李鵬　王健　李成龍

摘 要 微信作為功能強(qiáng)大的交流平臺(tái)，普及迅速，擁有廣闊的用戶群體，微信營(yíng)銷則應(yīng)運(yùn)而生，但是微信營(yíng)銷作為新興營(yíng)銷模式，其營(yíng)銷行為隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化在不同時(shí)期而顯現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)與營(yíng)銷模式，以及其自身的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展中存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 微信營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2011年1月，騰訊公司推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音信息、視頻、圖片以及文字等聯(lián)系形式，并支持多人溝通的手機(jī)通信軟件——微信，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2014年二季度微信國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶已達(dá)5億人，國(guó)外1億人，用戶可以通過(guò)微信與好友或他人進(jìn)行形式豐富的溝通交流。由于微信的強(qiáng)大功能以及不斷豐富的新功能，使其在短時(shí)間內(nèi)贏得了大量用戶，因此就為微信營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)平臺(tái)，越來(lái)越多的商家嘗試微信營(yíng)銷，其營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣工具也有教明顯的差別。

1微信營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

在做微信營(yíng)銷前，首先要考慮為什么要借用這種營(yíng)銷方式，以及通過(guò)微信表達(dá)什么？營(yíng)銷什么？提到微信很容易聯(lián)想到與其比較接近的微博，除電腦平臺(tái)外，兩者基于手機(jī)平臺(tái)的使用環(huán)境是差不多的，但微信的使用方式及特點(diǎn)與微博還是存明顯的差別。

微信與微博都是基于關(guān)注群體來(lái)進(jìn)行相關(guān)或針對(duì)性營(yíng)銷，但是相對(duì)于微博，微信的關(guān)注粉絲目標(biāo)性更強(qiáng)，尤其是企業(yè)等組織的微信公眾平臺(tái)，與關(guān)注粉絲們的溝通聯(lián)系更加精準(zhǔn)，同時(shí)由于微信的溝通交流方式比微博豐富的多，所以微信更加適合強(qiáng)化與粉絲的關(guān)系。微博由于受限于有限溝通方式的弱關(guān)系平臺(tái)，則更適合做推廣做營(yíng)銷，更適合發(fā)展新的用戶和客戶，企業(yè)等組織可以微博微信兩手抓，用微博做推廣宣傳及發(fā)展新客戶并順勢(shì)把弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成微信強(qiáng)關(guān)系，用微信更好的維護(hù)這些強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)，最終將這些強(qiáng)關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成訂單。

2微信營(yíng)銷的主要方式

微信營(yíng)銷的方式與形式越來(lái)越多，企業(yè)應(yīng)該如何選用，在探討目前主流的幾種微信工具與功能前，企業(yè)首先要明確的是微信用戶基于什么樣的目的在什么樣的情景下來(lái)使用微信的？只有明確了這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)才可以有效的利用微信進(jìn)行有目的的針對(duì)性營(yíng)銷。

下面來(lái)探討一下目前微信為我們提供了哪些營(yíng)銷工具和功能，他們又各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。

（1）漂流瓶

形式：把信息放進(jìn)瓶子里，其他用戶主動(dòng)撈起來(lái)得到信息并將其傳播出去。

本質(zhì)：采用隨機(jī)方式來(lái)推送特定消息。

優(yōu)點(diǎn)：使用簡(jiǎn)易。

缺點(diǎn)：針對(duì)性和目標(biāo)性弱，又因?yàn)橛脩羰褂闷髌康哪康氖菫榱伺徘矡o(wú)聊之情，所以這種營(yíng)銷方式如果不正確的話容易產(chǎn)生反作用，使得用戶對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡。此外，每個(gè)用戶每天撿漂流瓶的機(jī)會(huì)是有限的，且機(jī)會(huì)比較小。

適用產(chǎn)品：已經(jīng)有了較大知名度的產(chǎn)品或者品牌，做漂流瓶推廣來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。

