文子

手游市場(chǎng)一片紅海，免費(fèi)增值成趨勢(shì)

隨著生活節(jié)奏的加快，人們穿梭于公交、地鐵的時(shí)間越來(lái)越多，每天消耗在路上超過(guò)2小時(shí)的人比比皆是，加上智能手機(jī)和其他移動(dòng)平臺(tái)的普及，導(dǎo)致手游悄然走紅。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)手游行業(yè)2014年第一季度營(yíng)收達(dá)到人民幣2.147億元，比上年同期的3 650萬(wàn)元增長(zhǎng)488.2%，而還營(yíng)利潤(rùn)較上一季度的人民幣1.464億元增長(zhǎng)了46.7%。

由于手游異常火爆，所以引得無(wú)數(shù)游戲投資人和廠(chǎng)商紛紛轉(zhuǎn)向手游市場(chǎng)。不過(guò)，很多中小公司在步入手游后，又感嘆：“手游如此多嬌，盈利太難盡折腰！”這原因何在？回顧過(guò)去的手游，其盈利模式主要有兩種。一是付費(fèi)下載模式，即游戲下載安裝之前需要付費(fèi)；二是內(nèi)嵌廣告免費(fèi)游戲，即游戲免費(fèi)玩，游戲廠(chǎng)商通過(guò)嵌入廣告獲得收益。但是，對(duì)于一款還沒(méi)開(kāi)始玩就收費(fèi)的手游，國(guó)內(nèi)玩家?guī)缀醪惶敢饨邮埽欢赓M(fèi)手游雖然下載容易，但是每次打開(kāi)都有很多廣告彈出，影響了玩家體驗(yàn)，甚至?xí)?dǎo)致玩家刪除游戲，致使手游存活率太低。因此，“收費(fèi)游戲賣(mài)不出去，免費(fèi)游戲又盈利困難”曾一度是眾多游戲廠(chǎng)商面前的一大難題。

不過(guò)，在利益面前，商家的頭腦永遠(yuǎn)削得最尖，他們采取了成功的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式—免費(fèi)增值。在此，如果撇開(kāi)手游玩家的體驗(yàn)不談，這種模式確實(shí)比較成功，讓手游廠(chǎng)商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。免費(fèi)，是目前手游開(kāi)始盈利前最重要的一步，即如何把人“忽悠”進(jìn)來(lái)。這就好比“圈地運(yùn)動(dòng)”，每個(gè)游戲公司都要圈出自己的用戶(hù)，最“簡(jiǎn)單粗暴”的方式便是免費(fèi)。

那么，為什么手游的免費(fèi)增值模式會(huì)如此成功？主要有兩點(diǎn)。首先，它符合消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，雖然說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)不分階級(jí)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了決定貧富差距，下載免費(fèi)、進(jìn)入無(wú)門(mén)檻，這顯然適應(yīng)廣大的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)。其次，它迎合消費(fèi)心理，手游行業(yè)發(fā)展較晚，規(guī)模也比較小，至今也從未有過(guò)細(xì)致、權(quán)威的消費(fèi)心理調(diào)研，但從目前幾個(gè)成功的例子可以覺(jué)悟出一二：手游消費(fèi)群體基本有成就、炫耀等幾方面的心理。如何達(dá)到這些？毫無(wú)疑問(wèn)，能用錢(qián)解決的問(wèn)題都不再是問(wèn)題。

由此看來(lái)，手游的發(fā)展必定要經(jīng)歷“免費(fèi)增值”這一階段！何謂免費(fèi)增值？免費(fèi)增值的定義就是：給所有消費(fèi)者極低但又公平的進(jìn)入門(mén)檻，給需要服務(wù)的人提供增值服務(wù)，以增值服務(wù)的盈利來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展。說(shuō)白了就是利用免費(fèi)把人“忽悠”進(jìn)來(lái)，然后給愿意花錢(qián)的人提供服務(wù)，滿(mǎn)足他們?cè)诔删团c炫耀等方面的需求，當(dāng)然不愿花錢(qián)的也可以正常游戲，只不過(guò)只能享受底層待遇。

