)，但在進(jìn)入中國市場(chǎng)的進(jìn)程中幾度折戟沉沙。此后，只得將產(chǎn)品委托給國內(nèi)企業(yè)，如將空調(diào)和熱水器產(chǎn)品綁定蘇寧做獨(dú)家銷售，與海信科龍成立合資公司等。目前惠而浦在中國市場(chǎng)的份額已很尷尬，洗衣機(jī)3%，冰箱不足1%。

李彥介紹說，惠而浦在收購合肥三洋之后，將以合肥為中心，打造出一個(gè)集研發(fā)、采購、銷售、生產(chǎn)等為一體的亞太區(qū)經(jīng)營據(jù)點(diǎn)。

但是，家電分析人士劉步塵告訴《財(cái)經(jīng)》記者，全球家電的技術(shù)掌握在韓國LG、三星手里，惠而浦及美國和歐洲的家電則在沒落，惠而浦不會(huì)給合肥三洋帶來更多技術(shù)層面的突破。

他認(rèn)為，目前看不清合肥三洋未來要如何發(fā)展、如何定位，而這恰恰是最重要的。如果公司主要產(chǎn)品仍是洗衣機(jī)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是海爾、美的，后者的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都非常清晰，市場(chǎng)份額較大。因此，合肥三洋需要盡快拿出確定的發(fā)展方案。

無論如何，合肥三洋都將成為地方政府打造知名品牌又轉(zhuǎn)手賣出的經(jīng)典案例。

完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，三洋系將全身而退，“合肥三洋”這個(gè)名字也將成為歷史。目前，該方案已經(jīng)通過了商務(wù)部的審批，只剩下證監(jiān)會(huì)一道關(guān)要過。

惠而浦曲折中國路

2008年，松下電器以80億美元買下三洋電機(jī)，由于松下堅(jiān)持單一品牌運(yùn)營，“三洋”品牌開始逐步從家電領(lǐng)域退出，這令“合肥三洋”這個(gè)租賃來的商標(biāo)，時(shí)刻存在被停用的風(fēng)險(xiǎn)。

并且，松下總公司對(duì)合肥三洋的戰(zhàn)略定位，是追求經(jīng)營的穩(wěn)健和資產(chǎn)的保值，而非規(guī)模的迅速擴(kuò)張，公司管理層在經(jīng)營策略的選擇上受到諸多限制。當(dāng)時(shí)種種跡象顯示，合肥三洋公司需要找到一個(gè)更好的合作方。

備受民族情緒干擾的日企已不是良配，來自美國的惠而浦進(jìn)入合肥三洋總裁金友華的視野。

“我和金總2010年偶然碰到，然后發(fā)現(xiàn)彼此都有合作意愿。”李彥對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，此后三年二人合力促成該筆交易。李彥負(fù)責(zé)說服惠而浦的全球董事會(huì)，而金友華則幫助其與合肥政府穿針引線。

說服惠而浦董事會(huì)是個(gè)艱難的過程，因?yàn)楣疽呀?jīng)栽了數(shù)次跟頭。根據(jù)李彥的回憶，惠而浦1994年來華后曾陸續(xù)買了五家公司，三年之內(nèi)就賣掉三個(gè)，最出名的是北京的雪花冰箱廠，買了之后一臺(tái)冰箱都沒有生產(chǎn)就賣回去了。此外，還與上海水仙合資發(fā)展洗衣機(jī)，也是一路虧損。

李彥稱，當(dāng)時(shí)想把美國那一套搬到中國來，最后發(fā)現(xiàn)并不可行。不論是從廠房建設(shè)的使用年限、員工人數(shù)和成本的控制，到自動(dòng)化程度高低，中美都有很大不同。

美的集團(tuán)新聞發(fā)言人王金亮接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)曾表示，從美的海外拓展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，海外并購不能簡單地把已有經(jīng)驗(yàn)在國外進(jìn)行復(fù)制，而是必須面對(duì)不同的政治經(jīng)濟(jì)體制以及迥異的文化背景，做好“本地化”工作。

然而那時(shí)惠而浦派來中國的管理層是清一色外國人，對(duì)中國市場(chǎng)沒有洞察力，對(duì)銷售渠道也一無所知。“到現(xiàn)在我們其實(shí)都還沒有很了解。”李彥坦承。

信達(dá)證券的報(bào)告對(duì)惠而浦的失敗原因歸結(jié)為：一是本土化失敗，家電產(chǎn)品過于“美式”，在中國不接地氣；二是品牌宣傳效果較差，定位模糊，渠道建設(shè)不力也是其軟肋。

惠而浦特別需要中國的團(tuán)隊(duì)。而合肥三洋已經(jīng)有一套完整、成熟的生產(chǎn)線和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售體系。從這一點(diǎn)上去說服惠而浦董事會(huì)，變得容易一些。

再則，合肥三洋的盈利能力在中國家電業(yè)一直十分突出。2007年至2012年，合肥三洋公司營業(yè)收入和凈利潤年均復(fù)合增長率分別為44.63%和34.89%。2013年上半年?duì)I業(yè)收入25.38億元，比去年同期增長46.17%；凈利潤1.94億元，比上年同期增長21.70%。預(yù)測(cè)2014年凈利潤4.87億元，較上年同比增長 60.53%。

