王玟兮

2014年9月2日，杭州濱江區(qū)樂蘇科技園，CEO李天天正在給丁香園300多名員工發(fā)送內部郵件。

這是個好消息。丁香園已于上周五正式完成C輪融資，融資額度為7000萬美元，投資者為騰訊公司，也是國內目前醫(yī)療健康互聯(lián)網(wǎng)領域最大的一筆投資。

這離丁香園成立已經(jīng)過去了14年。對一家網(wǎng)站而言，14年獲得三輪融資，用戶數(shù)量只有400萬，發(fā)展速度屬于緩慢。

——與丁香園同一年成立的阿里巴巴，已經(jīng)在納斯達克上市;成立15年的天涯社區(qū)用戶量過億;臉萌更是在一周突破百萬下載量，成立一年即獲B輪投資。

但又有這樣一組數(shù)據(jù)為丁香園背書：日均瀏覽量高達1.8億次;活躍度超過貓撲、天涯、19樓等大眾網(wǎng)站;向700家全球化醫(yī)藥公司提供數(shù)字化營銷服務。

“慢發(fā)展”與“高活躍度”折射出丁香園這類專業(yè)網(wǎng)站的特殊性。作為一家“專注服務于醫(yī)生這樣的小眾群體、有濃厚學術氣質的網(wǎng)站”，注定發(fā)展不會太快、規(guī)模不會太大。

騰訊的注資讓丁香園的關注者們從小眾的醫(yī)生群體，擴展到大眾。后者更急于探究，專業(yè)網(wǎng)站如何存活下來，并完成商業(yè)化轉型。

第一危機

2000年的時候，李天天還是哈爾濱醫(yī)科大學的一名研究生。一次偶然的機會，他接觸到醫(yī)學專用檢索網(wǎng)站Pubmed，瞬間被其中海量的資源和方便的檢索方式吸引。但很多檢索技術他都不會使用，他便開辦了一個論壇，取名丁香園，和網(wǎng)友一起探討醫(yī)學文獻檢索的方法和技巧，并相互分享和討論醫(yī)學文獻。

這個開頭和很多專業(yè)小眾網(wǎng)站的成立類似，由興趣驅使，網(wǎng)站作為平臺聚集了一批興趣相近的會員。但轉折會很快到來，在用戶的第一波熱情減退后，要如何繼續(xù)保持活躍度？

果然，李天天很快發(fā)現(xiàn)，這種基于“如何使用搜索工具”的討論持久度是有限的，因為不管再怎么復雜的工具，總有被完全掌握的一天。一年后，論壇的活躍度明顯下降了。

李天天舍不得。他在論壇上結識了一群好友，倘若論壇荒了，和朋友們相聚的大本營就沒有了。

李天天為此研究了天涯和貓撲，兩者都是以獵奇、八卦的內容保持活躍度，當然這種內容并不適用于本質是嚴肅學術交流的丁香園。但利用用戶好奇心態(tài)的思路是可以借鑒的。醫(yī)生們的“獵奇點”無疑在于最新的研究成果或者獨特病例，于是李天天開始在論壇上發(fā)表專業(yè)研究的帖子，因為專業(yè)討論的一個特點是愈久彌新，不會出現(xiàn)沒話說的情況。

有了方向，下一步，就是克服現(xiàn)實操作的難度。

雖然是醫(yī)學院的研究生，李天天并不擅長每一個醫(yī)學分支領域。所以丁香園需要一批業(yè)內權威來主持論壇里的討論。丁香園的網(wǎng)友多數(shù)是專科醫(yī)生或者研究人員，其中不乏各個領域的佼佼者。

借著假期，李天天開始“仗劍走天涯”。拜訪網(wǎng)友，“喝酒、聊天。經(jīng)常一聊就是幾個小時，聊行業(yè)發(fā)展，也聊丁香園的未來，有時累極了就睡人家沙發(fā)上了。”丁香園的各大版主硬是被李天天談下來了，其中就有后來與他一起創(chuàng)業(yè)的神經(jīng)內科醫(yī)生張進和醫(yī)藥研發(fā)公司骨干周樹增。

專業(yè)權威擔任版主迅速提升了用戶的粘性和活躍度，丁香園迎來了一個用戶增長高峰，2004年用戶人數(shù)達到大約4萬人。丁香園度過了第一次生存危機。

但整個網(wǎng)站只靠李天天一個人維護，已經(jīng)達到了個人能負擔的臨界值，丁香園的發(fā)展走到了下一個關鍵節(jié)點：商業(yè)化迫在眉睫。