免費(fèi)大行其道，內(nèi)購(gòu)如罌粟之毒

從手游玩家的反應(yīng)來(lái)看，他們討論最多的并不是游戲好不好玩，而是游戲平衡不平衡。說(shuō)到平衡，它本來(lái)就是個(gè)假命題，對(duì)錯(cuò)從來(lái)只與立場(chǎng)有關(guān)，例如時(shí)間充足的“宅男”自然希望最大限度地維持游戲里的絕對(duì)平衡型，以期獲得與付出成正比的回報(bào)；而對(duì)于一些有錢(qián)無(wú)時(shí)間的“土豪”來(lái)說(shuō)，也不希望自己被成天玩游戲的宅男挫敗，這時(shí)將現(xiàn)實(shí)里的成功帶入游戲，也顯得合情合理。所以，平衡與否只是看你屬于哪一方。

此外，關(guān)于“免費(fèi)增值游戲利用人性弱點(diǎn)”的論調(diào)也屢屢被提及。有些人認(rèn)為這種做法無(wú)可厚非，商人的目標(biāo)就是賺錢(qián)，否則就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。有些人認(rèn)為這是種非常不道德的行為，與販賣(mài)毒品者的做法類(lèi)似，即制作有趣且充滿(mǎn)吸引力的產(chǎn)品來(lái)利用人性的弱點(diǎn)。

在爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之外，免費(fèi)增值手游真正帶來(lái)的是游戲性的削弱。但由于游戲性是個(gè)很模糊的描述，唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是好不好玩，但它同樣也很難量化。如果將理想的游戲性定義為“單位時(shí)間獲得的樂(lè)趣”的話(huà)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)比傳統(tǒng)付費(fèi)手游，免費(fèi)增值手游的游戲性從不同層面都遭到了削弱，其中主要有以下幾點(diǎn)。

第一、內(nèi)容稀釋。免費(fèi)增值手游看重后續(xù)消費(fèi)，因此很講究“黏度”。為了避免玩家快速消耗內(nèi)容而離開(kāi)游戲，免費(fèi)增值手游往往會(huì)做成“內(nèi)容不夠，重復(fù)來(lái)湊”的模式，將原本只有10的內(nèi)容，稀釋到100的量，造成可以玩很久的錯(cuò)覺(jué)。這種產(chǎn)品思路甚至影響到了很多人對(duì)一款游戲的價(jià)值判斷，導(dǎo)致越來(lái)越多的人們覺(jué)得，只有能長(zhǎng)久把玩家留住的游戲才算是好游戲。

第二、創(chuàng)意透支。移動(dòng)平臺(tái)不乏創(chuàng)意作品，但由于成本所限，開(kāi)發(fā)者無(wú)意制作太多關(guān)卡和流程來(lái)?yè)纹鹚麄兊膭?chuàng)意，因此你往往會(huì)看到“一個(gè)好創(chuàng)意+死后重來(lái)，想繼續(xù)就花錢(qián)+增益道具”的模式化產(chǎn)品。這既能讓玩家盡可能晚地接觸到游戲后期內(nèi)容，也為內(nèi)購(gòu)需求留下了空間。

第三、節(jié)奏破壞。這是傳統(tǒng)付費(fèi)手游與免費(fèi)增值手游最大的分水嶺。用戶(hù)在免費(fèi)增值手游里只能游離于兩極—要么一分錢(qián)不花，要么就得下重金。想要花費(fèi)適度的錢(qián)，體驗(yàn)節(jié)奏正常的游戲內(nèi)容，多半是不可能的。具有傳統(tǒng)付費(fèi)游戲經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力的玩家群體基本上很難接受免費(fèi)增值手游。這種抗拒除了來(lái)自于“免費(fèi)增值游戲品質(zhì)不如付費(fèi)游戲”之外，最重要的是玩家能輕易覺(jué)察到，自己在免費(fèi)增值手游里的付出與回報(bào)不成正比。免費(fèi)增值手游是“土豪”的游戲，付費(fèi)沒(méi)達(dá)到一定金額，得到的回報(bào)不是樂(lè)趣，只是“痛苦減免”而已。

第四、玩家沉迷。這一點(diǎn)可視為最要要的一點(diǎn)，尤其是對(duì)一些青少年來(lái)說(shuō)。傳統(tǒng)付費(fèi)手游一開(kāi)始便需要付費(fèi)，這會(huì)阻斷許多好奇心。而免費(fèi)增值手游沒(méi)有門(mén)檻，里面的無(wú)數(shù)小額道具會(huì)像毒品一樣使玩家逐漸上癮，買(mǎi)一點(diǎn)再買(mǎi)一點(diǎn)，最終無(wú)法自拔。玩家之間也可能為了比拼道具而付出更多的時(shí)間與金錢(qián)。這一切都是對(duì)健康游戲理念的叛離。