蔣侃，徐柳艷，陳銘浩

[摘 要] 本文分析了社交購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)對(duì)分享和購買行為的作用機(jī)理，實(shí)證研究結(jié)果表明，網(wǎng)站態(tài)度受到認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和可用性體驗(yàn)的正向影響，產(chǎn)品態(tài)度受到認(rèn)知體驗(yàn)和可用性體驗(yàn)的正向影響；社會(huì)體驗(yàn)對(duì)用戶的產(chǎn)品態(tài)度、社區(qū)態(tài)度的影響不顯著；用戶的分享行為受到網(wǎng)站態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的積極影響，購買行為僅受到網(wǎng)站態(tài)度的影響。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出管理建議。

[關(guān)鍵詞] 社交購物； 用戶體驗(yàn)； 分享行為

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 02. 056

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）02- 0106- 03

社交購物是一種將分享、關(guān)注、娛樂和互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于交易過程的電子商務(wù)商業(yè)模式。從消費(fèi)者的角度來看，社交購物網(wǎng)站用戶的分享行為降低了信息獲取成本和購買結(jié)果的不確定性，極大地改善了消費(fèi)者的決策水平并加快了消費(fèi)者的決策進(jìn)程；從網(wǎng)站的角度來看，用戶通過互動(dòng)形成了一種基于共同價(jià)值觀和審美觀的虛擬關(guān)系圈，網(wǎng)站圍繞這個(gè)關(guān)系圈進(jìn)行消費(fèi)行為分析、商品推薦和開發(fā)廣告可以獲得不菲的商業(yè)利益；從品牌商的角度來看，社交購物網(wǎng)站擁有龐大的用戶群，美麗說、蘑菇街等社交購物網(wǎng)站的每月訪問數(shù)量超過了1 500萬人次，與這些網(wǎng)站合作是品牌推廣、促進(jìn)銷售的重要手段。但遺憾的是針對(duì)社交購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)及消費(fèi)行為的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)卻很少提及。本文研究的主要目標(biāo)是衡量用戶從社交購物網(wǎng)站中獲得的體驗(yàn)，同時(shí)驗(yàn)證其對(duì)分享和購買行為的具體影響過程。

1 社交購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)對(duì)分享和購買行為的作用機(jī)理分析

1.1 社交購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)分析

用戶體驗(yàn)是“消費(fèi)者在購買產(chǎn)品、享受服務(wù)、交易過程中隨時(shí)獲得的印象和感覺”，這種印象和感覺由購物過程中獲得的碎片化感官信息不斷地融合而形成的[1]，Christodoulides等[2]、Novak等[3]、Nysveen和Pedersen[4]、Venkatesh和Agarwal[5]等以“心流”理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為網(wǎng)站體驗(yàn)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)，受到網(wǎng)站功能表現(xiàn)方式（如使用難易程度、導(dǎo)航速度）和消費(fèi)者的內(nèi)在特性（如操作經(jīng)驗(yàn)、控制感、自我意識(shí)或關(guān)注度）的影響，包含了用戶的情感體驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)可用性的評(píng)價(jià)，即可用性體驗(yàn)。Jin和Park[6]、Khalifa和Liu[7]、Rose等[8]的研究基于消費(fèi)體驗(yàn)理論，認(rèn)為在線購物體驗(yàn)是一種心理狀態(tài)，是對(duì)網(wǎng)站的一種主觀反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)來自網(wǎng)站的信息進(jìn)行認(rèn)知和情感處理，導(dǎo)致了記憶中印象的形成。De Valck等[9]認(rèn)為社交型網(wǎng)站用戶可以通過成員與成員、成員與社區(qū)、成員與社區(qū)管理者的持續(xù)性溝通來形成自己的社交空間，成員在上述交互過程中獲得的愉悅、享受、滿足等感受、建立的關(guān)系形成社會(huì)體驗(yàn)。本文基于眾多學(xué)者的理論研究，結(jié)合社交購物模式的在線社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購的雙重功能，整理出社交購物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的4個(gè)維度：認(rèn)知體驗(yàn)主要是指基于信息獲取與處理的體驗(yàn)，反映了用戶對(duì)社交購物網(wǎng)站信息有用性或價(jià)值的感知；情感體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者置身于充滿刺激或趣味性的情境中，反映了消費(fèi)者在某個(gè)以興趣目標(biāo)為核心（即產(chǎn)品或品牌）所獲得的享樂或刺激；社會(huì)體驗(yàn)是指用戶通過互動(dòng)獲得的體驗(yàn)，反映了用戶對(duì)社交購物網(wǎng)站社區(qū)成員的開放性、友好性和禮貌性的整體看法；可用性體驗(yàn)是指用戶通過技術(shù)性操作獲得的體驗(yàn)，反映了消費(fèi)者處于社交購物網(wǎng)站中，能夠流暢、不費(fèi)力地或毫無任何困難進(jìn)行瀏覽和操作。

