口述/徐毅
2012年下半年,我家里一位老人去世,處理家中事情的時候,上過當(dāng)受過騙,看到了殯葬行業(yè)的不透明。后來遇到了現(xiàn)在的合伙人王丹(拉手網(wǎng)原公關(guān)總監(jiān)),剛好他母親由于肺癌去世,他也親眼見到了幾個護工為了爭所謂的“提成”,跟壽衣店動手打起來的情景。有過共同經(jīng)歷,我們倆就聊到了這個行業(yè),覺得很有挖掘空間,有很多規(guī)則可以打破。當(dāng)年底,做了兩個多月的市場調(diào)研后,我們就決定自己做。之前,我是德生堂網(wǎng)上藥店的CEO。
我們原來都是干IT、干電商的,對殯葬業(yè)完全不懂,不管是對市場基本面的把握,還是進貨渠道的控制,都得從頭學(xué)。按照開始的設(shè)想,只做純線上的網(wǎng)站,提供支付和點評功能,讓所有殯葬用品都能實現(xiàn)價格透明化。但實地考察之后發(fā)現(xiàn)不行,這個行業(yè)太特殊,必須開實體店,才能真正接觸顧客,了解他們的需求,掌握整個行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),從而真正進入這個行業(yè)。
以北京市為例,目前常住人口是1700萬左右,年死亡率大約7.4%。全市62家三甲醫(yī)院,除了12家類似于口腔醫(yī)院這種不涉及死亡病例的醫(yī)院,我們?nèi)孔咴L了一遍。全北京大概1500家壽衣店走了一半以上。
調(diào)查過程中,發(fā)現(xiàn)了幾個問題。
整個殯葬行業(yè)實際上分成三大塊:第一塊是人去世的地點,家里或者醫(yī)院;第二塊是殯儀館,火化、舉辦葬禮等等;最后一塊是墓地,也是利潤最大的一部分。經(jīng)營墓地其實就是搞房地產(chǎn),我們肯定做不了,最多提供一些中介性質(zhì)的服務(wù)。殯儀館又是民政部壟斷的,遺體的防腐、化妝、火化都由國家控制,不能涉及。能做的只有前端的部分,為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。
從殯葬用品整體價格體系來看,同一件商品,殯儀館的價格是最高的,太平間第二,路邊壽衣店最便宜。雖然目前國家對殯葬用品實行了指導(dǎo)價,但也只限定了某幾款,比如八寶山殯儀館為低保老百姓提供99元的可降解紙質(zhì)骨灰盒,但實際上很少有人會用。
這個行業(yè)客源并不穩(wěn)定,一天能來多少顧客誰也無法預(yù)料,再加上從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低,就形成了一種很傳統(tǒng)、很落后的經(jīng)營模式。街邊壽衣店的經(jīng)營者大多是夫妻或者親戚。對于進門的顧客,老板會先詢問大概需要多少價位的東西,顧客說3000,老板會推薦一款盒子,顧客說5000可能還是這款,1萬可能也還是,實際上這個盒子的成本非常低。比如在我們店里銷售的一款骨灰盒,我們賣5400塊錢,協(xié)和醫(yī)院門口的一家店,完完全全一樣的東西,我們裝成顧客進去的時候,老板咬牙跺腳答應(yīng)3萬賣給我們。就是這樣的銷售方式以及收入模式,我們稱作“灰色收入”。把灰色部分放棄,我們就具備很大的優(yōu)勢了。
2013年3月10號,“彼岸”第一家店開業(yè),在北京東高地,4月10號網(wǎng)站上線。第一版網(wǎng)站很簡單,有支付功能,顧客下單我們就去配送,但送了之后我們發(fā)現(xiàn)這么做不對。在這個行業(yè),我們設(shè)想的切入點是能夠提供更多的服務(wù),單獨完成產(chǎn)品的銷售不是我們所希望的。如果只是在網(wǎng)上賣產(chǎn)品,就跟淘寶店沒有區(qū)別,也不能提供后續(xù)的服務(wù)。
后來改版的時候決定把支付功能取消掉,引導(dǎo)顧客到店里來看。很多顧客來只是為了買一個盒子,但最后都會用我們一些相關(guān)的服務(wù)。只銷售一個盒子可能一兩千塊錢,但如果讓顧客來店里看,平均每個進店的顧客大概消費8000塊錢左右。
這里有一個問題。很多人覺得奇怪,到底會不會有人在網(wǎng)上買骨灰盒?確實有,目前“彼岸”店里60%~70%的顧客都是從線上引流進來的。而且在很多淘寶店上大家也能看到銷量,確實是真實的。
人死亡基本上分兩種情況:第一種是長期的病患,比如癌癥,提前兩三個月醫(yī)院就會通知,這樣家屬會有充足的時間準(zhǔn)備,包括詢價、選擇合適的骨灰盒、壽衣。線上過來的顧客基本屬于這一類,而且各個年齡段的人群都有。第二種是意外去世,比如遭遇車禍。類似這樣的情況家屬可以說什么準(zhǔn)備都沒有,一般就會去醫(yī)院門口的壽衣店詢問,只要進去,基本上被宰。