惠而浦用了四個(gè)月的時(shí)間對(duì)合肥三洋做了盡職調(diào)查。既要跟日方溝通買股份，還要跟中方溝通談增資。

除了在財(cái)務(wù)上聘請(qǐng)了四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所做審計(jì)，更重要的是對(duì)公司現(xiàn)有渠道的實(shí)地調(diào)查。在李彥看來，合肥三洋最值錢的是渠道，必須做抽樣檢查。

合肥三洋公司此前一直定位于國內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，基本由公司進(jìn)行直營，在各地設(shè)立銷售分公司，在全國直轄市、省會(huì)城市以及地級(jí)市拓展自己的銷售終端，終端業(yè)態(tài)以全國性連鎖賣場(chǎng)以及區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)為主。目前，大連鎖的進(jìn)店率超過95%，全國網(wǎng)點(diǎn)超過2.5萬個(gè)。

惠而浦的增資使得合肥市國資委成為第二大股東，劉步塵告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“政府將控股權(quán)讓出來很好?！北緛砗戏适袊Y委就是托管合肥三洋企業(yè)，而家電是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，也不會(huì)影響國計(jì)民生，有問題應(yīng)該讓市場(chǎng)去解決。

合肥惠而浦的未來

整個(gè)增資換股的過程，比想象中來得容易，但接下來的難題是，該如何整合？根據(jù)惠而浦以往的中國經(jīng)驗(yàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)其未來多有叵測(cè)。

李彥對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，雙方在做盡職調(diào)查的時(shí)候，已經(jīng)做了一些規(guī)劃，具體的方案還在制定中。

根據(jù)美國的法律，兩家公司現(xiàn)在還是競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者之間交流很多資料是不允許的，所以惠而浦方面還不能做很多整合工作，要等到中國證監(jiān)會(huì)批了以后才會(huì)去做。

整合是比收購更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，更受市場(chǎng)關(guān)注，也直接決定著合肥惠而浦的未來走向。

“一山不容二虎”。這家公司是中國公司，只有中國人最了解本地市場(chǎng)，所以未來肯定中國人來主導(dǎo)，主次會(huì)分清楚?；荻址矫姹硎?，董事會(huì)對(duì)企業(yè)原有管理層保持穩(wěn)定，并購對(duì)合肥三洋的員工不會(huì)產(chǎn)生影響。

惠而浦入主后，合肥會(huì)是其在北亞地區(qū)最重要的生產(chǎn)基地、研發(fā)中心和銷售總部。而惠而浦對(duì)公司的影響力將主要體現(xiàn)在董事會(huì)層面，通過績效改革等建立管理團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，努力將股東利益和管理團(tuán)隊(duì)利益一致化。

即便如此，未來合肥惠而浦如何進(jìn)行市場(chǎng)定位仍然是個(gè)難題。

毫無疑問，冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)的新置需求偏少，升級(jí)換代趨勢(shì)加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，如海爾、海信科龍、美的等國內(nèi)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額難以撬動(dòng)，而西門子、松下等國外高端品牌在一二線城市也擁有穩(wěn)定的中高收入消費(fèi)群，無論品牌還是產(chǎn)品技術(shù)都具有一定優(yōu)勢(shì)，這都加大了未來公司產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的難度。

在這個(gè)過程中，如何把握合肥惠而浦將擁有的四個(gè)品牌——“三洋”、“惠而浦”、“帝度”和“榮事達(dá)”的分工是決定成敗的因素。

“弄不好自己會(huì)跟自己打起來。”劉步塵對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。他解釋說，“惠而浦”主要產(chǎn)品是洗衣機(jī)和部分小家電。而“帝度”這個(gè)自主品牌，也是做冰箱和洗衣機(jī)，但是“帝度”和“榮事達(dá)”品牌的所有權(quán)仍屬合肥市國資委，只是讓合肥三洋使用，未來是否有必要繼續(xù)用這兩個(gè)品牌，是個(gè)疑問。

如果“帝度”品牌被雪藏，那么前幾年合肥三洋公司對(duì)這個(gè)品牌所做的建設(shè)及投入的推廣費(fèi)用都?xì)w零了?！皹s事達(dá)”是合肥市國資委歷史上既有的品牌，則另當(dāng)別論。

現(xiàn)在正是特別時(shí)期，很多事情正處于動(dòng)蕩和醞釀之中。如果惠而浦不抓緊時(shí)間敲定具體戰(zhàn)略，抓緊時(shí)間進(jìn)駐整合，耽誤的越久，只能越被動(dòng)。

日信證券的報(bào)告給出一種可能性，“帝度”品牌定位逐漸收縮到高端系列，“惠而浦”品牌主推美式家電風(fēng)格，從高端下移到中高端，“榮事達(dá)”品牌主打中低端大眾化定位，突出家居風(fēng)格，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)購渠道，“三洋”品牌在熱度散盡后退出市場(chǎng)。