安偉

摘要：本文從微博誕生入手，梳理微博及微博營銷在國內(nèi)國外的實(shí)踐及學(xué)術(shù)上的研究進(jìn)展，將有關(guān)微博和微博營銷的文獻(xiàn)成果展示給讀者，最后給出自己的評(píng)論。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；文獻(xiàn)

一.微博的興起

全球來看，第一家微博網(wǎng)站Twitter在美國于2006年成立，到2012年7月在全球120多個(gè)國家注冊(cè)用戶達(dá)到5.17億。在中國，從飯否網(wǎng)2007年引進(jìn)微博的概念到今天微博功能已經(jīng)在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等諸多門戶網(wǎng)站開啟，注冊(cè)用戶累計(jì)接近10億。正如互聯(lián)網(wǎng)帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷的新時(shí)代，博客讓博客營銷風(fēng)靡一時(shí)，在今天不難猜測(cè)微博也會(huì)揭開微博營銷的新“戰(zhàn)幕”。微博早已被認(rèn)為是營銷和公關(guān)的一種有效方式。資料顯示，在世界100強(qiáng)的大企業(yè)中已有73家開通微薄賬戶。一些企業(yè)甚至雇用全職員工利用微博與消費(fèi)者交流互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求和對(duì)企業(yè)的態(tài)度，微博儼然成為企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的新陣地。

微博在生活中的遍地開花也帶了學(xué)術(shù)界對(duì)微博的研究。在微博誕生的僅僅一年以后，就有學(xué)者敏銳的察覺到了微博的美好前景，通過各種論文、書刊著作對(duì)微博的方方面面著書立說，闡述自己的觀點(diǎn)。本文就是對(duì)目前已有的有關(guān)微博尤其是微博營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，這些文獻(xiàn)主要是比較有學(xué)術(shù)意義的論文期刊。

二.國內(nèi)外文獻(xiàn)

1.微博營銷分析

在最初階段，國外學(xué)者主要是以twitter、臉書等社交網(wǎng)站為基地，研究微博與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)系和影響，并沒有提出系統(tǒng)的學(xué)術(shù)理論。

通過對(duì)臉書、鄰客音、Hi5等多種社交網(wǎng)站上相同賬號(hào)動(dòng)態(tài)變化等跟蹤分析，施耐德（2009）認(rèn)為多數(shù)用戶喜歡在不同社交網(wǎng)站做相同的事情，由于總的上網(wǎng)時(shí)間有限，如果用戶在某個(gè)網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間停留就會(huì)擠占其他社交網(wǎng)站的時(shí)間。因此微博競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有自己的特色，減少自己被其他類似微薄平臺(tái)擠出。

杰森（2009）整理分析了15萬條包含的對(duì)品牌的態(tài)度、認(rèn)知以及相關(guān)的積極或消極的行動(dòng)的tweet，認(rèn)為微博是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要途徑。

卡特（2009）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用微薄營銷使客戶從品牌認(rèn)識(shí)到形成品牌忠誠度的過程中，多數(shù)企業(yè)的困難在于如何將資源和資金都用在微博營銷的關(guān)鍵位置，從而取得最佳的營銷效果，得到最大的投資回報(bào)。帕森特（2010）則認(rèn)為多數(shù)企業(yè)的困難在于營銷策略的制定和執(zhí)行上。

Goh和Lee（2011）通過追蹤社交網(wǎng)站的信息從實(shí)證角度驗(yàn)證了微博在傳播過程中會(huì)出現(xiàn)大量噪聲。因此，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷的過程中需要注意對(duì)微博傳播的質(zhì)量和數(shù)量的監(jiān)控并采取相關(guān)措施

Li（2011）通過追蹤分析Google、Microsoft、Apple等知名企業(yè)在Twitter上的表現(xiàn)及所產(chǎn)生的營銷效果，認(rèn)為企業(yè)在微博營銷的過程中應(yīng)做好話題導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向四個(gè)方面的工作，以可以更好地搜集微博用戶對(duì)商品和服務(wù)的意見，了解客戶的需求，做好精準(zhǔn)化營銷。

在微博營銷研究的最初階段，學(xué)者大部分是從實(shí)證的角度，為企業(yè)微博營銷提出一些可行性的建議和意見，具有比較大的實(shí)踐意義。但是從學(xué)術(shù)角度來看，意義不大。在微博誕生的5年以后，許多學(xué)者從理論的角度開始予以分析。

2.微博營銷理論有關(guān)文獻(xiàn)