現(xiàn)在醫(yī)院很多護工和醫(yī)院門口的壽衣店是相互勾結(jié)的。一個人去世的時候,有兩件事讓家屬最急:一是買衣服,要是家屬沒準(zhǔn)備,醫(yī)院護工就會推薦去醫(yī)院門口的某家店。護工在壽衣店的提成最高能拿到50%,5000塊的衣服買回去,實際上店主拿到2500,護工拿到2500。
買完衣服護工就會說第二件事,穿衣服。穿衣服這件事,可能500,可能800,可能1000,基本上護工張口就要,反正家屬現(xiàn)在也沒有辦法,必須找人來穿。而且現(xiàn)在醫(yī)院旁邊的那種小的壽衣店,會拿所謂的孝心要挾顧客。比如一個盒子3000、5000,顧客會說太貴了,問能不能便宜點的時候,老板就會說孝心還能打折嗎?當(dāng)然不能。不得不說,有些人為了促成銷售,真的是不擇手段。這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。
“彼岸”是絕對不允許工作人員說出這樣的話的。如果顧客覺得價格高,還有其他價格低一點的產(chǎn)品可以選擇。確實有一些人不理解,要求打折,我們能做的就是盡量說服顧客,頂多打九折。因為“彼岸”已經(jīng)把價格中間灰色的部分全都抹殺掉,并且提供免費穿衣的服務(wù)。
我們進入這個圈子大概1年,已經(jīng)讓所有人恨之入骨了。明碼標(biāo)價對整個行業(yè)影響非常大。也有很多店抄“彼岸”的價格,跟顧客說“彼岸”賣多少他們就賣多少,但依舊做不到明碼標(biāo)價,最多說“彼岸”賣多少他們更低。所以也不怕他們來競爭,而且從“彼岸”出去的顧客多半會回來,除了價格,他們在“彼岸”還能感受到很多不同的東西。如果真的因為價格損失了一些客戶,我們也不可惜。
彼岸的終極客戶是“70、80”人群,首先是70后、80后。這些人有在互聯(lián)網(wǎng)消費的習(xí)慣,能通過互聯(lián)網(wǎng)找到我們,并且認同我們的理念,認同“彼岸”提供的高端、細致的服務(wù)。另外就是70、80歲左右的人,也就是70、80后人群的父母、祖輩。
“彼岸”跟其他店鋪不一樣的地方就是服務(wù),這也是我們希望真正能夠做到有差異化的地方。對于傳統(tǒng)的殯葬一條龍服務(wù),“彼岸”也都會做,但是價格都是公開透明的,比如墓地選址等服務(wù)我們就不要返點,盡量把節(jié)省下來的錢都讓給客戶。另外,我們還提供回憶錄、心理干預(yù)、生命鉆石、太空葬禮、定制個人油畫畫像、定制人物雕塑等等一系列產(chǎn)品跟服務(wù)。
可以舉幾個例子來介紹這些服務(wù)。我們跟國內(nèi)專業(yè)的回憶錄制作商“久久回憶錄”合作,幫助逝者及其家屬完成回憶錄的撰寫和出版。比如說骨灰鉆石,我們是一家中國公司的華北區(qū)總代理,通過取幾百克骨灰,仿造地球的高溫和高壓環(huán)境,燒制成鉆石。再比如心理干預(yù)。我們服務(wù)過一個顧客,是一個初三的小姑娘。她的父親發(fā)生了交通事故,意外身故。小姑娘馬上要中考卻無法復(fù)習(xí)。她的家長當(dāng)時就是在網(wǎng)上尋求解決辦法,無意中找到了我們。我們有合作的心理咨詢師,給這個小姑娘上了六節(jié)課,大概一個月的時間,最后她的中考成績排第三。
所以說,殯葬業(yè)涉及的服務(wù)的想象空間非常大,只不過以前都很散,市場特別碎,沒人把這些服務(wù)串起來,真正做成一條產(chǎn)業(yè)鏈。其實換個角度看,這就是所謂的家族傳承,是屬于文化的一部分。
目前,殯葬業(yè)還沒有一個知名的連鎖品牌,我希望“彼岸”能做到第一個,而且慢慢能生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。由于這個行業(yè)的特殊性,連鎖店也不會遍地開花。北京市區(qū)共四個殯儀館,南邊是大興,東邊是平房,北邊是昌平,西邊是八寶山,所以我們打算在北京目前階段也就開五家,就是東西南北中,中間是指現(xiàn)在的積水潭店。五家店完全可以覆蓋到老百姓的基本需求。對于外地市場,可能會涉及上廣深,各個地方開一家,因為牽扯到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化,必須要謹慎。
我們目前要做的就是把現(xiàn)有的幾家店經(jīng)營好。這個行業(yè)其實是有口碑的,經(jīng)常有家屬說謝謝我們的服務(wù)。我們既然做了這行,就是想多做一些善事,上天都看著。我們就是想讓所有人都死得起。
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