孫鋒

走在超市調(diào)味品貨架前，李錦記、致美齋、加加、美味鮮……琳瑯滿目的醬油品牌一排排擺在面前。再走近一點，草菇老抽、海鮮醬油、金標生抽、頭道鮮……各個品牌下醬油品名分門別類，讓人眼花繚亂。長期占據(jù)貨架黃金席位的，總少不了海天醬油。

在傳統(tǒng)醬油釀造工藝遭遇商業(yè)文明洗禮的今天，傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)已被重構(gòu)和再造。

從偏安廣東一隅，到銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國;從1999年銷售8億元，再到2013年實現(xiàn)營收84億元，連續(xù)數(shù)年問鼎調(diào)味品行業(yè)寶座。海天從跟隨行業(yè)大佬“打醬油”，再到自己打天下;從戰(zhàn)略部署銷售網(wǎng)絡(luò)，再到拼產(chǎn)品、拼實力，成功實現(xiàn)了坐江山的華麗逆襲。

海天的稱霸之路，縱橫捭闔，其每一場硬仗，都深刻改寫了行業(yè)格局。

老大，請讓一讓

海天醬油的開局，并不順利。

當時的海天，困守廣東佛山多年，部分產(chǎn)品通過OEM輸出海外。受縛于體制，觸角一直伸不出廣東省。而且更為不利的是，身旁還躺著一位行業(yè)大佬——致美齋。

作為上世紀90年代初全國傳統(tǒng)醬油行業(yè)的領(lǐng)頭羊，起家于廣東的致美齋不僅聞名本地，也具有海外知名度。無論是財力還是知名度，海天均處于下風，想正面進攻這個行業(yè)大佬，無異于拿著自己的醬缸，砸在自己腳上，還要被對手潑一盆。海天只能貓在大佬身后等待時機。

1994年體制松綁后，海天在董事長龐康的帶領(lǐng)下，迎來了和大佬扳手腕的機會。

彼時的調(diào)味品市場異?；靵y，醬油多是散裝、散賣，消費者對品牌其實并沒有多少意識。龐康的破局點便是要讓大眾記住海天這個品牌。

他先是將標簽上的品牌名做得更大更醒目，一改全行業(yè)突出品名為主的標簽?zāi)Ｊ?然后包裝瓶采用一次性免洗專用瓶，逐步改變了大眾帶著瓶子打醬油的習慣，為調(diào)味品行業(yè)變革之先;再次，龐康利用整齊有序的銷售終端宣傳品牌形象，以逐漸改變?nèi)藗儗φ{(diào)味品低檔和雜亂無章的印象。

海天扛起重塑品牌的旗號，欲一路向北叩響每個區(qū)域的大門。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全國一圈，毫無斬獲。正當龐康要鳴金收兵，市場突然傳來了柳暗花明又一村的消息。

這一“村”，正是湖北武漢。

武漢市場的突破在龐康看來有些偶然。其實，湖北并不是本次北拓的重點市場，在通訊尚不發(fā)達的上世紀90年代，為了減輕總部的壓力，龐康在湖北設(shè)立了駐外機構(gòu)，以省下更多時間運作重要市場。為了補充人手，他將銷售新人全都派往湖北市場。

沒想到，駐外機構(gòu)的設(shè)立不僅沒有削弱總部的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而且對比其他市場決策需要層層上報和下達的情況，武漢對市場反應(yīng)更迅速和果斷;而湖北銷售市場的新人，大多都是剛畢業(yè)的學(xué)生，對企業(yè)下達的指令履行得更積極徹底，于是市場開拓異常順利——海天醬油一上市便脫銷。

就算這次無心插柳只是運氣，但這個運氣如同是超市方便袋的開口，別人揉搓半天打不開時，卻被海天呵了兩口氣一蹴而就。緊接著，龐康一聲令下，以點帶面，復(fù)制湖北模式加快外拓步伐，成功奠定了以湖北、海南、福建為核心的外圍市場。

而曾經(jīng)的龍頭老大致美齋卻受縛于體制和營銷策略的失敗，全國市場節(jié)節(jié)敗退，頹勢漸強，只能眼睜睜看著這張難得的爭霸賽入場券飄飄悠悠轉(zhuǎn)到海天的手上。

短短4年，龐康迅速在全國鋪開了銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國各大省市設(shè)立駐外機構(gòu)，分設(shè)近千家經(jīng)銷商，將管理和營銷盡量扁平化。2000年，海天便實現(xiàn)了年產(chǎn)醬油18萬噸，銷售額達10億元的勢頭。龐康將這一勢頭蔓延到了海外市場，在每年出口海外30000噸醬油的市場蛋糕上，海天占據(jù)了2/3之多，瑞典90%醬油市場也被龐康一手掌握。

