藺云

本期關(guān)鍵詞：觀察、體驗(yàn)、服務(wù)

選擇了涉農(nóng)專業(yè)的90后研究生們，對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民很陌生，如何為農(nóng)村發(fā)展提供專業(yè)幫助？導(dǎo)師說要從“觀察、體驗(yàn)、服務(wù)”做起。

到浙大讀研快一年了，除了感受到時間的追趕，更多是面對全新領(lǐng)域的驚異和手足無措。因?yàn)檠芯糠较虻淖兓?，不得不從“酷炫狂拽”的廣告走進(jìn)了“土里土氣”的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，而是跟著胡曉云教授走上了條“不歸路”！雖然保研之初就知道導(dǎo)師的研究十分非主流：農(nóng)業(yè)品牌營銷，但真的走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，才發(fā)現(xiàn)其中別有洞天。

中國的農(nóng)業(yè)品牌是片荒地，也是片藍(lán)海

與工業(yè)產(chǎn)品相比，中國農(nóng)業(yè)品牌的起步時間還不到十年，基礎(chǔ)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)極少，在風(fēng)生水起的新農(nóng)村建設(shè)中，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理念和實(shí)踐顯得滯后。正像當(dāng)初胡老師做出選擇的原因：“之所以將研究視角切入中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化問題研究，來源于三年前在澳門逛八百伴的經(jīng)歷——八個我家鄉(xiāng)的中國黃巖蜜橘還抵不上日本產(chǎn)的一個小柿餅的價(jià)格?！?/p>

不止是目前國內(nèi)專做農(nóng)產(chǎn)品研究的老師非常少，作為90后，身邊的年輕人也很少去關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌，似乎最多是在學(xué)校門口買點(diǎn)水果，很少去操心大米怎么賣，醬油怎么賣的問題。然而選擇了這個專業(yè)方向，我才發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的背后，是一種難以回避的社會責(zé)任：在政府大力推進(jìn)的新農(nóng)村建設(shè)中，評價(jià)體系五大指標(biāo)里就包含了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌率。我的導(dǎo)師曾在她的一本著作的序言中這樣寫道：“我們再不能坐在象牙塔里，一邊喝著別國的咖啡，吃著別國的農(nóng)產(chǎn)品，一邊談?wù)撝袊r(nóng)村的落后、中國農(nóng)民的貧窮。我期待，我們的研究能夠?yàn)橹袊r(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程提供有效的專業(yè)幫助?！?/p>

也因此，當(dāng)多數(shù)人在研究熱得燙手的互聯(lián)網(wǎng)廣告，琢磨微信廣告、微博廣告時，我開始跟著導(dǎo)師參觀農(nóng)產(chǎn)品的工廠車間、聆聽農(nóng)業(yè)專家的講座、旁聽農(nóng)業(yè)報(bào)刊雜志記者的采訪。在導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，我還走進(jìn)了杭州滿覺隴路上的茶館，喝下了帶有茉莉花味道的龍井茶，開始體味農(nóng)產(chǎn)品凝結(jié)在山水人情中的文化底蘊(yùn)。

好的農(nóng)產(chǎn)品牌都是有故事的

當(dāng)年看《還珠格格》時還不知道碧螺春喝起來是什么味道，也不明白皇阿瑪為啥最鐘愛喝碧螺春。但是今天如果有人問我，我大概會回答：茶如人生，愛上了便純粹了。以前看到農(nóng)產(chǎn)品只顧著胡吃海喝，如今研究了才發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品里寫滿了吃的故事，不閱讀故事實(shí)在是可惜。更重要的是，我還知道了杭州的龍井是怎么種出來的：西湖龍井就種植在西湖邊的山坡上，清明前后，采下沾著露水的嫩葉，手工炒制而成。

導(dǎo)師研究的農(nóng)產(chǎn)品，從葡萄酒、精油到五谷雜糧、茶葉干果，不辨高端大氣和粗糙平淡。這時我才明白“農(nóng)”產(chǎn)品，原來并非柴米油鹽醬醋茶，比如我們熟知的“統(tǒng)一”“康師傅”和“旺旺”等，這些在大陸占有重要市場份額在國際市場上也很知名的食品品牌，就是在臺灣成長起來的農(nóng)業(yè)品牌。

作為一種無形資產(chǎn)，農(nóng)業(yè)品牌可以提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，讓農(nóng)民增收，讓消費(fèi)者吃得更放心。6個月前的第十一屆農(nóng)交會上，臍橙最受關(guān)注，贛州市果業(yè)局的數(shù)據(jù)顯示：贛南臍橙的品牌價(jià)值已達(dá)40多億。再比如，前幾年部分地區(qū)發(fā)生大白菜滯銷難賣的情況，創(chuàng)出品牌的膠州大白菜價(jià)格卻可以一直居高不下，依然賣出了“肉”價(jià)錢。