（1）AISAS模型

Kobayashi在2009對(duì)傳統(tǒng)的AIDMA模型進(jìn)行重構(gòu)，提出了著名的AISAS模型。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者在接觸商品，決定購買商品，購買完成之后主動(dòng)分享信息的過程中，包含了5個(gè)環(huán)節(jié)：（Attention）引起注意、（Interest）激發(fā)興趣、（Search）信息搜索、（Action）產(chǎn)生行動(dòng)、（Share）信息分享，選取五個(gè)環(huán)節(jié)的英文首字母，就是AISAS。在五個(gè)環(huán)節(jié)中，信息搜索和信息分享是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@兩個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者的自主行為，不受營銷手段的控制，而且經(jīng)過這兩個(gè)環(huán)節(jié)可以使企業(yè)的營銷策略和品牌知名度被人際關(guān)系放大，吸引更多的消費(fèi)者。該模型如圖所示：

由這個(gè)模型可以知道，今后企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，如此一來，消費(fèi)者的信息搜索和信息分享可以是企業(yè)的營銷效果不斷得到更新，消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)還可以提高企業(yè)營銷活動(dòng)的效果。

該模型的提出無論是在商業(yè)實(shí)踐界還是理論界都有著重要的影響。該理論被日本、臺(tái)灣、中國、韓國等亞洲國家的企業(yè)普遍應(yīng)用，取得良好效果。在學(xué)術(shù)理論界，多名學(xué)者以此模型為基礎(chǔ)對(duì)各行各業(yè)進(jìn)行分析，出現(xiàn)大量的學(xué)術(shù)成果。

（2）傳染病模型

事實(shí)上，傳染病模型的出現(xiàn)早于微博的出現(xiàn)，但是由于兩者有許多共同之處，許多學(xué)者將這個(gè)模型用于分析微博營銷。在微博營銷的傳播擴(kuò)散過程中，微博發(fā)布賬號(hào)被視為感染者，潛在傳播微博的賬號(hào)被視為易感者，不會(huì)傳播微博的賬號(hào)可以視為免疫者。Moore和Newman（2000）基于這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)不僅要控制好正面信息得傳播，更重要的是負(fù)面信息的控制傳染。Barthemyet（2004）指出，疾病爆發(fā)容易從度大的結(jié)點(diǎn)群傳染到度小的結(jié)點(diǎn)群的分層次擴(kuò)散。相同的原理，在微博上粉絲少影響力小的微博用戶更容易被粉絲多影響力的微博用戶影響，但逆向信息傳播和影響相對(duì)較難。Huang（2008）發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)傳染速度極快但波及范圍小，也就說在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的好友由于具有相同愛好或其他相同的特征很容易被影響到，但是不在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人則相對(duì)較難影響。

傳染病模型很好的解釋了微博傳播得特征和特點(diǎn)，也被不少學(xué)者直接用于分析微博中宏觀和微觀的信息接受和擴(kuò)散現(xiàn)象。

3.國內(nèi)微博營銷研究成果

中國國內(nèi)由于微博誕生的時(shí)間較晚，理論研究成果更少，大部分以經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、會(huì)議論文為主，內(nèi)容也大部分是微博營銷的特征、效果為主，沒有理論體系。下面介紹一下幾個(gè)有代表性的學(xué)者及論文。

王海龍（2011）分析了企業(yè)微博營銷的種種局限性，提出了通過領(lǐng)袖參與、重視雙向互動(dòng)、多種媒介結(jié)合、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)等方法來提升企業(yè)微博營銷效果等建議。

陸研（2011）通過熱點(diǎn)新聞在新浪微博上的熱點(diǎn)消退情況進(jìn)行案例研究，從實(shí)證角度證明了微博上的網(wǎng)絡(luò)信息老化符合貝爾納提出的文獻(xiàn)信息老化的負(fù)指數(shù)變化規(guī)律，認(rèn)為企業(yè)要提升微博營銷效果必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞信息的老化規(guī)律，通過相關(guān)互動(dòng)形式提高信息的保鮮能力，或?qū)I銷事件進(jìn)行持續(xù)運(yùn)作。

董玉（2011）以傳統(tǒng)媒體微博營銷為切入點(diǎn)，以《南方周末》利用微博營銷起死回生為例，找出了影響傳統(tǒng)媒體微博營銷的六個(gè)因子，并分析了六個(gè)因子的影響強(qiáng)度，提出相關(guān)建議。

姚茜和卜彥芳（2011）從不同的角度找出了微博影響力的三大因素即關(guān)注、搜索和標(biāo)簽、轉(zhuǎn)發(fā)，并以此為切入點(diǎn)，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面探討了如何進(jìn)行微博營銷。（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院）