海天再不把致美齋當做對手，新的市場格局下，海天默默盯上了另一個大佬。

醬油這么打才行

身居廣東的李錦記蠔油店，因為1902年的一場大火被燒盡，之后轉(zhuǎn)頭海外繼續(xù)經(jīng)營。海外市場節(jié)節(jié)攀升后，懷揣“有華人處即有李錦記”的壯志，李錦記第四代領(lǐng)導(dǎo)人李惠民開始關(guān)注華人的大本營——國內(nèi)市場。

雖然李錦記整體業(yè)務(wù)闊別大陸多年，但李錦記蠔油1992年便進入內(nèi)地市場。2002年在全國各大城市成立了辦事處，固定分銷網(wǎng)絡(luò)500多個。

蠔油是李錦記拳頭產(chǎn)品，相比醬油，利潤更高，海天也想分一杯羹。但是在1999年之前，海天的蠔油技術(shù)尚不成熟，只能跟在李錦記后面打打“醬油”。2002年，海天蠔油技術(shù)成功取得突破，但市場早已被李錦記占領(lǐng)。

剛剛展開翅膀的海天不可能束手就擒，龐康開始尋找對手的軟肋。

彼時，李惠民認為，內(nèi)地醬料需求水平還比較低，但發(fā)展極快，當生活水平提高之后，對高檔調(diào)味料的需求定會增加，必須先行滲透，堅持品質(zhì)和品牌形象，才不會在未來市場失去先機。因此，李惠民堅持李錦記蠔油走高端路線，不會為了瘋狂占領(lǐng)市場而降價。

龐康卻認為，調(diào)味品和其他消費品一樣，必須符合大眾的需求，價格必須隨著市場的變化而調(diào)整，即使前期會丟掉一些利潤。

這樣迥異的思維，決定了海天會成為首先進攻的一方。龐康推出了與李錦記具有強烈價格對比的產(chǎn)品系列。以2011年雙方產(chǎn)品為例，海天265克瓶裝金標蠔油售價為4.2元， 255克瓶裝李錦記舊莊蠔油售價則為24.9元，價格相差幾乎6倍。

價格只是競爭的一部分，低價產(chǎn)品也不能輸了形象。海天的低價新品偏偏叫“上等蠔油”，并從瓶型、外包裝、標簽顏色、渠道推廣模式全面模仿李錦記。

龐康當然明白，價格和包裝只是箭，而全國廣布的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)才是射出這支箭的弓。

自2000年后，海天的全國事業(yè)部已經(jīng)建立完備，1000多家經(jīng)銷商，上萬家聯(lián)盟商作為海天最有力的弓，通過產(chǎn)品饋贈、有獎銷售等方式，硬生生在李錦記的蠔油鐵盤上，射下一大塊。

當銷量被快速追上的時候，李錦記才慌忙推出價格稍微便宜的蠔油品牌“大廚來”， 之后又推出一款更低價格的“錦珍蠔油”。但李錦記的兩款所謂低價蠔油，價格依然高出海天不少。490克瓶裝“錦珍蠔油”售價8.5元，而700克“上等蠔油”售價7.2元。

市場反響如何呢？有很多商家，把“錦珍蠔油”當作高檔蠔油來賣，以補充利潤;而消費者購買之后發(fā)現(xiàn)，“錦珍蠔油”的質(zhì)量并未達到李錦記高端蠔油的標準，感覺李錦記蠔油越做越差。通路的混亂造成了李錦記的低端品牌有一定銷量，但也拉低了李錦記高端品牌的銷量，其整體利潤出現(xiàn)下滑。李錦記兩度推出低端品牌搶奪市場，又兩度被迫中止。

當李錦記為要不要繼續(xù)跟進價格戰(zhàn)猶豫時，龐康通過早已廣布全國的醬油市場分銷“上等蠔油”，又通過“上等蠔油”打下的新江山反哺醬油市場。憑借對國內(nèi)市場的把握，海天蠔油靠價格戰(zhàn)，在銷量上力壓李錦記，到2012年，更是以217082噸、88830萬元的6倍產(chǎn)量和3倍銷量，全面超越李錦記。

偷師李錦記

海天的全面勝利并不是僅僅靠價格戰(zhàn)這種階段性打法便能成就的。李錦記仍是高端蠔油品牌的代名詞。其在醬油市場的攻城拔寨，曾經(jīng)給海天上了扎實的一課。