1.2 用戶態(tài)度和行為

心理學(xué)的S-O-R（刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）模式認(rèn)為消費(fèi)者在生理、心理和外部環(huán)境等各種因素作用下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實(shí)施購買行為。社交購物網(wǎng)站中的大多數(shù)互動(dòng)都是以產(chǎn)品為中心，用戶以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)，分享購物經(jīng)驗(yàn)和心得，在學(xué)習(xí)商品知識(shí)的同時(shí)獲得精神上的愉悅滿足，而功能設(shè)置不合理、界面繁復(fù)、響應(yīng)度低、操作復(fù)雜的低水平可用性會(huì)降低用戶滿意度，因此，社交購物網(wǎng)站用戶通過瀏覽、思考、溝通產(chǎn)生認(rèn)知、情感、社會(huì)、可用性體驗(yàn)會(huì)使用戶對(duì)網(wǎng)站及其他用戶推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度。用戶對(duì)于產(chǎn)品和網(wǎng)站的積極態(tài)度，會(huì)使用戶更加信賴其他成員推薦的產(chǎn)品，更樂于做出分享行為，產(chǎn)生購買意向。相反地，用戶對(duì)網(wǎng)站的印象不好或認(rèn)為推薦的產(chǎn)品很糟糕，就不會(huì)過多地參與到網(wǎng)站活動(dòng)當(dāng)中，也就不愿意做出分享行為或產(chǎn)生購買意愿。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：a.認(rèn)知體驗(yàn)，b.情感體驗(yàn)，c.社交體驗(yàn)，d.可用性體驗(yàn)對(duì)社交購物網(wǎng)站用戶的產(chǎn)品態(tài)度具有積極作用；

H2：a.認(rèn)知體驗(yàn)，b.情感體驗(yàn)，c.社交體驗(yàn)，d.可用性體驗(yàn)對(duì)社交購物網(wǎng)站用戶的網(wǎng)站態(tài)度具有積極作用；