生死商業(yè)化

李天天面臨兩個關鍵選擇。

一是，現(xiàn)階段是否要把網(wǎng)站服務向大眾開放？

中國的醫(yī)療健康市場的主流是服務患者，如今線下的民營醫(yī)院、線上的各類健康網(wǎng)站都屬于這個范疇，因為患者市場大，傳統(tǒng)的看診收費盈利模式清晰。

而丁香園選擇定位在醫(yī)藥生物領域的專業(yè)人士，甚至還有些“不歡迎”非專業(yè)人士的態(tài)度。

為了搜集資料，記者注冊了丁香園論壇，進入論壇后發(fā)現(xiàn)許多帖子因為積分不夠無法閱讀，積分需要通過有效發(fā)言獲得，而記者對專業(yè)性爆棚的醫(yī)藥探討實在是無法參與，只好退了出來。

得知記者的這一經(jīng)歷，李天天開玩笑地說：“我們是故意的，就是要防止外行的入侵。”——用高門檻的用戶篩選保證小眾代表的獨特性，算得上是專業(yè)網(wǎng)站的生存法則之一。

比如同是小眾網(wǎng)站的代表——豆瓣。最初的豆瓣電影評分屬于線上權威，“豆瓣5分電影”、“豆瓣4分電影”長期占據(jù)電影下載榜前端，原因是人們信任豆瓣的“文藝品位”。但隨著用戶人數(shù)增多，人人都能評論，還伴隨各種水軍，雖然用戶依然會參考豆瓣評分，但信任感在逐年減低。

沒有及時“開放”的丁香園如今擁有400萬注冊用戶，其中有120萬的注冊醫(yī)生，這些用戶成為了丁香園日后撬動整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的支點。

二是，醫(yī)藥公司的錢，要不要？

其實，丁香園想賺錢很容易。

醫(yī)生們擁有向病患推薦用藥的先天優(yōu)勢，是醫(yī)藥公司希望攻克的重點客戶。在醫(yī)生云集的丁香園上收醫(yī)藥企業(yè)的廣告費，是立刻能盈利的方法。但科班出身的李天天對醫(yī)藥廣告有“潔癖”：不想用彈窗，在丁香園網(wǎng)站上，如果廣告里的臨床數(shù)據(jù)被發(fā)現(xiàn)有小錯，都會被撤下。

高壁壘的廣告模式直接導致丁香園盈利微薄。一次，李天天與張進去見廠商合作伙伴，下火車后兩個人身上總共只有100多塊錢，連鎖酒店都住不起，只好在一個丁香園網(wǎng)友辦公室里湊合一宿。

最為危急的時候，丁香園的資金鏈幾乎斷掉。為了給員工發(fā)工資，李天天抵押掉自己的房子換了100萬元。李天天只能自我安慰：就算失敗了，以我的能力，找一份好工作不成問題。

在逼仄的現(xiàn)實中，他也想明白了，其實，做不做廣告不是個非此即彼的選擇題，關鍵是找到平衡醫(yī)生專業(yè)訴求和廠家商業(yè)推廣的點。

曾經(jīng)有人提出用學術的方式來推廣整個醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品。在中國，醫(yī)藥企業(yè)宣傳的成本相當高，需要雇用大量的醫(yī)藥代表深入每個城市的醫(yī)院，并且在平時維護與醫(yī)生的關系之外，還要花大錢在五星級酒店舉辦藥品推介會，平均下來一名醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣講1分鐘的成本不低于千元。但很多醫(yī)生反感這樣的推廣。市場總監(jiān)李凡找到了解決問題的辦法：既然醫(yī)生不喜歡“明”推，那么就拿出真本事吸引醫(yī)生主動接受廣告。

2011年10月，丁香園的用戶們在網(wǎng)站首頁的banner廣告上看見這樣的標題“解開喬幫主留給世人的謎團”，這么獵奇的標題在丁香園鮮有出現(xiàn)，而且又是關于剛去世的喬布斯，多數(shù)用戶都點擊了廣告，想看個究竟。