李惠民在醬油市場的招式，并非外界推測的“先取廣東再取四川”的直沖拳。而是通過改造中國八大傳統(tǒng)菜系，先在餐飲業(yè)取得市場地位，進而影響中國家庭消費習慣的內(nèi)力深厚的太極推手。

李惠民曾在長沙舉辦“湘菜創(chuàng)新”研討會，廣邀媒體，以與湘菜大師合作為噱頭，針對湖南人愛吃魚的特點，力推改良菜品霸王魚頭。

經(jīng)李錦記“蒸魚豉油”改良后的霸王魚頭，一改過去耗時費力的特點，而且口味得到保證，于是李錦記“蒸魚豉油”一炮而紅。次年，長沙每月銷售3萬多箱，同類產(chǎn)品500ml只賣3元，李錦記“蒸魚豉油”能賣到7元410ml一瓶。然后席卷江蘇、廣東、上海、北京……形成全國熱賣的勢頭。

早在李錦記之前，龐康在湖南市場已經(jīng)推出了自己的“蒸魚醬油”，但一直賣得不溫不火。眼看李錦記賣得如此火爆，龐康干脆將自己的“蒸魚醬油”也換名叫“蒸魚豉油”。

只換名字貌似還不夠，要學(xué)就要學(xué)得徹底一些。包裝紙、色調(diào)和瓶型，全面學(xué)習，再加上酬賓活動，送香煙、送產(chǎn)品、陳列有獎等，海天蒸魚豉油銷量一下暴漲幾倍。龐康乘勢而上，推出“魚生醬油”、“海鮮醬油”、“涼拌醬油”等特色醬油品類，產(chǎn)品線迅速升級。

可惜的是，李錦記沒有準確把握自己創(chuàng)造的這一時機，“蒸魚豉油效應(yīng)”缺乏后續(xù)造勢戛然而止。相關(guān)原因大致可從其人事變動窺見一斑：“五年之內(nèi)李錦記將改變中國調(diào)味品行業(yè)的格局?！崩铄\記一位高層曾信心滿滿地說了上面的話。但市場格局并未如愿被改變，之后，此人被調(diào)離大陸市場。

打翻了的醬油瓶

跟大師學(xué)了一手的海天繼續(xù)保持自己銷售額年增長20%以上的勢頭，穩(wěn)坐霸王寶座。商場從來不缺乏好學(xué)者，海天也遭遇了偷師。這次的“好學(xué)生”是中山美味鮮公司。

中山美味鮮公司屬于粵系醬油，一直被海天的光輝掩蓋。不甘心的美味鮮派出一個銷售分隊，在海天總部佛山進行大規(guī)模鋪市。海天如何能忍？

針對“美味鮮”三個字并非中山美味鮮的注冊品牌，海天突出奇招，生產(chǎn)了一種低檔醬油，同樣起名“美味鮮”，一下子讓這位還未入門的學(xué)生啞火了。

中山美味鮮吃了虧，好學(xué)生氣質(zhì)被激發(fā)了出來，推出了從外包裝、產(chǎn)品名稱、價位等均與海天極為相似的新品牌“美家醬油”。緊接著，中山美味鮮幾乎將海天所有的醬油品種出齊，并迅速投入市場。

隨著“美家醬油”銷量的增長，中山美味鮮又強化了另一品牌——“廚邦”醬油，意圖開辟一塊新市場。

2003年至2004年，海天為擴大影響，在全國大量投放戶外廣告，中山美味鮮緊隨其后，凡是有海天廣告的地方，一定也要做一塊美味鮮的廣告。

學(xué)生的纏斗，讓身為老師的海天不堪其擾，但師徒之間的比學(xué)趕幫超，吸引了越來越多的消費者關(guān)注這兩家產(chǎn)品，市場被兩家共同搓成了一塊大蛋糕。2013年，海天在廣東市場占有率增長為30%，中山美味鮮增長到20%。

所以說，美味鮮的挑釁并未釀成海天的危機，海天真正面對的危機是行業(yè)事件——2005年的蘇丹紅事件和2012年的三氯丙醇事件。

作為蘇丹紅爆發(fā)的原點，亨氏美味源（廣州）食品有限公司還沒來得及與海天對戰(zhàn)，便折戟在這一事件上，而作為調(diào)味品企業(yè)，海天的拌飯醬等產(chǎn)品受牽連遭遇市場質(zhì)疑。眼看全國銷售市場每年超過30%的增長速度就要剎車了。