H3：社交購物網(wǎng)站用戶的a.產(chǎn)品態(tài)度，b.網(wǎng)站態(tài)度對(duì)用戶的分享行為具有積極作用；

H4：社交購物網(wǎng)站用戶的a.產(chǎn)品態(tài)度，b.網(wǎng)站態(tài)度對(duì)用戶的購買行為具有積極作用。

2 實(shí)證分析

2.1 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于前人研究及相關(guān)理論，本文編制了調(diào)查問卷，認(rèn)知體驗(yàn)的問項(xiàng)包括“網(wǎng)站值得做購物參考”、“網(wǎng)站對(duì)購物有幫助”、“網(wǎng)站內(nèi)容豐富”和“網(wǎng)站有價(jià)值”；情感體驗(yàn)的問項(xiàng)包括“興奮”、“高興”和“愉快”；社會(huì)體驗(yàn)的問項(xiàng)包括“關(guān)系友好”、“網(wǎng)站氛圍團(tuán)結(jié)”和“成員禮貌”；可用性體驗(yàn)的問項(xiàng)包括“網(wǎng)站導(dǎo)航”、“網(wǎng)站布局”和“搜尋商品”。產(chǎn)品態(tài)度問項(xiàng)包括“喜歡網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品”、“網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品有價(jià)值”和“對(duì)網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品有印象”，網(wǎng)站態(tài)度問項(xiàng)包括“對(duì)網(wǎng)站滿意”、“對(duì)網(wǎng)站有印象”、“網(wǎng)站聲望”和“對(duì)網(wǎng)站支持態(tài)度”；分享行為的問項(xiàng)包括 “向朋友推薦”和“愿意與朋友分享”；購買行為的問項(xiàng)包括“將網(wǎng)站推薦的商品作為購物首選”和“愿意購買社區(qū)達(dá)人或者會(huì)員分享的商品”，每個(gè)問項(xiàng)采用Likert七點(diǎn)評(píng)分方式。正式調(diào)查在2013 年3月通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，由調(diào)查員通過社區(qū)論壇、推推等方式提供問卷鏈接邀請(qǐng)用戶填寫。調(diào)查時(shí)間為期1周，填答問卷410份，剔除無效問卷后，回收有效問卷267份。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 信度分析

本文使用SPSS19進(jìn)行探索性因子分析，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.906，累積方差解釋率為71.73%，以最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行主成分因子分析，度量同一潛變量的顯變量都負(fù)載到同一個(gè)因子上，每個(gè)顯變量的因子負(fù)荷均大于0.5，各潛變量的Cronbachs α系數(shù)均高于0.70，說明信度良好。

2.2.2 效度分析

本文使用LISREL8.70通過檢查各個(gè)潛變量的組成信度（CR）、平均變異抽取量（AVE）以及每個(gè)顯變量在其潛變量上的載荷的統(tǒng)計(jì)顯著性來判定效度。各潛變量的AVE值均超過0.5，并且CR高于0.8，這表明具有良好的收斂效度；所有顯變量在各自潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載量均大于0.60，各潛變量平均變異抽取量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明具有良好的區(qū)分效度（見表1）。

2.2.3 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用LISREL8.70檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與模型的擬合程度。結(jié)果表2所示，χ2/df、NFI、NNFI、CFI、IFI和RFI等擬合指數(shù)值均在可接受范圍內(nèi)，表明測量模型總體擬合符合要求。假設(shè)檢驗(yàn)具體結(jié)果見表3，除了H2a（享樂體驗(yàn)→產(chǎn)品態(tài)度）、H3a（社會(huì)體驗(yàn)→產(chǎn)品態(tài)度）、H3b（社會(huì)體驗(yàn)→社區(qū)態(tài)度）和H5b（產(chǎn)品態(tài)度→購買行為）不成立，其他假設(shè)都得到了支持。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

從實(shí)證結(jié)果來看，認(rèn)知體驗(yàn)和可用性體驗(yàn)是影響購物分享社區(qū)成員分享和購買行為的重要因素，情感體驗(yàn)也具有一定的作用，具體結(jié)論歸納為以下3個(gè)方面：

（1） 網(wǎng)站態(tài)度受到認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和可用性體驗(yàn)的正向影響，產(chǎn)品態(tài)度受到認(rèn)知體驗(yàn)和可用性體驗(yàn)的正向影響。這一結(jié)果說明，社交購物網(wǎng)站的有用性和流暢性改善了消費(fèi)者的信息獲取過程，使人們?cè)敢饨邮懿㈤L期使用此類網(wǎng)站，而且消費(fèi)者在社交購物網(wǎng)站中更多地是獲得精神上的快樂與滿足，其重點(diǎn)是與自己的興趣喜好相關(guān)，而不是側(cè)重于產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)獲得這個(gè)快樂與滿足的介質(zhì)。