如果說我們在市場和超市中購買鮮肉，看的只是成色和肉質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者與賣家一個屏幕之隔，故事才是觸動心弦的力量。上學(xué)期導(dǎo)師安排我到一個專門從事互聯(lián)網(wǎng)生鮮銷售的電子商務(wù)公司實(shí)習(xí)，在整理公司案例的過程中，我發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)不僅僅在售賣食物，更是在傳遞食物背后的故事：千島湖的生魚頭、內(nèi)蒙草原上的生羊肉、阿克蘇兵團(tuán)種植的蘋果、寶島臺灣的芒果……每種食物最重要的關(guān)鍵詞是“原產(chǎn)地”，而順著原產(chǎn)地會講出其中的很多故事。也許是土地和人與生俱來的親近，農(nóng)產(chǎn)品一旦有了故事便會更加動人。比如一位在內(nèi)蒙古巴美淖爾草原上養(yǎng)羊的單身父親，通過對公羊不同階段的選育，致力培育羊種12年，改良當(dāng)?shù)鼐d羊，終于推出了當(dāng)?shù)氐奶厣蛉?，被?dǎo)師形容為“清水煮原香”。

農(nóng)產(chǎn)品牌打造需要產(chǎn)業(yè)鏈配合

廣告包圍了我們生活的一點(diǎn)一滴，無論是電線桿上不能直視的小廣告，還是上網(wǎng)時推送到眼前的對話框。廣告是追隨時尚和尖端科技的行業(yè)，無論是某眼鏡中所使用的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，還是某化妝品最新出的平面廣告，都包含廣告人洞察這個世界動靜變化的努力。農(nóng)產(chǎn)品不像時裝和護(hù)膚品一般迅速反應(yīng)，卻也緊跟在科技發(fā)展的后頭。某寶上不僅有漫天的衣服鞋帽，生鮮蔬果也賣得火爆。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的突破在于物流技術(shù)的革新，如今一些快遞公司配備了冷鏈系統(tǒng)，能夠在長途運(yùn)輸中保鮮，呼應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需求。但由于冷鏈技術(shù)在國內(nèi)還處于起步階段，問題頻出，我也在學(xué)習(xí)中接觸到了這些問題。

最初在那家電子商務(wù)公司實(shí)習(xí)，我先是被安排在客服部門，負(fù)責(zé)打電話跟買家溝通。一位男士接到電話后喋喋不休地說了十幾分鐘，從他一個人在上海租房，講到因?yàn)楣ぷ餍枰霾?，為了等快遞而推遲出差，可最終快遞還是沒按時來，收到的羊肉已經(jīng)壞了，內(nèi)心如何懊惱。后來還有幾位類似買家，接到電話后仿佛找到一個宣泄口，把購物過程中遇到的問題娓娓道來……對我來說，這并不是惱人的體驗(yàn)，反而讓我接觸了農(nóng)產(chǎn)品銷售的第一線。原來農(nóng)產(chǎn)品牌的建立還有很多問題存在于物流中，而非農(nóng)產(chǎn)品本身。

農(nóng)產(chǎn)品也可以走高端路線

導(dǎo)師最近主辦了一個農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽，在終審現(xiàn)場，我圍著幾十件包裝看花了眼，其中一件來自云南的普洱茶包裝設(shè)計(jì)如盛放的蓮花，讓人難以忘懷，最終獲得全場大獎。設(shè)計(jì)者是法籍華人蔣瓊耳，作為一位年輕新銳的設(shè)計(jì)師，她曾為法國的一線奢侈品牌進(jìn)行過櫥窗設(shè)計(jì)。一個是走在時尚前沿的設(shè)計(jì)師，一個是充滿歷史的農(nóng)產(chǎn)品，蔣瓊耳從普洱茶的產(chǎn)地開始挖掘，在少數(shù)民族元素和地域元素里抽出了“土壤”、“石頭”、“彈石路”、“茶園”、“民族布藝”，最終設(shè)計(jì)出來完美的包裝方案。

前幾天去參加一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)講座，嘉賓都是創(chuàng)業(yè)成功的老板。在最后的提問環(huán)節(jié)，一位皮膚略顯黝黑的男生站起來說自己是賣楊梅的，希望各公司能夠訂購他的楊梅。此話一出，有兩三位嘉賓表示不可思議，認(rèn)為這位男生所學(xué)的光電專業(yè)前景非常好，為什么不做高端的產(chǎn)業(yè)而要去賣楊梅？

男生言談之中不乏創(chuàng)業(yè)激情，瞄準(zhǔn)的是針對高端客戶營銷的農(nóng)產(chǎn)品生鮮：農(nóng)產(chǎn)品作為國之本、民之天，除了滿足飽腹的需求，被越來越多的人追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。把高品質(zhì)的部分分流出來，可以以更高的價(jià)格、更好的品牌銷售，面對的也是對食物有更高要求的消費(fèi)者。這位男生十分坦然地表達(dá)了自己要幫助家鄉(xiāng)開拓楊梅市場的信心，使得其中一位嘉賓當(dāng)即承諾公司一定會訂購他經(jīng)營的楊梅。