點開鏈接，出現(xiàn)“奪走喬布斯生命的pNET（胰腺神經(jīng)內分泌瘤）究竟是怎樣一種疾?。俊薄斑@種疾病的診療又有哪些新進展？”等導語?！霸瓉磉€是要探討專業(yè)呀”，大家恍然大悟。

病理診斷、影像學檢驗、分子標記物，專家演講視頻，一路看下來，都是邏輯嚴謹、專業(yè)性極強的研究報告，最后還報告了最新研發(fā)的治療藥物。

這來自李凡組建的一支數(shù)位醫(yī)學和藥學碩士組成的編輯團隊，專門以學術來包裝營銷。實為廣告卻實打實的在學術上有獨到見解的營銷方式，醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)都能接受。

此后，用同樣學術包裝的思路，丁香園與醫(yī)藥企業(yè)形成了一系列的合作，迄今為止，醫(yī)藥企業(yè)已贊助丁香園組織過1100多場專家講座;32萬多個病例討論;80余本中文專業(yè)圖書;16本英文醫(yī)學期刊出版。

如今，面對醫(yī)藥企業(yè)的服務增長已占到丁香園盈利的50%以上，并依然在快速增長。

第N個節(jié)點

在度過了艱難的存活期之后，丁香園開始向醫(yī)藥行業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)延伸。

首先需要深挖的當然是醫(yī)生用戶們的各種需求。比如隨著外資和民營醫(yī)院的興起，醫(yī)生的工作流動性增強，丁香園開發(fā)了“丁香人才”，為醫(yī)藥相關單位發(fā)布職位廣告的招聘平臺，通過向企業(yè)收費盈利;醫(yī)生需要進行實驗科研，對醫(yī)藥耗材的需求很大，比如各種試劑、實驗儀器和實驗用抗體等，醫(yī)藥耗材中介平臺“丁香通”對應的就是此類需求，同樣是向醫(yī)藥廠商收費;醫(yī)生查房多是攜帶紙質的藥品手冊，厚重不方便，丁香園開發(fā)了方便醫(yī)生隨時隨地查詢藥品信息的“用藥助手”App。

其次，是升級對醫(yī)藥企業(yè)的服務。李天天注意到，醫(yī)藥企業(yè)非常需要了解自家藥的市場使用情況和反饋，這些信息必須通過醫(yī)生才能獲取，比如醫(yī)生主要給患者開哪幾種感冒藥。但按規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)不能直接去醫(yī)院發(fā)調查問卷。于是丁香園便為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)出有償調研需求，由醫(yī)生自行“揭榜”認領任務。醫(yī)生調研的酬勞和丁香園的服務費都由醫(yī)藥企業(yè)支付。

在串聯(lián)起醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)之后，丁香園還要補上醫(yī)藥行業(yè)鏈條上的最后一環(huán)——患者。

丁香園有個版塊叫“丁香醫(yī)生”，在這個版塊的頁面上，類風濕關節(jié)炎小組顯示的名稱是：Fenng和他的朋友們，此處的Fenng，就是丁香園CTO馮大輝。

這個版塊的設立源于馮大輝患類風濕關節(jié)炎已經(jīng)十多年，在患病初期，因為沒有專業(yè)意見，馮大輝胡亂吃藥，錯過最佳的治療期，他的肘關節(jié)已經(jīng)不能完全伸直。在一次丁香園的產(chǎn)品研討會上，就有研發(fā)部的同事提出：“要不我們開發(fā)一個產(chǎn)品來幫幫像大輝這樣的病人吧。”用于患者與醫(yī)生交流的“丁香醫(yī)生”應運而生。

除了“丁香醫(yī)生”，丁香園開發(fā)的大眾用藥查詢APP“家庭用藥”也已經(jīng)上線。不過這樣面向患者的服務還沒有形成成熟的模式。

從今年6月，馮大輝在微博上發(fā)的一則微博可窺見一些端倪：“尋求群體智慧力量：我們的App‘家庭用藥活躍度總是偏低，雖然這類應用的確算是低頻使用應用，但低頻應用怎么向中頻應用轉化一下呢？ 我已技窮，求助群體智慧的力量。提供有效建議的朋友，贈送丁香園 T 恤一件，如果建議產(chǎn)生巨大價值，我將贈送你錘子手機?！?/p>

這是一次單純的求助也好，有意為之的事件營銷也好，可以肯定的是，丁香園的下一個成長節(jié)點，已經(jīng)到來。