（2） 社會(huì)體驗(yàn)對(duì)用戶的產(chǎn)品態(tài)度、社區(qū)態(tài)度的影響不顯著。國外相關(guān)研究指出社會(huì)體驗(yàn)是影響社交性網(wǎng)站用戶態(tài)度的一個(gè)重要因素，但我們的研究數(shù)據(jù)表明，對(duì)于中國用戶而言這個(gè)影響關(guān)系不成立，我們認(rèn)為可能的原因是中外社交性網(wǎng)站用戶購物導(dǎo)向存在差異。對(duì)于國外（尤其是美國）的社交購物網(wǎng)站用戶來說，社交購物網(wǎng)站是一個(gè)公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，他們希望分享傳播自己的言論和觀點(diǎn)，得到別人的關(guān)注和認(rèn)同，更樂于參加到與他人的互動(dòng)中，而中國用戶有較強(qiáng)的功利導(dǎo)向，更多的是將社交購物網(wǎng)站作為獲取信息和購物的入口，少數(shù)達(dá)人和超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的內(nèi)容，而大多數(shù)用戶僅僅是閱讀和傳播，這在一定程度上導(dǎo)致社會(huì)體驗(yàn)對(duì)成員的產(chǎn)品/社區(qū)態(tài)度的影響不明顯。另一個(gè)可能的原因是中國社交購物網(wǎng)站尚未形成以好友關(guān)系為基礎(chǔ)的熟人社交和口碑傳播，網(wǎng)站用戶社交活躍度低，很難對(duì)用戶態(tài)度產(chǎn)生明顯積極作用。

（3） 用戶的分享行為受到網(wǎng)站態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的影響，購買行為僅受到網(wǎng)站態(tài)度的影響。前者表明網(wǎng)站用戶基于對(duì)網(wǎng)站和產(chǎn)品的良好印象會(huì)驅(qū)動(dòng)他們更多地參與社交活動(dòng)，后者表明社交購物網(wǎng)站用戶的購買決策更多地受到社區(qū)氛圍和從眾心理的影響。

3.2 管理建議

雖然在本文研究中社會(huì)體驗(yàn)與用戶的產(chǎn)品態(tài)度、社區(qū)態(tài)度的關(guān)系未達(dá)到顯著水平，但這并不意味社會(huì)體驗(yàn)不重要，相反，這正是國內(nèi)社交購物網(wǎng)站需要改進(jìn)的地方。① 成員之間具有一致的或是相似的特點(diǎn)（如人口變量、信念、價(jià)值等）是社會(huì)體驗(yàn)的重要形成條件，換言之，具有相同背景的成員如有機(jī)會(huì)組建自己的好友網(wǎng)絡(luò)，并感覺到其他的成員和自己是“同性的”，他們的社會(huì)體驗(yàn)會(huì)更好些，因此網(wǎng)站可以通過用戶特質(zhì)識(shí)別，撮合用戶建立自己的關(guān)系圈。② 社交購物網(wǎng)站的內(nèi)容是圍繞用戶所關(guān)注的產(chǎn)品或品牌、并通過社交行為產(chǎn)生的，社交購物網(wǎng)站可以考慮建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如積分、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等，提升用戶成就感，鼓勵(lì)用戶能抽時(shí)間對(duì)產(chǎn)品、品牌發(fā)表評(píng)論，共享更多內(nèi)容。③ 認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和可用性體驗(yàn)是影響網(wǎng)站用戶行為的重要因素，網(wǎng)站運(yùn)營者需要考慮用戶的興趣、偏好及心理狀態(tài)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。例如，通過細(xì)分化、專業(yè)性和實(shí)用的欄目滿足多元化需求，通過故事情節(jié)吸引用戶興趣，通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、界面優(yōu)化、鏈接可靠性來提升可用性體驗(yàn)，通過網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)管，避免過多的商家促銷信息引發(fā)用戶反感情緒。

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