龐康趕緊召集市場部、媒體部發(fā)布聲明，并出具質(zhì)監(jiān)局的檢測報告，證實海天全線產(chǎn)品均不含蘇丹紅，消除了隱患。又乘勢向市場投放更多的辣椒醬、拌飯醬等產(chǎn)品填補了亨氏產(chǎn)品退市造成的空白。

2012年，三氯丙醇事件時，龐康同樣大手筆地進行危機公關(guān)，辟謠廣告投放100余家媒體，預(yù)算超過300萬元，并再次拉出質(zhì)監(jiān)局檢測聲明，總算平息了事件。但這種惡性行業(yè)事件還是在一定程度上影響了海天的擴張。

八面埋伏

海天是當之無愧的行業(yè)霸主，但當醬油、蠔油的銷量逐漸走向飽和，海天需要不斷推出新品來鞏固市場地位。

海天黃豆醬成為海天力推的新品。

這一次，市場上沒有同類的“夠格”競爭的同類品，龐康的考驗來自海天內(nèi)部，海天的經(jīng)銷商們。經(jīng)銷商認為，黃豆醬的市場接受度不高，海天醬油的銷量已經(jīng)比較穩(wěn)定了，他們不愿意冒險。

海天總部發(fā)出通知，各市場必須發(fā)200件新產(chǎn)品——海天黃豆醬。明眼人都知道，200件新產(chǎn)品只是前奏，目的是看一下各地經(jīng)銷商的反應(yīng)。

結(jié)果， 47家經(jīng)銷商成立百龍商貿(mào)，全國一批重量級經(jīng)銷商放棄海天……龐康仍不松口，經(jīng)銷商不發(fā)新品，就有可能被替換。同時，海天又承諾，承擔一部分經(jīng)銷商因推廣新品帶來的損失。軟硬兼施下，各地經(jīng)銷商只能勉為其難接受。

經(jīng)銷商們對新品的不配合，其實顯露出其與強勢廠家的矛盾。龐康一直秉承著每個地區(qū)不設(shè)總經(jīng)銷，設(shè)立至少兩家以上經(jīng)銷商，而且所有經(jīng)銷商經(jīng)銷的貨品完全一樣，以達到互相制衡的目的，經(jīng)銷商的主動權(quán)完全被海天掌控。經(jīng)銷商發(fā)起的百龍商貿(mào)正是想擺脫生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的控制，向上控股生產(chǎn)企業(yè)，向下控制終端零售，而這種新型的經(jīng)銷模式，得到越來越多的經(jīng)銷商參與，也成為海天要應(yīng)對的課題。

當然，黃豆醬這個單品還是成為了爆款。這得益于龐康控制經(jīng)銷商的鐵腕政策，加上海天也大力跟進了新品的市場推廣，借鑒快銷品的模式，在各大商超做堆頭、進行產(chǎn)品展賣，并通過電視、報刊等媒體大力宣傳造勢，如冠名綜藝節(jié)目《非常了得》等。

如今，海天黃豆醬單品每年為海天創(chuàng)造超過10億元銷售額，還帶動了海天拌飯醬成長。

2013年，海天年產(chǎn)醬油100萬噸，蠔油20萬噸，調(diào)味醬逾10萬噸，市場占有率接近10%，實現(xiàn)營收84億元。并擁有2000多家經(jīng)銷商，超1萬家聯(lián)盟商、40多萬直控零售終端。

當然，在瞬息萬變的商場，機遇永遠與危機并存，龐康不敢停歇。海天于2014年2月在上海成功上市。

而海天的對手們同樣在聚集實力。

亨氏集團在蘇丹紅事件之后，沉寂了一段時間，2013年被巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司與巴西私募巨頭3G資本收購。而收購后亨氏調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將精力全部集中在了調(diào)味品項目上。

湖南加加醬油率先進入資本市場，不僅加固了在湖南的市場地位，更伺機進入海天控制的中南市場。

李錦記、致美齋及海外暢銷高端品牌龜甲萬，在高端調(diào)味品領(lǐng)域的壟斷不斷鞏固和加強。

雀巢在拿下美極醬油、太太樂食品之后，又布局收購了四川豪吉食品。美極占領(lǐng)高端市場，太太樂稱霸雞精市場，豪吉從西南市場切入，避開了海天市場強區(qū)，步步為營“蠶食”海天。

海天儼然陷入八面埋伏。黃豆醬之后，海天暫無一款銷售過10億元大關(guān)的新單品。突圍的號角，何時響起？