（2）位置簽名

形式：在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近人的時(shí)候或者搖一搖的時(shí)候會(huì)看見(jiàn)。

本質(zhì)：類似公路的路牌廣告，強(qiáng)制收看。

優(yōu)點(diǎn)：很有效的拉攏附近用戶，方式得當(dāng)?shù)脑掁D(zhuǎn)化率比較高。

缺點(diǎn)：覆蓋人群可能不夠大。

適用產(chǎn)品：類似這種位置決定生意的店鋪。

（3）二維碼

形式：用戶掃描二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動(dòng)。

本質(zhì)：表面是用戶添加，實(shí)質(zhì)是得到忠實(shí)用戶。

優(yōu)點(diǎn)：是用戶主動(dòng)掃描的，至少證明用戶對(duì)你的產(chǎn)品最起碼還是感興趣的，所以，可以針對(duì)性的誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

缺點(diǎn)：必須用戶主動(dòng)掃描。

適用產(chǎn)品：與用戶關(guān)聯(lián)比較緊密的產(chǎn)品。

（4）開(kāi)放平臺(tái)

形式：把網(wǎng)站內(nèi)容分享到微信，或者把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站。

本質(zhì)：類似于各種分享。

優(yōu)點(diǎn)：由于微信用戶彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)產(chǎn)品中的商品被某個(gè)用戶分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營(yíng)銷。

缺點(diǎn)：產(chǎn)品擴(kuò)散比較困難。

適用產(chǎn)品：適合做口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品。

（5）朋友圈

形式：可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，支持網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開(kāi)。

本質(zhì)：模仿國(guó)外產(chǎn)品 Path，屬于私密社交。

優(yōu)點(diǎn)：交流比較封閉，口碑營(yíng)銷會(huì)更加具備效果。

缺點(diǎn)：開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)比較困難。

適用產(chǎn)品：口碑類產(chǎn)品，或者私密性小產(chǎn)品。

（6）公眾平臺(tái)

形式：微信認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁(yè)，

本質(zhì)：專屬的推送信息渠道。

優(yōu)點(diǎn)：推送的對(duì)象是關(guān)注你的用戶，所以關(guān)系比較親密；到達(dá)率100%。

缺點(diǎn)：如果用戶關(guān)注了 20 個(gè)品牌，每個(gè)品牌每天向你推送 3 條信息，那么這些信息就顯得有些擾民了。

適用產(chǎn)品：企業(yè)品牌或形象。

3微信營(yíng)銷的定位

根據(jù)上面簡(jiǎn)單介紹的微信營(yíng)銷方式，目前部分企業(yè)已經(jīng)采用微信進(jìn)行推廣營(yíng)銷活動(dòng)，但是對(duì)上述幾種微信形式的內(nèi)涵和特點(diǎn)把握上還存在一定差異。但是，當(dāng)用戶關(guān)注品牌微信號(hào)之后，很容易被騷擾，并且，很多時(shí)候品牌微信賬號(hào)所發(fā)的微信內(nèi)容都是毫無(wú)價(jià)值的營(yíng)銷廣告信息，當(dāng)用戶對(duì)這類信息產(chǎn)生疲勞之后，用戶很可能不再點(diǎn)擊相關(guān)微信鏈接，嚴(yán)重的，甚至?xí)h除品牌微信賬號(hào)，損害了品牌形象。

綜上所述，微信營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)為維系老客戶，開(kāi)拓新客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3-10倍；而客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)下降25%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷新產(chǎn)品的成功率是50%；60%新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶推薦。微信營(yíng)銷的意義正在于是實(shí)現(xiàn)自我分裂式的推廣，如何實(shí)現(xiàn)這種模式，才是微信營(yíng)銷所需關(guān)心的最大問(wèn)題。以老客戶來(lái)發(fā)展新客戶，這樣的發(fā)展模式才是微信營(yíng)銷的精髓，為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，增加收益的同時(shí)，樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大知名度，不斷發(fā)展新的客戶，實(shí)現(xiàn)一舉多得，這是微信營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)。